第一節 樣本 樣本 樣本 樣本結構 結構 結構 結構分析 分析 分析 分析

第 第 第

第肆 肆 肆 肆章 章 章 章 資料分析 資料分析 資料分析 資料分析

本章主要針對問卷回收的資料做分析，並進行研究假設之驗證。第一節為樣本結構 分析；第二節為比較平均數分析；第三節為量表之信效度分析；第四節為驗證性因素分 析，檢定研究變數構面的建構效度；第五節為整體模型的配適度檢定，並驗證潛在變數 之間的影響效果及假說檢定結果的彙整；第六節為調節效果的分析。

第一節 第一節 第一節

第一節 樣本 樣本 樣本 樣本結構 結構 結構 結構分析 分析 分析 分析

本研究以有效問卷 402 份進行敘述性統計分析，下表 4-1-1 為樣本之人口統計變數 次數分配表。

表 4-1- 1 樣本次數分配表

變項 類別 次數 百分比

性別 男 240 59.7%

女 162 40.3%

年齡

18歲以下 88 21.9%

19-24歲 114 28.4%

25-29歲 98 24.4%

30-34歲 55 13.7%

35-39歲 24 6.0%

40-44歲 10 2.5%

45-49歲 10 2.5%

50歲以上 3 0.7%

教育程度

國小以下 2 0.5%

高中、職(含五專前三年) 90 22.4%

專科 23 5.7%

大學院校 161 40.0%

研究所以上 126 31.3%

職業

秘書、行政助理 17 4.2%

業務人員/仲介人員 16 4.0%

工程師/技術人員 59 14.7%

研究人員 10 2.5%

管理階層 33 8.2%

教職人員 11 2.7%

專案/產品經理 12 3.0%

執行專員 8 2.0%

服務人員 10 2.5%

自營商 4 1.0%

專業人士(醫師/律師/會計師/

建築師等) 8 2.0%

軍警人員 6 1.5%

學生 182 45.3%

待業中 16 4.0%

已退休 2 0.5%

家管 1 0.2%

其他 7 1.7%

可支配所得

10,000元以下 166 41.3%

10,001-20,000元 49 12.2%

20,001-30,000元 43 10.7%

30,001-40,000元 41 10.2%

40,001-50,000元 44 10.9%

50,001-60,000元 10 2.5%

60,001-70,000元 15 3.7%

70,001-80,000元 4 1.0%

80,001-90,000元 7 1.7%

90,001-100,000元 6 1.5%

100,001元以上 17 4.2%

下圖 4-1-1 為使用者最近六個月內有透過手機或 PDA 使用過的服務，其中最多人使 用的服務為「查詢單字(13.9%)」，其次為使用「E-Mail(12%)」，位居第三、第四者分別 為「及時通(如 MSN 等)(10.7%)」與「下載 MP3(9.5%)」，而最少人使用的為「行動銀行」， 僅佔 0.9%。

最近六個月內有透過手機或PDA使用的服務

12 10.7 3.6

3.3 0.9

3.2 1.6

5.9 4.6 3.1

4

7.9

13.9 2

2.7

6.9

9.5 1.7

2.6

0 2 4 6 8 10 12 14 16

E-Mail 即時通(如MSN) 購票(如電影票、車票等) 股市資訊/交易 行動銀行 小額付款 行動拍賣 氣象資訊 娛樂/體育資訊 美食購物資訊 生活旅遊資訊 查詢地圖 查詢單字 金融理財資訊 星座算命占卜 下載手機遊戲 下載MP3 行動電視 下載MV短片

服務類別

百分比

圖 4-1- 1 最近六個月內有透過手機或 PDA 使用過的服務

在問及使用者最常透過手機或 PDA 使用那一項服務時，如下圖 4-1-2，發現最多人 使 用 的 服 務 是 「 E-Mail(18.16%) 」， 其 次 分 別 為 「 查 詢 單 字 (16.17%) 」 和 「 下 載 MP3(14.18%)」，「即時通(如 MSN 等)」位居第四，佔 11.94%。最少人使用的服務則是

「行動銀行(0.25%)」和「行動拍賣(0.25%)」並列第一，其次少用的為「行動電視(0.5%)」。

E-Mail 即時通(如MSN) 購票(如電影票、車票等) 股市資訊/交易 行動銀行 小額付款 行動拍賣 氣象資訊 娛樂/體育資訊 美食購物資訊 生活旅遊資訊 查詢地圖 查詢單字 金融理財資訊 星座算命占卜 下載手機遊戲 下載MP3 行動電視 下載MV短片

0 5 10 15 20

百分比百分比百分比 百分比

18.16 11.94

3.98 4.73 0.25

2.99 0.25

3.73 2.24 1.24

1.49

8.71

16.17 1

1.74

5.97

14.18 0.5

0.75

圖 4-1- 2 最常透過手機或 PDA 使用的一項服務

受測者透過手機或 PDA 使用其最常用的服務之頻率如下圖 4-1-3。較多的使用者使 用頻率介於「每月使用不到一次(24.1%)」與「每週使用 1~2 次之間(16.7%)」，然而，也 不乏有「每天使用 10 次以上(5.2%)」的重度使用者。

平均每月使用不到1次 平均每月使用1-3次 平均每週使用1-2次 平均每週使用3-5次 平均每天使用1次 平均每天使用2-3次 平均每天使用4-5次 平均每天使用6-9次 平均每天使用10次以上

0 5 10 15 20 25

百分比百分比百分比 百分比

24.1 21.6 16.7

9.7 9.5 5.7

5.7 1.7

5.2

圖 4-1- 3 透過手機或 PDA 使用其最常用的服務之頻率

受測者的平均每月行動電話費用如下圖 4-1-4，比例最高的為「1,001 元以上 (21.39%)」，其次則多數介於「201 元~300 元(12.44%)」和「401 元~500 元(12.19%)」之 間。

200元以下 201-300元 301-400元 401-500元 501-600元 601-700元 701-800元 801-900元 901-1,000元 1,001元以上 不清楚

0 5 10 15 20 25

百分比百分比百分比 百分比 6.97

12.44 11.44

12.19 9.7

6.97 3.98

5.22

8.21

21.39 1.49

圖 4-1- 4 平均每月行動電話費用

下表列出前十大受訪者最常使用的服務，以及讓受訪者對這些服務進行分類(功利 型或享樂型服務)的平均數，由於愈是功利型，受訪者的填答會愈偏向 1，愈是享樂型，

受訪者的填答會愈偏向 7，因此，依照平均數小於 4 即是功利型服務，平均數大於 4 則 為。享樂型服務。

表 4-1- 2 前十項最常使用的服務功利型/享樂型之平均數 排名

排名排名

排名 服服服服務項目務項目務項目務項目 平均數平均數平均數平均數 功利型功利型功利型功利型/享樂型享樂型享樂型享樂型

1 E-Mail 2.84 功利型

2 查詢單字 3.00 功利型

3 下載 MP3 5.39 享樂型

4 即時通(如 MSN) 4.81 享樂型

5 查詢地圖 3.26 功利型

6 下載手機遊戲 5.92 享樂型

7 股市資訊/交易 2.47 功利型

8 購票(如電影票、車票等) 3.60 功利型

9 氣象資訊 2.53 功利型

10 小額付款 2.83 功利型

第二節 第二節 第二節

第二節 使用頻率與人口統計變數之關連 使用頻率與人口統計變數之關連 使用頻率與人口統計變數之關連 使用頻率與人口統計變數之關連

本研究針對使用者使用最常用的那一項服務之頻率來探討是否在人口統計變數的 不同而有所差異。因此，以使用的頻率作為依變數，並以性別、年齡、教育程度、職業 和所得為自變數，進行獨立樣本 T 檢定與單因子變異數分析。使用頻率 1 代表「平均 每月使用不到 1 次」，2 代表「平均每月使用 1~3 次」，3 代表「平均每週使用 1~2 次」，以此類推，到 9 代表「平均每天使用 10 次以上」，因此，數字愈大表示使 用頻率愈高。

一 一

一 一、 、 、 、 「 「 「 「性別 性別 性別 性別」 」 」 」與 與 與 與「 「 「 「使用頻率 使用頻率 使用頻率 使用頻率」 」 」 」

如下表 4-2-1 所示，F 檢定的顯著性為 0.372>0.05，男性使用者和女性使用者的使用 頻率並無顯著差異。整體而言，使用者的透過手機或 PDA 使用其最常用的服務之頻率 平均約為「每週使用 1~5 次」。

表 4-2- 1 性別與使用頻率之比較平均數表

性別 平均數 個數 標準差 最小值 最大值 總 N 的

百分比 男 3.50 240 2.359 平均每月使用不到1次 平均每天使用10次以上 59.7%

女 3.22 162 2.193 平均每月使用不到1次 平均每天使用10次以上 40.3%

總和 3.39 402 2.295 平均每月使用不到1次 平均每天使用10次以上 100.0%

F 檢定的顯著性為 0.372>0.05

二 二 二

二、 、 、 、 「 「 「 「年齡 年齡 年齡 年齡」 」 」 」與 與 與 與「 「 「 「使用頻率 使用頻率 使用頻率 使用頻率」 」 」 」

從下表 4-2-2 可知，F 檢定的顯著性為 0.018<0.05，顯示各年齡層在使用頻率上有顯 著差異。隨著使用者年齡愈長，其使用其透過手機或 PDA 使用最常用的那項服務之頻 率愈高，40 至 45 歲的受訪者使用頻率最高，50 歲者又稍降低。35 歲以上使用者平均使 用頻率介於「每週使用 3~5 次」與「每天使用 1 次」之間。

表 4-2- 2 年齡與使用頻率之比較平均數表

年齡 平均數 個數 標準差 最小值 最大值 總 N 的

百分比 18歲以下 3.34 88 2.154 平均每月使用不到1次 平均每天使用10次以上 21.9%

19-24歲 3.31 114 2.278 平均每月使用不到1次 平均每天使用10次以上 28.4%

25-29歲 3.08 98 2.148 平均每月使用不到1次 平均每天使用10次以上 24.4%

30-34歲 3.13 55 2.278 平均每月使用不到1次 平均每天使用10次以上 13.7%

35-39歲 4.71 24 2.941 平均每月使用不到1次 平均每天使用10次以上 6.0%

40-44歲 4.90 10 2.378 平均每月使用1-3次 平均每天使用10次以上 2.5%

45-49歲 4.30 10 2.452 平均每月使用不到1次 平均每天使用10次以上 2.5%

50歲以上 4.00 3 1.000 平均每週使用1-2次 平均每天使用1次 .7%

總和 3.39 402 2.295 平均每月使用不到1次 平均每天使用10次以上 100.0%

F 檢定的顯著性為 0.018<0.05

三 三 三

三、 、 、 、 「 「 「 「教育程度 教育程度 教育程度 教育程度」 」 」 」與 與 與 與「 「 「 「使 使 使 使用頻率 用頻率 用頻率 用頻率」 」 」 」

如表 4-2-3 所示，F 檢定的顯著性為 0.544>0.05，表示使用者的使用頻率對於其教育 程度的不同並無顯著差異。

表 4-2- 3 教育程度與使用頻率之比較平均數表

教育程度 平均數 個數 標準差 最小值 最大值 總 N 的

百分比 國小以下 4.50 2 .707 平均每週使用3-5次 平均每天使用1次 .5%

高中、職(含五

專前三年) 3.37 90 2.200 平均每月使用不到1次 平均每天使用10次以上 22.4%

專科 3.35 23 2.208 平均每月使用不到1次 平均每天使用10次以上 5.7%

大學院校 3.58 161 2.405 平均每月使用不到1次 平均每天使用10次以上 40.0%

研究所以上 3.14 126 2.248 平均每月使用不到1次 平均每天使用10次以上 31.3%

總和 3.39 402 2.295 平均每月使用不到1次 平均每天使用10次以上 100.0%

F 檢定的顯著性為 0.544>0.05

四 四

四 四、 、 、 、 「 「 「 「職業 職業 職業 職業」 」 」 」與 與 與 與「 「 「 「使用頻率 使用頻率 使用頻率 使用頻率」 」 」 」

如下表 4-2-4 所示，F 檢定的顯著性為 0.029<0.05，顯示不同職業的使用者在使用頻 率上有顯著差異。業務與仲介人員、管理階層、專案及產品經理、自營商，以及專業人 士等，透過手機或 PDA 使用其最常使用的該項服務之頻率，明顯較其他職業類別的使 用者為高。因此，本研究認為「白領階級」為使用行動商務的主要族群。

表 4-2- 4 職業與使用頻率之比較平均數表

職業 平均數 個數 標準差 最小值 最大值 總 N 的

百分比 秘書、行政

助理 3.06 17 1.919 平均每月使用不到1次 平均每天使用4-5次 4.2%

業務人員/

仲介人員 4.06 16 2.594 平均每月使用不到1次 平均每天使用10次以上 4.0%

工程師/技

術人員 3.32 59 2.536 平均每月使用不到1次 平均每天使用10次以上 14.7%

研究人員 2.20 10 1.476 平均每月使用不到1次 平均每天使用1次 2.5%

管理階層 4.15 33 2.502 平均每月使用不到1次 平均每天使用10次以上 8.2%

教職人員 2.91 11 1.758 平均每月使用不到1次 平均每天使用2-3次 2.7%

專案/產品

經理 4.50 12 2.468 平均每月使用不到1次 平均每天使用10次以上 3.0%

執行專員 2.00 8 1.069 平均每月使用不到1次 平均每週使用3-5次 2.0%

服務人員 3.30 10 2.584 平均每月使用不到1次 平均每天使用10次以上 2.5%

自營商 5.75 4 3.304 平均每月使用1-3次 平均每天使用10次以上 1.0%

專業人士 (醫師/律師/

會計師/建 築師等)

5.00 8 2.268 平均每月使用不到1次 平均每天使用4-5次 2.0%

軍警人員 3.33 6 2.944 平均每月使用不到1次 平均每天使用10次以上 1.5%

學生 3.32 182 2.230 平均每月使用不到1次 平均每天使用10次以上 45.3%

待業中 2.12 16 1.147 平均每月使用不到1次 平均每天使用1次 4.0%

已退休 3.50 2 .707 平均每週使用1-2次 平均每週使用3-5次 .5%

家管 2.00 1 . 平均每月使用1-3次 平均每月使用1-3次 .2%

其他 3.43 7 1.512 平均每月使用1-3次 平均每天使用2-3次 1.7%

總和 3.39 402 2.295 平均每月使用不到1次 平均每天使用10次以上 100.0%

F 檢定的顯著性為 0.029<0.05

五 五 五

五、 、 、 、 「 「 「 「所得 所得 所得 所得」 」 」 」與 與 與 與「 「 「 「使用頻率 使用頻率 使用頻率 使用頻率」 」 」 」

從下表 4-2-5 可知，F 檢定的顯著性為 0.001<0.05，顯示不同所得的使用者在使用頻 率上有顯著差異。使用者的使用頻率隨著可支配所得的增加，而有較頻繁的趨勢。可支 配所得在六萬元以上的使用者，平均使用頻率介於「每週使用 3~5 次」到「每天使用 2~3 次」之間。

表 4-2- 5 所得與使用頻率之比較平均數表 每月平均

可支配所得 平均數 個數 標準差 最小值 最大值 總 N 的 百分比 10,000元以下 3.08 166 2.076 平均每月使用

不到1次

平均每天使用

10次以上 41.3%

10,001-20,000元 3.67 49 2.436 平均每月使用 不到1次

平均每天使用

10次以上 12.2%

20,001-30,000元 3.40 43 2.205 平均每月使用 不到1次

平均每天使用

10次以上 10.7%

30,001-40,000元 3.10 41 2.071 平均每月使用 不到1次

平均每天使用

6-9次 10.2%

40,001-50,000元 3.07 44 2.415 平均每月使用 不到1次

平均每天使用

10次以上 10.9%

50,001-60,000元 2.80 10 1.687 平均每月使用 不到1次

平均每天使用

2-3次 2.5%

60,001-70,000元 5.13 15 2.696 平均每月使用 不到1次

平均每天使用

10次以上 3.7%

70,001-80,000元 6.75 4 1.708 平均每天使用1 次

平均每天使用

10次以上 1.0%

80,001-90,000元 3.71 7 1.799 平均每月使用 1-3次

平均每天使用

4-5次 1.7%

90,001-100,000元 4.50 6 2.665 平均每月使用 不到1次

平均每天使用

10次以上 1.5%

100,001元以上 4.53 17 3.023 平均每月使用 不到1次

平均每天使用

10次以上 4.2%

總和 3.39 402 2.295 平均每月使用 不到1次

平均每天使用

10次以上 100.0%

F 檢定的顯著性為 0.001<0.05

第三節 第三節 第三節

第三節 信 信 信 信度 度 度 度與效度 與效度 與效度 與效度分析 分析 分析 分析 一

一 一

一、 、 、 、信度分析 信度分析 信度分析 信度分析

本研究各個構念的信度如下表 4-3-1 所示，除了先前的使用知識和經驗為 0.65 之 外，其餘的衡量問項信度均大於 0.7，然而，0.65 大於 0.6 仍為可接受的信度，因此本研 究的問卷題項符合信度標準。

表 4-3- 1 信度分析表(n=402)

潛伏構念 題項數 Cronbach’sα

先前的使用知識和經驗 2 0.650

生活型態一致性 3 0.821

認知行為控制 2 0.872

形象 2 0.838

個人創新度 3 0.896

樂觀態度 4 0.895

認知易用性 3 0.920

認知有用性 2 0.792

認知娛樂性 3 0.895

人際互動影響 3 0.898

外部影響 2 0.841

行銷推廣 2 0.869

認知安全與隱私性 3 0.940

對採用行動商務之態度 3 0.931

使用意願 2 0.809

價格 3 0.947

二 二 二

二、 、 、 、效度分析 效度分析 效度分析 效度分析

效度有內容效度(Content Validity)、效標關聯效度(Criterion-related Validity)及建構效 度(Constructive Validity)。內容效度意指衡量工具的內容適切性，只要衡量問項來自理論 基礎、實證經驗、邏輯推理、專家共識等，且經過事前測試，即具有合理的內容效度。

效標相關效度指的是衡量結果與所希望衡量特質間的相關程度，以本研究而言，使用頻 率可作為使用態度與使用意願之效標。本研究之使用頻率與使用意願為顯著正相關，兩 者的相關係數為 0.324，故達效標關聯效度。構念效度意指有效衡量某一構念的程度，

因此衡量變數必須來自同一構念的理論基礎(周文賢，2002)。

本研究的問卷構面是依據過去學者的理論研究為基礎，經過邏輯推理與深入訪談，

並進一步與專家討論後加以修正，因此本研究的問卷應具有足夠的內容效度。

第四節 第四節 第四節

第四節 驗證性因素分析 驗證性因素分析 驗證性因素分析 驗證性因素分析

本研究採用驗證性因素分析(Confirmatory Factor Analysis，CFA)，用以先確認所得 的資料能否確實衡量潛在變項。本研究定義十六個潛在變項為「先前使用知識和經驗」、

「生活型態一致性」、「認知行為控制」、「形象」、「個人創新度」、「樂觀」、「認知易用性」、

「認知有用性」、「認知娛樂性」、「人際互動影響」、「外部影響」、「行銷推廣」、「認知安 全與隱私性」、「態度」、「使用意願」和「價格」。每個潛在變項包含之觀察變項如下圖 4-4-1 所示，圖中橢圓形圖案代表潛在變項，方形圖案代表觀察變項，各符號與變數定 義之對照請參照表 3-6-1。

一 一 一

一、 、 、 、CFA 配 配 配適 配 適 適度分析 適 度分析 度分析 度分析

採用 Interactive LISREL，其結合 LISREL8.20 版和 PRELIS2.20，採最大概似法進行 CFA，得到各項配適度指標如下表 4-4-1。

表 4-4- 1 驗證性因素分析配適度評鑑指標

配適度指標 分析結果

X²卡方值 X²₍₄₀₂₎=1480.85 (P = 0.0)

X²/d.f. X²/d.f.=1480.85/699=2.1185

RMSEA 0.053

RMR 0.047

GFI 0.85

AGFI 0.81

CFI 0.94

Hayduk(1987)認為 X²/d.f.< 3，可視為良好配適，其他學者認為其值小於 5 即可接受 (Bollen 1989, Jöreskog, 1970)。Gefen et al. (2000)和 Jöreskog (1970)認為 GFI、CFI 指標大 於 0.9，AGFI 大於 0.8，及視為可接受的配適度。然而，根據 Bagozzi 和 Yi (1988)提出 的標準，GFI 和 AGFI 兩者只要大於 0.8 即可接受。RMR 值為 0.047<0.05，表式模式估 計後剩下的殘差很少，CFI 值大於 0.9，故整體模式的配適度良好。

二 二 二

二、 、 、 、收斂效度與區辨效度分析 收斂效度與區辨效度分析 收斂效度與區辨效度分析 收斂效度與區辨效度分析

欲檢驗模式各潛在變項的收斂效度，則必須觀察其標準化的λ值與 t 值，驗證性因 素分析標準化的λ值與 t 值如下表 4-4-2 所示。由於個別題項之 t 值檢定均達 0.01 之顯 著水準，可推斷本研究問卷各潛在變項具有收斂效度，表示問卷的觀察變項確實可代表 對應的潛在變項。

表 4-4- 2 各因素構念標準化 λ 值與 t 值

潛在變項 題號 標準化λ值 T 值 潛在變項 題號 標準化λ值 t 值 先前使用

知識經驗

1 0.77 NA

認知 娛樂性

22 0.84 NA 2 0.63 11.87 23 0.87 20.86 生活型態

一致性

3 0.81 NA 24 0.88 21.36 4 0.71 15.12

人際互動 影響

25 0.77 NA 5 0.85 18.77 26 0.93 20.30 認知行為

控制

6 0.87 NA 27 0.91 19.92 7 0.89 18.88

外部影響 28 0.85 NA 形象 8 0.86 NA 29 0.85 20.32

9 0.84 16.59

行銷推廣 30 0.82 NA 個人創

新度

10 0.87 NA 31 0.94 27.27 11 0.95 25.99

認知安全 與隱私性

32 0.87 NA 12 0.79 19.64 33 0.95 28.87

樂觀態度

13 0.77 NA 34 0.93 27.55 14 0.83 17.41

態度

35 0.92 NA 15 0.88 18.70 36 0.89 28.47 16 0.84 17.87 37 0.9 29.33 認知

易用性

17 0.82 NA

使用意願 38 0.89 NA 18 0.92 23.43 39 0.77 18.34 19 0.94 24.39

價格

40 0.94 NA 認知

有用性

20 0.83 NA 41 0.95 36.64 21 0.8 17.91 42 0.89 30.57 註：個別因素構面第一題設定相關為 1，故不進行 t 值檢定。

表 4-4-3 列出潛在變項標準化φ值、標準誤與 t 值，φ為外生潛在變項間的相關，

對應之 t 值均達<0.01 顯著水準，代表 φ 顯著異於 0；φ 值可檢驗問卷設計是否具有區辨 效度，Joreskog and Sorbom (1981)提出利用 φ+1.96 個標準誤的方式來形成信賴水準為 95%的真實相關區間，信賴區間中不包含 1，則表示具有區辨效度。檢定結果發現只有

「使用意願」和「採用態度」構面的 φ 估計真實相關區間包含 1，代表使用意願和態度 此對潛在變項相關性較高，其餘的構面均具有區辨效度。然而，過去學者(Fishbein &

Ajzen，1975；Davis，1989；Moon & Kim，2001)多採用「態度」和「使用意願」兩個 分開的構面。

表 4-4- 3 標準化 φ 值、標準誤與 t 值

先前 使用 知識 經驗

生活 型態 一致 性

認知 行為 控制

形象 個人 創新 度

樂觀 態度

認知 易用 性

認知 有用 性

認知 娛樂 性

人際 互動 影響

外部 影響

行銷 推廣

認知 安全 與隱 私性

態度 使用 意願

價格

先前 使用 知識 經驗

標準 化φ

¹

標準

誤

^-0.08

t 值

7.93

生活 型態 一致 性

標準

化φ

^{0.87 1}

標準

誤

^{-0.05 -0.07}

t 值

10.05 9.51

認知 行為 控制

標準

化φ

^{0.51 0.53 1}

標準

誤

^{-0.05 -0.05 -0.07}

t 值

7.09 7.76 10.06

形象 標準

化φ

^{0.45 0.46 0.18 1}

標準

誤

^{-0.05 -0.05 -0.04 -0.08}

t 值

6.27 6.98 3.03 9.73

個人 創新 度

標準

化φ

^{0.4 0.4 0.4 0.33 1}

標準

誤

^{-0.05 -0.04 -0.05 -0.04 -0.07}

t 值

5.98 6.44 6.6 5.41 10.65

樂觀 態度

標準

化φ

^{0.51 0.47 0.55 0.27 0.71 1}

標準

誤

^{-0.04 -0.04 -0.05 -0.04 -0.05 -0.07}

t 值

7.04 7.07 8.03 4.48 9.56 8.84

認知 易用 性

標準

化φ

^{0.68 0.69 0.67 0.26 0.4 0.53 1}

標準

誤

^{-0.05 -0.05 -0.05 -0.04 -0.04 -0.04 -0.07}

t 值

8.87 9.45 9.43 4.38 6.72 8.01 9.93

認知 有用 性

標準

化φ

^{0.78 0.84 0.58 0.49 0.48 0.61 0.81 1}

標準

誤

^{-0.05 -0.05 -0.05 -0.05 -0.05 -0.05 -0.05 -0.07}

t 值

9.4 10.31 8.28 7.14 7.29 8.41 10.37 9.62

表 4-4-3 標準化φ值、標準誤與 t 值 (續)

先前 使用 知識 經驗

生活 型態 一致 性

認知 行為 控制

形象 個人 創新 度

樂觀 態度

認知 易用 性

認知 有用 性

認知 娛樂 性

人際 互動 影響

外部 影響

行銷 推廣

認知 安全 與隱 私性

態度 使用 意願

價格

認知 娛樂 性

標準

化φ

^{0.48 0.33 0.23 0.51 0.39 0.42 0.35 0.36 1}

標準

誤

^{-0.05 -0.04 -0.04 -0.05 -0.04 -0.04 -0.04 -0.04 -0.07}

t 值

6.77 5.43 3.99 7.73 6.51 6.68 5.86 5.72 10.06

人際 互動 影響

標準

化φ

^{0.47 0.43 0.14 0.64 0.27 0.21 0.25 0.43 0.45 1}

標準

誤

^{(0.04) -0.04 -0.04 -0.05 -0.04 -0.03 -0.04 -0.04 -0.04 -0.07}

t 值

6.65 6.73 2.56 8.86 4.77 3.72 4.42 6.59 7.07 8.9

外部 影響

標準

化φ

^{0.51 0.43 0.17 0.64 0.38 0.26 0.31 0.47 0.56 0.85 1}

標準

誤

^{-0.05 -0.05 -0.04 -0.05 -0.05 -0.04 -0.04 -0.05 -0.05 -0.05 -0.07}

t 值

7.04 6.64 2.8 8.95 6.17 4.34 5.16 6.97 8.32 10.4 10.22

行銷 推廣

標準

化φ

^{0.31 0.27 0.1 0.47 0.33 0.35 0.24 0.34 0.56 0.49 0.62 1}

標準

誤

^{-0.04 -0.04 -0.04 -0.05 -0.04 -0.04 -0.04 -0.04 -0.05 -0.04 -0.05 -0.07}

t 值

_{4.61 4.42 1.72 7.09 5.56 5.74 4.28 5.29 8.1 7.32 8.55 9.16}

認知 安全 與隱 私性

標準

化φ

^{0.46 0.36 0.32 0.38 0.27 0.3 0.4 0.49 0.25 0.37 0.32 0.18 1}

標準

誤

^{-0.05 -0.04 -0.04 -0.05 -0.04 -0.04 -0.04 -0.05 -0.04 -0.04 -0.04 -0.04 -0.07}

t 值

6.76 5.96 5.44 6.3 4.85 5.13 6.82 7.57 4.44 6.27 5.4 3.28 10.88

態度 標準

化φ

^{0.69 0.63 0.51 0.43 0.42 0.62 0.67 0.76 0.47 0.38 0.45 0.41 0.54 1}

標準

誤

^{-0.05 -0.05 -0.05 -0.05 -0.05 -0.05 -0.05 -0.06 -0.05 -0.04 -0.05 -0.05 -0.05 -0.07}

t 值

9.25 9.27 7.99 6.94 7.14 9.07 9.9 10.38 7.66 6.43 7.25 6.64 8.7 11.97

使用 意願

標準

化φ

^{0.7 0.66 0.59 0.42 0.44 0.59 0.68 0.75 0.48 0.38 0.43 0.37 0.51 0.9* 1}

標準

誤

^{-0.05 -0.05 -0.05 -0.05 -0.05 -0.05 -0.05 -0.06 -0.05 -0.04 -0.05 -0.05 -0.05 -0.06 -0.07}

t 值

9.04 9.23 8.63 6.53 7.12 8.53 9.66 10 7.4 6.11 6.67 5.93 7.98 11.94 10.71

價格 標準

化φ

^{0.38 0.36 0.23 0.36 0.22 0.22 0.31 0.38 0.27 0.4 0.36 0.23 0.51 0.45 0.5 1}

標準

誤

^{-0.05 -0.05 -0.05 -0.05 -0.04 -0.04 -0.04 -0.05 -0.04 -0.04 -0.05 -0.04 -0.05 -0.05 -0.05 -0.07}

t 值

5.72 5.97 4.16 6.09 4.06 3.96 5.59 6.25 4.78 6.76 6.07 4.04 8.47 7.63 8.03 12.42

註：*表示經計算標準化φ+1.96*標準誤的信賴區間中包含 1

第五節 第五節 第五節

第五節 結構方程式 結構方程式 結構方程式 結構方程式(SEM)模式分析 模式分析 模式分析 模式分析

SEM 是以結構方程式(Structural Equation)表示潛在變項之間的關係，以及潛在變項 (Latent Variable)與觀察變項(Manifested Variable)之間的關係。只要根據理論設定研究變 數間的關係，即可使用電腦統計套裝軟體進行分析。分析程式主要依據模式圖來進行撰 寫，主要內容包括潛在變項與測量變數之間的關係、指定模式中需估計的變數或固定其 變異數，以及指定模式中各潛在變項兩兩之間的共變關係。

結構方程式分析重點在於潛在變項整體因果模式是否能與觀察資料配適(Model Fitness)，並在因果模式中，找出代表因果關係的回歸徑路有哪些已達到顯著性。因此，

結構模式分析包括研究模式配適度分析與研究模式各變數間的因果分析兩個階段，前者 目的是驗證整體研究模式是否與觀察資料之間無顯著差異；後者目的為確認研究模式各 變數間的影響效果是否顯著，以及效果的大小。本研究 SEM 模式之觀察變項與潛在變 項，及潛在變項與潛在變項關係如下圖 4-5-1 所示：

圖 4-5- 1 SEM 模式參數路徑圖

採用行動商務態度

η2

使用意願

η1

認知易用性

η3

認知有用性

η4

認知娛樂性

η5

先前知識和經驗

ξ1

生活型態一致性

ξ2

認知行為控制

ξ3

形象

ξ4

個人創新度

ξ5

樂觀態度

ξ6

人際互動影響

ξ7

外部影響

ξ⁸

行銷推廣

ξ9

認知安全隱私性

ξ¹⁰

價格

ξ11

γ21

γ22

γ23

γ24

γ25

γ26

γ27

γ28

γ29

γ210

γ₂₁₁

β12

β23

β24

β25

γ111

β43

β45

γ

₃₁

γ

32

γ

₃₃

γ

₃₅

γ

36

γ

42

γ

44

γ

46

γ

47

γ

48

γ

49

γ

410

γ

56

γ

₅₉

γ

57

γ

58

一 一 一

一、 、 、 、SEM 適配度分析 適配度分析 適配度分析 適配度分析

採用 Interactive LISREL，其結合 LISREL8.20 版和 PRELIS2.20，採最大概似法進行 SEM，得到各項配適度指標如下表 4-5-1。

表 4-5- 1 SEM 因素分析配適度評鑑指標

配適度指標 分析結果

X²卡方值 X²₍₄₀₂₎=1541.52 (P = 0.0)

X²/d.f. X²/d.f.=1541.52/730=2.1116

RMSEA 0.052

RMR 0.049

GFI 0.85

AGFI 0.81

CFI 0.94

表 4-5-1 顯示，X²/d.f.< 3，可視為良好配適。GFI 與 AGFI 值雖未達 0.9，但根據 Bagozzi 和 Yi (1988)提出的標準，兩者只要大於 0.8 即可接受。RMR 值為 0.049<0.05，表式模式 估計後剩下的殘差很少，CFI 值大於 0.9，故整體模式的配適度良好。

二 二 二

二、 、 、 、模型的比較 模型的比較 模型的比較 模型的比較

本研究假設對行動商務服務之易用性、有用性、娛樂性認知為使用者個人特性及社 會影響、促進條件對採用態度之中介變數。過去之研究有無中介作用之模型（如 Sally &

Indrit ，2007），亦有有中介作用之模型（如 Igbaria, Parasuraman & Baroudi，1996）。以 下為「有中介效果」與「無中介效果」模型的比較，其中有中介效果的模型又分別以對

「使用者個人特質」、「社會影響」與「促進條件」與態度間之中介等三個模型，來與本 研究模型進行模型配適度的比較，如下表 4-5-2 所示：

表 4-5- 2 模型比較表

配適度指標 無中介效果 有中介效果

使用者個人特質 社會影響 促進條件 本研究模型

X

²

卡方值 2206.39 (P = 0.0) 1589.63 (P = 0.0) 1977.54 (P = 0.0) 2033.48 (P = 0.0) 1541.52 (P = 0.0)

X

²

/d.f. X

²

/d.f.=2206.39/

747=2.9537

X

²

/d.f.=

1589.63/737=2.1569

X

²

/d.f.=

1977.54/742=2.6651

X

²

/d.f.=2033.48/74 4=2.7332

X

²

/d.f.=1541.52/

730=2.1116

RMSEA 0.066 0.053 0.062 0.063 0.052

RMR 0.21 0.057 0.15 0.17 0.049

GFI 0.80 0.84 0.82 0.81 0.85

AGFI 0.76 0.81 0.78 0.77 0.81

CFI 0.90 0.94 0.91 0.91 0.94

根據模型配適度指標，X²/d.f.<3，且愈小愈好，如上表 4-5-2 所示，無中介效果及 有中介效果時的 X²/d.f.值分別為 2.9537、2.1569、2.6651 和 2.7332，均大於本研究模型 的 2.1116，因此本研究模型的 X²/d.f.值較好；RMR 值愈小愈好，無中介效果及有中介 效果時的 RMR 值分別為 0.21、0.057、0.15 和 0.17，均大於本研究模型的 0.049，因此，

本研究模型的 RMR 值較好；GFI 值須大於或等於 0.85，本研究模型的 GFI 值為 0.85，

其餘的模型皆小於 0.85，故本研究模型的 GFI 值較好；CFI 值愈接近 1 愈好，如上表 4-5-2，以本研究模型的 0.94 和有受到使用者個人特質中介時的 0.94 為最高。整體而言，

本研究模型的契合度指標較其他四個模型佳，因此，本研究模型為最適模型。

三 三 三

三、 、 、 、研究模式各變數間因果關係 研究模式各變數間因果關係 研究模式各變數間因果關係 研究模式各變數間因果關係

(一一一一)衡量模式之效度衡量模式之效度衡量模式之效度衡量模式之效度

各潛在變項與對應觀察變項之標準化λ_x值與λ_y對應之 t 值如表 4-5-3 及表 4-5-4 所 示，當 t 值的絕對值大於 1.64 時，表示估計參數已達 0.10 的顯著水準；當 t 值的絕對值 大於 2.58 時，表示該估計參數已達 0.01 的顯著水準。

表 4-5- 3 標準化 λx值與 t 值

潛在變項 題號 標準化 λ 值 t 值 潛在變項 題號 標準化 λ 值 t 值 先前使用

知識經驗

1 0.56 NA

人際互動 影響

25 0.58 NA 2 0.37 11.54 26 0.86 20.28 生活型態

一致性

3 0.67 NA 27 0.83 19.90 4 0.50 15.00 外部影響 28 0.72 NA 5 0.72 18.90 29 0.72 20.23 認知行為

控制

6 0.74 NA

行銷推廣 30 0.67 NA 7 0.80 18.60 31 0.89 17.25 形象 8 0.72 NA

認知安全 與隱私性

32 0.76 NA 9 0.72 16.28 33 0.91 28.86 個人創

新度

10 0.75 NA 34 0.86 27.55 11 0.91 26.00

價格

40 0.88 NA 12 0.62 19.62 41 0.90 36.65 樂觀態度 13 0.59 NA 42 0.80 30.56

14 0.68 17.41 15 0.77 18.72 16 0.71 17.90

表 4-5- 4 標準化 λy值與 t 值

潛在變項 題號 標準化λ值 T 值 潛在變項 題號 標準化λ值 t 值 認知易用

性

17 0.67 NA

態度

35 0.84 NA 18 0.84 23.34 36 0.79 27.96 19 0.89 24.37 37 0.81 29.09 認知有用

性

20 0.68 NA

使用意願 38 0.77 NA 21 0.64 17.98 39 0.60 18.13 認知娛樂

性

22 0.71 NA 23 0.75 20.80 24 0.78 21.38

(((

(二二二二))))潛在變項間的因果關係潛在變項間的因果關係潛在變項間的因果關係潛在變項間的因果關係

內生潛在變項與內生潛在變項之間的因果關係以 β 表示，外生潛在變項與內生潛在 變項之間的因果關係以 γ 表示，本研究 SEM 模式中潛在變項與潛在變項因果關係的分 析結果如表 4-5-5 與表 4-5-6 所示：

表 4-5- 5 標準化 β 值與 t 值

模式路徑 標準化 β 值 T 值 顯著性 態度→使用意願β12 0.89** 22.46 顯著 認知易用性→態度β23 0.09 0.85 不顯著 認知有用性→態度β24 0.32* 2.03 顯著 認知娛樂性→態度β25 0.11* 2.12 顯著 認知易用性→認知有用性β43 0.44** 7.55 顯著 認知娛樂性→認知有用性β45 -0.10* -2.48 顯著 註：*表示顯著水準達 0.05；**表示顯著水準達 0.01。

表 4-5-5 顯示，本研究根據理論推估五個內生潛在變項的關係，並建立六個研究假 說，其中除了 H3a：使用者對採用行動商務的「認知易用性」，會對其採用行動商務的 態度有正面影響，此假說經模式驗證後呈現不顯著，其他五個假說均呈現顯著，其中假 說 H2 和 H3b 顯著水準達 0.01。標準化 β 值則顯示內生潛在變項間的關係與本研究假設 一致，除了認知娛樂性與認知有用性之關聯為負向關係之外，其餘皆為正向。

根據上述結果，本研究驗證出使用者對採用行動商務的態度會直接影響其使用行動

商務的意願，對應的假設為 H10a。即當採用的態度愈正向，使用者採用的意願則愈高，

理性行為理論(TRA)及 Sally & Indrit (2007)所建議的假設得到證實。本研究亦發現「認 知有用性」和「認知娛樂性」會對使用者採用行動商務的態度有直接的影響，所對應的 假設為 H2、H4a。即當使用者愈認為該行動商務的服務是有用的、有娛樂性的，使用者 採用該行動商務服務的態度即愈正向。

再者，本研究證實「認知易用性」會影響「認知有用性」，與 Davis(1989)提出的 TAM(Davis, 1989)模型及 Lin, Shih & Peter (2007)在 TAM 與 TR 的整合模型所驗證出認知 易用性對認知有用性產生正面影響的結果相符合，所對應的假設為 H3b。當使用者覺得 該服務容易使用時，同時也較會認為該服務是有用的。並由於有用性對採用態度之正面 影響，可知易用性對於使用態度有間接的正面影響。

而在分析的過程中，本研究另外發現「認知娛樂性」與「認知有用性」之間有負向 的關連。即當使用者認為該行動商務之服務為有用時，同時則認為該服務的娛樂性是較 低的。原因在於當使用者勾選其最常使用的服務為 MP3 時，他認為 MP3 服務是極具娛 樂性的，然而其並不認為 MP3 很有用以至於能幫助他達成某種目的或任務；同樣的，

當使用者勾選其最常使用的服務為 E-Mail 時，他認為 E-Mail 是很有用的，但是卻不認 為 E-Mail 很有娛樂性。因此，本研究結果發現「認知有用性」與「認知娛樂性」兩者 有負向的關連。

顯著結果以下圖 4-5-2 呈現，實現代表有顯著影響，虛線表示無顯著影響。

圖 4-5- 2 認知易用性/有用性/娛樂性與態度及使用意願之關連

認知易用性

認知有用性

認知娛樂性

採用行動商

務之態度 使用意願

0.09 0.44**

-0.10*

0.32*

0.11*

0.89**

表 4-5- 6 標準化 γ 值與 t 值

模式路徑 標準化 γ 值 t 值 檢定結果 先前使用知識和經驗→態度γ21 0.24 0.69 不顯著 生活型態一致性→態度γ22 -0.07 -0.27 不顯著 認知行為控制→態度γ23 0.02 0.36 不顯著

形象→態度γ24 0.01 0.15 不顯著

個人創新度→態度γ25 -0.15* -2.26 顯著 樂觀態度→態度γ26 0.33** 3.17 顯著 人際互動影響→態度γ27 -0.14 -1.06 不顯著 外部影響→態度γ28 0.10 0.57 不顯著 行銷推廣→態度γ29 0.08 1.34 不顯著 認知安全性與隱私性γ210 0.16* 2.11 顯著

價格→態度γ211 0.10* 2.48 顯著

先前使用知識和經驗→認知易用性γ31 0.52** 2.98 顯著 生活型態一致性→認知易用性γ32 0.03 0.17 不顯著 認知行為控制→認知易用性γ33 0.36** 6..59 顯著 個人創新度→認知易用性γ35 -0.02 -0.29 不顯著 樂觀態度→認知易用性γ36 0.09 1.12 不顯著 生活型態一致性→認知有用性γ42 0.39** 6.29 顯著 形象→認知有用性γ44 0.12* 2.13 顯著 樂觀態度→認知有用性γ46 0.19** 3.59 顯著 人際互動影響→認知有用性γ47 -0.04 -0.45 不顯著 外部影響→認知有用性γ48 0.11 1.02 不顯著 行銷推廣→認知有用性γ49 0.02 0.40 不顯著 認知安全性與隱私性→認知有用性γ410 0.10* 2.51 顯著 樂觀態度→認知娛樂性γ56 0.27** 4.92 顯著 人際互動影響→認知娛樂性γ57 -0.12 -1.02 不顯著 外部影響→認知娛樂性γ58 0.45** 3.50 顯著 行銷推廣→認知娛樂性γ59 0.25** 3.74 顯著 價格→使用意願γ111 0.11** 3.25 顯著 註：*表示顯著水準達 0.05；**表示顯著水準達 0.01。

表 4-5-6 顯示，本研究根據理論推估兩個內生潛在變項與十一個外生潛在變項間的 關係，並建立 28 個研究假說，其中 14 個為顯著，其中 H1f、H7a、H7c、H8a、H8c、

H9a、H9c、H9d 和 H10b 的顯著水準達 0.01。

1.科技採用因素直接對採用態度的影響科技採用因素直接對採用態度的影響科技採用因素直接對採用態度的影響 科技採用因素直接對採用態度的影響

根據上述結果發現，「個人創新度」、「樂觀態度」、「認知安全和隱私性」和「價格」

會對使用者採用行動商務的態度有直接的影響，對應的假說為 H1e、H1f、H6b 和 H6c。

即使用者愈認為該行動商務的服務使用過程是愈安全和愈能維護隱私的，以及認知到的 價格愈合理，使用者採用該行動商務服務的態度即愈正向。此外，本研究亦證實「價格」

因素除了直接影響採用態度之外，還會對「採用意願」有直接影響，對應的假設為 H10b，

可見認知價格的合理性是一個影響使用者採用行動商務的一項關鍵因素。

其中「個人創新度」與採用態度呈現負向顯著關係。然而，僅分析「個人創新度」

對採用態度的個別影響時，以迴歸分析顯示其為顯著正向關係(Beta 係數為 0.396，

P=0.000<0.05)，且過去研究證實個人創新度對新科技的採用態度為正向影響。本研究以 完整模型分析的結果與個別分析及過去學者之實證研究不符的原因，在於「使用者個人 特質」裡的樂觀態度與個人創新度兩者之間相關性高，相關係數為 0.679，產生多重共 線性(Multicollinearity)問題，係指線性回歸模型中的解釋變數之間由於存在精確相關關 係或高度相關而使模型估計失真或難以估計準確，並會產生正負號反向的情況(Hair, Anderson, Tatham, & Black，1998)。本研究試圖解決此問題，嘗試將兩者擇其一放入模 型中，檢視兩種情況下的配適度如何。結果如下：

表 4-5- 7 個人創新模型與樂觀態度模型與完整模型比較表 配適度指標 僅放入「個人創新度」

至模型中(IN Model)

僅放入「樂觀態度」

至模型中(OP Model) 本研究模型(Full Model) X²卡方值 1580.81 (P = 0.0) 1543.15 (P = 0.0) 1541.52 (P = 0.0) X²/d.f. X²/d.f.=

1580.81/734=2.1537

X²/d.f.=

1543.15/732=2.1081

X²/d.f.=

1541.52/730=2.1116

RMSEA 0.054 0.052 0.052

RMR 0.057 0.049 0.049

GFI 0.84 0.85 0.85

AGFI 0.81 0.81 0.81

CFI 0.94 0.94 0.94

表 4-5- 8 個人創新模型與樂觀態度模型與完整模型檢定

個人創新模型(IN Model) 樂觀態度模型(OP Model) Chi-square 與 Full Model 之差 1580.81-1541.52=39.29 1543.15-1541.52=1.63 Degree of freedom 與 Full

Model 之差

734-730=4 732-730=2 檢定值(0.05 之信心水準) 9.488 5.991 較適合採用之模型 39.29>9.488

因此採用 Full Model 是較適 合的。

1.63<5.991

表 示 可 採 用 較 精 簡 的 模 型，亦即可採用只放入「樂 觀態度」的模型。

由上述結果顯示，可採用僅放入「樂觀態度」的模型。然而，根據過去文獻，「個 人創新度」為影響採用行動商務的一項重要因素，因此考量將個人創新度放入模型中，

則建議採用完整模型(Full Model)，又基於上述多重共線性問題，本研究在此特別提出「個 人創新度」對採用態度的影響應是顯著正向的。

2.科技採用因素與採用態度之間科技採用因素與採用態度之間科技採用因素與採用態度之間受到中介科技採用因素與採用態度之間受到中介受到中介受到中介的影響的影響的影響的影響

本研究發現「先前使用知識與經驗」及「認知行為控制」此兩項採用行動商務的因 素，雖對採用態度無直接影響，卻會透過「認知易用性」影響「認知有用性」，進而由

「認知有用性」影響採用態度，所對應的假設為 H7a 和 H7c。因此，本研究發現「先前 使用知識與經驗」與「認知行為控制」會對採用態度造成間接的影響。影響之路徑如下 圖 4-5-3 所示：

圖 4-5- 3 先前使用知識與認知行為控制對態度的影響路徑

先前使用知識 與經驗

認知行為控制

認知易用性

認知有用性

採用行動商務 之態度 0.52**

0.36**

0.44**

0.32*

本研究亦證實「生活型態一致性」、「形象」、「樂觀態度」和「認知安全與隱私性」

均會透過「認知有用性」影響態度。所對應的假設為 H8a、H8b、H8c 和 H8g。影響之 路徑如下圖 4-5-4 所示：

圖 4-5- 4 生活型態一致性、形象、樂觀態度與認知安全隱私性對態度的影響路徑

其中「樂觀態度」不僅會直接影響態度或經由「認知有用性」對態度產生影響，亦 會透過「認知娛樂性」影響使用者採用行動商務的態度。另外，「外部影響」和「行銷 推廣」會影響「認知娛樂性」，進而由「認知娛樂性」影響使用者採用行動商務的態度。

上述對應的假設為 H9a、H9c、H9d。影響之路徑圖如下：

圖 4-5- 5 樂觀態度、外部影響與行銷推廣對態度的影響路徑

生活型態 一致性

形象

樂觀態度

認知有用性 採用行動商務

之態度

認知安全與 隱私性

0.39**

0.12*

0.19**

0.10*

0.32*

樂觀態度

外部影響 認知娛樂性 採用行動商務

之態度 0.27**

行銷推廣

0.45**

0.25**

0.11*

3.直接效果與間接效果之總覽直接效果與間接效果之總覽直接效果與間接效果之總覽 直接效果與間接效果之總覽

本研究歸納使用者採用行動商務的因素對其採用態度的影響，包括直接影響和間接 影響，如下表 4-5-9 所示，其中間接影響為各項因素之中介路徑的加總。本研究發現「先 前使用知識和經驗」、「生活型態一致性」、「認知行為控制」及「認知易用性」，雖對採 用態度無直接影響，但有間接的影響效果；「樂觀態度」對採用態度有直接且間接的影 響；「行銷推廣」這項因素對採用態度的影響在總效果時達到顯著影響；「認知安全與隱 私性」、「認知有用性」、「認知娛樂性」及「價格」因素，都會對採用態度有直接影響效 果。最後，特別提出「個人創新度」對採用態度有直接正面影響，唯因共線性問題而呈 現反向。

表 4-5- 9 影響使用者採用行動商務的因素對其採用態度的影響效果總表 依變數：採用態度

行動商務採用因素 直接效果 間接效果 總效果

先前使用知識和經驗 0.24(0.69) 0.12**(2.34) 0.36(1.06) 生活型態一致性 -0.07(-0.27) 0.14*(1.78) 0.07(0.25) 認知行為控制 0.02(0.36) 0.08**(2.80) 0.10*(1.95) 形象 0.01(0.15) 0.04(1.45) 0.05(0.72) 個人創新度 -0.15**(-2.26) 0.00(-0.29) -0.15**(-2.23) 樂觀態度 0.33**(3.17) 0.10**(2.35) 0.43**(4.37) 人際互動影響 -0.14(-1.06) -0.02(-0.65) -0.16(-1.25) 外部影響 0.1(0.57) 0.07(1.44) 0.17(0.99) 行銷推廣 0.08(1.34) 0.02(1.02) 0.10*(1.77) 認知安全性與隱私性 0.16**(2.11) 0.03(1.58) 0.19**(2.66) 價格 0.1**(2.48) - 0.10**(2.48) 認知易用性 0.1(0.85) 0.13*(1.91) 0.23**(3.11) 認知有用性 0.34**(2.03) - 0.34**(1.99) 認知娛樂性 0.11**(2.12) -0.04(1.58) 0.07(1.25) 註：*表示顯著水準達 0.10；**表示顯著水準達 0.05。

(三三三三)因果關係之假說檢定結果彙整因果關係之假說檢定結果彙整因果關係之假說檢定結果彙整因果關係之假說檢定結果彙整

本研究探討的因果關係之假說檢定結果彙整如下表 4-5-10：

表 4-5- 10 假說檢定結果彙整表

假說 假說內容 結果

H1a 使用者對採用行動商務的「先前知識和經驗」，會對其採用行動 商務的態度有正面影響。

不成立

H1b 使用者對採用行動商務的「生活型態一致性」，會對其採用行動 商務的態度有正面影響。

不成立

H1c 使用者對採用行動商務的「認知行為控制」，會對其採用行動商 務的態度有正面影響。

不成立

H1d 使用者對採用行動商務的「形象」，會其採用行動商務的態度有 正面影響。

不成立

H1e 使用者對採用行動商務的「個人創新度」，會對其採用行動商務 的態度有正面影響。

不成立

H1f 使用者對採用行動商務的「樂觀態度」，會對其採用行動商務的 態度有正面影響。

成立

H2 使用者對採用行動商務的「認知有用性」，會對其採用行動商務 的態度有正面影響。

成立

H3a 使用者對採用行動商務的「認知易用性」，會對其採用行動商務 的態度有正面影響。

不成立

H3b 使用者對採用行動商務的「認知易用性」，會對其採用行動商務 的「認知有用性」產生正面影響。

成立

H4a 使用者對採用行動商務的「認知娛樂性」，會對其採用行動商務 的態度有正面影響。

成立

H5a 正面的「人際互動影響」會對使用者採用行動商務的態度有正面 影響。

不成立

H5b 正面的「外部影響」會對使用者採用行動商務的態度有正面影響。 不成立 H6a 廠商的「行銷推廣」會對使用者採用行動商務的態度有正面影響。 不成立 H6b 使用者對採用行動商務的「認知的安全與隱私性」，會對其採用

行動商務的態度有正面影響。

成立

H6c 使用者對於行動商務的「價格」合理性愈高，會對其採用行動商 務的態度有正面影響。

成立

H7a 「認知易用性」在「先前知識和經驗」對「態度」的影響具有中 介效果。

成立

H7b 「認知易用性」在「生活型態一致性」對「態度」的影響具有中 介效果。

不成立

H7c 「認知易用性」在「認知行為控制」對「態度」的影響具有中介 成立

效果。

H7d 「認知易用性」在「個人創新度」對「態度」的影響具有中介效 果。

不成立

H7e 「認知易用性」在「樂觀態度」對「態度」的影響具有中介效果。 不成立 H8a 「認知有用性」在「生活型態一致性」對「態度」的影響具有中

介效果。

成立

H8b 「認知有用性」在「形象」對「態度」的影響具有中介效果。 成立 H8c 「認知有用性」在「樂觀態度」對「態度」的影響具有中介效果。 成立 H8d 「認知有用性」在「人際互動影響」對「態度」的影響具有中介

效果。

不成立

H8e 「認知有用性」在「外部影響」對「態度」的影響具有中介效果。 不成立 H8f 「認知有用性」在「行銷推廣」對「態度」的影響具有中介效果。 不成立 H8g 「認知有用性」在「認知安全和隱私性」對「態度」的影響具有

中介效果。

成立

H9a 「認知娛樂性」在「樂觀態度」對「態度」的影響具有中介效果。 成立 H9b 「認知娛樂性」在「人際互動影響」對「態度」的影響具有中介

效果。

不成立

H9c 「認知娛樂性」在「外部影響」對「態度」的影響具有中介效果。 成立 H9d 「認知娛樂性」在「行銷推廣」對「態度」的影響具有中介效果。 成立 H10a 使用者對於採用行動商務的「態度」，會對使用者使用行動商務

的「意願」有正面的影響。

成立

H10b 使用者對於行動商務的「價格」合理性愈高，會對使用者使用行 動商務的「意願」有正面的影響。

成立

第六節 第六節 第六節

第六節 科技特性在不同類型的服務中對態度的影響 科技特性在不同類型的服務中對態度的影響 科技特性在不同類型的服務中對態度的影響 科技特性在不同類型的服務中對態度的影響

本研究採用迴歸分析方法，檢視科技態度如認知有用性、認知易用性和認知娛樂性 等對採用態度的影響，是否受到不同類型的行動商務服務(功利型/享樂型)調節變數影 響。

本研究放入各項探討的自變數、調節變數以及自變數與調節變數之交乘項，調節變 數為行動商務的類型，分為功利型和享樂型屬性，為 1 到 7 的尺度，愈是功利型的服務 愈偏向 1，愈是享樂型的服務愈偏向 7，驗證調節變數是否對各項自變數有顯著之調節 效果存在。

由於愈是功利型的服務，受訪者的填答愈偏向 1；愈是享樂型的服務，受訪者的填 答愈偏向 7，因此「負向」代表自變數對應變數的影響程度，在使用「功利型」的服務 時影響會愈大；而「正向」則表示自變數對應變數的影響程度，在使用「享樂型」的服 務時影響會愈大。

表 4-6- 1 影響使用者採用行動商務態度之迴歸分析

應變數：採用態度 包含所有主效果

及調節效果

估計值 T 值 P 值 Intercept 0.643 2.926** 0.004 採用因素採用因素

採用因素採用因素

認知有用性 0.387 7.793** 0.000

認知易用性 0.272 5.708** 0.000

認知娛樂性 0.174 4.597** 0.000

調節變數：行動商務服務之功利/享樂屬性 0.038 1.720* 0.086 功利

功利 功利

功利/享樂屬性高低之調節作用享樂屬性高低之調節作用享樂屬性高低之調節作用 享樂屬性高低之調節作用

享樂屬性 x 認知有用性 -0.053 -2.574* 0.010 享樂屬性 x 認知易用性 0.083 1.874* 0.062 享樂屬性 x 認知娛樂性 0.011 0.751 0.453

R-Square 0.541

Adj R-Sq 0.532

DF 7

N 401

註：當 t 值得絕對值大於 1.64 時，表示估計參數已達 0.10 的顯著水準

由上表 4-6-1 發現使用者的「認知有用性」與「認知易用性」對採用行動商務的態 度之影響程度，會受到行動商務服務類型的調節。t₇值分別為-2.574 與 1.874。

本結果證實當使用者在使用功利型的服務時，其對該服務的認知有用性對其採用該 服務的態度影響更大，假設 H11-1 成立；然而，當使用者在使用享樂型服務時，其對該 服務的認知易用性對其採用該服務的態度之影響更大（顯著水準為 0.062），與本研究的 假設相反。由於過去學者提出當使用者認為享樂型服務太容易使用時，反而會覺得很沒 挑戰性，導致此認知易用性對其採用態度的提升影響較弱。但本研究證實使用者在使用 享樂性服務時，反而更重視「易用性」此項因素，且易用性會提高使用者對採用該服務 的態度，假設 H11-2 不成立。最後，服務類型對使用者的認知娛樂性對採用態度的影響 並無顯著的調節效果，因此 H11-3 不成立。假設的驗證歸納如下表 4-6-2：

表 4-6- 2 假說檢定結果彙整表-調節變數

假說 假說內容 結果

H11-1 「認知有用性」對使用者使用「功利型」服務的態度，會

比其使用「享樂型」服務的使用態度有較強的影響力。 成立 H11-2 「認知易用性」對使用者使用「功利型」服務的態度，會

比其使用「享樂型」服務的態度有較強的影響力。 不成立 H11-3 「認知娛樂性」對使用者使用「享樂型」服務的態度，會

比其使用「功利型」服務的態度有較強的影響力。 不成立