本研究所分析的汽車廣告仍然以中產階級、異性戀的漢族核心家庭 為理想模範，台灣近年來逐漸增加的離婚率、墮胎、同性戀家庭、單親
家庭、單身家庭、無子女家庭、隔代教養家庭、雙薪家庭、貧窮家庭、
與週末通勤家庭等變遷，幾乎都在廣告影像中銷聲匿跡。汽車廣告所呈 現的家庭形象通常是保守而快樂溫馨的，即使有些許衝突與懷疑，終究 能在車上溝通冰釋，不至於訴諸家庭暴力。至於車內空間預設的坐位次 序，大多數仍是父親駕駛，母親在旁，孩子們則在後座。座位次序更動 的話，若未引起不信任的家庭緊張，就得謝天謝地感謝生活的奇蹟。
這些汽車廣告美則美矣，但是明顯與臺灣家庭現實脫節許多，因此 廣告的說服力還得倚賴主流的迷思結構。前五則廣告的迷思結構大致類 似，差別在於公私內外的二元對立明白訴諸家庭溫馨、有愛萬能的抽象
「破格」，暗地夾帶買車開車的具體解決方案；而陽具∕欠缺的二元對 立卻反其道而行，公開標榜汽車誘惑力的男女不拘、老少咸宜，走私買 賣的倒是父權體制內「小的認同、女的羨慕」的深層法則。既要刺激消 費、加速資本積累，也要灌輸意識型態、自然化性別差異，汽車廣告不 斷傳播的似乎是資本主義與父權體制攜手合作的代表性迷思神話。
後三則廣告則利用新的差異構連挑戰父權體制，重新調整家庭內夫 妻與長幼的主導∕從屬關係。這些廣告傳達「已經著手改變的女人小孩 vs. 仍舊不心甘情願認錯的男人」的新二元對立，揭發當代臺灣家庭深 層矛盾主題，讓不少女人小孩看了廣告心有戚戚焉。儘管如此，這些所 謂的「進步的」汽車廣告一方面仍然在蛛絲馬跡中複製性別刻板印象：
會開車的女人仍然得負責全部家事，能認路的女人依然不能搶在丈夫之 前指揮方向，瞭解小孩的媽媽還是要向丈夫一一報告請示；另一方面在 製造消費者，並且推廣消費成為一種生活的方式上，「進步的」汽車廣 告並不鬆手，只是廣告意識型態的伙伴從父權制度轉為「開明的」中產 階級家庭，消費能力日增的女性與越來越受寵愛的子女嘗試調整家庭內 權力的天平，而在廣告的汽車裡，這種家庭革命被呈現得像請客吃飯一
樣輕鬆、詼諧、溫馨。畢竟令廣告中的男人真心信服的，不是新女性或 新一代，是新汽車、新科技。
具有說服力的電視廣告影響深遠，不僅僅因為它的重複大量播放，
還因為它巧妙地利用迷思結構，觸及長久以來人類社會的男女、公私、
內外二元對立矛盾。與時俱變更新的系譜軸符號在約定俗成或重組另構 的毗鄰軸上排列組合，演繹出一段段看似千變萬化的現代家庭故事，卻 訴說著千古的權力衝突。正是藉由這種迷思神話力量，汽車廣告再現試 圖回應臺灣的家庭變遷，於傳統家庭價值與家庭關係風雨飄搖之際，片 面提供理想家庭型態的意義詮釋座標。也藉由汽車符號的「破格」，將 汽車建構成一種愛與幸福的來源，進而承諾閱聽人以消費超越二元對立 緊張矛盾的可能。
就如 Goldman（1992）與 Helmer（1992）批判美國麥當勞電視廣 告再現家庭圖像的文化迷思，分析臺灣的汽車廣告也要注意廣告所處的 政治經濟脈絡，特別是臺灣近幾年的經濟衰退、失業率高漲、貧富差距 惡化等等所帶來的資本主義道德危機。在廣告中植入傳統理想家庭生活 的價值，其實是病徵式（symptomatically）地透露了現代社會對道德侵 蝕與家庭功能崩解的焦慮不安，因而透過社會福利私有化與性別權益個 人化的操作，企圖持續穩定既存的資本主義父權結構。問題是，當國家 和企業侵蝕家庭的功能，冷眼旁觀越來越多男女在家庭與職場之間心力 交瘁、越來越多家庭聚少離多、面對越來越多的誘惑猜忌，汽車廣告所 標舉慶賀的「生活驚喜」、「車家合一」、「家人的位子無法取代」、
「駕駛著別人的夢想與自身的驕傲」等神話「破格」，力撐掩飾著結構 矛盾，結果恐怕適得其反地在現實生活中、無喜無夢的車內輕易暴露破 綻。
透過迷思結構的操縱，汽車廣告「家庭形象」的重點不在於反不反
映真實，而在於如何系統地選擇、構連影像符碼以傳達自然真實的效 果。汽車廣告不一定能完全反映文化，卻仍具有形塑文化的力量。只是 廣告身為「資本主義社會的官方藝術」，在系譜軸的符號選擇上過於保 守，偏執地堅守中產階級、異性戀、漢族核心家庭角色為欲求主體，又 總是不假批判地將廣告商品符號置於欲求客體的位置上。所幸毗鄰軸的 連結方式已然鬆動，容許新的差異架構組合、產生新的家庭意義。汽車 廣告靠新的迷思結構重組博得進步開明的美名，不過符號內爆、意義溢 出，當代資本主義可能因操作女性主義而蛻變再生，也可能因此而破綻 大開、玩火自焚。
汽車廣告的神話迷思結構分析無法保證解釋閱聽人的實際接收反 應，但是它指出了特定社會文化脈絡下汽車廣告文本的製碼與解碼限 制，也點出了迷思分析策略性地批判意識型態、展演另類解讀的諸多 可能。一方面，電視汽車廣告必然置身於既有的文化論述、先前的電視 再現、電視文本的報導、宣傳、評論、產業的慣例、商業需求的考量、
與媒體文本類型的閱聽眾期待之中，不可能抽離脈絡、完全意義開放（
polysemy）地存在；另一方面，電視汽車廣告的意義又很少是直接封閉 的，泰半是矛盾歧異地「一樣意義、多樣評價」（polyvalence），閱聽 人的媒體文本解讀大致類似，不過依照本身的價值系統與文化資源而做 出的評價卻可能南轅北轍（Dow, 1996: 7-12）。因此，迷思結構分析最 重要的倒不是它是否客觀地發現文本真理，而是它能否策略地介入文化 政治，一如女性主義文學批評家 Annette Kolodny（1985: 160）所言 的，「良心地進行性別符號解碼」，致力於示範展演反霸權抗爭能量，
並孕育啟發未來更多元的家庭性別想像。民族誌的閱聽人研究已經告訴 我們夠多的差異解讀，該是異中求同、尋思協商整合反霸權論述策略的 時候了。
汽車廣告符號的系譜軸、毗鄰軸、與二元對立結構分析只是這反霸 權策略的第一步，接下來可以結構性地思考文化工業製碼模式與社會家 庭變遷之間的縫隙裂痕，要求媒體尊重異質家庭成員的文化公民權，開 放多元媒體工作者參與製碼決策與過程，協調動員各有不滿的家庭閱聽 人，合力監督對抗父權與資本主義聯手塑造傳播的迷思。而媒體影像創 作者也能反身自省地批判思考創作的慣性與侷限，尋求眾多被忽略的系 譜軸可等價替換符碼，嘗試無數新的毗鄰軸符碼連結可能。媒體教育工 作者更可以據此豐富學習者的創作想像力，推廣另類解讀的媒體素養運 動。本文的迷思結構分析是策略性地打著紅旗反紅旗，以資本主義父權 體 制 的 低 想 像 力 製 碼 系 統 ， 對 比 並 彰 顯 臺 灣 社 會 中 已 如 地 下 莖 （ rhizome）般多方蔓延生長的反伊底帕斯慾望。也許不久的將來，新的 汽車廣告中會見到沈穩大方的妻子一手掌握方向盤，另一手輕撫鄰座正 為妻子載男同事而吃醋猜疑的丈夫，旁邊的小孩質問：「爸爸到底愛 車？還是愛我們？」然後妻子不開車上山吃飯補身體，反而決定把車給 賣了，從此全家每天走路或騎單車上下班、上下課強健身體。