行銷推廣
0.45**
0.25**
0.11*
3.直接效果與間接效果之總覽直接效果與間接效果之總覽直接效果與間接效果之總覽 直接效果與間接效果之總覽
本研究歸納使用者採用行動商務的因素對其採用態度的影響，包括直接影響和間接 影響，如下表 4-5-9 所示，其中間接影響為各項因素之中介路徑的加總。本研究發現「先 前使用知識和經驗」、「生活型態一致性」、「認知行為控制」及「認知易用性」，雖對採 用態度無直接影響，但有間接的影響效果；「樂觀態度」對採用態度有直接且間接的影 響；「行銷推廣」這項因素對採用態度的影響在總效果時達到顯著影響；「認知安全與隱 私性」、「認知有用性」、「認知娛樂性」及「價格」因素，都會對採用態度有直接影響效 果。最後，特別提出「個人創新度」對採用態度有直接正面影響，唯因共線性問題而呈 現反向。
表 4-5- 9 影響使用者採用行動商務的因素對其採用態度的影響效果總表 依變數：採用態度
行動商務採用因素 直接效果 間接效果 總效果
先前使用知識和經驗 0.24(0.69) 0.12**(2.34) 0.36(1.06) 生活型態一致性 -0.07(-0.27) 0.14*(1.78) 0.07(0.25) 認知行為控制 0.02(0.36) 0.08**(2.80) 0.10*(1.95) 形象 0.01(0.15) 0.04(1.45) 0.05(0.72) 個人創新度 -0.15**(-2.26) 0.00(-0.29) -0.15**(-2.23) 樂觀態度 0.33**(3.17) 0.10**(2.35) 0.43**(4.37) 人際互動影響 -0.14(-1.06) -0.02(-0.65) -0.16(-1.25) 外部影響 0.1(0.57) 0.07(1.44) 0.17(0.99) 行銷推廣 0.08(1.34) 0.02(1.02) 0.10*(1.77) 認知安全性與隱私性 0.16**(2.11) 0.03(1.58) 0.19**(2.66) 價格 0.1**(2.48) - 0.10**(2.48) 認知易用性 0.1(0.85) 0.13*(1.91) 0.23**(3.11) 認知有用性 0.34**(2.03) - 0.34**(1.99) 認知娛樂性 0.11**(2.12) -0.04(1.58) 0.07(1.25) 註：*表示顯著水準達 0.10；**表示顯著水準達 0.05。
(三三三三)因果關係之假說檢定結果彙整因果關係之假說檢定結果彙整因果關係之假說檢定結果彙整因果關係之假說檢定結果彙整
效果。
H7d 「認知易用性」在「個人創新度」對「態度」的影響具有中介效 果。
不成立
H7e 「認知易用性」在「樂觀態度」對「態度」的影響具有中介效果。 不成立 H8a 「認知有用性」在「生活型態一致性」對「態度」的影響具有中
介效果。
成立
H8b 「認知有用性」在「形象」對「態度」的影響具有中介效果。 成立 H8c 「認知有用性」在「樂觀態度」對「態度」的影響具有中介效果。 成立 H8d 「認知有用性」在「人際互動影響」對「態度」的影響具有中介
效果。
不成立
H8e 「認知有用性」在「外部影響」對「態度」的影響具有中介效果。 不成立 H8f 「認知有用性」在「行銷推廣」對「態度」的影響具有中介效果。 不成立 H8g 「認知有用性」在「認知安全和隱私性」對「態度」的影響具有
中介效果。
成立
H9a 「認知娛樂性」在「樂觀態度」對「態度」的影響具有中介效果。 成立 H9b 「認知娛樂性」在「人際互動影響」對「態度」的影響具有中介
效果。
不成立
H9c 「認知娛樂性」在「外部影響」對「態度」的影響具有中介效果。 成立 H9d 「認知娛樂性」在「行銷推廣」對「態度」的影響具有中介效果。 成立 H10a 使用者對於採用行動商務的「態度」，會對使用者使用行動商務
的「意願」有正面的影響。
成立
H10b 使用者對於行動商務的「價格」合理性愈高，會對使用者使用行 動商務的「意願」有正面的影響。
成立
第六節 第六節 第六節
第六節 科技特性在不同類型的服務中對態度的影響 科技特性在不同類型的服務中對態度的影響 科技特性在不同類型的服務中對態度的影響 科技特性在不同類型的服務中對態度的影響
本研究採用迴歸分析方法，檢視科技態度如認知有用性、認知易用性和認知娛樂性 等對採用態度的影響，是否受到不同類型的行動商務服務(功利型/享樂型)調節變數影 響。
本研究放入各項探討的自變數、調節變數以及自變數與調節變數之交乘項，調節變 數為行動商務的類型，分為功利型和享樂型屬性，為 1 到 7 的尺度，愈是功利型的服務 愈偏向 1，愈是享樂型的服務愈偏向 7，驗證調節變數是否對各項自變數有顯著之調節 效果存在。
由於愈是功利型的服務，受訪者的填答愈偏向 1；愈是享樂型的服務，受訪者的填 答愈偏向 7，因此「負向」代表自變數對應變數的影響程度，在使用「功利型」的服務 時影響會愈大；而「正向」則表示自變數對應變數的影響程度，在使用「享樂型」的服 務時影響會愈大。
表 4-6- 1 影響使用者採用行動商務態度之迴歸分析
應變數：採用態度 包含所有主效果
及調節效果
估計值 T 值 P 值 Intercept 0.643 2.926** 0.004 採用因素採用因素
採用因素採用因素
認知有用性 0.387 7.793** 0.000
認知易用性 0.272 5.708** 0.000
認知娛樂性 0.174 4.597** 0.000
調節變數：行動商務服務之功利/享樂屬性 0.038 1.720* 0.086 功利
功利 功利
功利/享樂屬性高低之調節作用享樂屬性高低之調節作用享樂屬性高低之調節作用 享樂屬性高低之調節作用
享樂屬性 x 認知有用性 -0.053 -2.574* 0.010 享樂屬性 x 認知易用性 0.083 1.874* 0.062 享樂屬性 x 認知娛樂性 0.011 0.751 0.453
R-Square 0.541
Adj R-Sq 0.532
DF 7
N 401
註：當 t 值得絕對值大於 1.64 時，表示估計參數已達 0.10 的顯著水準
由上表 4-6-1 發現使用者的「認知有用性」與「認知易用性」對採用行動商務的態 度之影響程度，會受到行動商務服務類型的調節。t7值分別為-2.574 與 1.874。
本結果證實當使用者在使用功利型的服務時，其對該服務的認知有用性對其採用該 服務的態度影響更大，假設 H11-1 成立；然而，當使用者在使用享樂型服務時，其對該 服務的認知易用性對其採用該服務的態度之影響更大（顯著水準為 0.062），與本研究的 假設相反。由於過去學者提出當使用者認為享樂型服務太容易使用時，反而會覺得很沒 挑戰性，導致此認知易用性對其採用態度的提升影響較弱。但本研究證實使用者在使用 享樂性服務時，反而更重視「易用性」此項因素，且易用性會提高使用者對採用該服務 的態度，假設 H11-2 不成立。最後，服務類型對使用者的認知娛樂性對採用態度的影響 並無顯著的調節效果，因此 H11-3 不成立。假設的驗證歸納如下表 4-6-2：
表 4-6- 2 假說檢定結果彙整表-調節變數
假說 假說內容 結果
H11-1 「認知有用性」對使用者使用「功利型」服務的態度，會
比其使用「享樂型」服務的使用態度有較強的影響力。 成立 H11-2 「認知易用性」對使用者使用「功利型」服務的態度，會
比其使用「享樂型」服務的態度有較強的影響力。 不成立 H11-3 「認知娛樂性」對使用者使用「享樂型」服務的態度，會
比其使用「功利型」服務的態度有較強的影響力。 不成立