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4.3 研究三：九尾數對消費者購買行為之影響
由前面二個研究得知，九尾數對於引起消費者的注意力，有顯著影響，
對於促使消費者產生偏好，也有顯著影響，然而，在實際上的購買行為比問 卷調查更複雜，本研究試圖由實際銷售量來衡量消費者是否仍然受到九尾數 的影響。
本節主要在探討九尾數與否、特價標示與否、新產品標示與否等三個主 要解釋變數，及一個調整變數：品牌知名度，對消費者購買行為的影響。在 品牌知名度的部分，區分為高知名度（義美）、低知名度（現有產品中非義 美的實驗商品）、無知名度（新產品）。
4.3.1 樣本組成
本實驗選取國立政治大學員生消費合作社中，七種現有產品、五種新產 品，共計十二種產品進行研究，以實驗期間的銷售量為統計分析之依據。實 驗商品中，新產品是在實驗當週上架，並無歷史資料，為配合新產品的數據，
不論是現有產品或新產品，皆以實驗後一週為基準點，比較實驗操作變數：
九尾數與否、特價標示與否、新產品標示與否等的影響。以現有產品在實驗 開始前一週、實驗結束後一週的銷售量做比較，並無顯著差異，因此，可使 用 實 驗 結 束 後 一 週 為 比 較 基 準 。 即 (Sale3-Sale1)/Sale1x100 或 (Sale3-Sale2)/Sale2x100。
此外，實驗使用的十二種商品，平日並未使用九尾數或是零尾數，也並 未使用特價及新產品標示。
賣場貨架位置如圖4.3.1-1 所示
統計結果與分析
統計結果與分析
51
佔了總數的 13.6%，對照歷史銷售資料，銷售量排名前十名的商品，其尾數 組成以7、3、5 為主，跟九尾數定價可增加銷售量的預期有所出入。
表4.3.1-2 政治大學員生消費合作社餅乾類商品價格尾數分佈
尾數 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
比例 3.9% 8.7% 5.8% 5.8% 23.3% 5.8% 2.9% 8.7% 21.4% 13.6%
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
4.3.2 實驗結束後一週，銷售量下降
在實驗結束後，恢復正常標價，亦即較低的價格時，銷售量與實 驗期相比確有下降的情形，由於實驗前一週的銷售量也是如此，可假 設並不是時間造成的影響，乃是實驗效果，推論對餅乾類商品，消費 者並非真的感受到價格的變化，提高售價至九尾數，並不會造成銷售 量下降。
4.3.3 消費者購買行為會受九尾數與否、特價標示與否、新產品 標示與否影響
以銷售量變化的百分比為反應變數，以產品的處理為解釋變數，即九尾 數與否、特價標示與否、新產標示與否等三項主要解釋變數，進行一般線性 模式分析，以了解此三項解釋變數對消費者購買行為的影響。
解釋變數的分類，如表4.3.3-1 所示。其中九尾數的分類，分為二類，以 0 代表未使用九尾數，也就是使用零為尾數，以 1 代表使用九尾數。特價標 示與否的分類，分為二類，以0 代表未使用特價標示，以 1 代表使用特價標 示。新產品標示與否的分類，分為三類，以0 代表現有產品，故不做新產品
統計結果與分析 模式 7 19832.56508 2833.22358 3.34 0.0261**
誤差 14 11879.76583 848.55470 總計 21 31712.33091
**p<0.05，有統計上顯著差異。*p<0.1，有統計上顯著差異。
交互效果檢定的結果，如表4.3.3-3 所示，（九尾數*特價標示*新舊產品）
的F 統計量為 0.00，p=0.9611>0.1，代表此交互效果不顯著，可簡化為 2-way ANOVA 加以分析。
統計結果與分析
53
進一步將不顯著之（九尾數*特價標示*新舊產品）交互效果除去，降成 二 階 進行 分析 ，結 果如 表 4.3.3-4 所示。總檢定的 F 統計量為 4.17，
p=0.0115<0.05，代表模式顯著，值得進一步分析。
表4.3.3-4 購買行為_3-Way ANOVA 分析_總檢定 2
變異來源 自由度 平方和 均方 F 統計量 p 值 模式 6 19830.46992 3305.07832 4.17 0.0115**
誤差 15 11881.86099 792.12407 總計 21 31712.33091
**p<0.05，有統計上顯著差異。*p<0.1，有統計上顯著差異。
交互效果的結果如表4.3.3-5 所示，九尾數*新舊產品的 F 統計量為 0.65，
p=0.4323>0.1，代表無顯著差異，即九尾數與新舊產品間的交互效果不顯著。
特價標示*新舊產品的 F 統計量為 0.29，p=0.5960>0.1，代表無顯著差異，即 特價標示與新舊產品間的交互效果不顯著。九尾數*特價標示的 F 統計量為 4.24，p=0.0572<0.1，代表有顯著差異，即九尾數與否與特價標示間具有交互 效果，值得進一步分析。
表4.3.3-5 購買行為_3-Way ANOVA 分析_交互效果檢定 2
變異來源 自由度 型III 平方和 均方 F 統計量 p 值
九尾數 1 1500.494 1500.494 1.89 0.1889 特價標示 1 1651.256 1651.256 2.08 0.1694 新舊產品 1 8842.650 8842.650 11.16 0.0045**
九尾數*特價標示 1 3359.880 3359.880 4.24 0.0572*
九尾數*新舊產品 1 515.902 515.902 0.65 0.4323 特價標示*新舊產品 1 232.424 232.424 0.29 0.5960
**p<0.05，有統計上顯著差異。*p<0.1，有統計上顯著差異。
分析（九尾數*特價標示）之 LSMEAN，如表 4.3.3-6 所示，負值表示平 日銷售量低於實驗期間銷售量，因此，LSMEAN 值負越多，表示實驗期間的 銷售狀況越好，依大小排列順序為4>1>2>3，宜進一步做成偶檢定加以探討。
統計結果與分析
54
表 4.3.3-6 購買行為_九尾數*特價標示 LSMEAN
組別 九尾數 特價標示 LSMEAN
1 零尾數 無 -76.5500000
2 零尾數 有 -69.3436937
3 九尾數 無 -34.5655405
4 九尾數 有 -77.3313063
i/j 1 2 3 4 1 0.6809 0.0233** 0.9643
2 0.0682* 0.6630
3 0.0266**
**p<0.05，有統計上顯著差異。*p<0.1，有統計上顯著差異。
在成偶檢定方面，第1、2 組間的 p=0.6890，表示此二組間無顯著差異，
第1、4 組間的 p=0.9643，表示此二組間無顯著差異，第 2、4 組間的 p=0.6630，
表示此二組間無顯著差異。而 1、3 組間的 p=0.0233，表示此二組間有顯著 差異，2、3 組間的 p=0.0682，表示此二組間有顯著差異，3、4 組間的 p=0.0266，
表示此二組間有顯著差異。如圖4.3.3-1 所示， 1、2、4 組可視為同一群組，
第3 組為另一個群組，4=1=2>3 為偏好的組合順序，即（九尾數＋特價標示）
=（零尾數）=（零尾數＋特價標示）>（九尾數）。也就是說，如果只使用 九尾數的商品定價，對消費者產生購買行為的影響最小。
圖 4.3.3-1 購買行為＿（九尾數與否*特價標示）成偶檢定圖 -80 -70 -60 -50 -40 -30 -20 -10 0 4 1 2 3
LSMEAN
無顯著差異
統計結果與分析 F 統計量為 10.54，p=0.0040<0.05， 代表模式顯著，值得進一步分析。LSMEAN 的結果，如表 4.3.3-8 所示，現有產品的 LSMEAN 值為-40.9，新產品的 分析，結果如表 4.3.3-9 所示，總檢定的 F 統計量為 6.08，p=0.0091<0.05，
代表模式顯著，值得進一步研究。
表4.3.3-9 購買行為_3-Way ANOVA 分析_總檢定 4
變異來源 自由度 平方和 均方 F 統計量 p 值 模式 2 12371.18033 6185.59017 6.08 0.0091**
誤差 19 19341.15058 1017.95529 總計 21 31712.33091
**p<0.05，有統計上顯著差異。*p<0.1，有統計上顯著差異。
LSMEAN 的結果如表 4.3.4-10 所示，第 1 組的 LSMEAN 值為-40.9，第 2 組的 LSMEAN 值為-97.5，第 3 組的 LSMEAN 值為-72.2，負值代表平日銷
統計結果與分析
56
售狀況低於實驗期間，因此，負值越大表示實驗期間的銷售狀況越好，即 2>3>1，宜進一步以成偶檢定加以探討。
表 4.3.3-10 購買行為_新產品標示 LSMEAN 4
組別 新產品標示 LSMEAN
1 現有產品/無標示 -40.8769231
2 新產品/有標示 -97.5000000
3 新產品/無標示 -72.1750000
i/j 1 2 3
1 0.0032** 0.1025
2 0.2513
**p<0.05，有統計上顯著差異。*p<0.1，有統計上顯著差異。
根據成偶檢定的結果，如圖4.3.3-2 所示，第 1、3 組間的 p=0.1025，沒 有顯著差異，表示如果新產品沒有做新產品標示，其對消費者購買行為的影 響，近似於現有產品。第 2、3 組間的 p=0.2513，沒有顯著差異，表示同樣 是新產品，對消費者購買行為而言，有無標示為新產品的差異不大。第1、2 組間的p=0.0032，有顯著差異，表示若新產品具有新產品標示，對消費者購 買行為的影響顯著大於現有產品。
圖 4.3.3-2 購買行為＿新產品標示成偶檢定圖 -100 -80 -60 -40 -20 0 新產品 新產品 現有產品
有標示 無標示
LSMEAN 無顯著差異
統計結果與分析 模式 11 23859.06424 2169.00584 2.76 0.0603*
誤差 10 7853.26667 785.32667 總計 21 31712.33091
統計結果與分析
誤差 14 8039.02380 574.21599 總計 21 31712.33091 序為 1>4>3>2>5>6。而根據成偶檢定的結果，第 1、4 組間的 p=0.6818，代 表沒有顯著差異，第4、3 組間的 p=0.4351，代表沒有顯著差異，第 3、2 組 間的 p=0.6775，代表沒有顯著差異，第 2、5 組間的 p=0.8408，代表沒有顯 著差異，第 5、6 組間的 p=0.0359<0.05，代表有顯著差異，也就是說，
1~4~3~2~5>6，第六組與其他組間有顯著差異。九尾數用在低知名度的現有 產品效果不佳，而低知名度產品使用零尾數者，顯著優於使用九尾數。比較 2、5 二組，同樣是高知名度產品，雖然使用零尾數的 LSMEAN 略高於使用 九尾數的產品，使用九尾數或是零尾數並沒有顯著差異。
統計結果與分析
59
表 4.3.4-6 購買行為_九尾數*品牌知名度的 LSMEAN
Number Nine Brand LSMEAN
1 零尾數 無知名度 -88.8342683 2 零尾數 高知名度 -54.1250000 3 零尾數 低知名度 -63.6000000 4 九尾數 無知名度 -81.5500000 5 九尾數 高知名度 -50.4000000 6 九尾數 低知名度 -3.0032927
i/j 1 2 3 4 5 6 1 0.0684* 0.2648 0.6818 0.0467** 0.0008**
2 0.6775 0.1567 0.8408 0.0256**
3 0.4351 0.5637 0.0257**
4 0.1118 0.0021**
5 0.0359**
**p<0.05，有統計上顯著差異。*p<0.1，有統計上顯著差異。
以成偶檢定圖來處理，如圖4.3.4-1，
圖 4.3.4-1 購買行為_品牌知名度*九尾數成偶檢定圖 -100 -80 -60 -40 -20 0
1 4 3 2 5 6
LSMEAN
無顯著差異
統計結果與分析
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根據表 4.3.4-5 顯示，品牌知名度的主效果檢定 F 統計量為 8.41，
p=0.0040<0.05，分析其 LSMEAN 的結果，如表 4.3.4-7 所示， 可得排列順 序為1>2>3，成偶檢定的結果，如圖 4.3.4-2 所示。
表 4.3.4-7 購買行為_品牌知名度之 LSMEAN
組別 品牌知名度 LSMEAN
1 無知名度 -85.4518519 2 高知名度 -52.2625000 3 低知名度 -32.7687500
i/j 1 2 3
1 0.0132** 0.0017**
2 0.1822
**p<0.05，有統計上顯著差異。*p<0.1，有統計上顯著差異。
高知名度與低知名度間的p=0.1822>0.05，代表沒有顯著差異，即現有產 品知名度高低間沒有差異，高知名度與無知名度間的p=0.0132<0.05，有顯著 差異，即高知名度的現有產品與不具知名度產品間在銷售百分比上有顯著差 異，無知名度與低知名度組間的p=0.0017<0.05，有統計差異，表示新產品的 銷售額波動大於低知名度現有產品。換句話說，本研究操作對無知名度的產 品影響較大。
圖4.3.4-2 購買行為_品牌知名度成偶檢定圖 -100 -80 -60 -40 -20 0
無知名度 高知名度 低知名度
LSMEAN
無顯著差異
統計結果與分析
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4.3.5 小結
本節主要在探討九尾數與否、特價標示與否、新產品標示與否對消費者 購買行為的影響。
三項變數的優先順序是新產品標示>特價標示>九尾數與否。其中特價標 示與九尾數處理會有交互作用，研究結果整理於表4.4.5-1，零尾數的效果大 於九尾數，在只有九尾數、無特價標示的情況下，效果最差。
品牌知名度的部分，傾向與九尾數處理有交互作用，其中低知名度的現 有產品在使用九尾數的情況下，效果最差。
表4.4.5-1 購買行為_解釋變數總整理
項目 內容
1 (1)新產品/有標示 (2)新產品/無標示 (3) 現有產品 特價標示 無特價標示
零尾數 (1) (1)
2
九尾數 (1) (4)
無知名度 高知名度 低知名度
零尾數 (1) (1) (1)
3
九尾數 (1) (1) (6)
研究結論與建議