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2.2 九尾數的意涵
價格是消費者為了獲取商品，所需付出的貨幣數量，在過去的研究中，有 30%~65%的商品是採用九尾數定價（Stiving and Winer,1997; Schindler and Kirby, 1997），國內的研究也顯示九尾數是廠商最常使用的定價數字（樓永堅, et al., 1982; Higgins et al., 1977），如果易取性越高，則代表某一記憶越容易被 回想，則這個記憶被拿出來思考、處理訊息或是回答的機會也越高（Dehaene and Mehler, 1992）。也就是說，一般人對於較短的數字，較容易辨認或記憶，
對於較長的數字或是數值較大的數字，傾向使用最容易取得的數字進行概算
（Kaufman et al., 1949）。有研究顯示（Tarrant et al., 1993; Schindler and Wiman, 1989），當要求受試者回答一個數字，或是回憶價格資訊時，受試者較傾向以 者以前景理論（Kahneman and Tversky, 1979）來解釋高易取性的整數所造成 的現象，是因為九尾數造成消費者有廠商由整數價格做小額回饋的印象，例如 消費者很可能將定價29 元的產品視為「付出 30 元（損失）＋回饋 1 元（獲利）」
的組合，相對而言，定價31 元的產品，很可能被視為「付出 30 元（損失）＋
再付1 元（損失）」，而產生的認知利益效果（Thaler, 1985）。
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2.2.3 九尾數的低估效果
第二類可能解釋為低估效果，指的是使消費者產生扭曲價格認知的行為或 過程，也就是說，消費者很可能忽略價格尾數，使消費者認知的價格低於實際 售價（Poltrock and Schwartz, 1984）。可能產生低估效果的原因有三種，分別 是截尾編碼（rounding down or truncation encoding）、由左至右比較（left to right comparison）、記憶效果（memory effect）等，茲分別說明如下： 799 元的商品，會被視為 790 元，或是 700 元（Schindler and Wiman, 1989）。
這二種方式中，使用截尾法，消費者只需處理較少的數字數量、也不需要提取 四捨五入的規則來應用（Brenner and Brenner, 1982）。另外，在消費者使用截 尾法的前提下，廠商也有足夠誘因以九尾數定價來牟取利潤，因為在四捨五入 法下，不論價格是799 元或是 800 元，消費者都會視為 800 元，無法解釋廠商 為何要大量使用九尾數定價，而在截尾法下，799 元的商品，不論消費者視為 790 元或是 700 元，都較原價 799 為低，有低估效果，而實證的結果，在某些 情況下，消費者甚至只處理第一位數而已（Schindler and Wiman, 1989）。有 學者進一步比較小數位數的影響，發現小數點以前的數字比小數點後的數字容 時，消費者容易出現高估價格的情形（Schindler and Kibarian, 1993），因此廠 商有誘因採用九尾數定價的方式。
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4. 低估效果的程度
至於低估效果的程度，有研究依據消費者處理價格位數的多寡，將低估效 果加以分類（Schindler and Kirby, 1997），分為高度低估（差一元會影響最左 邊的數字，例如：8,000Æ 7,999，也就是出現九的位數最多）、中度低估（差 and Winer, 1997）。
九尾數的符碼效果分為二類，一類是前述的數字印象，例如，九尾數是較 便宜的，另一類是品質印象，例如，零尾數的商品品質是較好的（Schindler 1991;
Gedenk and Sattler, 1999; Schindler and Kibarian, 2001）。Schindler（1991）整 理文獻中有關價格尾數所具有之符碼式意義，分為二類，一類是與價格本身有 關，另一類是與商品或廠商的非價格屬性有關，如表 2.2.4-1 所示。九尾數傾 向被認為是低價、降價折扣、或是並未漲價等，也可能暗示0 尾數是高價格或 是平常的價格（Schindler and Kibarian, 1996）。
由本節得知，在認知面，商品經由九尾數定價，可使消費者產生認知利益
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表 2.2.4-1 價格尾數的意義 與價格本身有關的意義
奇數價格代表低價格
奇數價格代表價格已經調降 奇數價格代表價格最近並未調漲
奇數價格代表折扣獲特價 謹慎小心且精確的定價過程 偶數價格代表還有議價空間
九尾數價格已變成平常性，和稍高的偶數定價相同 九尾數價格是正確適當的
與商品或廠商的非價格屬性有關的意義 奇數價格代表低品質商品
奇數價格代表廠商是卑鄙、狡猾、不乾脆的 偶數價格代表高品質商品
偶數價格代表古典、複雜或是高貴的商品或商店 偶數價格代表與商店的特色相符
不尋常的尾數代表有趣的店
資料來源：整理自Schindler（1991）、樓永堅（1999）
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