遊客對解說服務願付價格之研究—以高雄市原生植物園為
例
The Research of Tourist’s Willingness to Pay for Interpretative
Service: a case of botanical garden in Kaohsiung
楊惠淳 Hui-Chun Yang
國立高雄應用科技大學觀光暨餐旅管理研究所 1095343102
壹、 動機
高雄市原生植物園是高雄市市民接近自然的好地方，喜歡大自然想瞭解更多不同 的生態，或是想引導小朋友自然觀察，這裡是一處好地方。園區內主要的生態景觀有－ 台灣原生水生植物教材區、紅樹林展示區、近水植物區、教學及民俗植物區、南部低海拔 植物區、生態池及海岸林區、隆起珊瑚礁區、蜜源植物區、森林浴場區、網室復育區。希望 藉此研究引導民眾親近大自然，並推廣生態保育活動。 本研究探討前往高雄市原生植物園之市民對解說服務費用之願付價格，依據市民 對生態觀光的動機將市民區分為三個集群，分別為「大眾休閒型」、「環境綠化型」及「生 態保育型」，欲瞭解不同參觀原生植物園動機集群的市民對解說服務費用之願付價格。 (參考王雅俞的分類「大眾參與」、「環境保護」和「積極投入」)貳、研究方法
一、 研究假設 利用市民參與原生植物園動機進行市場區隔，不同市場區隔之市民分別對解說服 務願付價格、遊客的社經背景、生活型態因素、前往原生植物園動機因素、原生植物園環 境態度因素等有所差異。不同市場區隔的市民對於解說服務的不同收費方法有所差異。 二、 研究架構 本研究依據前往原生植物園動機型態，將市民以市場區隔概念區分成不同市民集 群，再分別對前往原生植物園動機、生活型態、環境態度進行因素分析將其簡化成數個 因素組合，探討不同市民集群間之遊客的社經背景、生活型態因素、前往原生植物園動 機因素、生活型態因素、原生植物園環境態度因素、市民對於解說服務之願付價格差異性 關係，依據研究假設的推論，建構本研究架構如下圖所示。 三、 研究對象 前往高雄市原生植物園觀賞植物生態的市民作為研究對象。四、抽樣方法 本研究的問卷調查是以便利抽樣法進行，問卷發放地點為高雄市原生植物園，針 對到高雄市原生植物園的市民為問卷發放對象，包括已接受解說人員導覽活動之市民 及未接受解說人員導覽活動之市民。 五、問卷設計 5.1.前往原生植物園的動機
本研究參考Galbraith & Rapley (2005)、Heung et al.(2006)、張瑾瓊(2002)、方怡 蓁(2004)等研究，設計以下關於前往原生植物園的動機的問卷項目。Gelbraith and
Willian (2005)的研究中主要是針對加拿大的原生植物園做研究，研究內容的表3(5/19
頁)列出關於原生植物園的研究動機(Research activities at botanical gardens and arboreta in Canada)。Heung et al.(2006)的研究中(89頁)，研究內容的表3列出26項旅遊動機 的重要知覺(Perceived Importance of Travel Motives)，分成從1-5的等級，以非常不重要 到非常重要。另外，方怡蓁(2004)的研究中(41/130頁)，研究內容的表4(民眾參與動 機與滿意度變項)，民眾參與動機之因素分析結果，可以簡化成5 個因素群(如表10) (63/130) (66/130)，分別為解說體驗動機、環境生態動機、休閒保健動機、親友互動動 機、工作需求動機。選項項目從「非常強」、「強」、「普通」、「弱」、「非常弱」共分五個等級， 評分方面採用Likert 五點量表方式由5－1分，以順序尺度為變項等級。 本研究依以上資料將動機的問卷設計整理分類為興趣體驗、生態教育、親友交流、健 康休閒、職務需求五個部份。 表 5.1 前往原生植物園的動機的問卷設計 分類 題目 順反向 引用文獻 興趣體驗 1. 結交興趣相投的朋友，開拓人際關係 拓展社交圈，結交志同道合的好友 順向 方怡蓁(2004) 想瞭解園區的解說活動 我希望學習更好的生態解說技巧 解說員知名度高而想觀摩其解說技巧 想瞭解解說活動的安排與內容 順向順向 方怡蓁(2004)方怡蓁(2004) 以前參加過園區的活動留下好印象 因為過去曾參與解說活動感覺不錯 順向 方怡蓁(2004) 我想瞭解原生植物園的解說活動 想瞭解解說活動的安排與內容 順向 方怡蓁(2004) 2. 我喜歡欣賞美麗的風景
Outstanding scenery 順向 Heung et al.(2006)
3. 喜歡園藝，對原區的景物有興趣
我平常喜歡園藝，所以對原生植物園的景物有興趣 Horticulture
順向 Galbraith & Rapley (2005) 4. 我喜歡從事戶外的活動 Go on an outdoor adventure 找尋文化刺激 順向順向 Heung et al.(2006) 方怡蓁(2004) 我對於新奇的事物有興趣
Do different and exciting things
Go to places I haven’t been before 順向 Heung et al.(2006)
我喜歡體驗不同的生活方式
Experience new and different styles 順向 Heung et al.(2006)
分類 題目 順反向 引用文獻 消磨時間
打發時間 反向 方怡蓁(2004)
生態教育 5. 我想瞭解原生植物園的開發與建立源起
Visiting places important in history 順向 Heung et al.(2006)
6. 我關心植物的生態保育議題
關心特殊環境議題 順向 方怡蓁(2004)
認同生態保育的理念
認同荒野保護協會之理念 順向 方怡蓁(2004) 7. 我希望增加更多關於原生植物的知識
Improve knowledge of environmental settings
增廣見聞，吸收自然生態的知識
順向
順向 Heung et al.(2006)方怡蓁(2004) 親友交流我住在原生植物園附近，所以常常前往園區散步
Environmental quality 順向 Heung et al.(2006)
8. 為了教育目的 幫助親子的教育 幫助親子的教育或提供家庭休閒娛樂 為了子女的教育、休閒娛樂 順向 方怡蓁(2004) 9. 可以促進家人、朋親友間的感情 增進家人、朋友間情感交流 順向 方怡蓁(2004) 10. 假日和親朋好友出去玩順應親友的邀約
Having holiday with family or friends
順向
Heung et al.(2006)
11. 順道拜訪親朋好友 順道走走
剛好去拜訪住在原生植物園附近的朋友
Visiting friends and relatives 順向 Heung et al.(2006)
健康休閒 12. 我喜歡接觸森林浴，吸收芬多精， 為了增進身體健康
Recover health and get recharged for future 順向順向 方怡蓁(2004)Heung et al.(2006)
13. 我可以藉此紓緩工作上或生活中的壓力 紓解工作或生活的壓力
Take it easy and relax
Escape from the pressures of daily life
順向
順向 方怡蓁Heung et al.(2006)(2004)
14. 增進身體健康 保持健康
參觀原生植物園價格便宜
Inexpensive travel within the country 順向 Heung et al.(2006)
15. 因為我喜歡這裡優閒的環境 遠離塵囂，親近大自然
Fashionable and friendly place 順向順向
方怡蓁(2004) Heung et al.(2006) 16. 觀賞園區的生態 為了觀賞原生植物園的植物生態 Ecology 為了觀賞野生動植物 順向 順向
Galbraith & Rapley (2005) 方怡蓁(2004) 17. 呼吸新鮮空氣 順向 若平 職務需求 18. 因為學校或工作的需求 (前測後刪除，因為大 部份是在假日發) 因應學校要求的作業或報告 學校要求的作業或報告 學校老師的規定或要求 順向 方怡蓁(2004) 學校教育安排參觀原生植物園區，認識植物生態
分類 題目 順反向 引用文獻
遊程的安排 順向 自行歸納整理
我是為了研習的經驗而參觀原生植物園區
可獲得進修、研習之參與證明 順向 方怡蓁(2004)
5.2.生活型態
本研究參考Louis-Leung（1998）、Galbraith & Rapley (2005)、王雅俞(2006)等研究，設 計以下關於生活型態的問卷項目。Louis-Leung 的研究中提到影響生活方式的因素，在 研究中列出表1(5/10頁)，將影響生活方式的因素分為五大部份，分別為流行
（Sophisticated and fashionable）、生活誇大（Life expansionists）、喜歡生活（Pleasure and enjoyable life）、偏愛外國產品（Preference for foreign products）、可信度
（Credibility of mass media），以非常不同意到非常同意五個量表做研究分析。Tai and Tam在研就中提到 Galbraith & Rapley (2005)的研究中主要是針對加拿大的原生植物園
做研究，列出關心原生植物園的研究，參考表3(5/19頁)列出關於原生植物園的研究動
機(Research activities at botanical gardens and arboreta in Canada)。另外，王雅俞(2004) 將遊客參與生態觀光的生活型態因素做分析，表1的內容中，因素分析後呈現親近自然 與環境保護兩種型態。問卷設計採用Likert（李克特）五點尺度，受訪者回答選項分別 為非常同意、同意、普通、不同意和非常不同意等五項，依序分別給予5、4、3、2、1分數值 標記，藉以評量受訪者之生活型態。還有黃儀蓁（2006）將一般遊客之生活型態問卷設 計分為七個構面(80/120)，依序為環境保護、家庭重視、綠色消費、價錢導向、自信程度、 消費習慣、生活型態。 本研究依以上資料將生活型態的問卷設計分類為綠化心靈、生態保育、生活型態、經 濟取向四個部份。 表 5.2 生活型態的問卷設計 分類 題目 順反 引用文獻 綠化心靈 1. 喜歡花時間在園藝花卉上 我花時間栽種植物，並且覺得開心 Plant breeding 順向 Galbraith & Rapley (2005) 2. 喜 綠化的歓 城市環境 我喜歡居住在有綠色環境的城市 Urban environments 順向 Galbraith & Rapley (2005) 3. 都市喜歡森林浴可放鬆身心 都市森林浴可以使人身心放鬆愉快 我花時間享受自然可以讓我更快樂 順向 王雅俞(2006) 4. 環境綠化可以紓解我的壓力 親近自然會幫助我減壓 順向 王雅俞(2006) 5. 我喜歡休閒的生活
I will be happy if I can live leisurely 順向 Leung(1998)
對於居住環境沒有特別要求 反向 自行歸納設計
6. 我常買綠色產品(環保產品) 我常購買綠色產品
(I often buy green products.)
順向
黃儀蓁（2006）
Tai and Tam (1996)
分類 題目 順反 引用文獻 7. 我和家人喜歡觀察植物 我和家人常常注意植物生態 我會和家人一起前往植物園觀察植物 我對於自己家庭關係的緊密結合感到驕傲 順向 王雅俞(2006) 8. 我經常參加生態解說活動 順向 自行歸納設計 我願會付額外費用維護生態 我願意付額外的費用在生態保育的維護 若我有額外的收入，我會捐款給環保團體 順向 王雅俞(2006) 9. 我會參加自然保育的活動 我會參加環境保護團體所舉辦的會議 順向 王雅俞(2006) 10. 我支持生態保育 我支持環保活動
(I support the green movement.)
順向
黃儀蓁（2006）
Tai and Tam (1996) 11. 我會加以勸導戒丟垃圾的人 當我看見有人丟棄垃圾時，我會檢舉他 我會參加抵制製造過多汙染源之業者的活動 當我看見有人傾倒疑似有毒廢棄物時，我會檢舉 他 順向 王雅俞(2006) 維護環境可以提高生活品質 維護環境最重要的理由就是確保我們可以 維持高的生活品質。
(One of the most important reasons to conserve is to ensure a continued high standard of living.) 順向 黃儀蓁（2006） Milfont and Duckitt(2004) 生活型態12. 我喜歡接觸新鮮的事物
I enjoy having new and fashionable things 順向 Leung(1998)
13. 我喜歡戶外的生活方式活動
我喜歡耗在野外，只因為我喜歡大自然 順向 王雅俞(2006)
我喜歡參加戶外活動 順向 自行歸納設計
環保可以省錢
做好環保是為了省錢
(One of the best things about recycling is that it saves money.) 反向 黃儀蓁（2006） Milfont and Duckitt(2004) 14. 我會多安排時間陪家人 我寧願花時間陪伴家人也不願意找朋友
(I would rather spend a quiet evening with my
family than go out to meet friends.)
順向 黃儀蓁（2006）
Tai and Tam (1996) 15. 我與家人相處融洽 對目前生活滿意 我很滿意現在的家庭生活 (Life-contentment.) 順向 黃儀蓁（2006） Wong(2001) 經濟取向16. 我會在店家打折時去購物 我常等到店家有折扣時才去購物
(I often wait until a store has a sale to shop.)
順向 黃儀蓁（2006）
Tai and Tam (1996)
分類 題目 順反 引用文獻 17. 買特價品省錢
為了省錢，我會買特價品
為了省錢，我通常會購買特價商品
(One can save a lot of money by shopping around for bargains.)
順向
黃儀蓁（2006）
Tai and Tam (1996)
18. 我會注意促銷商品的消息 我會看有關商品銷售的宣傳廣告
(I usually watch the advertisements for announcements of sales.)
順向
黃儀蓁（2006）
Tai and Tam (1996)
19. 購物時會自備購物袋 購物時我會自備購物袋
(Bring shopping bag while shopping.)
順向
黃儀蓁（2006）
Wong(2001)
5.3.環境態度
本研究引 Trobe & Acott (2000)之將環境態度構面分為人類對自然的干涉構面 (Human Interference with Nature)、公平與發展問 題構面 (Equity and Development Issues)、人類與經濟超越自然構面(Humans and Economy over Nature)、對自然環境責 任構面(Duties to Nonhumans)等四個構面；另外，Michel et al. (2002)將環境態度分 為環境嚴肅問題構面(Severity of environmental problems)、環境友善構面(Importance of being environmentally friendly)、公司社會責任標準構面(Level of responsibility of corporations)、環境不友善構面(Inconvenience of being environmentally friendly)等四 個構面；還有， Lee & Moscardo(2005)將環境態度構面分為正面聲明項目構面 (Positive statement items)、消極聲明項目構面(Negative statement items)等兩個構面； 王柏青和侯錦雄(1995)將環境態度構面分為環境學習構面、環境感情構面、環境責 任構面、環境責任構面、環境危機意識構面、視覺享受構面、改善環境屋技巧構面等 六個構面。問卷設計採用五點 Likert 尺度作為衡量生態旅遊態度之工具，受訪者回 答選項分別為非常同意、同意、普通、不同意、和非常不同意等五項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標記，以瞭解遊客對生態旅遊的態度。另外，黃儀蓁（2006）對 一般遊客的環境態度做問卷設計（74/120）Likert（李克特）五點尺度量表方式評 量，受訪者回答選項從非常不認同到非常認同，分別依序給予1 到 5 分數值代表。 其問卷設計分類為節約預防、環境破壞、環境友善和環境支持。本研究參考以上資料 將環境態度分類為環保取向、環境維護、利益導向、生態保育四個部份。 表5.3 原生植物園的環境態度的問卷設計 分類 題目 順反 引用文獻 環保取向 1. 民眾我應在生活中落實節約能源 我會珍惜與愛護園區中的植物資源 在已開發社會中，民眾會漸漸採用節約 的生活方式。 民眾應該將節約能源的方式落實在生活中。 在已開發國家的人民在未來勢必將接受更節 約的生活方式。
People in developed societies are going to have to
adopt a more conserving life-style in the future.
順向
黃儀蓁（2006）
2. 我會宣導環境保育的概念
分類 題目 順反 引用文獻 3. 環境維護需要大家一起努力
1.一般民眾對環境污染無法有效制止 2.民眾無法有效制止環境污染的問題 3.每個人均可對環境維護有所貢獻
There is nothing the average citizen can do to help stop environmental pollution.
順向 黃儀蓁（2006） Stone et al.(1995) 4. 自然環境遭破壞會令我沮喪 看到園區被破壞，我感到難過 看到自然環境被破壞會讓我感到難過。 黃儀蓁（2006） 環境維護 利益導向 生態有自我復育能力，不擔心園區被遭破壞 大自然有自我復原的能力，不用擔心園區被破壞 自然萬物終歸回復常態，故不用擔心目前環境污 染的狀況。
The earth is a closed system where everything eventually returns to normal, so I see no need to worry about its present state. 反向 黃儀蓁（2006） Laroche et al.(2001) 我會宣導環境保育的概念 我會試著勸說他人要重視環境保護 順向 黃儀蓁（2006） 生態保育的態度是重要的 現在的環境行為態度會影響未來的環境 今日我對環境的行為將會影響到下一代 My involvement in environmental activities
today will help save the environment for future generation. 順向 黃儀蓁（2006） Stone et al.(1995) 5. 地球的資源需要大家共同維護 地球是人類與動物共享的，所以我們不能只依照 自己的意思去濫用。
People are only sharing the earth with other creatures and we have no right to use it as suit as.
順向 黃儀蓁（2006） Laroche et al.(2001)) 我認為野生植物在原生植物園區裡應受到保護 我認為野生動物應該在動物園裡受保護 反向 黃儀蓁（2006） 工業活動的現行標準嚴重地破壞自然環境
Present levels of industrial activity are severely upsetting the natural environment.
順向 Helen & Tim (2000)
分類 題目 順反 引用文獻 6. 人類有權利改變自然環境生態以符合自身
需求
Humans should adapt to nature rather than modify it to suit us.
Humans have the right to alter nature to satisfy wants and desire.
Humans have the right to modify the natural environment to suit their needs.
反向
Trobe & Acott (2000) Lee & Moscardo(2005 ) 經濟成長比保護育生態重要 (前測後刪除，因 為兩者是有相關影響，並非完全對立；保育生 態也會促進經濟成長) 維護經濟的成長比保護自然環境還重要 Maintaining economic growth is more
important than protecting the natural environment.
反向 Trobe & Acott (2000)
生 態 保
育 7. 人類對自然應該抱持尊敬的態度 People should have compassion and
respect for the rest of nature.
順向 Trobe & Acott (2000)
8. 開發自然資源應考量生態保育 開發自然資源應受生態保育的限制
自然資源主要應該是被提供基本的需求而不是 提供物質財富
Natural resources should be used primarily to provide for basic needs rather than material wealth.
工業的發展須考量到自然環境。 工業活動的發展是需要被限制的。
Present levels of industrial activity are Excessive and need to be reduced. There are limits to industrial growth 過度的開發對環境造成傷害。
人類對環境的過度開發經常導致大自然的反撲。 人類對環境的過度開發經常導致災難性的後果。 Human interference with nature often
results in disastrous consequences. When humans interfere with nature, it
often produces disastrous consequences.
順向 Trobe & Acott (2000)
Lee &
Moscardo(2005 )
分類 題目 順反 引用文獻 環境滿意和高生活水平比金錢或物質財富來的
重要
Satisfaction and a high quality of life are more important than money or
material wealth.
順向 Trobe & Acott (2000)
9. 資源回收將會減少自然環境的汙染 Recycling will reduce pollution.
順向 Michel et al. (2002) 生態平衡是非常敏感和容易破壞的
The balance of nature is very delicate and easily upset.
順向 Lee &
Moscardo(2005 )
10. 人類嚴重地濫用環境資源
Mankind is severely abusing the environment.
順向 Lee &
Moscardo(2005 )
Nature can have value beyond the social, economic or cultural values held by humans.
Lee &
Moscardo(2005 )
為了解決環境問題，改變基本的態度上是必要 A change in basic attitudes is necessary
in order to solve environmental problems.
順向 Trobe & Acott (2000)
人類目前對自然環境有太多的干涉
Humans are presently interfering too much with the natural environment.
順向 Trobe & Acott (2000)
為了促進經濟發展人類有權利減少在地球上種 類的數量
Humans have the right to reduce the number of species on Earth in order to promote economic development.
順向 Trobe & Acott (2000)
人類有權利開墾和控制自然環境
Humans have the right to subdue and control the rest of nature.
順向 Trobe & Acott (2000)
分類 題目 順反 引用文獻 人類有責任和義務維護地球上其它物種生存 的權力 11. 人類有責任和義務保育其它物種 人類對地球上其它物種之維護有責任和義 務。
Humans have moral duties and
obligations to other animal species. Humans have moral duties and
obligations to plants and trees.
順向 Trobe & Acott (2000)
12. 人類責任和義務維護下一代所需求的生存 環境
人類對下一代所需求的生存環境有責任和義務 Present generations of humans have
moral duties and obligations to future human generations.
The present generation should ensure that the environment is maintained or enhanced for the benefit of future generations.
順向 Trobe & Acott (2000)
Lee &
Moscardo(2005 )
人類為自然的一部份，不可任意破壞 Humans have moral duties and obligations to the non-living
components of nature.(e.g., rocks) 人是大自然的一部份，不可任意破壞大自然。
順向 Trobe & Acott (2000)
陳炳輝(2002)
人類為自然的一部份，並且受自然紀律所支配 Humans should live in harmony with the
rest of nature.
Humans must live in harmony with nature in order to survive.
人類為自然之一部份，並且受自然規律與法則 所支配。
順向 Trobe & Acott (2000) Lee & Moscardo(2005 ) 王柏青和侯錦 雄(1995)
分類 題目 順反 引用文獻 13. 生態本生身有復育能力，不擔心過度使用 自然本身有回復的能力，我無須擔心資源過度 使用的問題 人類可無限制的使用自然資源。 因為自然有自我修復的能力，所以人類可無限 制的使用自然資源 人不需要適應自然環境因為他們能重製適合他 們的需要
Humans need not adapt to the natural environment because they can remake it to suit their needs.
反向 Lee &
Moscardo(2005 )
14. 動植物存在的主要目的是提供給人類使用。 Plants and animals exist primarily to be
used by humans.
反向 Lee & Gianna (2005)
人類是自然的統治者
Mankind was created to rule over the rest of nature.
反向 Lee &
Moscardo(2005 )
自然的價值更勝於社經文化
Nature can have value beyond the social, economic or cultural values held by humans.
Lee &
Moscardo(2005 )
為了解決環境問題，改變基本的態度上是必要。 A change in basic attitudes is necessary in order to
solve environmental problems.
順向 Trobe & Acott (2000)
The natural environment has value within itself regardless of any value that humans many place on it.
順向 Trobe & Acott (2000)
人類對其它人類有道德責任和義務
Humans have moral duties and obligations to other humans.
順向 Trobe & Acott (2000)
食品包裝的公司對環境須以實際行動負責
Packaged food companies are acting responsibly toward the environment. ( 屬 於 Level of responsibility of corporations構面)
順向 Michel et al. (2002)
保存自然環境資源回收是重要
Recycling is important to save natural resources.
順向 Michel et al. (2002)
Recycling will save land that would be used as dumpsites.
順向 Michel et al. (2002)
分類 題目 順反 引用文獻 為了回收，將垃圾保留分類有很麻煩
Keeping separate piles of garbage for recycling is too much trouble.(屬於 Inconvenience of being
environmentally friendly構面)
反向
題 Michel et al. (2002)
設法控制汙染比它的價值有更多的麻煩
Trying to control pollution is much more trouble than it is worth.
反向
題 Michel et al. (2002)
回收很麻煩
Recycling is too much trouble.
反向
題 Michel et al. (2002) 我討厭為回收而洗滌瓶子
I hate to wash out bottles for recycling.
反向 題 Michel et al. (2002) 於此自然保留區應從事較靜態的活動，以降低 對野生動物之干擾 森林遊樂區的旅遊方式，和普通遊樂區是有所 不同的。 在此自然地區應從事較靜態的活動，以降低對 當地野生動物之干擾。 順向 陳炳輝(2002) 王柏青和侯錦 雄(1995) 15. 保護原生植物是迫切的事 保護濕地是非常重要迫切的事 保護濕地環境，是一件非常迫切的事情。 順向 王柏青和侯錦 雄(1995) 此區所辦活動之收入，應回饋於生態保育。 此地區所辦活動之經濟利益，應儘可能再用於 保育工作。 順向 王柏青和侯錦 雄(1995) 看到被隨意抓起的螃蟹，令我覺得難過 看到被抓起的彈塗魚和螃蟹，我覺得很難過。 順向 王柏青和侯錦 雄(1995) 16. 不能任意傷害區內的動植物 水鳥、紅樹林是活的生物，所以不能隨便殺害他 們。 順向 王柏青和侯錦 雄(1995) 17. 一旦溼地生態受破壞便難以復原。 濕地受破壞時，是任何金錢也無法彌補的。 這個地區如果遭受破壞，是任何金錢所無法彌 補的。 濕地資源一但遭受破壞，就算有足夠之金錢也 難以彌補。 順向 陳炳輝(2002) 王柏青和侯錦 雄(1995) 18. 市政府應該隨時蒐集此區遊客意見並改進 經營管理單位應該隨時蒐集遊客意見，隨時改 進 順向 陳炳輝(2002)
分類 題目 順反 引用文獻 19. 此次旅遊程會使我更加珍惜生態 經由此次旅遊，會使我對生態更加珍惜 順向 自行歸納設計 20. 我認為應該保護原生物種及其棲息地 順向 自行歸納設計 我認為土地開發與利用需做適宜的規劃 我認為土地開發與利用需做整體規劃 順向 自行歸納設計 我認為生態旅遊地區須限制遊客人數 順向 自行歸納設計 我們由環境的變化就可以得知污染及破壞的程 度。 我們由環境的變化就可以得知污染及破壞 順向 陳炳輝(2002) 污染環境及濫墾濫植都是不道德的行為 污染環境及濫墾濫植是不道德的行為 順向 陳炳輝(2002) 我寧可一個人獨自走走，到處看看，也不需要 解說。 我寧可一個人獨自走走，到處看看，不需要解 說 反向 陳炳輝(2002) 5.4.市民對解說服務願付價格
本研究引用黃儀蓁（2006）、Lee and Pearce (2002)、方怡蓁(2004)的研究，探討市民對 解說服務願付價格的意願，設計以下問卷。其中方怡蓁(2004)的研究中，表2提到願付 價格的因素(33/130頁)，還有根據薪資、保育環境、協助協會、保護協會等功用(51/130頁) 探討願付價格。本研究以提供原生植物園維持整個園區整潔、提供整個園區的生態保育、 提供解說員之服務薪資、提供園區生態教育的運用、增加政府財政收入 園區內生態保育的經費、園區內生態教學費用、園區內解說員之薪資、增加政府稅收、作 為高雄市原生植物園創價協會的經費等目的，請受訪市民填寫願付價格。選項依序為新 台幣 0、25、50、75、100、125、150、175、200、225、250、275、300元以上等，區間隔為25做 問卷調查。設計的問答形式之數值型態是順序尺度。 表5.4 遊客對解說服務願付價格的問卷設計 分類 題目 順反 引用文獻 用途 1.假設高雄市原生植物園有合格認證的解說員提 供一小時解說導覽服務，您最多願意付多少價格 作為園區內生態保育的經費？ □0 □25 □50 □75 □100 □125 □150 □175 □200 □225 □250 □225 □250 □275 □300元以上 (新台幣：元)
分類 題目 順反 引用文獻 2.假設高雄市原生植物園有合格認證的解說員提 供一小時解說導覽服務，您最多願意付多少價格 作為園區內生態教學費用？ □0 □25 □50 □75 □100 □125 □150 □175 □200 □225 □250 □225 □250 □275 □300元以上 (新台幣：元) 順向 方怡蓁(2004) 3.假設高雄市原生植物園有合格認證的解說員提 供一小時解說導覽服務，您最多願意付多少價格 作為園區內解說員之薪資？ □0 □25 □50 □75 □100 □125 □150 □175 □200 □225 □250 □225 □250 □275 □300元以上 (新台幣：元) 順向 方怡蓁(2004) 4.假設高雄市原生植物園有合格認證的解說員提 供一小時解說導覽服務，您最多願意付多少價格 增加政府稅收？ □0 □25 □50 □75 □100 □125 □150 □175 □200 □225 □250 □225 □250 □275 □300元以上 (新台幣：元) 順向 方怡蓁(2004) 5.假設高雄市原生植物園有合格認證的解說員提 供一小時解說導覽服務，您最多願意付多少價格 作為高雄市原生植物園創價協會的經費？ □0 □25 □50 □75 □100 □125 □150 □175 □200 □225 □250 □225 □250 □275 □300元以上 (新台幣：元) 5.5.社經背景 為瞭解市民的社會經濟背景資料分佈情況，本研究引用Hwang et al.(2003)、黃儀蓁 （2006）、方怡蓁(2004)等的研究報告，共設計成7個市民特徵的問題項目。此部分問 卷設計分別詢問性別與婚姻狀況，年齡、教育程度、職業、個人平均月收入和目前居住地。 表5.5 市民的社經背景的問卷設計 變項名稱 數值類型 答案項內容 引用文獻 性別 Nominalscale □男 □女 自行歸納設計 婚姻狀況 Nominal scale □已婚 □未婚 黃儀蓁 （2006）
變項名稱 數值類型 答案項內容 引用文獻 年齡 Ratio scale □20歲以下□41~50 □51~60 □61 歲以上□21~30 □31~40 Hwang et al.(2003) 教育程度 Ordinalscale □國小及以下 □國中 □高中職 □專科□大學 □研究所 方怡蓁(2004) 職業 Nominal scale □服務業□軍公教□金融業□營造業 □電子業□大眾傳播業 □學生 □運輸業□通信業□製造業□自由業 □家庭主婦□退休□待業中□醫護人員□其他 ＿＿ Nominal scale □軍警 □農林漁牧 □教 □公 □退休、待業中 □學生 □服務業 □商 □專業技術人員 □家管 □自由業 □工 □其他 方怡蓁(2004) Nominal scale □ 學生 □退休 □待業 □家管 □工商業 □服務業 □農林漁牧 □軍公教人員 □其他 黃儀蓁（2006） 個人平均 月收入(新 台幣：元) Ordinal scale □20,000 以下 □20,001~30,000 □30,001~40,000 □40,001~50,000 □50,001~60,000 □60,001~70,000 □70,001~80,000 □80,001以上 Hwang et al.(2003) 目前居 住地 Nominal scale □楠梓區 □鼓山區 □左營區 □三民區 □鹽埕區 □前金區 □苓雅區 □前鎮區 □小港區 □旗津區 □新興區 自行歸納設計 居住地 Nominal scale □台北市□台北縣□基隆市□桃園縣 □新竹市□新竹縣□苗栗縣□台中市 □台中縣□彰化縣□南投縣□雲林縣 □嘉義市□嘉義縣□台南市□台南縣 □高雄市□高雄縣□屏東縣□宜蘭縣 □花蓮縣□台東縣□澎湖縣□金門縣 □連江縣
參、參考文獻
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SItemId=0271030&ProgramNo=A000001000001&SubjectNo=24796 4.高雄市原生植物園創價協會 http://uwt15.npotech.org.tw/ http://library.taiwanschoolnet.org/cyberfair2003/C0322800012/index.htm 5.天空部落格 http://blog.webs-tv.net/davidcooking/article/3465551#comment3621168 6.就是寫寫部落格 http://blog.sina.com.tw/dq1472/article.php?pbgid=6226&entryid=21458 7.一起走進高雄市原生植物園(兒童圖書) http://open.nat.gov.tw/OpenFront/kids/book/newbook_view.jsp? gpn=1009401247&pageType=search 8.高雄市凹仔底原生植物園調查記錄 http://eec.kta.org.tw/magazine_html/park14-2.htm 9.高雄市原生植物園(明誠中學學生專討)http://class.mcsh.kh.edu.tw/indigenous/left.htm 10.生態文章 http://class.mcsh.kh.edu.tw/indigenous/people/pc.htm 11.健康開步走－高雄市都市森林浴木棧道完工啟用典禮新聞稿 http://www.gov.tw/PUBLIC/fineprint.php3?id=100404&sub_no=51&main_no=GOVNEWS 12.觀光旅遊介紹 http://www.xn--54q421cqj0anqf.tw/ViewPage.asp?TravelID=757 13.老舊公園的再生--以高雄市原生植物園為例 (造園季刊) http://readopac2.ncl.edu.tw/ncl3/detail_result.jsp? la=c&data_num=12&item0=4&id0=0004796826&check_num=1 14.高雄市原生植物園將升格國家級 http://www.topidea.com.tw/discuss/view.asp? No_Argue=5609 15.高雄市政府原住民事務委員會 http://www.coia.gov.tw/park/park03.asp
親愛的受訪者您好： 十分感謝您參與本問卷之填答。此為一份學術性問卷，本研究的主要目的是想瞭解 您此次至高雄市原生植物園之動機、生活型態、環境態度及對解說服務之願付價格。問卷 所有資料是匿名且僅供學術研究使用，請您就下列問題作答。您的意見對本研究是否完 成十分重要，請直接依照您個人之體驗與意見塡答即可，在此由衷感謝您的幫忙與支 持！敬祝 健康愉快 國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所 楊惠淳 敬上 一.您前往原生植物園
的動機
項
目
非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 結交興趣相投的朋友 □ □ □ □ □ 喜歡欣賞美麗的風景 □ □ □ □ □ 喜歡園藝 □ □ □ □ □ 喜歡戶外活動 □ □ □ □ □ 想瞭解原生植物園的源起 □ □ □ □ □ 關心生態保育議題 □ □ □ □ □ 增加原生植物的知識 □ □ □ □ □ 為了教育目的 □ □ □ □ □ 促進親友間的感情 □ □ □ □ □ 順道訪親朋好友 □ □ □ □ □ 喜歡森林浴 □ □ □ □ □ 藉此紓緩壓力 □ □ □ □ □ 增進身體健康 □ □ □ □ □ 喜歡優閒的環境 □ □ □ □ □ 觀賞園區的生態 □ □ □ □ □ 呼吸新鮮空氣 □ □ □ □ □ 因學校或工作的需求 □ □ □ □ □ 順應親友的邀約 □ □ □ □ □一.您前往原生植物園
的動機
項
目
非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 結交興趣相投的朋友 □ □ □ □ □ 二.您平常的生活型態項
目
非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 喜歡花時間在園藝花卉上 □ □ □ □ □ 喜 綠化的環境歓 □ □ □ □ □ 喜歡森林浴 □ □ □ □ □ 環境綠化可紓解我的壓力 □ □ □ □ □ 喜歡休閒的生活 □ □ □ □ □ 常買綠色產品(環保產品) □ □ □ □ □ 我和家人喜歡觀察植物 □ □ □ □ □ 經常參加生態解說活動 □ □ □ □ □ 會參加自然保育活動 □ □ □ □ □ 支持生態保育 □ □ □ □ □ 我會勸導丟垃圾的人 □ □ □ □ □ 喜歡接觸新鮮的事物 □ □ □ □ □ 喜歡戶外活動 □ □ □ □ □ 會多安排時間陪家人 □ □ □ □ □ 我與家人相處融洽 □ □ □ □ □ 我會在店家打折時去購物 □ □ □ □ □ 買特價品省錢 □ □ □ □ □ 會注意促銷商品的消息 □ □ □ □ □ 購物時會自備購物袋 □ □ □ □ □三.您平常的環境態度
項 目
非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 我應在生活中落實節約能源 □ □ □ □ □ 我會宣導環境保育的概念 □ □ □ □ □ 環境維護需要大家一起努力 □ □ □ □ □ 自然環境遭破壞會令我沮喪 □ □ □ □ □ 地球的資源需要大家共同維護 □ □ □ □ □ 人類有權改變自然生態以符合自身需求 □ □ □ □ □ 人類對自然應抱持尊敬的態度 □ □ □ □ □ 開發自然資源應考量生態保育 □ □ □ □ □ 資源回收會減少自然環境的汙染 □ □ □ □ □ 人類嚴重地濫用環境資源 □ □ □ □ □ 人類有責任和義務保育其它物種 □ □ □ □ □ 人類有責任和義務維護下一代的生存環境 □ □ □ □ □ 生態本身有復育能力，不擔心過度使用 □ □ □ □ □ 動植物存在的主要目的是提供給人類使用 □ □ □ □ □ 保護原生植物是迫切的事 □ □ □ □ □ 不能任意傷害園區內的動植物 □ □ □ □ □ 一旦生態受破壞便難以復原 □ □ □ □ □ 市政府應隨時蒐集此區遊客意見並改進 □ □ □ □ □ 此次遊程會使我更加珍惜生態 □ □ □ □ □ 我認為應該保護原生物種及其棲息地 □ □ □ □ □第四部份：您對解說活動的願付價格
假設高雄市原生植物園有合格認證的解說員提供一小時解說導覽服務，您會對解說 費用在不同使用目的下，最多願意付多少價格？(新台幣：元) 1.將解說費用作為園區內生態保育的經費？ □0 □25 □50 □75 □100 □125 □150 □175 □200 □250 □275 □300 2.將解說費用作為園區內生態教學費用？ □0 □25 □50 □75 □100 □125 □150 □175 □200 □250 □275 □300 3.將解說費用作為園區內解說員之薪資？ □0 □25 □50 □75 □100 □125 □150 □175 □200 □250 □275 □300 4.將解說費用作為政府稅收？ □0 □25 □50 □75 □100 □125 □150 □175 □200 □250 □275 □300 5.將解說費用作為高雄市原生植物園創價協會的經費？(新台幣：元) □0 □25 □50 □75 □100 □125 □150 □175 □200 □250 □275 □300第五部份：基本資料
1.性別 □男 □女 2.婚姻狀況□未婚 □已婚 3.年齡 □16~20 □21~30 □31~40 □41~50 □51~60 □60 歲以上 4.教育程度□國小 □國中 □高中職□專科 □大學 □研究所 5.職業 □服務業□軍公教□金融業□營造業□電子業□大眾傳播業 □學生 □運輸業□通信業□製造業□自由業□家庭主婦 □退休 □待業中□醫護人員□其他＿＿ 6.居住地 □台北市□台北縣□基隆市□桃園縣□新竹市□新竹縣 □苗栗縣□台中市□台中縣□彰化縣□南投縣□雲林縣 □嘉義市□嘉義縣□台南市□台南縣□高雄市□高雄縣 □屏東縣□宜蘭縣□花蓮縣□台東縣□澎湖縣□金門縣 □連江縣 7.個人月收入(新台幣：元) □20,000 以下 □20,001~30,000□30,001~40,000□40,001~50,000 □50,001~60,000□60,001~70,000□70,001~80,000□80,001 以上~~~問卷到此 感謝您的意見~~~
表 1 受訪者基本資料表（共有308份，20061125.26,20061209.10發放）項 目 百 分 比 % 項 目 百 分 比 % 性 別 居 住 地 男 44.5 台北市 1.0 女 55.5 台北縣 1.0 教 育 程 度 基隆市 0.3 國小 1.0 桃園縣 1.3 國中 1.3 新竹市 0.0 高中職 21.4 新竹縣 0.0 專科 22.1 苗栗縣 0.6 大學 39.9 台中市 0.3 研究所 14.3 台中縣 0.3 年 齡 彰化縣 1.0 16~20 歲 4.9 南投縣 0.0 21~30 歲 21.4 雲林縣 0.0 31~40 歲 45.1 嘉義市 0.3 41~50 歲 20.1 嘉義縣 1.3 51~60 歲 7.1 台南市 3.2 60 歲以上 1.3 台南縣 1.6 職 業 高雄市 79.9 服務業 14.9 高雄縣 6.2 軍公教 13.6 屏東縣 1.6 金融業 4.5 宜蘭縣 0.0 營造業 4.2 花蓮縣 0.0 電子業 5.5 台東縣 0.0 大眾傳播業 0.0 澎湖縣 0.0 學生 14.0 金門縣 0.0 運輸業 0.6 連江縣 0.0 通信業 0.6 個人月收入 製造業 8.4 20,000以下 32.5 自由業 5.2 20,001~30,000 19.5 家庭主婦 14.6 30,001~40,000 15.6 退休 1.6 40,001~50,000 11.0 待業中 0.6 50,001~60,000 7.1 醫護人員 2.9 60,001~70,000 5.2 其他 8.4 70,001~80,000 3.9 80,001 以上 5.2
願 付 價 格 願 付 價 格 1.將解說費用作為園區內生態保育的 經費(新台幣：元) 2.將解說費用作為園區內解說員之薪資(新台幣：元) 0 11.7 0 11.7 25 13.6 25 15.6 50 31.5 50 31.2 75 3.6 75 3.9 100 26.3 100 25.6 125 1.0 125 1.9 150 3.6 150 2.9 175 0.3 175 0.6 200 3.9 200 3.2 225 0.3 225 0.0 250 0.6 250 0.6 275 0.3 275 0.0 300 3.2 300 2.6 3.將解說費用作為園區內生態教學費 用(新台幣：元) 4.將解說費用作為政府稅收？(新台幣：元) 0 16.2 0 49.4 25 15.6 25 21.1 50 22.1 50 14.6 75 7.8 75 1.6 100 22.7 100 8.8 125 1.6 125 0.3 150 4.2 150 1.6 175 0.6 175 0.6 200 3.6 200 1.3 225 0.3 225 0.3 250 1.9 250 0.0 275 0.3 275 0.0 300 2.9 300 0.3
願 付 價 格 5.將解說費用作為社區發展協會的經費 (新台幣：元) 0 24.7 25 17.9 50 25.3 75 2.6 100 17.9 125 1.3 150 3.2 175 1.3 200 3.9 225 0.6 250 0.3 275 0.0 300 1.0 表 2.1 動機量表項目分析與信度分析（共有 308 份，20061125.26,20061209.10 發放）
項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之 Alpha 項目分析 t檢定機率 結交興趣相投的朋友 66.49 58.87 0.405 0.860 0.000 喜歡欣賞美麗的風景 65.44 61.38 0.455 0.857 0.000 喜歡園藝 65.84 59.79 0.469 0.856 0.000 喜歡戶外活動 65.50 60.48 0.501 0.856 0.000 想瞭解原生植物園的緣起 66.17 58.10 0.547 0.853 0.000 關心生態保育議題 65.99 58.36 0.560 0.852 0.000 增加原生植物的知識 65.84 58.83 0.543 0.853 0.000 為了教育目的 65.97 59.24 0.515 0.854 0.000 促進親友間的感情 65.66 60.29 0.434 0.858 0.000 順道拜訪親朋好友 66.74 58.27 0.430 0.859 0.000 喜歡森林浴 65.66 58.70 0.581 0.852 0.000 藉此紓緩壓力 65.45 59.54 0.602 0.852 0.000 增進身體健康 65.44 59.54 0.601 0.852 0.000 喜歡悠閒的環境 65.36 60.28 0.518 0.855 0.000 觀賞園區的生態 65.56 59.24 0.550 0.853 0.000 呼吸新鮮空氣 65.46 59.63 0.493 0.855 0.000 因學校或工作的需求 67.04 59.88 0.273 0.869 0.000 順應親友的邀約 66.54 58.62 0.375 0.863 0.000 Alpha = 0.863 顯著條件 >0.2 < Alpha <0.05
表 2.2 生活型態量表項目分析與信度分析（共有 308 份，20061125.26,20061209.10 發 放） 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之 Alpha 項目分析 t檢定機率 喜歡花時間在園藝花卉上 70.78 65.20 0.590 0.869 0.000 喜歡綠化的環境 69.95 67.40 0.645 0.868 0.000 喜歡森林浴 69.86 68.06 0.591 0.870 0.000 環境綠化可紓解我的壓力 69.74 69.29 0.557 0.872 0.000 喜歡休閒的生活 69.72 70.24 0.459 0.874 0.000 常買綠色產品(環保產品) 70.50 66.52 0.570 0.870 0.000 我和家人喜歡觀察植物 70.57 65.11 0.624 0.868 0.000 經常參加生態解說活動 71.01 65.74 0.533 0.871 0.000 會參加自然保育活動 70.75 65.39 0.559 0.870 0.000 支持生態保育 69.84 68.49 0.485 0.873 0.000 我會勸導亂丟垃圾的人 70.52 66.87 0.479 0.873 0.000 喜歡接觸新鮮的事物 70.09 69.64 0.420 0.875 0.000 喜歡戶外活動 69.87 68.84 0.572 0.871 0.000 會多安排時間陪家人 69.93 67.70 0.561 0.870 0.000 我與家人相處融洽 69.79 69.88 0.426 0.875 0.000 我會在店家打折時去購物 70.28 68.88 0.346 0.879 0.000 買特價品省錢 70.19 70.21 0.287 0.880 0.000 會注意促銷商品的消息 70.31 68.89 0.349 0.878 0.000 購物時會自備購物袋 70.13 67.31 0.480 0.873 0.000 Alpha =0.879 顯著條件 >0.2 < Alpha <0.05 表 2.3 環境態度量表項目分析與信度分析（共有 308 份，20061125.26,20061209.10 發 放）
項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之 Alpha 項目分析 t檢定機率 我會宣導環境保育的概念 81.46 78.74 0.378 0.905 0.000 人類嚴重地濫用環境資源 81.03 77.38 0.504 0.902 0.000 保護原生植物是迫切的事 80.95 77.49 0.560 0.900 0.000 我應在生活中落實節約能源 80.95 76.63 0.675 0.898 0.000 一旦生態受破壞便難以復原 80.89 76.11 0.616 0.899 0.000 環境維護需要大家一起努力 80.71 77.56 0.686 0.898 0.000 自然環境遭破壞會令我沮喪 81.07 75.93 0.644 0.898 0.000 此次遊程會使我更加珍惜生 態 81.13 76.75 0.595 0.899 0.000 不能任意傷害園區內的動植 物 80.78 76.78 0.708 0.898 0.000 人類對自然應抱持尊敬的態 度 80.75 77.15 0.687 0.898 0.000 開發自然資源應考量生態保 育 80.91 76.22 0.751 0.897 0.000 地球的資源需要大家共同維 護 80.81 76.81 0.727 0.897 0.000 資源回收會減少自然環境汙 染 80.81 76.81 0.720 0.897 0.000 人類有責任和義務保育其它 物種 80.80 76.60 0.740 0.897 0.000 我認為應該保護原生物種及 其棲息地 80.81 76.54 0.746 0.897 0.000 人類有權改變自然生態以符 合自身需求 81.79 76.43 0.287 0.916 0.000 生態本生有復育能力，不擔 心過度使用 81.36 76.38 0.398 0.907 0.000 市政府應隨時蒐集此區遊客 意見並改進 81.06 78.11 0.487 0.902 0.000 人類有責任和義務維護下一 代的生存環境 80.81 77.10 0.699 0.898 0.000 動植物存在的主要目的是提 供給人類使用 81.55 77.18 0.302 0.912 0.000 Alpha = 0.905 顯著條件 >0.2 < Alpha <0.05 表 3.1您前往原生植物園的動機（共有308份，20061125.26,20061209.10發放） 項 目 平均值MEAN 標準差SD 百 分 比 % 1 2 3 4 5 結交興趣相投的朋友 3.29 1.00 3.9 18.5 31.8 36.7 9.1 喜歡欣賞美麗的風景 4.33 0.60 0.0 0.0 7.1 52.6 40.3 喜歡園藝 3.94 0.78 0.0 3.6 23.1 49.7 23.7 喜歡戶外活動 4.28 0.66 0.0 0.3 10.7 50.0 39.0 想瞭解原生植物園的緣起 3.61 0.86 1.3 6.2 38.3 39.0 15.3 關心生態保育議題 3.78 0.82 0.3 3.9 33.1 42.5 20.1 增加原生植物的知識 3.94 0.79 0.6 2.3 24.0 49.0 24.0 為了教育目的 3.80 0.78 0.3 2.6 32.8 45.5 18.8
項 目 平均值MEAN 標準差SD 百 分 比 % 1 2 3 4 5 促進親友間的感情 4.11 0.77 0.3 1.9 16.6 48.4 32.8 順道拜訪親朋好友 3.03 1.03 6.5 24.4 35.7 26.3 7.1 喜歡森林浴 4.12 0.76 0.3 1.6 16.9 48.4 32.8 藉此紓緩壓力 4.32 0.65 0.0 1.0 7.5 49.7 41.9 增進身體健康 4.33 0.66 0.0 0.6 8.4 48.4 42.5 喜歡悠閒的環境 4.41 0.66 0.3 0.3 6.8 42.9 49.7 觀賞園區的生態 4.21 0.74 0.3 0.6 14.9 45.5 38.6 呼吸新鮮空氣 4.31 0.77 0.3 2.6 8.8 42.2 46.1 因學校或工作的需求 2.73 1.15 13.6 32.8 28.9 15.9 8.8 順應親友的邀約 3.23 1.09 7.5 16.2 33.1 31.8 11.4 表 3.2 您日常的生活型態（共有308份，20061125.26,20061209.10發放） 項 目 平均值MEAN 標準差SD 百 分 比 % 1 2 3 4 5 喜歡花時間在園藝花卉上 3.32 0.95 2.9 13.3 43.8 28.2 11.7 喜歡綠化的環境 4.15 0.68 0.0 0.6 14.9 52.9 31.5 喜歡森林浴 4.24 0.68 0.3 0.3 10.7 51.9 36.7 環境綠化可紓解我的壓力 4.36 0.59 0.0 0.0 5.8 51.9 42.2 喜歡休閒的生活 4.38 0.59 0.0 0.3 4.5 51.6 43.5 常買綠色產品(環保產品) 3.60 0.85 1.0 4.9 43.5 34.7 15.9 我和家人喜歡觀察植物 3.53 0.91 2.6 6.8 39.9 36.4 14.3 經常參加生態解說活動 3.09 0.98 5.5 16.9 50.0 17.9 9.7 會參加自然保育活動 3.35 0.97 4.2 9.7 46.1 26.6 13.3 支持生態保育 4.26 0.76 0.3 1.3 13.0 42.9 42.5 我會勸導亂丟垃圾的人 3.58 0.94 2.3 8.1 36.0 36.7 16.9
項 目 平均值MEAN 標準差SD 百 分 比 % 1 2 3 4 5 喜歡接觸新鮮的事物 4.01 0.71 0.3 0.6 20.8 54.2 24.0 喜歡戶外活動 4.23 0.62 0.0 0.0 10.4 56.2 33.4 會多安排時間陪家人 4.17 0.74 0.3 0.6 16.6 46.4 36.0 我與家人相處融洽 4.31 0.67 0.3 0.0 9.7 47.7 42.2 我會在店家打折時去購物 3.82 0.94 2.3 4.9 25.6 42.5 24.7 買特價品省錢 3.91 0.87 1.6 2.6 24.7 45.1 26.0 會注意促銷商品的消息 3.79 0.93 1.9 4.9 29.5 39.9 23.7 購物時會自備購物袋 3.97 0.89 1.0 4.9 20.5 43.2 30.5 表 3.3 您日常的環境態度（共有308份，20061125.26.128.9.10發放） 項 目 平均值MEAN 標準差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 我會宣導環境保育的概念 3.82 0.81 0.3 3.2 31.2 44.2 21.1 人類嚴重地濫用環境資源 4.26 0.77 1.0 1.0 11.4 44.8 41.9 保護原生植物是迫切的事 4.33 0.69 0.3 0.6 9.1 45.5 44.5 我應在生活中落實節約能源 4.33 0.66 0.0 0.6 8.4 47.7 43.2 一旦生態受破壞便難以復原 4.40 0.76 1.0 1.3 6.8 38.6 52.3 環境維護需要大家一起努力 4.57 0.57 0.0 0.0 4.2 34.1 61.7 自然環境遭破壞會令我沮喪 4.21 0.74 0.3 0.6 15.3 45.1 38.6 此次遊程會使我更加珍惜生態 4.16 0.72 0.0 1.0 16.6 48.1 34.4 不能任意傷害園區內的動植物 4.50 0.62 0.3 0.0 4.5 39.3 55.8 人類對自然應抱持尊敬的態度 4.54 0.61 0.0 0.0 5.8 34.4 59.7 開發自然資源應考量生態保育 4.38 0.63 0.0 0.0 7.8 46.8 45.5 地球的資源需要大家共同維護 4.48 0.60 0.0 0.0 5.5 40.9 53.6 資源回收會減少自然環境汙染 4.47 0.61 0.0 0.3 4.9 41.9 52.9 人類有責任和義務保育其它物種 4.49 0.61 0.0 0.3 4.9 40.6 54.2 我認為應該保護原生物種及其棲息地 4.48 0.61 0.0 0.3 4.9 41.6 53.2 人類有權改變自然生態以符合自身需求 2.50 1.32 27.3 32.5 13.0 17.2 10.1
項 目 平均值MEAN 標準差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 生態本身有復育能力，不擔心過度使用 2.07 1.05 33.1 41.9 13.3 8.1 3.6 市政府應隨時蒐集此區遊客意見並改進 4.22 0.72 0.3 0.3 14.3 47.1 38.0 人類有責任和義務維護下一代的生存環境 4.47 0.60 0.0 0.0 5.5 41.9 52.6 動植物存在的主要目的是提供給人類使用 2.26 1.18 29.5 38.6 14.6 10.7 6.5
表4.1 前往原生植物園動機的因素分析 項 目 因素因1素因素負2荷因素量3 增進身體健康 0.847 0.065 0.182 藉此紓緩壓力 0.823 0.169 0.099 喜歡悠閒的環境 0.798 0.162 -0.043 喜歡森林浴 0.663 0.246 0.179 呼吸新鮮空氣 0.625 0.156 0.169 喜歡欣賞美麗的風景 0.611 0.116 0.102 觀賞園區的生態 0.585 0.415 -0.004 喜歡戶外活動 0.537 0.359 0.016 增加原生植物的知識 0.222 0.814 0.032 關心生態保育議題 0.191 0.787 0.163 想瞭解原生植物園的緣起 0.164 0.786 0.161 為了教育目的 0.212 0.646 0.192 順道拜訪親朋好友 0.047 0.100 0.825 順應親友的邀約 0.061 0.059 0.755 結交興趣相投的朋友 0.077 0.236 0.620 促進親友間的感情 0.377 0.063 0.500 特徵值 4.178 2.850 2.093 Cronbach’s alpha 0.870 0.818 0.670 解釋變異量(%) 26.1 17.8 13.1 累積解釋變異量(%) 26.1 43.9 57.0 Cronbach’s alpha：趨近於 1 是好的 共十六題 刪除 1.喜歡園藝 2.因學校或工作需求 表4.2 生活型態的因素分析 項 目 因素因 1 因素素2 因素負3 因素荷4 因素量5 經常參加生態解說活動 0.873 0.033 0.001 0.057 0.151
項 目 因素因 1 因素素2 因素負3 因素荷4 因素量5 會參加自然保育活動 0.804 0.123 -0.058 0.093 0.218 我和家人喜歡觀察植物 0.785 0.130 0.078 0.214 0.145 喜歡花時間在園藝花卉上 0.770 0.317 0.050 0.048 0.034 常買綠色產品(環保產品) 0.638 0.234 0.009 0.264 0.111 喜歡森林浴 0.251 0.801 0.120 0.138 0.029 環境綠化可紓解我的壓力 0.145 0.798 0.022 0.188 0.143 喜歡綠化的環境 0.307 0.778 0.172 0.140 0.050 喜歡休閒的生活 -0.036 0.703 0.004 0.299 0.203 支持生態保育 0.212 0.547 0.016 -0.006 0.407 買特價品省錢 -0.085 0.087 0.895 0.100 0.034 我會在店家打折時去購物 0.072 0.084 0.891 0.010 0.055 會注意促銷商品的消息 0.037 0.042 0.878 0.094 0.097 我與家人相處融洽 0.104 0.199 -0.026 0.836 0.055 會多安排時間陪家人 0.230 0.232 0.098 0.816 0.078 購物時會自備購物袋 0.209 0.128 0.295 0.503 0.191 喜歡接觸新鮮的事物 0.104 0.118 0.096 0.095 0.825 我會勸導亂丟垃圾的人 0.318 0.143 0.057 0.073 0.674 喜歡戶外活動 0.150 0.353 0.114 0.386 0.509 特徵值 3.505 3.15 2.544 2.093 1.789 Cronbach’s alpha 0.879 0.84 0.883 0.707 0.645 解釋變異量(%) 18.4 16.6 13.4 11.0 9.4 累積解釋變異量(%) 18.4 35.0 48.4 59.4 68.8 Cronbach’s alpha：趨近於 1 是好的 共十九題 無刪除
表4.3 環境態度的因素分析 項 目 因素因1素因素負2荷因素量3 地球的資源需要大家共同維護 0.864 0.150 0.085 我認為應該保護原生物種及其棲息地 0.850 0.249 0.039 人類有責任和義務保育其它物種 0.834 0.190 0.108 資源回收會減少自然環境汙染 0.808 0.217 0.101 人類有責任和義務維護下一代的生存環境 0.774 0.182 0.101 環境維護需要大家一起努力 0.761 0.266 0.052 開發自然資源應考量生態保育 0.733 0.307 0.194 不能任意傷害園區內的動植物 0.722 0.368 0.079 人類對自然應抱持尊敬的態度 0.701 0.328 0.094 一旦生態受破壞便難以復原 0.623 0.310 0.048 我會宣導環境保育的概念 0.073 0.768 0.014 此次遊程會使我更加珍惜生態 0.348 0.691 0.107 我應在生活中落實節約能源 0.464 0.672 0.073 保護原生植物是迫切的事 0.401 0.647 -0.078 自然環境遭破壞會令我沮喪 0.451 0.583 0.165 人類有權改變自然生態以符合自身需求 0.091 -0.021 0.849 生態本身有復育能力，不擔心過度使用 0.152 0.100 0.815 動植物存在的主要目的是提供給人類使用 0.053 0.054 0.808 特徵值 6.675 2.996 2.186 Cronbach’s alpha 0.942 0.816 0.776 解釋變異量(%) 37.1 16.6 12.1 累積解釋變異量(%) 37.1 53.7 65.9 Cronbach’s alpha：趨近於 1 是好的 共十八題 刪除 1.市政府應隨時蒐集此區遊客意見並改進 2.人類嚴重地濫用環境資源 表5 至原生植物園的卡方分析 項 目 集群1. (31%) 集群2. (22%) 集群3. (13%) 集群4. (34%) 性別 男 50.00% 44.80% 39.00% 41.50% 女 50.00% 55.20% 61.00% 58.50%
婚姻狀況 未婚 20.30% 22.70% 30.80% 36.20% 已婚 79.70% 77.30% 69.20% 63.80% 年齡* 16~20 歲 2.10% 3.00% 14.60% 4.70% 21~30 歲 13.80% 16.40% 24.40% 30.20% 31~40 歲 43.60% 53.70% 31.70% 46.20% 41~50 歲 28.70% 20.90% 19.50% 12.30% 51~60 歲 8.50% 6.00% 9.80% 5.70% 61 歲以上 3.20% 0.00% 0.00% 0.90% 教育程度 國小 1.10% 0.00% 4.90% 0.00% 國中 1.10% 0.00% 2.40% 1.90% 高中職 24.50% 9.00% 22.00% 26.40% 專科 25.50% 23.90% 14.60% 20.80% 大學 34.00% 49.30% 39.00% 39.60% 研究所 13.80% 17.90% 17.10% 11.30% 職業 服務業 13.80% 14.90% 19.50% 14.20% 軍公教 10.60% 14.90% 17.10% 14.20% 金融業 4.30% 4.50% 2.40% 5.70% 營造業 5.30% 3.00% 0.00% 5.70% 電子業 6.40% 4.50% 4.90% 5.70% 大眾傳播業 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 學生 7.40% 11.90% 31.70% 14.20% 運輸業 1.10% 1.50% 0.00% 0.00% 通信業 1.10% 0.00% 0.00% 0.90% 製造業 11.70% 9.00% 4.90% 6.60% 自由業 3.20% 4.50% 4.90% 7.50% 家庭主婦 21.30% 11.90% 7.30% 13.20% 退休 2.10% 1.50% 0.00% 1.90% 待業中 0.00% 1.50% 0.00% 0.90% 醫護人員 4.30% 6.00% 0.00% 0.90% 其他 7.40% 10.40% 7.30% 8.50% 居住地 台北市 1.10% 0.00% 2.40% 0.90% 台北縣 1.10% 0.00% 0.00% 1.90% 基隆市 0.00% 1.50% 0.00% 0.00% 桃園縣 0.00% 3.00% 0.00% 1.90% 新竹市 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 新竹縣 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 苗栗縣 0.00% 1.50% 2.40% 0.00% 台中市 0.00% 0.00% 0.00% 0.90% 台中縣 0.00% 0.00% 0.00% 0.90% 彰化縣 0.00% 0.00% 2.40% 1.90% 南投縣 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 雲林縣 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 嘉義市 0.00% 0.00% 2.40% 0.00% 嘉義縣 1.10% 1.50% 2.40% 0.90% 台南市 1.10% 3.00% 2.40% 5.70% 台南縣 2.10% 0.00% 0.00% 2.80% 高雄市 85.10% 82.10% 80.50% 73.60% 高雄縣 6.40% 6.00% 4.90% 6.60% 屏東縣 2.10% 1.50% 0.00% 1.90% 宜蘭縣 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 花蓮縣 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 台東縣 0.00% 0.00% 0.00% 0.00%
澎湖縣 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 金門縣 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 連江縣 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 個人月收入 (新台幣：元) 20,000以下 23.40% 28.40% 51.20% 35.80% 20,001~30, 000 25.50% 14.90% 9.80% 20.80% 30,001~40, 000 18.10% 14.90% 9.80% 16.00% 40,001~50, 000 10.60% 14.90% 14.60% 7.50% 50,001~60, 000 6.40% 9.00% 7.30% 6.60% 60,001~70, 000 6.40% 6.00% 2.40% 4.70% 70,001~80, 000 3.20% 4.50% 4.90% 3.80% 80,001 以上 6.40% 7.50% 0.00% 4.70% 動機 因素1 0.816 -0.150 0.697 -0.899 因素2 0.710 -0.223 -1.013 -0.097 因素3 0.518 -1.338 0.210 0.306 生活型態 因素1 0.493 -0.504 -0.500 0.075 因素2 0.498 0.033 0.264 -0.564 因素3 0.088 0.064 -0.014 -0.113 因素4 0.451 -0.195 0.277 -0.383 因素5 0.470 -0.351 -0.217 -0.111 環境態度 因素1 0.498 0.103 0.109 -0.549 因素2 0.678 -0.350 -0.334 -0.251 因素3 -0.027 0.146 -0.070 -0.041 *代表不同集群之間達到顯著性差異水準(P<0.05)
表6 將解說費用作為園區內之不同運作經費的願付價格 項目 集群間差異性 集群1 集群2 集群3 集群4 生態保育 無
WTP
WTP
WTP
WTP 0.578 * -0.007 * 82.57 1 0.953* 0.013 -* 73.30 7 0.867* 0.011 -* 62.45 4 0.653* 0.008 -* 81.62 5 生態教學 A 0.655 * -0.008 * 81.87 5 1.016* 0.016 -* 63.50 0 0.895* 0.011 -* 81.36 4 0.616* 0.008 -* 77.00 0 解說員薪資 A.E 0.562 * -0.007 * 80.28 6 0.777* 0.012 -* 64.75 0 0.654* 0.008 -* 81.75 0 0.582* 0.007 -* 83.14 2 政府稅收 A.E -0.059 * -0.008 * 7.375 -0.224 -0.009 * 24.88 8 0.098 0.010 -* 9.800 0.167 0.009 -* 18.55 5 社區發展 A.D.E 0.680 * -0.010 * 68.00 0 0.124* 0.008 -* 15.50 0 0.417* 0.008 -* 52.12 5 0.551* 0.009 -* 61.22 2 附註：*代表迴歸獲得的參數顯著性達0.05 水準；A代表1 和 2 集群間對於願付價格達顯著性差異水準 (P<0.05)，B代表1 和 3 集群對於願付價格達顯著性差異水準(P<0.05)，C代表1 和 4 集群對於願付 價格達顯著性差異水準(P<0.05)，D代表2 和 3 集群對於願付價格達顯著性差異水準(P<0.05)，E代 表2 和 4 集群對於願付價格達顯著性差異水準(P<0.05)，F代表3 和 4 集群對於願付價格達顯著性差 異水準(P<0.05)。遊客對解說服務願付價格之研究-以高雄市原生植物園為
例
The Research of Tourists’ Willingness to Pay for Interpretative
Service: a case of botanical garden in Kaohsiung
楊惠淳 Hui-Chun Yang 國立高雄應用科技大學觀光暨餐旅管理研究所 1095343102 電話：0982986980 通訊地址：(807)高雄市三民區中和街 109 號 E-mail:[email protected] MSN Messenger E-mail:[email protected]
摘要
在現今的社會中，人們總是過著忙錄的生活，假日需要更多休閒空間放鬆身心。高 雄市原生植物園是一座經過生態工法建造而成的都市森林公園，園區內有豐富的生態 景觀，是市民與遊客接近自然的好地方。在開放大眾進入園區參觀的同時，透過解說使 參觀的遊客更瞭解園區的維護、生態保育觀念的建立。藉此研究引導民眾愛護原生植物 園，瞭解前往園區的遊客對於園區不同作用的願付價格，進而推廣生態保育活動。 本研究探討高雄市原生植物園之遊客對人員解說服務費用之付費意願。由於解說人 員之服務並無市場定價，所以採用非市場估價法之條件評估法(Contingent Valuation Method, CVM)來估算遊客對於解說服務的願付價格。依據遊客前往高雄市原生植物園 的動機將遊客區分為四個集群，分別探討不同前往動機的遊客對高雄市原生植物園解 說服務費用之願付價格，四類集群的遊客分別命名為「健康環保」、「環境維護」、「享受 生態」和「一般消費」，欲瞭解不同集群的遊客對解說服務費用之願付價格。研究結果顯 示「健康環保」、「享受生態」和「一般消費」此三集群遊客均對於支付解說服務費用作為 增加政府稅收之願付價格為最低；「健康環保」集群對於作為生態保育的願付價格最高 ，為 82 元；「健康環保」和「享受生態」集群對於作為生態教學的願付價格最高；「一般 消費」集群則對於支付費用作為解說員薪資之願付價格最高；「健康環保」集群對於支付 解說服務費用作為生態保育經費、生態教學和社區發展經費的願付價格均是四集群中最 高。 「健康環保」和「環境維護」集群對於支付費用作為生態教學經費有顯著性差異；「 健康環保」和「環境維護」集群、「環境維護」和「一般消費」集群對於支付費用作為解說員 之薪資和政府稅收亦有顯著性的差異；「健康環保」、「環境維護」和「一般消費」此三集 群對於支付費用作為社區發展有顯著性的差異。關鍵字：解說服務、願付價格、動機
