1.性別 □男 □女 2.婚姻狀況□未婚 □已婚
3.年齡 □16~20 □21~30 □31~40 □41~50 □51~60 □60 歲以上 4.教育程度□國小 □國中 □高中職□專科 □大學 □研究所
5.職業 □服務業□軍公教□金融業□營造業□電子業□大眾傳播業
□學生 □運輸業□通信業□製造業□自由業□家庭主婦
□退休 □待業中□醫護人員□其他＿＿
6.居住地 □台北市□台北縣□基隆市□桃園縣□新竹市□新竹縣
□苗栗縣□台中市□台中縣□彰化縣□南投縣□雲林縣
□嘉義市□嘉義縣□台南市□台南縣□高雄市□高雄縣
□屏東縣□宜蘭縣□花蓮縣□台東縣□澎湖縣□金門縣
□連江縣 7.個人月收入(新台幣：元)
□20,000 以下 □20,001~30,000□30,001~40,000□40,001~50,000
□50,001~60,000□60,001~70,000□70,001~80,000□80,001 以上
~~~問卷到此 感謝您的意見~~~
表 1 受訪者基本資料表（共有308份，20061125.26,20061209.10發放）
項 目 百 分 比 % 項 目 百 分 比 %
性 別 居 住 地
男 44.5 台北市 1.0
女 55.5 台北縣 1.0
教 育 程 度 基隆市 0.3
國小 1.0 桃園縣 1.3
國中 1.3 新竹市 0.0
高中職 21.4 新竹縣 0.0
專科 22.1 苗栗縣 0.6
大學 39.9 台中市 0.3
研究所 14.3 台中縣 0.3
年 齡 彰化縣 1.0
16~20 歲 4.9 南投縣 0.0
21~30 歲 21.4 雲林縣 0.0
31~40 歲 45.1 嘉義市 0.3
41~50 歲 20.1 嘉義縣 1.3
51~60 歲 7.1 台南市 3.2
60 歲以上 1.3 台南縣 1.6
職 業 高雄市 79.9
服務業 14.9 高雄縣 6.2
軍公教 13.6 屏東縣 1.6
金融業 4.5 宜蘭縣 0.0
營造業 4.2 花蓮縣 0.0
電子業 5.5 台東縣 0.0
大眾傳播業 0.0 澎湖縣 0.0
學生 14.0 金門縣 0.0
運輸業 0.6 連江縣 0.0
通信業 0.6 個人月收入
製造業 8.4 20,000以下 32.5
自由業 5.2 20,001~30,000 19.5
家庭主婦 14.6 30,001~40,000 15.6
退休 1.6 40,001~50,000 11.0
待業中 0.6 50,001~60,000 7.1
醫護人員 2.9 60,001~70,000 5.2
其他 8.4 70,001~80,000 3.9
80,001 以上 5.2
願 付 價 格 願 付 價 格 1.將解說費用作為園區內生態保育的
經費(新台幣：元) 2.將解說費用作為園區內解說員之薪資
(新台幣：元)
0 11.7 0 11.7
25 13.6 25 15.6
50 31.5 50 31.2
75 3.6 75 3.9
100 26.3 100 25.6
125 1.0 125 1.9
150 3.6 150 2.9
175 0.3 175 0.6
200 3.9 200 3.2
225 0.3 225 0.0
250 0.6 250 0.6
275 0.3 275 0.0
300 3.2 300 2.6
3.將解說費用作為園區內生態教學費
用(新台幣：元) 4.將解說費用作為政府稅收？
(新台幣：元)
0 16.2 0 49.4
25 15.6 25 21.1
50 22.1 50 14.6
75 7.8 75 1.6
100 22.7 100 8.8
125 1.6 125 0.3
150 4.2 150 1.6
175 0.6 175 0.6
200 3.6 200 1.3
225 0.3 225 0.3
250 1.9 250 0.0
275 0.3 275 0.0
300 2.9 300 0.3
願 付 價 格
5.將解說費用作為社區發展協會的經費 (新台幣：元)
0 24.7
25 17.9
50 25.3
75 2.6
100 17.9
125 1.3
150 3.2
175 1.3
200 3.9
225 0.6
250 0.3
275 0.0
300 1.0
表 2.1 動機量表項目分析與信度分析（共有 308 份，20061125.26,20061209.10 發放）
項 目 刪除後之
平均值 刪除後之
變異數 與量表總分
之相關值 刪除後之 A
lpha 項目分析 t 檢定機率 結交興趣相投的朋友 66.49 58.87 0.405 0.860 0.000 喜歡欣賞美麗的風景 65.44 61.38 0.455 0.857 0.000 喜歡園藝 65.84 59.79 0.469 0.856 0.000 喜歡戶外活動 65.50 60.48 0.501 0.856 0.000 想瞭解原生植物園的緣起 66.17 58.10 0.547 0.853 0.000 關心生態保育議題 65.99 58.36 0.560 0.852 0.000 增加原生植物的知識 65.84 58.83 0.543 0.853 0.000 為了教育目的 65.97 59.24 0.515 0.854 0.000 促進親友間的感情 65.66 60.29 0.434 0.858 0.000 順道拜訪親朋好友 66.74 58.27 0.430 0.859 0.000 喜歡森林浴 65.66 58.70 0.581 0.852 0.000 藉此紓緩壓力 65.45 59.54 0.602 0.852 0.000 增進身體健康 65.44 59.54 0.601 0.852 0.000 喜歡悠閒的環境 65.36 60.28 0.518 0.855 0.000 觀賞園區的生態 65.56 59.24 0.550 0.853 0.000 呼吸新鮮空氣 65.46 59.63 0.493 0.855 0.000
因學校或工作的需求 67.04 59.88 0.273 0.869 0.000
順應親友的邀約 66.54 58.62 0.375 0.863 0.000 Alpha = 0.863 顯著條件 >0.2 < Alpha <0.05
表 2.2 生活型態量表項目分析與信度分析（共有 308 份，20061125.26,20061209.10 發 放）
項 目 刪除後之
平均值 刪除後之
變異數 與量表總分
之相關值 刪除後之 A
lpha 項目分析 t 檢定機率 喜歡花時間在園藝花卉上 70.78 65.20 0.590 0.869 0.000 喜歡綠化的環境 69.95 67.40 0.645 0.868 0.000 喜歡森林浴 69.86 68.06 0.591 0.870 0.000 環境綠化可紓解我的壓力 69.74 69.29 0.557 0.872 0.000 喜歡休閒的生活 69.72 70.24 0.459 0.874 0.000 常買綠色產品(環保產品) 70.50 66.52 0.570 0.870 0.000 我和家人喜歡觀察植物 70.57 65.11 0.624 0.868 0.000 經常參加生態解說活動 71.01 65.74 0.533 0.871 0.000 會參加自然保育活動 70.75 65.39 0.559 0.870 0.000 支持生態保育 69.84 68.49 0.485 0.873 0.000 我會勸導亂丟垃圾的人 70.52 66.87 0.479 0.873 0.000 喜歡接觸新鮮的事物 70.09 69.64 0.420 0.875 0.000 喜歡戶外活動 69.87 68.84 0.572 0.871 0.000 會多安排時間陪家人 69.93 67.70 0.561 0.870 0.000 我與家人相處融洽 69.79 69.88 0.426 0.875 0.000 我會在店家打折時去購物 70.28 68.88 0.346 0.879 0.000 買特價品省錢 70.19 70.21 0.287 0.880 0.000 會注意促銷商品的消息 70.31 68.89 0.349 0.878 0.000 購物時會自備購物袋 70.13 67.31 0.480 0.873 0.000 Alpha =0.879 顯著條件 >0.2 < Alpha <0.05
表 2.3 環境態度量表項目分析與信度分析（共有 308 份，20061125.26,20061209.10 發 放）
項 目 刪除後之
項 目 平均值
MEAN 標準差 SD
百 分 比 %
1 2 3 4 5
促進親友間的感情 4.11 0.77 0.3 1.9 16.6 48.4 32.8 順道拜訪親朋好友 3.03 1.03 6.5 24.4 35.7 26.3 7.1 喜歡森林浴 4.12 0.76 0.3 1.6 16.9 48.4 32.8 藉此紓緩壓力 4.32 0.65 0.0 1.0 7.5 49.7 41.9 增進身體健康 4.33 0.66 0.0 0.6 8.4 48.4 42.5 喜歡悠閒的環境 4.41 0.66 0.3 0.3 6.8 42.9 49.7 觀賞園區的生態 4.21 0.74 0.3 0.6 14.9 45.5 38.6 呼吸新鮮空氣 4.31 0.77 0.3 2.6 8.8 42.2 46.1 因學校或工作的需求 2.73 1.15 13.6 32.8 28.9 15.9 8.8 順應親友的邀約 3.23 1.09 7.5 16.2 33.1 31.8 11.4
表 3.2 您日常的生活型態（共有308份，20061125.26,20061209.10發放）
項 目 平均值
MEAN 標準差 SD
百 分 比 %
1 2 3 4 5
喜歡花時間在園藝花卉上 3.32 0.95 2.9 13.3 43.8 28.2 11.7 喜歡綠化的環境 4.15 0.68 0.0 0.6 14.9 52.9 31.5 喜歡森林浴 4.24 0.68 0.3 0.3 10.7 51.9 36.7 環境綠化可紓解我的壓力 4.36 0.59 0.0 0.0 5.8 51.9 42.2 喜歡休閒的生活 4.38 0.59 0.0 0.3 4.5 51.6 43.5 常買綠色產品(環保產品) 3.60 0.85 1.0 4.9 43.5 34.7 15.9 我和家人喜歡觀察植物 3.53 0.91 2.6 6.8 39.9 36.4 14.3 經常參加生態解說活動 3.09 0.98 5.5 16.9 50.0 17.9 9.7 會參加自然保育活動 3.35 0.97 4.2 9.7 46.1 26.6 13.3 支持生態保育 4.26 0.76 0.3 1.3 13.0 42.9 42.5 我會勸導亂丟垃圾的人 3.58 0.94 2.3 8.1 36.0 36.7 16.9
項 目 平均值
MEAN 標準差 SD
百 分 比 %
1 2 3 4 5
喜歡接觸新鮮的事物 4.01 0.71 0.3 0.6 20.8 54.2 24.0 喜歡戶外活動 4.23 0.62 0.0 0.0 10.4 56.2 33.4 會多安排時間陪家人 4.17 0.74 0.3 0.6 16.6 46.4 36.0 我與家人相處融洽 4.31 0.67 0.3 0.0 9.7 47.7 42.2 我會在店家打折時去購物 3.82 0.94 2.3 4.9 25.6 42.5 24.7 買特價品省錢 3.91 0.87 1.6 2.6 24.7 45.1 26.0 會注意促銷商品的消息 3.79 0.93 1.9 4.9 29.5 39.9 23.7 購物時會自備購物袋 3.97 0.89 1.0 4.9 20.5 43.2 30.5
表 3.3 您日常的環境態度（共有308份，20061125.26.128.9.10發放）
項 目 平均值
MEAN 標準差 SD
百 分 比 %
1* 2 3 4 5 我會宣導環境保育的概念 3.82 0.81 0.3 3.2 31.2 44.2 21.1 人類嚴重地濫用環境資源 4.26 0.77 1.0 1.0 11.4 44.8 41.9 保護原生植物是迫切的事 4.33 0.69 0.3 0.6 9.1 45.5 44.5 我應在生活中落實節約能源 4.33 0.66 0.0 0.6 8.4 47.7 43.2 一旦生態受破壞便難以復原 4.40 0.76 1.0 1.3 6.8 38.6 52.3 環境維護需要大家一起努力 4.57 0.57 0.0 0.0 4.2 34.1 61.7 自然環境遭破壞會令我沮喪 4.21 0.74 0.3 0.6 15.3 45.1 38.6 此次遊程會使我更加珍惜生態 4.16 0.72 0.0 1.0 16.6 48.1 34.4 不能任意傷害園區內的動植物 4.50 0.62 0.3 0.0 4.5 39.3 55.8 人類對自然應抱持尊敬的態度 4.54 0.61 0.0 0.0 5.8 34.4 59.7 開發自然資源應考量生態保育 4.38 0.63 0.0 0.0 7.8 46.8 45.5 地球的資源需要大家共同維護 4.48 0.60 0.0 0.0 5.5 40.9 53.6 資源回收會減少自然環境汙染 4.47 0.61 0.0 0.3 4.9 41.9 52.9 人類有責任和義務保育其它物種 4.49 0.61 0.0 0.3 4.9 40.6 54.2 我認為應該保護原生物種及其棲息地 4.48 0.61 0.0 0.3 4.9 41.6 53.2 人類有權改變自然生態以符合自身需求 2.50 1.32 27.3 32.5 13.0 17.2 10.1
項 目 平均值
MEAN 標準差 SD
百 分 比 %
1* 2 3 4 5 生態本身有復育能力，不擔心過度使用 2.07 1.05 33.1 41.9 13.3 8.1 3.6 市政府應隨時蒐集此區遊客意見並改進 4.22 0.72 0.3 0.3 14.3 47.1 38.0 人類有責任和義務維護下一代的生存環境 4.47 0.60 0.0 0.0 5.5 41.9 52.6 動植物存在的主要目的是提供給人類使用 2.26 1.18 29.5 38.6 14.6 10.7 6.5
表4.1 前往原生植物園動機的因素分析
項 目 因 素 負 荷 量
因素1 因素2 因素3
增進身體健康 0.847 0.065 0.182
藉此紓緩壓力 0.823 0.169 0.099
喜歡悠閒的環境 0.798 0.162 -0.043
喜歡森林浴 0.663 0.246 0.179
呼吸新鮮空氣 0.625 0.156 0.169
喜歡欣賞美麗的風景 0.611 0.116 0.102
觀賞園區的生態 0.585 0.415 -0.004
喜歡戶外活動 0.537 0.359 0.016
增加原生植物的知識 0.222 0.814 0.032
關心生態保育議題 0.191 0.787 0.163
想瞭解原生植物園的緣起 0.164 0.786 0.161
為了教育目的 0.212 0.646 0.192
順道拜訪親朋好友 0.047 0.100 0.825
順應親友的邀約 0.061 0.059 0.755
結交興趣相投的朋友 0.077 0.236 0.620
促進親友間的感情 0.377 0.063 0.500
特徵值 4.178 2.850 2.093
Cronbach’s alpha 0.870 0.818 0.670
解釋變異量(%) 26.1 17.8 13.1
累積解釋變異量(%) 26.1 43.9 57.0
Cronbach’s alpha：趨近於 1 是好的 共十六題
刪除
1.喜歡園藝
2.因學校或工作需求
表4.2 生活型態的因素分析
項 目 因 素 負 荷 量
因素1 因素2 因素3 因素4 因素5 經常參加生態解說活動 0.873 0.033 0.001 0.057 0.151
項 目 因 素 負 荷 量 因素1 因素2 因素3 因素4 因素5 會參加自然保育活動 0.804 0.123 -0.058 0.093 0.218 我和家人喜歡觀察植物 0.785 0.130 0.078 0.214 0.145 喜歡花時間在園藝花卉上 0.770 0.317 0.050 0.048 0.034 常買綠色產品(環保產品) 0.638 0.234 0.009 0.264 0.111 喜歡森林浴 0.251 0.801 0.120 0.138 0.029 環境綠化可紓解我的壓力 0.145 0.798 0.022 0.188 0.143 喜歡綠化的環境 0.307 0.778 0.172 0.140 0.050 喜歡休閒的生活 -0.036 0.703 0.004 0.299 0.203 支持生態保育 0.212 0.547 0.016 -0.006 0.407 買特價品省錢 -0.085 0.087 0.895 0.100 0.034 我會在店家打折時去購物 0.072 0.084 0.891 0.010 0.055 會注意促銷商品的消息 0.037 0.042 0.878 0.094 0.097 我與家人相處融洽 0.104 0.199 -0.026 0.836 0.055 會多安排時間陪家人 0.230 0.232 0.098 0.816 0.078 購物時會自備購物袋 0.209 0.128 0.295 0.503 0.191 喜歡接觸新鮮的事物 0.104 0.118 0.096 0.095 0.825 我會勸導亂丟垃圾的人 0.318 0.143 0.057 0.073 0.674 喜歡戶外活動 0.150 0.353 0.114 0.386 0.509
特徵值 3.505 3.15 2.544 2.093 1.789
Cronbach’s alpha 0.879 0.84 0.883 0.707 0.645 解釋變異量(%) 18.4 16.6 13.4 11.0 9.4 累積解釋變異量(%) 18.4 35.0 48.4 59.4 68.8
Cronbach’s alpha：趨近於 1 是好的 共十九題
無刪除
表4.3 環境態度的因素分析
項 目 因 素 負 荷 量
因素1 因素2 因素3 地球的資源需要大家共同維護 0.864 0.150 0.085 我認為應該保護原生物種及其棲息地 0.850 0.249 0.039 人類有責任和義務保育其它物種 0.834 0.190 0.108 資源回收會減少自然環境汙染 0.808 0.217 0.101 人類有責任和義務維護下一代的生存環境 0.774 0.182 0.101 環境維護需要大家一起努力 0.761 0.266 0.052 開發自然資源應考量生態保育 0.733 0.307 0.194 不能任意傷害園區內的動植物 0.722 0.368 0.079 人類對自然應抱持尊敬的態度 0.701 0.328 0.094 一旦生態受破壞便難以復原 0.623 0.310 0.048 我會宣導環境保育的概念 0.073 0.768 0.014 此次遊程會使我更加珍惜生態 0.348 0.691 0.107 我應在生活中落實節約能源 0.464 0.672 0.073 保護原生植物是迫切的事 0.401 0.647 -0.078 自然環境遭破壞會令我沮喪 0.451 0.583 0.165 人類有權改變自然生態以符合自身需求 0.091 -0.021 0.849 生態本身有復育能力，不擔心過度使用 0.152 0.100 0.815 動植物存在的主要目的是提供給人類使用 0.053 0.054 0.808
特徵值 6.675 2.996 2.186
Cronbach’s alpha 0.942 0.816 0.776
解釋變異量(%) 37.1 16.6 12.1
累積解釋變異量(%) 37.1 53.7 65.9
Cronbach’s alpha：趨近於 1 是好的 共十八題
刪除
1.市政府應隨時蒐集此區遊客意見並改進 2.人類嚴重地濫用環境資源
表5 至原生植物園的卡方分析
項 目 集群1.
(31%)
集群2.
(22%)
集群3.
(13%)
集群4.
(34%) 性別 男 50.00% 44.80% 39.00% 41.50%
女 50.00% 55.20% 61.00% 58.50%
婚姻狀況 未婚 20.30% 22.70% 30.80% 36.20%
已婚 79.70% 77.30% 69.20% 63.80%
年齡*
16~20 歲 2.10% 3.00% 14.60% 4.70%
21~30 歲 13.80% 16.40% 24.40% 30.20%
31~40 歲 43.60% 53.70% 31.70% 46.20%
41~50 歲 28.70% 20.90% 19.50% 12.30%
51~60 歲 8.50% 6.00% 9.80% 5.70%
61 歲以上 3.20% 0.00% 0.00% 0.90%
教育程度
國小 1.10% 0.00% 4.90% 0.00%
國中 1.10% 0.00% 2.40% 1.90%
高中職 24.50% 9.00% 22.00% 26.40%
專科 25.50% 23.90% 14.60% 20.80%
大學 34.00% 49.30% 39.00% 39.60%
研究所 13.80% 17.90% 17.10% 11.30%
職業
服務業 13.80% 14.90% 19.50% 14.20%
軍公教 10.60% 14.90% 17.10% 14.20%
金融業 4.30% 4.50% 2.40% 5.70%
營造業 5.30% 3.00% 0.00% 5.70%
電子業 6.40% 4.50% 4.90% 5.70%
大眾傳播業 0.00% 0.00% 0.00% 0.00%
學生 7.40% 11.90% 31.70% 14.20%
運輸業 1.10% 1.50% 0.00% 0.00%
通信業 1.10% 0.00% 0.00% 0.90%
製造業 11.70% 9.00% 4.90% 6.60%
自由業 3.20% 4.50% 4.90% 7.50%
家庭主婦 21.30% 11.90% 7.30% 13.20%
退休 2.10% 1.50% 0.00% 1.90%
高雄市 85.10% 82.10% 80.50% 73.60%
高雄縣 6.40% 6.00% 4.90% 6.60%
屏東縣 2.10% 1.50% 0.00% 1.90%
宜蘭縣 0.00% 0.00% 0.00% 0.00%
花蓮縣 0.00% 0.00% 0.00% 0.00%
台東縣 0.00% 0.00% 0.00% 0.00%
澎湖縣 0.00% 0.00% 0.00% 0.00%
金門縣 0.00% 0.00% 0.00% 0.00%
連江縣 0.00% 0.00% 0.00% 0.00%
個人月收入 (新台幣：元)
20,000以下 23.40% 28.40% 51.20% 35.80%
20,001~30,
000 25.50% 14.90% 9.80% 20.80%
30,001~40,
000 18.10% 14.90% 9.80% 16.00%
40,001~50,
000 10.60% 14.90% 14.60% 7.50%
50,001~60,
000 6.40% 9.00% 7.30% 6.60%
60,001~70,
000 6.40% 6.00% 2.40% 4.70%
70,001~80,
000 3.20% 4.50% 4.90% 3.80%
80,001 以上 6.40% 7.50% 0.00% 4.70%
動機
因素1 0.816 -0.150 0.697 -0.899 因素2 0.710 -0.223 -1.013 -0.097 因素3 0.518 -1.338 0.210 0.306
生活型態
因素1 0.493 -0.504 -0.500 0.075 因素2 0.498 0.033 0.264 -0.564 因素3 0.088 0.064 -0.014 -0.113 因素4 0.451 -0.195 0.277 -0.383 因素5 0.470 -0.351 -0.217 -0.111 環境態度
因素1 0.498 0.103 0.109 -0.549 因素2 0.678 -0.350 -0.334 -0.251 因素3 -0.027 0.146 -0.070 -0.041
*代表不同集群之間達到顯著性差異水準(P<0.05)
表6 將解說費用作為園區內之不同運作經費的願付價格
遊客對解說服務願付價格之研究-以高雄市原生植物園為 例
The Research of Tourists’ Willingness to Pay for Interpretative Service: a case of botanical garden in Kaohsiung
楊惠淳 Hui-Chun Yang
國立高雄應用科技大學觀光暨餐旅管理研究所 1095343102
電話：0982986980
通訊地址：(807)高雄市三民區中和街 109 號 E-mail:[email protected]
MSN Messenger E-mail:[email protected]
摘要
在現今的社會中，人們總是過著忙錄的生活，假日需要更多休閒空間放鬆身心。高 雄市原生植物園是一座經過生態工法建造而成的都市森林公園，園區內有豐富的生態 景觀，是市民與遊客接近自然的好地方。在開放大眾進入園區參觀的同時，透過解說使 參觀的遊客更瞭解園區的維護、生態保育觀念的建立。藉此研究引導民眾愛護原生植物 園，瞭解前往園區的遊客對於園區不同作用的願付價格，進而推廣生態保育活動。
本研究探討高雄市原生植物園之遊客對人員解說服務費用之付費意願。由於解說人 員之服務並無市場定價，所以採用非市場估價法之條件評估法(Contingent Valuation Method, CVM)來估算遊客對於解說服務的願付價格。依據遊客前往高雄市原生植物園 的動機將遊客區分為四個集群，分別探討不同前往動機的遊客對高雄市原生植物園解 說服務費用之願付價格，四類集群的遊客分別命名為「健康環保」、「環境維護」、「享受 生態」和「一般消費」，欲瞭解不同集群的遊客對解說服務費用之願付價格。研究結果顯 示「健康環保」、「享受生態」和「一般消費」此三集群遊客均對於支付解說服務費用作為 增加政府稅收之願付價格為最低；「健康環保」集群對於作為生態保育的願付價格最高
，為 82 元；「健康環保」和「享受生態」集群對於作為生態教學的願付價格最高；「一般 消費」集群則對於支付費用作為解說員薪資之願付價格最高；「健康環保」集群對於支付
，為 82 元；「健康環保」和「享受生態」集群對於作為生態教學的願付價格最高；「一般 消費」集群則對於支付費用作為解說員薪資之願付價格最高；「健康環保」集群對於支付