務之態度 使用意願
0.09 0.44**
-0.10*
0.32*
0.11*
0.89**
表 4-5- 6 標準化 γ 值與 t 值
模式路徑 標準化 γ 值 t 值 檢定結果 先前使用知識和經驗→態度γ21 0.24 0.69 不顯著 生活型態一致性→態度γ22 -0.07 -0.27 不顯著 認知行為控制→態度γ23 0.02 0.36 不顯著
形象→態度γ24 0.01 0.15 不顯著
個人創新度→態度γ25 -0.15* -2.26 顯著 樂觀態度→態度γ26 0.33** 3.17 顯著 人際互動影響→態度γ27 -0.14 -1.06 不顯著 外部影響→態度γ28 0.10 0.57 不顯著 行銷推廣→態度γ29 0.08 1.34 不顯著 認知安全性與隱私性γ210 0.16* 2.11 顯著
價格→態度γ211 0.10* 2.48 顯著
先前使用知識和經驗→認知易用性γ31 0.52** 2.98 顯著 生活型態一致性→認知易用性γ32 0.03 0.17 不顯著 認知行為控制→認知易用性γ33 0.36** 6..59 顯著 個人創新度→認知易用性γ35 -0.02 -0.29 不顯著 樂觀態度→認知易用性γ36 0.09 1.12 不顯著 生活型態一致性→認知有用性γ42 0.39** 6.29 顯著 形象→認知有用性γ44 0.12* 2.13 顯著 樂觀態度→認知有用性γ46 0.19** 3.59 顯著 人際互動影響→認知有用性γ47 -0.04 -0.45 不顯著 外部影響→認知有用性γ48 0.11 1.02 不顯著 行銷推廣→認知有用性γ49 0.02 0.40 不顯著 認知安全性與隱私性→認知有用性γ410 0.10* 2.51 顯著 樂觀態度→認知娛樂性γ56 0.27** 4.92 顯著 人際互動影響→認知娛樂性γ57 -0.12 -1.02 不顯著 外部影響→認知娛樂性γ58 0.45** 3.50 顯著 行銷推廣→認知娛樂性γ59 0.25** 3.74 顯著 價格→使用意願γ111 0.11** 3.25 顯著 註：*表示顯著水準達 0.05；**表示顯著水準達 0.01。
表 4-5-6 顯示，本研究根據理論推估兩個內生潛在變項與十一個外生潛在變項間的 關係，並建立 28 個研究假說，其中 14 個為顯著，其中 H1f、H7a、H7c、H8a、H8c、
H9a、H9c、H9d 和 H10b 的顯著水準達 0.01。
1.科技採用因素直接對採用態度的影響科技採用因素直接對採用態度的影響科技採用因素直接對採用態度的影響 科技採用因素直接對採用態度的影響
根據上述結果發現，「個人創新度」、「樂觀態度」、「認知安全和隱私性」和「價格」
會對使用者採用行動商務的態度有直接的影響，對應的假說為 H1e、H1f、H6b 和 H6c。
即使用者愈認為該行動商務的服務使用過程是愈安全和愈能維護隱私的，以及認知到的 價格愈合理，使用者採用該行動商務服務的態度即愈正向。此外，本研究亦證實「價格」
因素除了直接影響採用態度之外，還會對「採用意願」有直接影響，對應的假設為 H10b，
可見認知價格的合理性是一個影響使用者採用行動商務的一項關鍵因素。
其中「個人創新度」與採用態度呈現負向顯著關係。然而，僅分析「個人創新度」
對採用態度的個別影響時，以迴歸分析顯示其為顯著正向關係(Beta 係數為 0.396，
P=0.000<0.05)，且過去研究證實個人創新度對新科技的採用態度為正向影響。本研究以 完整模型分析的結果與個別分析及過去學者之實證研究不符的原因，在於「使用者個人 特質」裡的樂觀態度與個人創新度兩者之間相關性高，相關係數為 0.679，產生多重共 線性(Multicollinearity)問題，係指線性回歸模型中的解釋變數之間由於存在精確相關關 係或高度相關而使模型估計失真或難以估計準確，並會產生正負號反向的情況(Hair, Anderson, Tatham, & Black，1998)。本研究試圖解決此問題，嘗試將兩者擇其一放入模 型中，檢視兩種情況下的配適度如何。結果如下：
表 4-5- 7 個人創新模型與樂觀態度模型與完整模型比較表 配適度指標 僅放入「個人創新度」
至模型中(IN Model)
僅放入「樂觀態度」
至模型中(OP Model) 本研究模型(Full Model) X2卡方值 1580.81 (P = 0.0) 1543.15 (P = 0.0) 1541.52 (P = 0.0) X2/d.f. X2/d.f.=
1580.81/734=2.1537
X2/d.f.=
1543.15/732=2.1081
X2/d.f.=
1541.52/730=2.1116
RMSEA 0.054 0.052 0.052
RMR 0.057 0.049 0.049
GFI 0.84 0.85 0.85
AGFI 0.81 0.81 0.81
CFI 0.94 0.94 0.94
表 4-5- 8 個人創新模型與樂觀態度模型與完整模型檢定
個人創新模型(IN Model) 樂觀態度模型(OP Model) Chi-square 與 Full Model 之差 1580.81-1541.52=39.29 1543.15-1541.52=1.63 Degree of freedom 與 Full
Model 之差
734-730=4 732-730=2 檢定值(0.05 之信心水準) 9.488 5.991 較適合採用之模型 39.29>9.488
因此採用 Full Model 是較適 合的。
1.63<5.991
表 示 可 採 用 較 精 簡 的 模 型，亦即可採用只放入「樂 觀態度」的模型。
由上述結果顯示，可採用僅放入「樂觀態度」的模型。然而，根據過去文獻，「個 人創新度」為影響採用行動商務的一項重要因素，因此考量將個人創新度放入模型中，
則建議採用完整模型(Full Model)，又基於上述多重共線性問題，本研究在此特別提出「個 人創新度」對採用態度的影響應是顯著正向的。
2.科技採用因素與採用態度之間科技採用因素與採用態度之間科技採用因素與採用態度之間受到中介科技採用因素與採用態度之間受到中介受到中介受到中介的影響的影響的影響的影響
本研究發現「先前使用知識與經驗」及「認知行為控制」此兩項採用行動商務的因 素，雖對採用態度無直接影響，卻會透過「認知易用性」影響「認知有用性」，進而由
「認知有用性」影響採用態度，所對應的假設為 H7a 和 H7c。因此，本研究發現「先前 使用知識與經驗」與「認知行為控制」會對採用態度造成間接的影響。影響之路徑如下 圖 4-5-3 所示：
圖 4-5- 3 先前使用知識與認知行為控制對態度的影響路徑