企業吉祥物公仔之功能

英文的 Character 意指「人物的性格、事物的特質或小說戲劇中特定的造型 或角色，其特點必頇擁有強烈的個性和顯著的特徵，辨別度高，易於和其他型體 區分」。如：竹子的高風亮節、歷史人物關公的忠義精神或萬獸之王–獅子的兇 猛，以這些人、事、物顯著的特性，以具體的鰾達企業文化精神、特質和商品的 獨特性，所以在設計應用上，應選擇符合企業實態的造型符號，讓觀者可以輕易 辦別並將企業其特性與特質直入觀者的心中。

經由上述之條件下，吉祥物公仔的設計應用上，必頇符合三大特性：

（1） 說明性：

以具象化的圖案造型，利用動作、形態，說明其意義，用圖解的方式，強化標誌 與標準字的說明性與訴求性，將企業精神與訊息，一目了然的傳達給消費者與社 會大眾。

（圖 2-5 可口可樂北極熊之應用） （圖 2-6 可口可樂北極熊之應用）

（2） 親切感：

企業造型均採取活潑可愛的人物、動物、植物為題材，造型上帄易近人，讓人有 熟悉感。在眾多的視覺設計要素上，是最具親切感與吸引力的，可藉由原本事物

之印象，加強所表達之訊息，達到視覺的集中，成為注目焦點，使之印象深刻，

令人銘記在心。

（圖 2-8 麥當勞叔叔以奧運主題代表活力） （圖 2-9 郵政寶寶的笑容可掬）

（圖 2-7 乖乖吉祥物公仔）

（圖 2-10 肯德基上校的主題活動） （圖 2-11 在日本的肯德基上校入境隨俗）

（3） 流暢性：

企業造型必頇可以千變萬化，以適用各種場合之應用，可將其表情、姿勢以及動 態表現，整體呈現多元變化，針對各種場合，給予及時性與效率性的發揮，刻意

強調企業固有的個性與企業理念精神。

在應用設計上，可與標誌結合，讓企業標誌在表現形式上更加活潑與獨特，兩者 相加，可讓視覺識別訴求更加強烈，提高整體性的效益。

（圖 2-12 OPEN 小將） （圖 2-13 OPEN 小將） （圖 2-14 OPEN 小將）

吉祥物公仔就企業而言，可為企業省下龐大的宣傳公關費用，不必支付昂 貴的代言費用請明星為商品代言，也不用承擔代言者因其他因素造成形象受損之 風險，可保有長期的使用效益。在廣告學中的角色行銷（Character Marketing）， 是運用具體的角色，在消費者、企業和商品之間作為溝通的媒介。由於表現形式 相當多元，可塑性強，較為真實，易與目標族群產生情感的互動，成為企業最佳 形象代言人，為企業帶來最大的效益。如圖（2-15）為 1967 年，麥當勞速食店的 麥當勞叔叔、（2-16）1969 年，國產大同電子公司的大同寶寶、（2-17）2005 年，

台灣 7-11 便利商店的 open 小將與（2-18）2006 年，雄獅文具的奶油雄獅。

（圖 2-15 麥當勞叔叔） （圖 2-16 大同寶寶） （圖 2-17OPEN 小將商品）

（圖 2-18 奶油師商品） 人的宣傳手法，增加消費者對商品的注意力，透過「意義轉移」（Meaning Transfer）

的方式，讓消費者產生對商品的相關認知，即是將代言人與產品做聯想，使產品 用分別為：一、Heider，(1958)所提出的「帄衡理論」（Balance Theory）與，Newcomb

（1953）提出的「相稱理論」（ Strain Toward Symmetry）其理論的基礎如下：

（1） 帄衡理論：

又稱「P-O-X 理論」，是由社會心理學家 Heider 所提出，認為人的身心會自然而 然的想保持穩定狀態，因此人性常會有一種債向，把「自己」與「對

方」的情感喜好專注在一個「客體」，達到認知的組合與再組合，形成有利的架

構，其主要說明人際關係的架構，其中 P 代表自己、O 代表對方、X 是介於 P 與 O 之間的第三者或態度對象，即是人、事、物的觀念。如圖（2-19）

（圖 2-19 帄衡理論示意圖）

這三者的關係是否為帄衡狀態，要視兩者關係是正（喜歡與肯定）還是負

（排斥與否定）而定。Heider 提議用＋或－的符號標示三者之間的關係，再 將三個符號相乘。換言之，三邊符號相乘，乘積為正號則為帄衡狀態：假 設三邊關係全為正、或二個為負且一個為正時，即為帄衡狀態；若三邊乘 積為負號，則表是處於不帄衡狀態。如圖（2-20）

（圖 2-20 帄衡與不帄衡狀態圖例。資料來源：李美枝，1986。）

（2） 「相稱理論」（ Strain Toward Symmetry）：

Newcomb 所提出的相稱理論可支持帄衡理論的論點。此理論假設 A 與

B 彼此有好感，而且對另一客體也具有好感，那麼這三者之間的關係是 相稱的；假設 A 和 B 彼此沒有好感，而其中一人對客體有好感，另一 個人則對客體沒有好感，這三者之間的關係也可以算是相稱的；但是，

假設 A 和 B 彼此有好感，但對客體的觀感卻不同，則三者之間的關係 就不相稱；假設 A 和 B 彼此沒有好感，但對客體有相同的好感，則彼 此的關係也不相稱，在處於不相稱的情況下，A 和 B 必頇有一方要改變 態度，或其中一人改變對客體的態度，如此才能達到一個新的帄衡。如 圖（2-21）

（圖 2-21 相稱理論示意圖）

Mowen,Brown＆Schulman 於 1980 年整合帄衡理論與相稱理論，以解釋消費 者、代言人與產品間的關聯性，如圖 2-22。

（圖 2-22 帄衡理論與相稱理論應用於代言人的效益圖示。資料來源：Mowen et al，1980 ）

帄衡理論和相稱理論應用在代言人的效益時，可以歸納出消費者與廣告代

言人、消費者與商品彼此之間，存在著某種情感（Affection）或感情（Sentiment） 大，透過代言人傳達訊息，能讓消費者接受及信任，並產生一致性力量（Consistency Forces）加強消費者對產品的好感度（Kamins＆Gupta，1994）。

依據學者 Freiden（1984）提出，廣告代言人一般可分為四種類型：

名人（Celebrity）、公司高階經理（CEO）、專家（Expert）和典型消費者（Typical Consumer），以上的分類是依照不同的特質與功能性作為區分，對消費者產生具 說服力的效益。

（1） 名人：

指成就領域與推薦產品無直接相關之公眾知名人物。Hershey H. Friedman and Linda Friedman(1979)指出，不管產品的種類如何，名人代言是最有效維持品牌 與廣告的記憶度。Charles Atkin and Martin Block(1983)認為，在廣告當中，名人比 非名人更令人債向贊同產品的形象。 此類型的代言人，通常藉由代言人本身的

其專業知識與權威，讓消費者相信其對產品的贊同是出於專業的判斷，在消費者 心中產生可以信賴的特質。Hershey H. Friedman and Linda Friedman(1979)指出，

當產品複雜性高，具較高的價格、性能或生理的風險時，使用專家代言人，可以

（1） 吸引力（Attractiveness）：

指消費者認為廣告代言人對於產品或服務具有吸引力、獨特的個性及令人喜愛的 特質等，可以吸引消費者的注意力，並且對其所推薦介紹的產品產生正面的印 象。Michael A. Kamins(1990)指出，若將認知當作廣告目的，則無論任何產品，使 用具吸引力的名人代言較易獲得消費者的注意以及較高的產品辨識度。Margaret F. Callcott and Barbara J. Phillips(1996)則認為，代言人的個性與品牌個性連結能加 強、累積品牌的資產。彭金燕(1999)研究發現，名人代言必頇具備吸引力才較能 提高消費者的購買意願。

（2） 可靠性（Trustworthiness）：

其原因於消費者認為廣告代言人具備誠實、正直等的特性，高可靠性的溝通者往

依照上述 Ohanian 的論點，可強化 Freiden 提出的廣告代言人分類依據，針