本研究首先利用資料分析法整理企業海外市場進入模式之類型。由 於針對媒體企業之海外市場進入模式的研究文獻頗為缺乏，本研究亦曾 進行業者深度訪談，除藉此補充相關研究資料之不足外，並可透過訪談 了解產業與市場運作現況，以為問卷題項設計之參考，使問卷內容更為 完整可行。此外，本研究在分析調查結果後並也透過焦點團體討論方式 邀集學者專家，針對問卷調查無法深入探究的議題或調查結果所呈現而 待解決的問題，進一步研商與討論或提出具體建言，以彌補問卷調查法 之囿限。
在整理相關商管研究文獻再證諸媒體企業經營者訪談內容後發現，
台灣媒體企業進入大陸市場或與其他企業之市場進入模式類型差異不 大。但由於中國政府並未開放台灣媒體「登陸」以致缺乏合法進入市場 的許可情形下，台灣媒體企業便各顯神通，嘗試以各種可能模式進入大 陸市場。
例如，雖然本研究發現曾有媒體業者以獨資方式進入大陸市場，但 其獨資卻是利用當地人進行公司登記方式進行，與一般企業投資的獨資 模式顯有不同。故從表象來看，台灣媒體企業進入大陸市場的模式似與 商管研究文獻結論沒有太大差異，但其具體作法實大有不同，主因即是
因為法規限制，導致媒體企業進入大陸市場的策略有所不同。
而證諸研究結論發現，當前台灣媒體業者多認為大陸法規係影響考 量是否進入中國大陸市場的主要障礙，如大陸政府迄今仍規範外（台）
資媒體企業不得以獨資模式進入大陸市場，並對國產劇、合拍劇及對兩 岸人民與商品交流均嚴加限制等。但是中國大陸政府雖仍管制境外媒體 企業進入大陸市場，但對積極想進入大陸市場的台灣媒體企業而言，所 謂「上有政策、下有對策」，業者總會利用各種可能模式進入大陸市 場。
而在中國大陸加入世界貿易組織（WTO）後，其相關法律規範是 否因此逐步鬆綁，大開媒體市場門戶，恐仍不宜過度樂觀。因為中國政 府是否為加入世貿組織而願意以開放媒體產業市場為代價，廣電節目產 製的管控機制以及媒體操控的意識型態是否能順利轉換，仍都有待觀 察，台灣媒體企業恐只能審慎樂觀以對。
除法律與政治問題外，雖然中國大陸在經濟與生活方面已逐步展現 多元發展，使得台灣媒體業者在大陸製播節目與開發媒體市場的可能性 亦同時大增，但這並不代表台灣媒體企業就能成功進入大陸市場。雖然 本研究調查結果顯示，台灣媒體業者對大陸廣電媒體市場的熟悉度及業 者本身的節目產製能力都是其能在大陸市場勝出的關鍵影響因素，但業 者亦應體認到，當前大陸在節目產製技術、營運資金及市場規模已非兩 岸開始交流時的水準可以比擬，當大陸節目產製實力逐步成長之際，台 灣原有優勢便會相對逐漸喪失。而在中國大陸逐步開放媒體市場後，除 台灣電視節目外，香港、日本、韓國甚至歐美各國電視節目也都是大陸 媒體的選擇素材，台灣媒體的競爭者自然相對增加。
不過值得慶幸的是，當前台灣媒體企業在影視節目創意、藝人經紀 與經營、媒體經營管理、企劃行銷策略等方面仍較占優勢，因此在實務
上，建議業者應把握這些優勢，建立台灣媒體企業的不可取代性，以延 續台灣媒體在大陸市場的競爭耐力。其次在兩岸影視交流方面，如何強 化兩岸各自優勢進而加強產製銷等合作，或如何強化台灣影視產品在大 陸媒體市場的銷售，甚至如何透過合作以產製節目內容，來對抗兩岸以 外的競爭者（如日本與韓國），應是未來兩岸媒體業者交流與互動的重 要課題。
至於在未來研究議題方面，除建議後續研究者持續關注台灣媒體企 業進入大陸市場後的營運發展及其影響外，亦可深入探究台灣媒體企業 進入大陸市場之優勢資源與利基市場為何？此外亦可以兩岸媒體企業競 合為研究議題，分析台灣與大陸媒體業者各自在區域與全球影視市場之 定位，以利兩岸媒體企業發展其區域或全球影視市場之競爭與合作策 略。
最後在研究限制方面，本研究在進行中發現，由於多數台灣媒體業 者對於登陸一事還是抱持著只能做不能說或是少說為妙的保守心態，因 此當研究者提出相關議題之問卷調查請求時，業者多表現出敬謝不敏的 態度，導致問卷回收率稍微偏低，這種現象亦值得進一步解析。
註釋
1 本論文係以行政院國家科學委員會專題研究計畫《台灣媒體企業之 中國大陸市場進入模式及其決策影響因素研究》（NSC 92-2412-H-003-002）結案報告為基礎文本，經改寫後在 2005 年 7 月於中華傳 播學會年會暨論文研討會專題座談會中發表，然後再參酌新聞學研 究評審與編委會意見大幅修改增刪而成。作者要感謝國科會，以及 參與本研究計畫的碩士班研究生吳姿嫺、陳冠如、藍鈞達、莊景
和，以及劉尚昀等五位研究助理，謝謝他們在資料蒐集與統計分 析，以及研究進行等細部工作所提供的協助；並要感謝新聞學研究 的匿名評審以及編委會等提出的寶貴修改建議，讓本論文增色許 多。
2 為蒐集與了解台灣媒體業者經營大陸市場之概況與意見、配合文獻 資料以增補調查問卷之問題與題項，並修正與建構適用於媒體企業 市場進入模式類型，本研究進行深度訪談對象包括台灣的台北市廣 播電視節目製作公會常務監事王碧蘭（2004 年 8 月 28 號）、台視 節目企劃副主任季煒傑（2004 年 8 月 20 號）、民視國際事務組行 銷企劃李志堅（2004 年 7 月 28 日）；中國大陸的中央電視台中國 國際電視總公司營銷總監（總經理）程春麗、國際海外部項目主管 蔡丹翔、國際海外部項目主管王欣、國際海外部項目主管陳力、國 際海外部項目主管王喬等（2004 年 9 月 8 日）；中天傳播集團（
中國）市場營銷部副總裁林紅、總經理辦公室助理賀秀麗、總經理 特別助理袁乃娟（電訪）等（2004 年 9 月 9 號）；上海勝強影視 基地有限公司執行藝術總監李偉惠（2004 年 9 月 12 日）；謝晉影 視科技有限公司總經理張惠芳（2004 年 9 月 13 日），共計 13 人。台灣部份的深度訪談題目包括：台灣媒體企業進入大陸的現況 與發展、台灣媒體企業進入大陸市場採取的模式、台灣赴大陸行銷 影視產品的策略、兩岸影視產品交流的模式與限制等；大陸業者方 面之主要深度訪談題目包括：大陸企業和台灣媒體企業主要合作模 式、選擇與台灣媒體企業合作的標準、與台灣媒體企業在影視節目 買賣的合作業務、進口台灣影視節目時的考量因素、與台灣媒體企 業合作的政策法規限制、與台灣媒體企業合作的主要困難及如何因 應、未來在台灣業務的發展計畫等。
3 本研究於2005 年 1 月 17 日進行焦點團體討論，出席者包括政治大 學廣播電視系教授劉幼琍、文化大學大眾傳播系副教授王毓莉、行 政院新聞局廣電處一科科長何吉森、群龍傳播公司董事長吳功、良 驟傳播公司導演周正隆、中視文化事業股份有限公司副理陳國煌等 六人。焦點團體討論題綱如下：（一）請分析台灣與大陸兩地廣電 媒體市場的主要差異及目前在大陸廣電市場的經營概況。（二）目 前台灣媒體業者在進入大陸市場時所遭遇的主要問題或阻礙為何？
如何克服？（三）當前台灣的廣電政策與法規對於媒體企業前進大 陸發展是獎勵或限制？對進入大陸市場之相關政策與法規的修訂建 議為何？（四）本研究針對業者的問卷統計結果顯示，台灣媒體企 業進入大陸市場時，特別強調大陸法規的限制與影響。請問目前大 陸相關法規對台灣業者進入大陸市場有何限制？短期內是否會有所 改變？（五）本研究問卷調查統計結果發現，台灣媒體企業進入大 陸市場多採取「與大陸公司合資」和「與當地公司策略聯盟」，為 何這兩個進入模式最常被台灣媒體企業所採用？其主要考量與影響 因素為何？（六）請問傳播媒體和一般企業進入海外市場的模式及 其考量因素是否有所差異？其主要差異何在？（七）請評估未來影 響台灣媒體進入大陸市場的主要因素為何？對未來兩岸廣電產業交 流進展的看法？對有意進入大陸市場的台灣媒體企業有何建議？
4 當前中國大陸對境外資本進入其媒體市場有明確規範，如獨資即被 禁止，但本研究問卷保留「獨資」選項係有意了解台灣媒體企業是 否能「突破」法規而進入大陸媒體市場。調查結果發現，的確有九 家業者以各種不同形式「獨資」模式進入中國大陸，較多選答獨資 的企業係利用「在地人頭」方式，即委請大陸當地人出面申設媒體 企業以規避外資限制。其次，有媒體業者並未在大陸建立任何合作
或合資關係，乃獨力在大陸派駐專責人力設立非正式辦公處所，進 行市場資訊蒐集與業務推廣，然後再視需要由在台公司統籌兩岸媒 體事務，因此也自我認定為獨資。另外，還有業者透過其在大陸設 立的非從事媒體傳播業務企業（如科技公司）在旗下設立媒體部
或合資關係，乃獨力在大陸派駐專責人力設立非正式辦公處所，進 行市場資訊蒐集與業務推廣，然後再視需要由在台公司統籌兩岸媒 體事務，因此也自我認定為獨資。另外，還有業者透過其在大陸設 立的非從事媒體傳播業務企業（如科技公司）在旗下設立媒體部