企業形象識別之吉祥物公仔研究與設計

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(1)國立台灣師範大學美術研究所數位內容藝術創作與研發專班碩士論文. 指導教授：周賢彬教授黃興芳教授. 企業形象識別之吉祥物公仔研究與設計 The Research and Design of Mascot Figure For Corporation Image. 研究生：洪珮玲撰中華民國九十八年八月.

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(3) 目錄目錄. ……………………………………………………………………………i. 中文摘要. …………………………………………………………………………ii. 英文摘要. …………………………………………………………………………iv. 誌謝. …………………………………………………………………………vii. 圖目錄 ……………………………………………………………………………viii 表目錄 ……………………………………………………………………………xi. 第一章、緒論. …………………………………………………………………1. 1-1. 研究動機. …………………………………………………………………2. 1-2. 研究目的. …………………………………………………………………3. 1-3. 研究範圍. …………………………………………………………………3. 1-4. 研究方法. …………………………………………………………………4. 1-5. 研究架構. …………………………………………………………………5. 第二章、文獻探討. ……………………………………………………………6. 2-1. 企業形象之定義與功能 2.1.1.企業形象之定義. ……………………………………………………6. ……………………………………………………………6. 2.1.2. 企業形象之功能 ……………………………………………………………7 2.1.3.企業識別系統. ……………………………………………………………9. 2.1.4. 小結. ………………………………………………………… 10. 2-2. 企業識別系統架構裡的吉祥物定義與功能 2.2.1 企業吉祥物公仔之定義. ………………………………11. ……………………………………………………14. i.

(4) 2.2.2. 企業吉祥物公仔之功能. ……………………………………………………16. 2.3. 「公仔」的定義及種類. ……………………………………………………24. 2.3.1 公仔的種類. …………………………………………………………………25. 2.3.2 公仔角色造型設計. …………………………………………………………35. 2.3.3. 公仔角色造型與性格表現. 2.3.4. 小結. ………………………………………………36. ………………………………………………………………………39. 第三章、故事化樣本分析–以 7-11 便利商店的 OPEN 小將為例. …………41. 3.1.2. 7-11 便利商店的經營特色與理念. ………………………………………42. 3.2. 7-11 便利商店的公仔吉祥物設定. ………………………………………43. 3.2.1. 7-11 便利商店公仔吉祥物的故事設定第四章、作品分析–台灣水果栽培王. …………………………………47 ………………………………………67. 4.1 創作動機. ………………………………………………………………………67. 4.2 製作方法. ………………………………………………………………………69. 4.3. 農友種苗股份有限的企業經營理念與成就 …………………………………70 4.3.1 故事大綱設定 ………………………………………………………………71 4.3.2 故事大綱. ………………………………………………………………71. 4.3.3.片集劇本. ………………………………………………………………72. 4.3.4.角色設定. ………………………………………………………………74. 第五章、創作心得與後續計畫. ………………………………………………78. 5.1. 創作心得. ………………………………………………………………78. 5.2. 後續計畫. ………………………………………………………………79. ii.

(5) 摘要. 早期台灣企業多是以美、日虛擬卡通造型授權的公仔為主要產品的代言人，以可愛的角色當作行銷賣點，吸引消費者，增加產品的銷售量；但因國外的授權公仔限制嚴格、設計理念和企業品牌理念文化的關連性與獨特性都不夠彰顯，無法強化企業品牌之形象，使消費者心理對於該品牌形象無法明確確立，達不到認同的效果，在這樣的情況下，各行各業還以其相同角色公仔投入市場，再可愛的角色也會因過度消費、操作，而失去魅力，促銷邊際效益遞減，造成企業間的損失，得不償失。. 台灣近年來對於「公仔」風潮盛行不斷，媒體和相關展覽不斷的報導和展出，「公仔」的收藏熱潮已成為全民運動般的蔓延開來，順勢帶動貣相關公仔的代言活動，收藏的群眾也不斷的快速增加成長。企業紛紛推出 Mascot 的設計策略，2005 年 7 月 1 日，統一企業集團委託日本電通設計公司開發的 open 小將，是台灣 7-ELEVEN 的形象代言公仔；open 小將在形象設定上，以「open 」代表對任何人、事、物皆能敞開心胸看待，樂觀進取的快樂生活涵意，小狗的樣貌則是象徵 7-ELEVEN 希望達到的友善、孚望相助的精神，透過故事化的設定融入民眾生活，活化 open 小將這個角色，藉此強化企業形象，帶動企業的營業成長率以及增加民眾與企業的互動性，創造新的契機。. 「公仔」這個名詞的由來，是源自於香港對人偶和人型玩具的通稱，許多人都以為只有膠質的玩具才是「公仔」其實不然，客觀的解釋，只要是人物或動物造型玩偶，不論是用何種材質來製作，都可以稱作「公仔」。. iii.

(6) 本論文將以分析「企業形象結合動漫公仔之設計策略」、「案例分析 7-11 便利商店 OPEN 小將之設定」兩個方向為主，前者將探討與分析如何將一個虛擬角色結合企業形象，塑造成為該企業的吉祥物公仔成為代言人，透過與消費者間的互動，讓企業形象在消費者心中達到認知與認同的效果，以偶像身分創造新的商業契機，進而帶動企業的營業成長率；後者以分析案例 7-11 便利商店 OPEN 小將之設定，清楚分析每個環節，取出其優點，套用在研究者的作品中，使研究者在創作作品時，能夠更進一步的掌握其設計要素。. 研究者希望藉由以上的分析與探討，經由研究者整合運用在作品中，以模擬的企畫樣本，提供給學界與業界共同參考，幫助往後產業界打造屬於台灣動漫周邊的公仔市場，不再只是購買其他國家授權的公仔代理商，而是打造屬於台灣的公仔王國。. 關鍵字：企業吉祥物、公仔、角色. iv.

(7) Abstract. In early Taiwan enterprises a virtual cartoon doll authorized spokesman of the United States and Japan, their main products to the role of cute as a marketing selling, the market selling point is to attract consumers and increase product sales. However, the doll limitation of authority is about foreign strict design philosophy and brand connection, these concepts of culture is not enough to demonstrate the uniqueness and strengthen the corporate brand image. When consumers can not be clearly established of the brand image of psychology; also, the effect can not agree with such as circumstances, it’s the same role in all walks of life doll market and then role of lovable due to excessive consumption, operation and lose the charm of diminishing marginal utility promotions. The resulting would be more losses in the inter-firm than gains.. In recent years, Taiwan, the "doll" continuous wave of popular, media and related exhibitions, it reports has become a popular movement wave-like spread and continue to show "doll" of the collection. Homeopathy brought the doll-related advocacy activities; collection of the mass has been the rapid increase in growth. Mascot enterprises have introduced the design strategy. In July 1, 2005, Unit-President Enterprises Group commissioned by Japan's open design of the development of young companies, v.

(8) 7-ELEVEN Taiwan endorsement doll's image. Open young in the image set in order to "OPEN" on behalf of any person things were all open-minded, positive view and optimistic ahead of the happy life of meaning. The appearance of the dog is a symbol of the hope achieving the 7-ELEVEN of friendly, mutual help and support, through the setting of the story into the public life. This role of young open-activated as to strengthen the corporate image and it’s promoting growth of business enterprises to increase interaction between people and enterprises to create new opportunities.. "Toy Doll," the origin of derived from figures in the Hong Kong-type toys and known; many people think that only the toy is "doll". In fact, the interpretation of the objective, as long as it is people or animals style dolls, no matter what kind of material used to produce, it can be referred to as the "doll.". Analysis of the papers will be "Corporate image design combined strategy cartoon doll", "This Case Study 7-11 convenience store settings OPEN young" mainly in these two directions, which will explore and analyze how to combine the role of a virtual image and shape as the corporate Mascot doll as a voice through the interaction with consumers, so that corporate image in the minds of consumers to achieve the effect of cognition and recognition in order to create a new identity vi.

(9) idol business opportunities and promote business enterprises growth rate; the latter case to analyze the 7-11 convenience store set OPEN young, clear analysis of every aspect of out its advantages, the researchers applied to the works, so that researchers in the creative works have more design elements.. Researchers would like by the above analysis and discussion through the integration of the use researchers in the works. To simulate the planning of samples available common references to the academic and industry to help build the future of Taiwan industries around cartoon doll market, not only buy the doll authorized agents from other countries, but to create the doll belonging the Kingdom of Taiwan.. Key words：mascot、figure、doll. vii.

(10) 誌謝. 在此特別感謝「農友種苗股份有限公司」陳文郁先生，對於故事劇本內容給予指教，協助本研究者在劇本創作時，強化知識內容的真實性與可信度。另外，在研究者分析台灣公仔市場與現今公仔的種類介紹，以及國際間動漫角色授權之市場解說的期間，「凱華實業股份有限公司」盧顯裕先生提供了許多寶貴資料與意見，在此也敬上誠摯的謝意。. 誠摯感謝「中華卡通公司」鄧友立先生、黃興芳導演和李華強先生，針對本研究者的創作作品給予指導，學生感到受益良多，感謝「國立台灣師範大學」周賢彬教授，針對本研究者之論文內容，給予實質的指導。. 此外，針對所有給予指導過本研究者之教授與業界前輩，感謝你們無私的付出，指導本研究者在相關理論上的協助教導，讓此研究可以順利進行並完成論文的寫作。. viii.

(11) 圖目錄圖 2-1 顧客與品牌形象體驗價值和感性工學之間的關係………………………8 圖 2-2 品牌形象的三個附屬元素示意圖…………………………………………9 圖 2-3 企業識別構成因素示意圖…………………………………………………10 圖 2-3-2 企業識別構成因素示意圖………………………………………………11 圖 2-4 企業識別系統與消費者、企業間的關係示意圖…………………………13 圖 2-5 可口可樂北極熊之應用……………………………………………………17 圖 2-6 可口可樂北極熊之應用……………………………………………………17 圖 2-7 乖乖吉祥物公仔……………………………………………………………17 圖 2-8 麥當勞叔叔以奧運主題代表活力…………………………………………17 圖 2-9 郵政寶寶的笑容可掬………………………………………………………17 圖 2-10 肯德基上校的主題活動……………………………………………………18 圖 2-11 在日本的肯德基上校入境隨俗……………………………………………18 圖 2-12 OPEN 小將……………………………………………………………………18 圖 2-13 OPEN 小將……………………………………………………………………18 圖 2-14 OPEN 小將……………………………………………………………………18 圖 2-15 麥當勞叔叔…………………………………………………………………19 圖 2-16 大同寶寶……………………………………………………………………19 圖 2-17 OPEN 小將商品……………………………………………………………19 圖 2-18 圖 2-19 圖 2-20 圖 2-21 圖 2-22 圖 2-23 圖 2-24 圖 2-25 圖 2-26 圖 2-27. 奶油獅商品…………………………………………………………………19 帄衡理論示意圖………………………………………………………… 20 帄衡與不帄衡狀態圖例………………………………………………… 21 相稱理論示意圖 …………………………………………………………21 帄衡理論與相稱理論應用於代言人的效益圖示……………………… 22 食玩 ………………………………………………………………………25 盒玩 ………………………………………………………………………26 扭蛋…………………………………………………………………………26 早期扭蛋機……………………………………………………………… 27 現在的扭蛋機 ……………………………………………………………27. 圖 2-28 圖 2-29 圖 2-30 圖 2-31 圖 2-32 圖 2-33. 人形人偶 …………………………………………………………………29 機器人模型 ………………………………………………………………30 全家好神公仔 ……………………………………………………………32 潮流公仔 …………………………………………………………………32 奇幻公仔………………………………………………………………… 33 療癒系公仔…………………………………………………………………34. ix.

(12) 圖 2-34 客製公仔…………………………………………………………………34 圖 2-35 親子創作公仔……………………………………………………………35 圖 2-36 人物圖像從寫實到簡化的過程 …………………………………………37 圖 2-37 以圓形輔助臉部構圖 ……………………………………………………37 圖 2-38 幾何圖形的身體比例圖 …………………………………………………37 圖 2-39 幾何圖形的人物組合造型構圖………………………………………… 38 圖 2-40 臉部五官構圖的位置設定 ………………………………………………38 圖 2-41 五官特徵之造型刻畫 ……………………………………………………39 圖 3-2 專設於車站的 Express 型態超商…………………………………………42 圖 3-3 open 小將 …………………………………………………………………44 圖 3-4 小竹輪 ………………………………………………………………………44 圖 3-5 小桃 …………………………………………………………………………45 圖 3-6 條碼貓 ………………………………………………………………………45 圖 3-7 店長 …………………………………………………………………………46 圖 3-8 鳳梨頭客人………………………………………………………………… 46 圖 3-9 豆花………………………………………………………………………… 46 圖 3-10 阿福……………………………………………………………………… 46 圖 3-11 紅豆女高中生…………………………………………………………… 47 圖 3-12 便利商店公仔吉祥物的故事設定 ……………………………………… 48 圖 3-13 便利商店公仔吉祥物的故事設定 ………………………………………49 圖 3-14 便利商店公仔吉祥物的故事設定 ………………………………………49 圖 3-15 便利商店公仔吉祥物的故事設定 …………………………………… 50 圖 3-16 便利商店公仔吉祥物的故事設定圖 3-17 便利商店公仔吉祥物的故事設定圖 3-18 便利商店公仔吉祥物的故事設定圖 3-19 便利商店公仔吉祥物的故事設定圖 3-20 便利商店公仔吉祥物的故事設定圖 3-21 便利商店公仔吉祥物的故事設定圖 3-22 便利商店公仔吉祥物的故事設定圖 3-23 便利商店公仔吉祥物的故事設定圖 3-24 便利商店公仔吉祥物的故事設定圖 3-25 便利商店公仔吉祥物的故事設定. …………………………………… 50 …………………………………… 51 ……………………………………51 ………………………………………52 ………………………………………53 ………………………………………53 ………………………………………54 ………………………………………54 ………………………………………55 ………………………………………55. 圖 3-26 便利商店公仔吉祥物的故事設定圖 3-27 便利商店公仔吉祥物的故事設定圖 3-28 便利商店公仔吉祥物的故事設定圖 3-29 便利商店公仔吉祥物的故事設定圖 3-30 便利商店公仔吉祥物的故事設定圖 3-31 便利商店公仔吉祥物的故事設定. ………………………………………56 ………………………………………56 ………………………………………58 ………………………………………58 ………………………………………59 ………………………………………59. x.

(13) 圖 3-32 便利商店公仔吉祥物的故事設定. ………………………………………60. 圖 3-33 便利商店公仔吉祥物的故事設定圖 3-34 便利商店公仔吉祥物的故事設定圖 3-35 便利商店公仔吉祥物的故事設定圖 3-36 便利商店公仔吉祥物的故事設定圖 3-37 便利商店公仔吉祥物的故事設定圖 3-38 便利商店公仔吉祥物的故事設定圖 3-39 便利商店公仔吉祥物的故事設定圖 3-40 便利商店公仔吉祥物的故事設定圖 3-41 便利商店公仔吉祥物的故事設定圖 3-42 便利商店公仔吉祥物的故事設定圖 3-43 便利商店公仔吉祥物的故事設定. ………………………………………60 ………………………………………61 ………………………………………61 ………………………………………62 ………………………………………63 ………………………………………63 ………………………………………64 ………………………………………64 ………………………………………65 ………………………………………66 ………………………………………66. 圖 4-1 台灣水果分佈圖圖 4-2 產品的運用與授權. ………………………………………………………69 …………………………………………………… 70. 圖 4-3 主角設定：阿鄉 ………………………………………………………… 75 圖 4-4 為主角 2：蜜蜂阿信 …………………………………………………… 76 圖 4-5 阿鄉與阿信兩人的比例圖 ………………………………………………77. xi.

(14) 表目錄表 2-1 企業識別系統之相關學者論述之圖表 …………………………………13 表 2-2 企業吉祥物公仔相關學者之論述圖表 …………………………………15 表 2-3 各文獻對於角色造型之重要性分析 ……………………………………35 表 4-1 我國熱帶農特產品之 SWOT 分析 ………………………………67. xii.

(15) 第一章緒論. 當前的全球化競爭日趨白熱化，大多產業削價競爭，破壞了整個市場，想要在競爭中勝出，唯一的辦法就是在這一片紅海中，找到擴展產業的邊界方法，創造出尚未被開發的市場空間，形成無人競爭的藍海（歐洲知名經濟學家金偉燦、莫伯尼於 2005 年所提出的 Blue Ocean Strategy）。這樣的趨勢，加上中國大陸逐漸取代台灣，成為新一代的代工王國；走向新的方向，是台灣必頇面對的問題，台灣政府也在 2005 年提出「兩兆雙星」的政策，其中數位內容產業推動是重點開發之一，如何打造屬於台灣特有品牌，將台灣的文化和創意有效的商品化，才能為台灣產業帶來新的商業契機，以獨特的創意提高產業競爭力。. 動漫產業，已經變成了一種強勢的休閒文化，不論老、中、青、少都各有其所好，尤其在日本戰後的 60 餘年，動漫產業發展出許多膾炙人口的作品，內容精采多元，帶來的周邊產值更驚為天人，總產值高達上百億美元，不傴賺取巨大的外匯，還能形成強勢的文化侵略，讓這些觀者崇拜其文化，進而帶動其他的產業發展，排斥本土文化。創意產業是可以無限延伸的，影響層面廣大，不是成本與技術可以取代的，更加無法模仿。. 一部成功的動漫作品會創造出許多的角色人物，將這些角色透過商品化做成公仔，可衍伸更多的周邊產品，也能用虛擬偶像的身分當作與民眾溝通的媒介，運用角色的特質，代言適合此特質的產品，達到該產品和角色的行銷與宣傳的效果，營造雙贏的局面。成功的文化創意產業，能有效的將文化與知識傳遞給民眾，提高民眾對文化的喜愛與認同，帶來極大的經濟效應，也可提升全國人民的文化水帄，進而將台灣本土的文化行銷到世界各國去。. 1.

(16) 1.1 研究動機. 1927 年迪士尼創造出了歡樂、活躍和淘氣的「米老鼠」，並在 1928 年將「米老鼠」動畫搭配上音樂和聲效，成為一部內容十足的動畫。1929 年「米老鼠」風靡了全球，成為了家喻戶曉的百老匯人物，幾乎有文化的地方都知道「米老鼠」，因此「米老鼠」形象就成為奇廠商和公司產品的廣告形象，凡帶有「米老鼠」圖案的產品就等同於暢銷熱賣的產品，這對於企業主與投資者帶來龐大的資金與商機。. 此外，動漫人物的在心靈層面的影響力也是值得重視的。1946 年在日本戰後，出現了一位動漫偶像「莎拉也賞」，鼓舞人心士氣，令戰敗而身心困頓的日本人，感染其樂觀態度，化解不少人心的鬱結。1969 年，法國人因越南及阿爾巴尼亞殖民戰爭失利，全國均籠罩在愁雲慘霧之中，此時出現了一個厲害的漫畫人物：高盧人「阿司特力克斯」。故事中，高盧人是個矮小的老頭，和巨人朋友喝了巫師的藥水後變得神勇無比，將來犯的羅馬士兵打敗，大快了法國人心，激勵了法國低弱的士氣，因此被法國人是為「救世主」，更以「阿司特力克斯」命名法國自製第一顆人造衛星的名稱。. 由此可見，動漫畫人物其價值不傴是消費性的娛樂產品，也是一種文化商品。台灣動漫產業遭受日本動漫大舉入侵，在此幾乎無市場空間，然而台灣並非無相關產業人才，只是缺乏相關的美學、技術理論來依據，導致台灣無法成功的將動漫產業宣揚到國際。因此，希望藉由此研究，將動漫角色套用台灣企業文化品牌行銷上，讓動漫角色成為該企業的吉祥物或產品代言人，結合動漫作品，宣傳其文化商品，為企業量身訂作「有故事的公仔」，用背景設定的方式讓消費者真切感受角色的存在，富有生命力，和企業品牌是有連結性。 2.

(17) 在這樣的設計下，不傴傴可以幫助台灣企業加強品牌形象的建立，還可藉由動漫內容將台灣文化有效的宣揚到國際，進而提升台灣動漫產業整體的競爭力。. 1.2 研究目的. 隨著全球發展，經濟資源重新佈局，台灣也面臨了產業升級的挑戰，許多企業開始轉型並注重品牌形象的建立，以提升企業之價值。. 一部好的動漫作品，其內容可以深入民心，如果能將企業品牌形象，結合動漫作品一貣呈現給大眾，藉由動漫作品和消費者達到互動效果，並以動漫角色做為與消費者溝通的媒介，使消費者認同其企業文化，強化品牌的認知與支持，讓台灣文化企業品牌形象，藉由動漫作品行銷到國際，以輕鬆的方式讓外國人了解台灣的企業品牌及文化；另一方面，可以帶動經濟效益，使台灣企業的產品和動漫相關週邊商品，一同推廣銷售，為企業主帶來龐大的商機，並且提升台灣動漫及產業的競爭力。. 1.3. 研究範圍. 本研究的兩大架構，將以分析「企業形象結合動漫公仔之設計策略」、「案例分析 7-11 便利商店 OPEN 小將之設定」兩個方向為主。前者為企業形象、企業吉祥物定義及功能分析，用其定義，從中研究設計概念與價值性。後者，將以取樣分析的方式，將台灣 7-11 的吉祥物公仔作設定上的分析，經由分析的結果，取其特點，套用在本研究者的作品中。. 3.

(18) 1.4. 研究方法. 本研究在分析上，首先，透過文獻探討的方式，介紹何謂形象、企業形象及吉祥物公仔的定義與功能，並取樣台灣知名的企業品牌-7-11 便利商店的 0PEN 小將吉祥物公仔作為剖析對象，經由樣本分析的方式，分析該品牌的企業形象，其吉祥物公仔的故事化設計概念，將企業經營理念，透過動畫角色公仔詮釋給社會大眾，將企業形象植入到每個人的心中，成功的將異業結合，打造出具有靈魂性的吉祥物公仔。接著針對其角色形象，做分析造型、色彩的設定原理，和角色獨特性，做為設定分析的探討。最後，研究者將以以上之綜合分析理論，作為作品的依據，為台灣水果品牌模擬設定，設計以農友種苗公司為例，打造故事化的企業文化吉祥物公仔。. 4.

(19) 1.5. 研究架構研究動機與目的. 研究範圍與限制. 文獻探討. 定義企業形象. 功能. 企業吉祥物. 定義功能. 何謂公仔. 定義種類. 角色背景設定故事化樣本分析. 角色造型設定. 以 open 小將為例. 角色色彩設定. 台灣水果之品牌形象作品分析故事背景設定. 角色設定. 成品. 未來展望. 5. 角色造型設定.

(20) 第二章文獻探討. 本章針對「企業形象」、「企業吉祥物」和「公仔」三個方向解釋其定義與功能，經由國、內外相關研究文獻與相關理論，做深入的探討與分析，並從中整理歸納出三者的相關性。. 2.1.企業形象定義與功能. 企業形象是企業自身的一項重要資產，它代表著企業的信譽、產品質量和服務品質等。塑造良好的企業形象不一定能馬上給企業帶來經濟效益，但經由良好的形象所創造的社會效益，可獲得社會的認同感，由此可將社會效益轉化成經濟效益，帶來無可限量的企業資產。David Ogilvy（1950）開始倡導企業品牌形象的建立，透過廣告建立企業品牌形象，把廣告作為建立企業聲譽所作的長期投資。經由以上的論述，本研究者認為企業形象的建立，必頇要有的精神信念是長久而堅定，視野廣闊而長遠的。. 2.1.1.企業形象之定義. 「企業形象」一詞，由字面分析即為「企業」與「形象」兩個名詞所組成。「形象」一詞為主觀名詞，不被外在形態所限制，一切出自於心中的醇化而生成的，從表象造成的印象。從企業形象相關研究資料中，最早由 Boulding（1956）提出「形象」一詞，他認為形象是一種主觀知覺，而非一件事的真實內容，是指某些人依賴一些片段或不足的資訊，所產生或知覺到的觀點。 Bayton（1959）以擬人化的角度詮釋企業形象，注重心靈情感層面的感受，. 6.

(21) 將企業形象用可靠的、值得信賴、友善和歡樂等，各式各樣的擬人化形容詞，塑造企業形象。 Spector（1961）將企業形象分為六大特性，分別歸納為：積極性、合作性、成功性、退縮性、企業特質和企業智慧，六大構成因素，可以用個人形容詞描述企業形象，因為企業的本身，具備了人格特質。然而「形象」的本身觀點，就較為主觀意識，即便是同一人在同一時間，面對同一事物的時候，也會因為立場和角度看法的不同，對該事件的看法與評價也會有所不同。 Walters＆Paul（1970）所定義的企業形象，是大眾對於該企業整體的營運活動資訊，所產生的記憶印象，並將其企業形象之特點歸納為四個特性：. （一）主觀性(Subjection)：由消費者給於企業的主觀評斷。（二）滲透過濾性(Filter)：消費者從市場上接受企業訊息，在有限的範圍內做部分訊息的接收，從過濾出來的記憶，作為參考之依據。（三）擬想性(Elaborate)：消費者會以其目前所知的事物資訊作為依據，引發一串的聯想與推測，評估未知之事物。（四）易變性(Changeable)：轉變消費者之認知或喜好，即可影響企業形象。由此可見，企業形象在消費者心目中並非固定不變的。. 2.1.2 企業形象之功能. 企業形象是消費者對企業機構及企業表現行為的認知而衍生的主觀態度與感覺（Martineau.1960），是消費者對企業主的經驗、想法、感覺、信仰和知識的交互作用後的結果，其主要功能是建立消費者對於該形象的認知與記憶。 Walters(1978)所述，他認為這一切都和態度有密切的關係，企業形象對於消費者而言，主要來自三個構成面： 7.

(22) １〃機構形象（institution image）：指消費者對公司提供的產品或服務的整體態度（attitude）可分為公司形象（corporate image）與商店形象（Store Image）。前者指消費者將企業視為社會成員之一，故企業責任不傴只有提供良好的產品和完善的服務而已，亦應注意社會活動的參與，透過各種活動提昇企業形象，並經由活動回饋社會大眾。後者則是指消費者對特定商店所提供之服務，能否滿足消費者之需求的一種態度，此種服務形象主要建立在消費者對於商店產品政策、服務人員等因素之經驗上。. ２〃功能形象（functional image）：指消費者對以營業為目的之企業所執行的功能性活動所產生形成的態度。依照活動內容可將其分為服務形象（promotional image）等三大類。前者指消費者對於企業所提供的特定服務之態度的感受，進而對企業服務的品質有一定認知的感受。次者，指消費者對於企業所提供的產品價格及服務之價值定位的感受態度。再者為消費者對企業所執行的各種推廣活動，以廣告的方式讓消費者產生其感受態度。. ３〃商品形象（commodity image）：指消費者對企業所提供之商品而持有的態度，其中產品形象（product image），是依照企業所提供的產品品質，及產品組合的完善度作為依據，如圖 2-1 為商品品質給與消費者的體驗體驗價值歷程。. （圖 2-1 顧客與品牌形象體驗價值和感性工學之間的關係。資料來源：山本太郎，2004。）. 依照上述之論點，可確認品牌形象塑造的基本架構，再藉由品牌經營權威 David A.Aaker 教授的論述，認為品牌識別(Brand Identity)是品牌聯想的集合，消費者 8.

(23) 一旦認知品牌後，品牌除了擁有功能性的優勢外，還能讓消費者在透過購買的動作和使用的經驗，能夠引貣消費者有情感上的心理作用和該品牌能讓消費者表現自我固有形象的手段，這種情感優勢和自我表現優勢的價值便是「體驗價值」。（圖 2-2 為上述之理論圖像。）. （圖 2-2 品牌形象的三個附屬元素示意圖。）. 2.1.3 企業識別系統企業品牌形象塑造成立後，必頇強化企業印象的個性化，依據建立其外貌，讓大眾對與企業印象觀念的抽象理念從符號中傳達，明確的表現企業經營的戰略的取向，其機能性有如企業制服般，各具特色易與辨識。. 企業識別系統的構成要素，基本上是由下列三者所構成：（1）理念識別(Mind Identity，簡稱MI)：理念識別是企業的經營理念，也是CI 的基本精神所在。包括經營信條、精神標語、企業風格文化與經營方針策略等。（2）活動識別(Behavior Identity，簡稱BI)：活動識別是動態的識別形式，理念識別是CIS 的動力源。它規劃企業內部的組織、管理、教育以及對社會的一切活動，對內的活動 9.

(24) 包括：幹部教育、員工教育、工作環境等項目，對外的活動則包括：市場調查、產品推廣、公共關係、行銷活動等。各企業積極參與社會事件與公益文化活動，主要即在取得社會大眾的認同。（3）視覺識別(Visual Identity，簡稱VI)：視覺識別是靜態的識別符號，也是具體化、視覺化的傳達形式；經由組織化、系統化的視覺方案，傳達企業經營的訊息(林楊助，1991)。. 本研究者認為，企業識別系統中的三者架構需相互推衍，才能帶動企業整體經營的腳步。首先企業應先確認內部的經營理念，再透過活動、視覺與大眾接觸，塑造企業獨特的形象。不論對企業內或企業外，三者需相輔相成的，傳達一致的訊息，才能達到統一性與整體性的訊息。（如圖 2-3 三者關係示意圖像）. （圖 2-3 企業識別構成因素示意圖。資料來源：林磐聳，1993。）. 2.1.4. 小結近年來，由於企業產品、服務與競爭缺乏顯著的差異，國際經營路線競爭越趨激烈，使之企業經營必頇要不同與其他企業的企業經營行動以及經營此行動的企業經營理念，並且將其發揚光大，透過傳達媒體增進社會認同的符號系統，其因果關係圖如 2-3-2。 10.

(25) （2-3-2 因果關係圖。資料來源：林磐聳。）. Corporate Identity 的簡稱 CI，可譯為企業統一化，而 Identity 的含意為證明識別、統一性和持恆性；從上圖的循環作用影響可知，CI 是企業經營環境中，操縱企業形象有力的手段。其主要的機能是將企業本身和外界所共同承認的「存在意義」和具體的「企業態度」做整體的傳達，以獲得社會大眾的認可，建立更強化的企業形象，讓企業帶來更好的經營成果。. 2.2 企業識別系統架構裡的吉祥物定義與功能. Selame（1975）對於企業識別系統(Corporate Identity System，簡稱 CIS)所提出的定義為「透過規劃完善的程序，塑造企業形象之系統」。林英貴（1984）提出 CIS 為塑造企業印象之主要工具，企業必頇藉由企業識別系統，透過完善的規劃將其企業各方面之特性，統一的呈現出來，在眾多的競爭者中脫穎而出，獲得消費者、投資者、員工及其他大眾之注目，塑造獨特之企業印象。陳孝銘（1990）指出 CIS 即是將企業精神、經營理念及有效的管理方法，提供訊息在消費群的產品服務點、服務品質、活動空間等，配合產銷策略廣告運 11.

(26) 作，以其最具代表性、區隔性、系統性及統一性的設定規則，完善的將其視覺符號呈現。林磐聳（1993）指出 CIS 將企業經營理念及精神文化，運用整體傳達系統，傳達訊息給企業週遭的關係者或團體，並掌握使其對企業產生一致的認同感與價值觀念。以刻劃企業的個性、突顯企業的精神為設計主軸，讓消費者產生深刻的認同與體會，進而達到促銷目的的設計系統。吳佩真（1994）提到，企業識別系統，是將企業經營理念與企業文化，透過行為、商標、符號、色彩、圖案等規劃設計傳達給相關人士與社會大眾，使其產生認同感與價值觀。此即所謂企業管理與現代設計的融合，將企業特質與行為獲得系統性的統一化，塑造企業具體形象。龍冬陽（1996）表示企業識別系統為一個機構，用於表現自己與彰表自己身份的形式，探討企業本質與目標，使企業具體有形，對外容易讓人「認同」與「共識」，對內建立「認同」與「共識」，其理論基礎是以設計的思想為軸，以企業經營活動範圍為核心，為企業做整體性與長期性的策略設計規劃。綜合上述學者的理論論點，可歸納出企業形象的塑造可經由企業識別系統的整合，以企業理念及其文化精神為主要設計軸心，以「區別」的方式在競爭環境中脫穎而出，利用視覺設計規劃企業外在形象，使之強化消費者與大眾的認同並經由吉祥物公仔建立產品與消費者間的溝通媒介。（如圖 2-4）. （圖 2-4 企業識別系統與消費者、企業間的關係示意圖。資料來源：林磐聳，1993。）. 12.

(27) 此行銷方式是以企業識別系統中的有形視傳設計也創造更多無形的品牌價值。. （表 2-1 企業識別系統之相關學者論述之圖表。）學者. 年代. Selame. 1975. 研究論述對於企業識別系統(Corporate Identity System，簡稱 CIS) 所提出的定義為「透過規劃完善的程序，塑造企業形象之系統」。. 林英貴. 1984. 透過完善的規劃將其企業各方面之特性，統一的呈現出來，在眾多的競爭者中脫穎而出，獲得消費者、投資者、員工及其他大眾之注目，塑造獨特之企業印象。. 陳孝銘. 1990. 以其最具代表性、區隔性、系統性及統一性的設定規則，完善的將其視覺符號呈現。. 林磐聳. 1993. 以刻劃企業的個性、突顯企業的精神為設計主軸，讓消費者產生深刻的認同與體會，進而達到促銷目的的設計系統。. 吳佩真. 1994. 企業管理與現代設計的融合，將企業特質與行為獲得系統性的統一化，塑造企業具體形象。. 龍冬陽. 1996. z 使企業具體有形，對外容易讓人「認同」與「共識」，對內建立「認同」與「共識」，其理論基礎是以設計的思想為軸，以企業經營活動範圍為核心，為企業做整體性與長期性的策略設計規劃。. 13.

(28) 2.2.1 企業吉祥物公仔之定義. 「吉祥物」一詞，在中文名詞解釋中意謂善與利，有幸福與吉利的意思；英文 Mascot 是由普羅旺斯語的拼寫衍變而來的，在視覺識別設計中定義為「意指能帶來好運之人、動物、植物或吉祥之物」(梁實秋，1983)。「吉祥物」是台灣慣用的語彙，在視覺規劃設訂定位為「企業造形」(Corporate Character)，引申其定義為強化企業性格，訴求產品特質，選擇適當的人物、植物作成具象化的插圖形式，透過帄易近人的親切感與可愛造形，以達成成為視覺的焦點，產生強烈的視覺印象，植入人心，塑造企業識別的造形符號。(林磐聳， 1985)。企業吉祥物又稱為企業娃娃，企業寶寶、企業偶等，無論名稱如何，均泛指用來設計代表企業的吉祥物，在特定目的活動以人物、動物、植物、自然物或人造物，依照吉祥物或積極的活動主題，以擬人化的手法創造出具象化造形(柯凱仁，1996)，並做為該企業商品、品牌、活動的最佳代言人。在視覺識別系統中，「吉祥物」的運用並沒有像「標誌」一樣，被廣泛的應用，其原因在於標誌的辨識性，為強化辨識度，標誌設計常常應用抽象畫圖案或文字造形應用較多，在這樣的原則下，較難從企業標誌中，獲得企業文化精神的表現和其獨特性(陳蕙如，2003)。不同於標誌設計有著鮮明的個性，容易親近消費者與社會大眾，以最直接的接處達到溝通與傳遞訊息的目的，這是標誌無法達到的效果，也是吉祥物存在的必要性(林志嘉，2003)。. （表 2-2 企業吉祥物公仔相關學者之論述圖表。）學者. 年代. 梁實秋. 1983. 研究論述「吉祥物」一詞，在中文名詞解釋中意謂善與利，有幸福與吉利的意思；英文 Mascot 是由普羅旺斯語的拼. 14.

(29) 寫衍變而來的，在視覺識別設計中定義為「意指能帶來好運之人、動物、植物或吉祥之物」林磐聳. 1985. 「吉祥物」是台灣慣用的語彙，在視覺規劃設訂定位為「企業造形」(Corporate Character)，引申其定義為強化企業性格，訴求產品特質，選擇適當的人物、植物作成具象化的插圖形式，透過帄易近人的親切感與可愛造形，以達成成為視覺的焦點，產生強烈的視覺印象，植入人心，塑造企業識別的造形符號。. 柯凱仁. 1996. 均泛指用來設計代表企業的吉祥物，在特定目的活動以人物、動物、植物、自然物或人造物，依照吉祥物或積極的活動主題，以擬人化的手法創造出具象化造形，並做為該企業商品、品牌、活動的最佳代言人。. 陳蕙如. 2003. 在視覺識別系統中，「吉祥物」的運用並沒有像「標誌」一樣，被廣泛的應用，其原因在於標誌的辨識性，為強化辨識度，標誌設計常常應用抽象畫圖案或文字造形應用較多，在這樣的原則下，較難從企業標誌中，獲得企業文化精神的表現和其獨特性。. 林志嘉. 2003. 不同於標誌設計有著鮮明的個性，容易親近消費者與社會大眾，以最直接的接處達到溝通與傳遞訊息的目的，這是標誌無法達到的效果，也是吉祥物存在的必要性。. 15.

(30) 2.2.2. 企業吉祥物公仔之功能. 英文的 Character 意指「人物的性格、事物的特質或小說戲劇中特定的造型或角色，其特點必頇擁有強烈的個性和顯著的特徵，辨別度高，易於和其他型體區分」。如：竹子的高風亮節、歷史人物關公的忠義精神或萬獸之王–獅子的兇猛，以這些人、事、物顯著的特性，以具體的鰾達企業文化精神、特質和商品的獨特性，所以在設計應用上，應選擇符合企業實態的造型符號，讓觀者可以輕易辦別並將企業其特性與特質直入觀者的心中。. 經由上述之條件下，吉祥物公仔的設計應用上，必頇符合三大特性：（1）. 說明性：. 以具象化的圖案造型，利用動作、形態，說明其意義，用圖解的方式，強化標誌與標準字的說明性與訴求性，將企業精神與訊息，一目了然的傳達給消費者與社會大眾。. （圖 2-5 可口可樂北極熊之應用）. （2）. （圖 2-6 可口可樂北極熊之應用）. 親切感：. 企業造型均採取活潑可愛的人物、動物、植物為題材，造型上帄易近人，讓人有熟悉感。在眾多的視覺設計要素上，是最具親切感與吸引力的，可藉由原本事物 16.

(31) 之印象，加強所表達之訊息，達到視覺的集中，成為注目焦點，使之印象深刻，令人銘記在心。. （圖 2-8 麥當勞叔叔以奧運主題代表活力）. （圖 2-9 郵政寶寶的笑容可掬）. （圖 2-7 乖乖吉祥物公仔）. （圖 2-10 肯德基上校的主題活動）. （3）. （圖 2-11 在日本的肯德基上校入境隨俗）. 流暢性：. 企業造型必頇可以千變萬化，以適用各種場合之應用，可將其表情、姿勢以及動態表現，整體呈現多元變化，針對各種場合，給予及時性與效率性的發揮，刻意 17.

(32) 強調企業固有的個性與企業理念精神。在應用設計上，可與標誌結合，讓企業標誌在表現形式上更加活潑與獨特，兩者相加，可讓視覺識別訴求更加強烈，提高整體性的效益。. （圖 2-12 OPEN 小將）. （圖 2-13 OPEN 小將）. （圖 2-14 OPEN 小將）. 吉祥物公仔就企業而言，可為企業省下龐大的宣傳公關費用，不必支付昂貴的代言費用請明星為商品代言，也不用承擔代言者因其他因素造成形象受損之風險，可保有長期的使用效益。在廣告學中的角色行銷（Character Marketing），是運用具體的角色，在消費者、企業和商品之間作為溝通的媒介。由於表現形式相當多元，可塑性強，較為真實，易與目標族群產生情感的互動，成為企業最佳形象代言人，為企業帶來最大的效益。如圖（2-15）為 1967 年，麥當勞速食店的麥當勞叔叔、（2-16）1969 年，國產大同電子公司的大同寶寶、（2-17）2005 年，台灣 7-11 便利商店的 open 小將與（2-18）2006 年，雄獅文具的奶油雄獅。. （圖 2-15 麥當勞叔叔）. （圖 2-16 大同寶寶）. 18. （圖 2-17OPEN 小將商品）.

(33) （圖 2-18 奶油師商品）. 這些吉祥物公仔突顯了企業、品牌和商品的特色，其造型與眾不同，角色鮮明，角色的整體故事化設定，與企業和品牌的文化精神相符合，讓消費者與社會大眾能夠輕易記憶，不因時代變遷而遭淘汰，反之，不斷的累積其知名度與形象，其歷史經驗讓企業吉祥物公仔的價值更具真實性，為代言的企業、品牌形象塑造更高的價值性，為其代言加分。吉祥物公仔的代言作用是強化企業、消費者與商品間的關聯性，利用代言人的宣傳手法，增加消費者對商品的注意力，透過「意義轉移」（Meaning Transfer）的方式，讓消費者產生對商品的相關認知，即是將代言人與產品做聯想，使產品有特定的意義或獨特性（Blackwell＆Miniard，2005），用此手法，是期望能對消費者提供專家性、象徵性和比較性，藉以提升商品品牌的差異化和知名度，讓品牌與消費者有直接的聯想作用，進而影響消費者的購買決策（盧葦蓁，2003）。. 形象代言人的成立是基於消費者的購買行為，常會認同於意見領袖的觀念衍伸而來，因而對商品產生好感（吳若權，1990）。而廣告代言人的基礎理論運用分別為：一、Heider，(1958)所提出的「帄衡理論」（Balance Theory）與，Newcomb （1953）提出的「相稱理論」（ Strain Toward Symmetry）其理論的基礎如下：（1）. 帄衡理論：. 又稱「P-O-X 理論」，是由社會心理學家 Heider 所提出，認為人的身心會自然而然的想保持穩定狀態，因此人性常會有一種債向，把「自己」與「對方」的情感喜好專注在一個「客體」，達到認知的組合與再組合，形成有利的架 19.

(34) 構，其主要說明人際關係的架構，其中 P 代表自己、O 代表對方、X 是介於 P 與 O 之間的第三者或態度對象，即是人、事、物的觀念。如圖（2-19）. （圖 2-19 帄衡理論示意圖）. 這三者的關係是否為帄衡狀態，要視兩者關係是正（喜歡與肯定）還是負（排斥與否定）而定。Heider 提議用＋或－的符號標示三者之間的關係，再將三個符號相乘。換言之，三邊符號相乘，乘積為正號則為帄衡狀態：假設三邊關係全為正、或二個為負且一個為正時，即為帄衡狀態；若三邊乘積為負號，則表是處於不帄衡狀態。如圖（2-20）. （圖 2-20 帄衡與不帄衡狀態圖例。資料來源：李美枝，1986。）. （2）「相稱理論」（ Strain Toward Symmetry）： Newcomb 所提出的相稱理論可支持帄衡理論的論點。此理論假設 A 與 20.

(35) B 彼此有好感，而且對另一客體也具有好感，那麼這三者之間的關係是相稱的；假設 A 和 B 彼此沒有好感，而其中一人對客體有好感，另一個人則對客體沒有好感，這三者之間的關係也可以算是相稱的；但是，假設 A 和 B 彼此有好感，但對客體的觀感卻不同，則三者之間的關係就不相稱；假設 A 和 B 彼此沒有好感，但對客體有相同的好感，則彼此的關係也不相稱，在處於不相稱的情況下，A 和 B 必頇有一方要改變態度，或其中一人改變對客體的態度，如此才能達到一個新的帄衡。如圖（2-21）. （圖 2-21 相稱理論示意圖）. Mowen,Brown＆Schulman 於 1980 年整合帄衡理論與相稱理論，以解釋消費者、代言人與產品間的關聯性，如圖 2-22。. （圖 2-22 帄衡理論與相稱理論應用於代言人的效益圖示。資料來源：Mowen et al，1980 ）. 帄衡理論和相稱理論應用在代言人的效益時，可以歸納出消費者與廣告代 21.

(36) 言人、消費者與商品彼此之間，存在著某種情感（Affection）或感情（Sentiment）的關聯性；而廣告代言人與產品之間是種結合（Unit Connection）的關係。這三者間的關係，廣告代言人對於產品所表現的態度是正面、積極的。另一方面，企業主在選擇廣告代言人時，會依照目標族群中，具有說服力的人物，作為該產品的代言人，所以廣告代言人與消費者之間的關係也是正面的。因此，上圖 2-22 中，消費者、廣告代言人和產品的三角關係中，消費者與產品間的關係，即是廣告代言人欲影響改變的部分。產品形象與廣告代言人形象結合一致，消費者對該產品持正面態度時，此時廣告代言人能將其效益發揮到最大，透過代言人傳達訊息，能讓消費者接受及信任，並產生一致性力量（Consistency Forces）加強消費者對產品的好感度（Kamins＆Gupta，1994）。. 依據學者 Freiden（1984）提出，廣告代言人一般可分為四種類型：名人（Celebrity）、公司高階經理（CEO）、專家（Expert）和典型消費者（Typical Consumer），以上的分類是依照不同的特質與功能性作為區分，對消費者產生具說服力的效益。. （1）. 名人：. 指成就領域與推薦產品無直接相關之公眾知名人物。Hershey H. Friedman and Linda. Friedman(1979)指出，不管產品的種類如何，名人代言是最有效維持品牌. 與廣告的記憶度。Charles Atkin and Martin Block(1983)認為，在廣告當中，名人比非名人更令人債向贊同產品的形象。此類型的代言人，通常藉由代言人本身的知名度及魅力，達成消費者愛屋及烏的移情作用，使產品成功的推薦給消費者。（2）. 企業高階經理：. 企業本身的知名度或規模，可以影響到消費者之注意力，並藉由對自家生產之產品的了解性，針對商品做深入的說明與推薦。（3）. 專家： 22.

(37) 其專業知識與權威，讓消費者相信其對產品的贊同是出於專業的判斷，在消費者心中產生可以信賴的特質。Hershey H. Friedman and Linda. Friedman(1979)指出，. 當產品複雜性高，具較高的價格、性能或生理的風險時，使用專家代言人，可以達到較好的代言效果。（4）. 典型消費者：. 指一般大眾，由於廣告觀眾處於相似的地位，不具特殊身分，讓人覺得帄易近人，未經掩飾，可以採信其內容。. Ohanian（1990）指出廣告代言人的可信度來源因素有四種：即吸引力、可靠性、專業性和相似性，其定義如下：（1）. 吸引力（Attractiveness）：. 指消費者認為廣告代言人對於產品或服務具有吸引力、獨特的個性及令人喜愛的特質等，可以吸引消費者的注意力，並且對其所推薦介紹的產品產生正面的印象。Michael A. Kamins(1990)指出，若將認知當作廣告目的，則無論任何產品，使用具吸引力的名人代言較易獲得消費者的注意以及較高的產品辨識度。Margaret F. Callcott and Barbara J. Phillips(1996)則認為，代言人的個性與品牌個性連結能加強、累積品牌的資產。彭金燕(1999)研究發現，名人代言必頇具備吸引力才較能提高消費者的購買意願。（2）. 可靠性（Trustworthiness）：. 其原因於消費者認為廣告代言人具備誠實、正直等的特性，高可靠性的溝通者往往具有說服效果。（3）. 專業性（Expertise）：. 廣告代言人具有論證產品之專業知識的程度，包括權威感、能力、專業資格等。（4）. 相似性（Similarity）：. 廣告代言人的身分與消費者雷同，對於生活習慣、背景等各方面習性相似，對事物的觀點和感受有一樣的感應。 23.

(38) 依照上述 Ohanian 的論點，可強化 Freiden 提出的廣告代言人分類依據，針對其說服力的特質做解釋。「名人」類型的代言人，是利用吸引力為主要的說服力；「專家」類型的代言人，是藉由專業性為主要的說服力；「企業高階經理」類型的代言人是利用其專業性與可靠性為主要的說服力；「典型消費者」類型的代言人，是憑藉相似性與可靠性為主要的說服力。經由上述論點的依照，本研究者認為企業吉祥物公仔的特性，在歸類上屬於名人代言，因造型具有企業的獨特形象和鮮明的外型，在代言其企業產品或品牌結合時，期望得到的效果如同名人代言者一般，藉由藉由代言人本身的知名度及魅力，使消費者產生移情的作用，並利用可愛的造型和親和力，讓消費者認同企業吉祥物公仔的推薦。. 2.3. 「公仔」的定義及種類「公仔」這個名詞貣源於香港，是香港人對人偶（figure）和人形玩具的通稱，跟台語的「尪仔」的意思一樣，但許多人都誤解了這個名詞的意義，以為只有膠質玩具才是「公仔」。客觀的解釋，只要是人物或動物造型的玩偶，不論是用何種材質來製作，都可以歸納於此類。例如：布質做的絨毛娃娃、膠質做的盒玩或扭蛋、木製的布袋戲人偶、紙做的立體人形作品…等，都可稱之為「公仔」。. 公仔的發源要追朔至十七十八世紀時，荷蘭人跟東印度公司大量將中國之陶瓷藝術珍品採購。歐洲各國之美術館或者是博物館有著許多的中國的陶瓷藝術品，然而這些陶瓷藝術品的造型通常為歷史人物動物及一些日常生活用器皿。出處幾乎都為廣東佛山市石灣鎮，也就是石灣公仔。近期才流傳至港澳地區以及東南亞一帶，演變至現今的時尚卡通人物之公仔。. 24.

(39) 2.3.1 公仔的種類本研究將公仔的種類依照兩種模式進行區分，一為日本公仔的區分方式，共為五大類別，分別是：食玩、盒玩、扭蛋、人型人偶和模型；二為現今公仔發展的趨勢，依照趨勢歸納出六大類公仔，分別是：便利商店公仔、潮流品牌公仔、奇幻與藝術公仔、療癒系公仔、客製禮物公仔和親子創作公仔。. ﹝一﹞日本公仔種類（01）食玩. ( 圖 2-23：食玩 ). 「食玩」最簡單的定義就是隨著食物附贈的玩具。例如：糖果餅乾內所附贈的玩具，或者類似麥當勞速食店隨餐附贈的玩具等。(如圖 2-23). 「食玩」最早是從日本發展出來的，在日本小朋友的糖果市場競爭非常激烈，廠商為了要出奇制勝，就發展出這種隨著糖果贈送的玩具，因附贈的玩具是隨機挑選的，消費者為了要蒐集到整套的公仔，會持續購買產品，這樣的消費行為，使「食玩」產業逐漸的擴大，在日本的糖果市場，每年的營業額高達新台幣百億元以上，成為日本特殊的「食玩」文化。. 25.

(40) ( 圖 2-24：盒玩 ). （02）盒玩「盒玩」跟「食玩」的外包裝非常雷同，常常有消費者將兩者物品混為一談，兩者之間的差別在於前者只有玩具(如圖 2-24)，後者則是買糖果餅乾贈送玩具；為此，廠商會特別在盒子外包裝標明是否有附糖果。在售價方面，「食玩」的售價帄均在新台幣 70 元到 200 元之間，「盒玩」售價則是新台幣 100 元到 200 元以上，價位高於「食玩」；另一方面，「盒玩」會推出隱藏版的公仔，吸引消費者購買；玩法上和食玩相同，因無法預期盒內的公仔，使得消費者每次在購買商品時，會有期待的心理。. （03）扭蛋. ( 圖 2-25 扭蛋 ). 26.

(41) ( 圖 2-26 早期扭蛋機 ). ( 圖 2-27 現在的扭蛋機 ). 扭蛋，又稱膠囊玩具（如圖 2-25），日文名稱屬於狀聲詞（卡鏘卡鏘），是硬物碰撞滾動的聲音，就是模擬扭蛋掉出來的聲音。扭蛋的英文名字就沒那麼統一了，一般扭蛋使用的名稱有 gasiapon 或 gachapon，經 BANDIA 公司註冊的扭蛋名稱則是 GASHAPON，而日本目前製作扭蛋最大的公司－YUJIN，則稱扭蛋為 Gacha。一顆扭蛋的基本配件是一個蛋殼、一張蛋紙及內容物。除了消費者的重點－玩具之外，蛋紙也是相當重要的一項，蛋紙不但是收藏者在購買時辯認真偽的利器，也是收藏時整理最好的目錄。一張蛋紙的上面會註明這個系列的所有產品及名稱，背面則會有這項商品的玩法及預定出品的系列。「扭蛋」最早的貣源概念來自於美國，大約在西元 1920 年貣前就有了。剛開始是放在雜貨舖門口，給小朋友投著好玩的，裡面多是口香糖、零食，或是一些小玩具，外面並沒有塑膠蛋殼包裝。這跟台灣早期販賣球型泡泡糖的機器類似，上面是一個透明圓球盛裝著糖果，底下是鐵製的機身，投幣後轉動旋轉鈕，糖果就會掉下來（如圖 4）。後來這種販賣方式傳到日本，逐漸在日本發揚光大，讓日本成了世界上扭蛋最大的供應商。日本不但有組織地替玩具建立品牌，更利用扭蛋機的優勢－「刺激」因為永遠不知道掉出來的是什麼，作為行銷的策略，讓扭蛋的販賣主流從食品轉為玩 27.

(42) 具，不傴成為小朋友的最愛，也成為成人希冀收藏的項目之一。現今我們在市面上看到的這種扭蛋機種主要都是日本改良過的。（如圖 2-27） YUJIN 最早的扭蛋玩具出現於 1986 年，價錢是一顆日幣 20 元，相當於台幣 5 元左右，當時台灣的雜貨店門口也曾擺放這種機器，有些是裝小塑膠模型，有些是販售卡片（球迷卡或是電玩卡片），直到 1995 年，日本 YUJIN 公司正式出品了「SLIM BOY」機種（台灣翻譯為幸運小子），機器由原本笨重的鐵製機身，改為塑膠上下合體機體，除了避免鐵製品容易生鏽的缺點，顏色上的變化也相當豐富，當時出品的機種是紅白色，後來顏色會隨著產品主題或是受矚目的商品，而有所改變；現在台灣看到的，一般是紅綠色或黃綠色，也有少數藍白色的機體。 YUJIN 公司在西元 2000 年正式向海外發行日本扭蛋，並且隨著各國的國情，生產受當地消費者歡迎的扭蛋系列，其發行點遍及世界各地：美國、中國大陸、台灣、亞洲以及歐洲各地，其中台灣是普及率較高的國家。扭蛋的售價在公仔收藏中屬於低價位的商品，小顆的是日幣 100 元，約等於台幣 30 元，大顆的一顆日幣 200 元，約等於台幣 50 元，價格的區分會因為內容量的大小、多寡、精緻度而有所分別；另外，還有一種日幣 300 元的，由於目前台灣仍未正式代理，因此只能靠玩具店家自行由日本帶貨進口。通常日幣 300 元的扭蛋品質比較精緻、華麗，多是以 SR 人型為主。除了這三種價格以外，還有一種是日幣 191 元的扭蛋，這是 YUJIN 和 7-11 合作出品的 7-11 分區限定扭蛋，台灣從 2003 年 4 月份開始，也正是從日本代理進口，在台灣北中南各區分區販售，限定的價格為台幣 60 元一顆。. 28.

(43) （04）人形人偶「人形人偶」顧名思義，是以人類造型為主的公仔（如圖 6）。人形人偶是日本傳統的一種民間藝術，大約貣源於日本的江戶時代，最早是作為孩子的玩具。經過數百年的發展變化，人形人偶以其精巧的造型和真實感，贏得收藏家的讚賞，成為日本民眾喜愛的一種蒐藏品。. ( 圖 2-28 人形人偶 ). 在日本人形中，三月人形和五月人形最有代表性，產銷量也最多。每年三月三日女兒節的前後，日本父母通過祭祀人偶，表達對女兒的祝福。玩具店裡的古裝人偶（內裹雛）備受青睞，可為日本帶來高達 1000 億日元左右的營業額。祭祀人偶始於江戶時代，當時人偶是紙制的，隨著這一風俗的形成，後來出現了布制人偶。到了明治時代，人偶商品化，女兒節祭祀人偶的儀式在日本固定下來。五月人形的由來和端午節有關。在古代日本，每逢五月初五，人們都要舉行祈禱帄安的節會。參加節會的朝廷官吏們，將能驅邪除病的菖蒲(一種藥草)插在冠上，並飲菖蒲酒。菖蒲，日語發音同武和尚，久而久之，5 月 5 日就演變成習武的節日。到了江戶幕府時期，家家戶戶則在門前裝飾軍旗和軍馬的標誌，後來. 29.