4.1 受訪者的社經背景
在刪除無效問卷後的統計發現，前往高雄市原生植物園的受訪遊客以女性居多，
佔 55.5 %；在年齡層方面，遊客以 31~40 歲最多，佔 45.1 %，其次為 21~30 歲，佔 21.4 %，依次為 41~50 歲，51~60 歲，16~20 歲和 60 歲以上，分別佔 20.1 % ，7.1
%，4.9%和 1.3 %；在教育程度方面，以大學畢業者居多，佔 39.9 %，其次為專科畢業 者，佔 22.1 %；在職業方面，以服務業、家庭主婦和學生居多，分別佔 14.9 %、14.6 % 和 14.0 %，其次為軍公教職員，佔 13.6 %，依次為製造業和其它，皆佔 8.4 %；在婚姻 狀況方面，以已婚者居多，佔 72.6 %；在居住地方面，以高雄市居多，佔 79.9 %，其 次為高雄縣，佔 6.2 %，依次為台南市，佔 3.2 %；在個人平均月收入方面，以 20,001 元以下收入者為眾，佔 32.5 %，其次為收入 20,001~30,000 元，佔 19.5 %，依次為 30,001~40,000 元，佔 15.6 %；顯示蒞臨原生植物園的遊客，以中年、中等收入、已婚及 大專學歷者為主要族群。
4.2 遊客前往原生植物園的動機
表 1 前往原生植物園動機的因素分析
項目
因素負荷量 健 康 休 閒
生 態 教 育
親 友 交 流 增進身體健康 0.847 0.065 0.182 藉此紓緩壓力 0.823 0.169 0.099 喜歡悠閒的環境 0.798 0.162 -0.043 喜歡森林浴 0.663 0.246 0.179 呼吸新鮮空氣 0.625 0.156 0.169 喜歡欣賞美麗的風景 0.611 0.116 0.102 觀賞園區的生態 0.585 0.415 -0.004 喜歡戶外活動 0.537 0.359 0.016 增加原生植物的知識 0.222 0.814 0.032 關心生態保育議題 0.191 0.787 0.163 想瞭解原生植物園的
緣起 0.164 0.786 0.161 為了教育目的 0.212 0.646 0.192 順道拜訪親朋好友 0.047 0.100 0.825 順應親友的邀約 0.061 0.059 0.755 結交興趣相投的朋友 0.077 0.236 0.620 促進親友間的感情 0.377 0.063 0.500 特徵值 4.178 2.850 2.093 Cronbach’s alpha 0.870 0.818 0.670 解釋變異量(%) 26.1 17.8 13.1 累積解釋變異量(%) 26.1 43.9 57.0
針對遊客前往原生植物園的動機進行因素分析，在個別因素構面之信度分析後，
發現部份問題的信度偏低可能影響其構面間的一致性，故本研究將其中部份題目予以 刪除，再以剩下 16 題生活型態問項為變數，採取主成份分析法(Principal Component Analysis)來抽取因素，並利用最大變異數法(Varimax)進行因素轉軸旋轉得到遊客對生 態觀光行為變項共簡化成 3 個因素，依序命名為健康休閒、生態教育和親友交流，其解
釋總變異量為 57.0 %(表 1)。
因素一題目皆為正向問題，分數愈高表示遊客對生態保育的行為愈正面，亦即遊 客認為花時間在綠化環境中進行休閒活動，可以呼吸新鮮空氣，幫助減輕壓力，帶來 快樂與健康，加上喜愛欣賞美麗的風景，故願意花時間從事戶外戶外活動，故命名為「
健康休閒」，其佔解釋總變異量為 26.1 %。因素二是遊客為了增加原生植物的知識，關 心生態保育議題，藉此機會瞭解原生植物園的緣起，並且可從中教育學習，故命名為「
生態教育」，其佔解釋總變異量為 17.8 %。因素三為遊客前往原生植物園的動機是順道 拜訪親朋好友，或是受親友的邀約，希望藉此結交興趣相投的朋友，增加與他人互動 時的話題，拓展社交圈，並促進親友間的感情，故命名為「親友交流」，其佔解釋總變 異量為 13.1 %。
4.3 遊客的生活型態 表 2 生活型態的因素分析
項 目 因素負荷量
喜愛生態 綠化心靈 經濟取向 珍惜事物 有主見 經常參加生態解說活動 0.873 0.033 0.001 0.057 0.151 會參加自然保育活動 0.804 0.123 -0.058 0.093 0.218 我和家人喜歡觀察植物 0.785 0.130 0.078 0.214 0.145 喜歡花時間在園藝花卉上 0.770 0.317 0.050 0.048 0.034 常買綠色產品(環保產品) 0.638 0.234 0.009 0.264 0.111 喜歡森林浴 0.251 0.801 0.120 0.138 0.029 環境綠化可紓解我的壓力 0.145 0.798 0.022 0.188 0.143 喜歡綠化的環境 0.307 0.778 0.172 0.140 0.050 喜歡休閒的生活 -0.036 0.703 0.004 0.299 0.203 支持生態保育 0.212 0.547 0.016 -0.006 0.407 買特價品省錢 -0.085 0.087 0.895 0.100 0.034 我會在店家打折時去購物 0.072 0.084 0.891 0.010 0.055 會注意促銷商品的消息 0.037 0.042 0.878 0.094 0.097
項 目 因素負荷量
喜愛生態 綠化心靈 經濟取向 珍惜事物 有主見 我與家人相處融洽 0.104 0.199 -0.026 0.836 0.055 會多安排時間陪家人 0.230 0.232 0.098 0.816 0.078 購物時會自備購物袋 0.209 0.128 0.295 0.503 0.191 喜歡接觸新鮮的事物 0.104 0.118 0.096 0.095 0.825 我會勸導亂丟垃圾的人 0.318 0.143 0.057 0.073 0.674 喜歡戶外活動 0.150 0.353 0.114 0.386 0.509 特徵值 3.505 3.150 2.544 2.093 1.789 Cronbach’s alpha 0.879 0.840 0.883 0.707 0.645 解釋變異量(%) 18.4 16.6 13.4 11.0 9.4 累積解釋變異量(%) 18.4 35.0 48.4 59.4 68.8
針對遊客的生活型態進行因素分析，在個別因素構面之信度分析後，發現信度可 接受，不會影響其構面間的一致性，故本研究採用原來設計生活型態的十九個題目問 項為變數，採取主成份分析法(Principal Component Analysis)來抽取因素，並利用最大 變異數法(Varimax)進行因素轉軸旋轉得到遊客對生態觀光行為變項共簡化成 5 個因素
，依序命名為喜愛生態、綠化心靈、經濟取向、珍惜事物和有主見，其解釋總變異量為 68.8 %(表 2)。
因素一題目皆為正向問題，分數愈高表示遊客對生態保育的生活型太態愈正面，
亦即遊客認為花時間參加生態解說活動，參加自然保育活動，和家人喜歡觀察植物，
還有花時間在園藝花卉上，可以從中更快樂，故命名為「喜愛生態」，其佔解釋總變異 量為 18.4 %。因素二是呈現遊客遊客的生活型態為喜歡森林浴，環境綠化可紓解壓力，
喜歡綠化的環境和休閒生活，並且支持生態保育，故命名為「綠化心靈」，其佔解釋總 變異量為 16.6 %。因素三則顯示遊客的生活型態為喜歡買特價品省錢，會在店家打折時 去購物，會注意促銷商品的消息，故命名為「經濟取向」，其佔解釋總變異量為 13.4 %。
因素四則顯示遊客的生活型態為與家人相處融洽，會多安排時間陪家人，並且在購物 時會自備購物袋，故命名為「珍惜事物」，其佔解釋總變異量為 11.0 %。因素五則顯示遊 客的生活型態為喜歡接觸新鮮的事物，會勸導亂丟垃圾的人，喜歡戶外活動，故命名 為「有主見」，其佔解釋總變異量為 9.4 %。
4.3 遊客的環境態度
表 3 環境態度的因素分析
項目 因素負荷量
環境維護 環保取向 注重環境 地球的資源需要大家共同維護 0.864 0.150 0.085 我認為應該保護原生物種及其棲息地 0.850 0.249 0.039 人類有責任和義務保育其它物種 0.834 0.190 0.108 資源回收會減少自然環境汙染 0.808 0.217 0.101 人類有責任和義務維護下一代的生存環境 0.774 0.182 0.101 環境維護需要大家一起努力 0.761 0.266 0.052 開發自然資源應考量生態保育 0.733 0.307 0.194 不能任意傷害園區內的動植物 0.722 0.368 0.079 人類對自然應抱持尊敬的態度 0.701 0.328 0.094 一旦生態受破壞便難以復原 0.623 0.310 0.048 我會宣導環境保育的概念 0.073 0.768 0.014 此次遊程會使我更加珍惜生態 0.348 0.691 0.107 我應在生活中落實節約能源 0.464 0.672 0.073 保護原生植物是迫切的事 0.401 0.647 -0.078 自然環境遭破壞會令我沮喪 0.451 0.583 0.165 人類有權改變自然生態以符合自身需求 0.091 -0.021 0.849 生態本身有復育能力，不擔心過度使用 0.152 0.100 0.815 動植物存在的主要目的是提供給人類使用 0.053 0.054 0.808
特徵值 6.675 2.996 2.186
Cronbach’s alpha 0.942 0.816 0.776
解釋變異量(%) 37.1 16.6 12.1
累積解釋變異量(%) 37.1 53.7 65.9
針對遊客環境態度進行因素分析，在個別因素構面之信度分析後，發現部份問題 的信度偏低可能影響其構面間的一致性，故本研究將其中部份題目予以刪除，再以剩 下 18 題環境態度問項為變數，採取主成份分析法(Principal Component Analysis)來抽取 因素，並利用最大變異數法(Varimax)進行因素轉軸旋轉得到遊客對環境態度的變項，
共簡化成 3 個因素，依序命名為環境維護、環保取向和利益導向，其解釋總變異量為 66.4 %(表 3)。
因素一的題目皆為正向問題，分數愈高表示遊客對生態保育的環境態度愈正面，
亦即遊客認為花地球的資源需要大家共同維護，人類有責任和義務保育其它物種，資 源回收會減少自然環境汙染，還有人類對自然應抱持尊敬的態度，故命名為「環境維護
」，其佔解釋總變異量為 37.1 %。因素二是呈現遊客的環境態度為會宣導環境保育的概 念，在生活中落實節約能源，保護原生植物是迫切的事和自然環境遭破壞會令我沮喪
，故命名為「環保取向」，其佔解釋總變異量為 16.6 %。因素三題目皆為反向問題，分數 愈高表示遊客對環境態度的反向問題愈反對，亦即遊客認為人類沒有權改變自然生態 以符合自身需求，生態本身沒有復育能力，需擔心過度使用；動植物存在的主要目的 不是提供給人類使用，故命名為「注重環境」，其佔解釋總變異量為 12.1 %。
4.4 蒞臨洲仔溼地公園解說教育中心遊客之市場區隔 表4 前往原生植物園的遊客之市場區隔
類別 項目 健康環保
(31%) 環境維護
(22%) 享受生態
(13%) 一般消費 (34%) 性別 男 50.00% 44.80% 39.00% 41.50%
女 50.00% 55.20% 61.00% 58.50%
婚姻狀況 未婚 20.30% 22.70% 30.80% 36.20%
已婚 79.70% 77.30% 69.20% 63.80%
年齡*
16~20 歲 2.10% 3.00% 14.60% 4.70%
21~30 歲 13.80% 16.40% 24.40% 30.20%
31~40 歲 43.60% 53.70% 31.70% 46.20%
41~50 歲 28.70% 20.90% 19.50% 12.30%
51~60 歲 8.50% 6.00% 9.80% 5.70%
61 歲以上 3.20% 0.00% 0.00% 0.90%
教育程度 國小 1.10% 0.00% 4.90% 0.00%
國中 1.10 % 0.00% 2.40% 1.90%
高中職 24.50 % 9.00% 22.00% 26.40%
專科 25.50% 23.90% 14.60% 20.80%
大學 34.00% 49.30% 39.00% 39.60%
研究所 13.80% 17.90% 17.10% 11.30%
職業
服務業 13.80% 14.90% 19.50% 14.20%
軍公教 10.60% 14.90% 17.10% 14.20%
金融業 4.30% 4.50% 2.40% 5.70%
營造業 5.30% 3.00% 0.00% 5.70%
電子業 6.40% 4.50% 4.90% 5.70%
大眾傳播業 0.00% 0.00% 0.00% 0.00%
學生 7.40% 11.90% 31.70% 14.20%
運輸業 1.10% 1.50% 0.00% 0.00%
通信業 1.10% 0.00% 0.00% 0.90%
製造業 11.70% 9.00% 4.90% 6.60%
自由業 3.20% 4.50% 4.90% 7.50%
家庭主婦 21.30% 11.90% 7.30% 13.20%
退休 2.10% 1.50% 0.00% 1.90%
待業中 0.00% 1.50% 0.00% 0.90%
醫護人員 4.30% 6.00% 0.00% 0.90%
其他 7.40% 10.40% 7.30% 8.50%
居住地
台北市 1.10% 0.00% 2.40% 0.90%
台北縣 1.10% 0.00% 0.00% 1.90%
基隆市 0.00% 1.50% 0.00% 0.00%
桃園縣 0.00% 3.00% 0.00% 1.90%
新竹市 0.00% 0.00% 0.00% 0.00%
新竹縣 0.00% 0.00% 0.00% 0.00%
苗栗縣 0.00% 1.50% 2.40% 0.00%
台中市 0.00% 0.00% 0.00% 0.90%
台中縣 0.00% 0.00% 0.00% 0.90%
彰化縣 0.00% 0.00% 2.40% 1.90%
南投縣 0.00% 0.00% 0.00% 0.00%
雲林縣 0.00% 0.00% 0.00% 0.00%
嘉義市 0.00% 0.00% 2.40% 0.00%
嘉義縣 1.10% 1.50% 2.40% 0.90%
台南市 1.10% 3.00% 2.40% 5.70%
台南縣 2.10% 0.00% 0.00% 2.80%
高雄市 85.10% 82.10% 80.50% 73.60%
高雄縣 6.40% 6.00% 4.90% 6.60%
屏東縣 2.10% 1.50% 0.00% 1.90%
宜蘭縣 0.00% 0.00% 0.00% 0.00%
花蓮縣 0.00% 0.00% 0.00% 0.00%
台東縣 0.00% 0.00% 0.00% 0.00%
澎湖縣 0.00% 0.00% 0.00% 0.00%
金門縣 0.00% 0.00% 0.00% 0.00%
連江縣 0.00% 0.00% 0.00% 0.00%
個人月收入 (新台幣：元)
20,000 以下 23.40% 28.40% 51.20% 35.80%
20,001~30,000 25.50% 14.90% 9.80% 20.80%
30,001~40,000 18.10% 14.90% 9.80% 16.00%
40,001~50,000 10.60% 14.90% 14.60% 7.50%
50,001~60,000 6.40% 9.00% 7.30% 6.60%
60,001~70,000 6.40% 6.00% 2.40% 4.70%
70,001~80,000 3.20% 4.50% 4.90% 3.80%
80,001 以上 6.40% 7.50% 0.00% 4.70%
動機
健康休閒* 0.816 -0.150 0.697 -0.899 生態教育* 0.710 -0.223 -1.013 -0.097 親友交流* 0.518 -1.338 0.210 0.306 生活型態 喜愛生態* 0.493 -0.504 -0.500 0.075 綠化心靈* 0.498 0.033 0.264 -0.564 經濟取向 0.088 0.064 -0.014 -0.113
珍惜事物* 0.451 -0.195 0.277 -0.383 有主見* 0.470 -0.351 -0.217 -0.111
環境態度
環境維護* 0.498 0.103 0.109 -0.549 環保取向* 0.678 -0.350 -0.334 -0.251 注重環境* -0.027 0.146 -0.070 -0.041
以一個都會型的城市而言，高雄市目前只有一個原生植物園，左營區的原生植物 園，據有豐富的植物生態，園區內主要的生態景觀包括－台灣原生水生植物教材區、紅 樹林展示區、近水植物區、教學及民俗植物區、南部低海拔植物區、生態池及海岸林區、
隆起珊瑚礁區、蜜源植物區、森林浴場區、網室復育區。高雄市原生植物園，象徵著高雄 市對植物生態的重視，由生態工法設計而成的公園綠地，到園區的一景一物，意謂著 高雄市生態保育觀念的提昇。高雄市原生植物園開放社會大眾參觀，透過團體申請的方 式，由解說中心安排導覽解說，藉此提供解說教育活動。若能更深層探討前往園區內不 同遊客族群對於接受解說服務的付費意願，則更能夠具體的評估使用者付費的機制。故 本研究引用市場區隔的概念，依據遊客前往原生植物園的動機差異性，採用集群分析 K-mean 的統計方法來區別遊客，將遊客區分為不同的旅遊動機集群，依序將分析獲得 的遊客集群分別命名為：「健康環保」、「環境維護」、「享受生態」和「一般消費」(表 4)。
隆起珊瑚礁區、蜜源植物區、森林浴場區、網室復育區。高雄市原生植物園，象徵著高雄 市對植物生態的重視，由生態工法設計而成的公園綠地，到園區的一景一物，意謂著 高雄市生態保育觀念的提昇。高雄市原生植物園開放社會大眾參觀，透過團體申請的方 式，由解說中心安排導覽解說，藉此提供解說教育活動。若能更深層探討前往園區內不 同遊客族群對於接受解說服務的付費意願，則更能夠具體的評估使用者付費的機制。故 本研究引用市場區隔的概念，依據遊客前往原生植物園的動機差異性，採用集群分析 K-mean 的統計方法來區別遊客，將遊客區分為不同的旅遊動機集群，依序將分析獲得 的遊客集群分別命名為：「健康環保」、「環境維護」、「享受生態」和「一般消費」(表 4)。