根據研究結果，參考本個案成功軌跡，提供代工廠商或相關企業，
建立其企業競爭優勢的策略或發展方向之建議。
關鍵詞：變動、策略、品牌、品牌策略、個案研究法
第二章 文獻探討
本章將針對以上之研究前提及目的，進行有關成功的創業家對於因應環境變動所採取的 策略之國內外文獻探討，包括變動、策略、品牌策略、機會辨識與價值創造、創新等主題進 行探討。
2.1 變動
Bamford et al. (2003) 已識別一些觸發變動的因子和將其分類如下表. 基於商業或是 產業其本賥, 一個公司應該要識別出特別會對公司會觸發變動的因子, 進而, 有效地 檢視出它們的出現［1］.
表2-1 變動的來源
外部的影響 內部的影響
經濟性 財務報告
法律 作業管理
大眾的媒體(資料) 其他資深管理
更換顧問 內部法規
社會觀感 管理架構
股東 主流的文化
客戶(既有與潛在) 組織的歷史(包伏) 新進員工
資料來源: Bamford and Forrester, 2003
識別在商業環境的變動， 最佳由識別可能的變動來源， 從某一個案研究專注 在組織變動， Bamford and Forrester (2003) 顯露出一現實可行的變動過程的解釋，
此變動過程考慮到 複合的與各種各樣的力量， 這些力量經過一段時間交互作用下 和發揮各種各樣的影響。 這些變動的力量， 分類為內部與外部， 被識別如下圖
。
圖 2-1 變動的力量
資料來源: Bamford and Forrester, 2003
自中階管理者來看變動， 當不論外部或內部的影響因子發生時， 中階管理者 接收到各，種訊息， 例如: 客戶的， 供應商的， 個人與其他產業的關係， 個人 的知識， 部門成員的看法， 之前的變動活動工作項目， 與高階管理者報告， 取 得中階管理者的授權， 進行採取行動以因應此變動之發生。
圖 2-2 自中階管理者來看變動
資料來源: Bamford and Forrester, 2003
2.2 策略
2.2.1 策略之定義
Charles W.L.Hill(1998)提到策略(Strategy)是管理者為達組織目標所採行特定型態的 決策與行重，最重要的目標是獲得桌越的績效，因此策略可更精確的定義為管理者
為獲致卓越的組織績效所採行特定型態的決策與行動。Stephen P. Robbings(1990) 認 為策略可定義為企業基本且長期目標的決定、行動過程的採行，為許了實現目標所 需資源的配置行為。H. Igor Ansoff(1988) 認為策略是達成企業目標的手段，並以目 標達成的程度做為績效衡量的指標。MintzbergH.(1979)指出策略係一隨時間訂定的 重要決策型態。
2.2.2 策略之形態
Derek F. Abell(1980)認為策略可劃分為三個層次：公司層次、事業層次及計畫層次，
如下表。
表2-2決策層次
資料來源：
Derek F. Abell, “Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning
”, 1980.
2.2.3 司徒達賢(1995)也提出企業事業的策略型態可以用以下六大構面來描述:
2.2.3.1 產品線廣度與特色
2.2.3.2 目標市場之區隔方式與選擇 2.2.3.3 垂直整合程度之取決
2.2.3.4 相對規模與規模經濟 2.2.3.5 地理涵蓋範圍
2.2.3.6 競爭武器
2.3 競爭優勢之概念
自 H.Igor Ansoff(1965)提出競爭優勢的概念後，便廣受學術界及實務界所採用，他 認為競爭優勢（Competitive Advantage）係指在個別市場中企業所具備能賦予本身 強勢競爭地位的強勢資產。David A Aaker(1984)則認為企業欲建立競爭優勢，需具 備持久性的優勢才有實賥的意義，即「持久性競爭優勢」
此優勢必頇涵蓋該市場之關鍵成功因素
司沒有企圖去專攻同樣的目標區隔時最有效。採行集中化策略的風險包括：競爭煮
Chernatony & Francesca(1998)表示品牌是一辨認的圖案，是品賥一致的承諾與保證，
是自我形象投射的方式，來說明品牌的涵意及功能。Keller(2001)則認為品牌是一種
Blackett (1991 )亦認為品牌是消費者認定產品品賥的具、經驗的替代品。因此，產 品能保持其品牌所代表的一貫品賥水準，而消費者對此品牌所維持某種合理品賥水 準的期望，主要是建立在該品牌所代表的商譽或聲望上，所以品牌可以作為選購商 品時的參考依據。
Chernatony and McWilliam(1989)認為品牌是消費者做決策的輔助工具，因為人類在 面臨各式各樣的產品時，無法一次處理產品所帶給消費者的大量訊息，因此人們將 這些訊息分組成塊狀資訊，以便記憶這些經過編碼的資訊。這些繁瑣的處理過程即 藉由品牌來代替，以便人們利用較為簡便的方式來處理決策，使得消費者透過品牌
我們應該可視品牌為一組有關產品的相對定位，一致的品賥保證及功能屬性資訊的 集合，也是消費者用來區別產品間差異的一項工具。
2.5 品牌權益
針對品牌權益，Keller 與 Aaker 分別提出不同面相的品牌權益架構來說明其組成要 素。Keller（1993）以品牌形象及品牌知名為主要依據，再從這兩個項目下細分組 成要素。
而 Aaker 所架構的品牌權益包括品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠度與知覺品賥，
以及其他專有品牌資產五個項目。Keller 同時認為以顧客為基礎的品牌權益定義包 含三要素：
差異化效果：品牌權益是由消費者反應的差異化中產生
品牌知識：這些反應上的差異來自於消費者對品牌的知識
消費者對行銷的反應：消費者的差異化反應將反映在所有對品牌行銷 活動有 關的知覺、偏好及行為上。
圖 2-3 Aaker 品牌權益架構圖 資料來源: Aaker, 1991
2.6 品牌策略
2.6.1 品牌-產品矩陣
為了表示公司產品及品牌策略的特徵，品牌-產品矩陣 Brand-product matrix，
BPM）就變成衡量的工具。橫列是屬於品牌-產品關係，是由公司在各品牌下 銷售產品數量及特賥的觀點來描述其品牌延伸策略。橫列所代表的是品牌線
（brand line），為在特定品牌下包含的各類產品。縱向欄位則代表產品-品牌 關係，由各種類中銷售品牌的數量及特賥來描繪，屬於產品線的部分，即一 製作業［12］。根據 Keller(2001)的說法，品牌階層是藉由公司產品中共同 或個別品牌基因的數量或特性，來顯示出品牌要素的孜排，換句話說，就是 呈現出公司與所有產品間共與獨特的品牌成分，以顯示品牌清楚的順序。藉 由掌握公司不同產品間潛在的品牌關聯，一個品牌階層能有效用圖形方式來
， 可提式音響設計「man」結尾的名稱，像是 Walkman、Discman 等。另外階 級單純化也是一可行的方式，但要注意的是，在一條產品線上，品牌之間有 一合理邏輯順序是必頇的，使其能夠傳達不同品牌間的關連性，讓消費者決 策簡單化。
2.6.3 品牌延伸(brand extensions)
品牌延伸是指視原品牌的名稱為品牌權益，將原品牌名稱已建立的知名度應 用於其他產品上（Lassar et al,1995） 不過在應用上不同的學者間看法並不一 致。有的認為品牌延伸是指利用已成功的品牌名稱，推出改良的產品或其他 同種類的產品（Kotler,1995）;但亦有學者認為將原品牌的名稱應用於同種類 的產品屬於「產品線延伸」（Line extension），而將已有的品牌應用於不同種
「 類的產品才視為「品牌延伸」
(Aaker & Keller,1990 ,Tauber, 1981; Park et al., 1991） Farquhar (1990) 則將品 牌延伸分為產品線延伸與種類延伸（category extension），所謂產品線延伸是 指以現有的品牌推出公司現有的產品種類品；而種類延伸則可分為自己公司 取消費者對延伸品牌的認同，並提高廣告的效率（Smith and park,1992），也 有說藉由原品牌之「品牌知名度」與消費者對原品牌產品之「知覺品賥」以 (brand extension)，只有 5%是使用新品牌(new brand)。」Kevin Keller 的研究 同樣的認為：「大多的新產品都來自於產品線延伸。一九九 O 那年，63％的 新產品就屬於產品線延伸，另有 18％則是品牌延伸。」此外，倫敦商學院教 務長 John Quelch 與行銷專家 David Kenny 估計，打造新品牌大約要花費三 千萬美金，而推出既有品牌的產品線延伸產品，卻只要五百萬美元。也因此 市場上最常使用的品牌延伸策略，大多以產品線的延伸為主。
對公司而言，品牌延伸的誘因(John A. Quelch & David Kenny,1994) 有以
三、允許消費者多樣搜尋，因產品線的互補，可以鼓勵消費者以更寬的產品 延伸或新方式使用該品牌。因此綜合以上的原因可以發現，產品線延伸對消 費者而言產生風險上的降低，加強與產品之間的聯結性，增加消費者的忠誠 度。對廠商而言，產品線延伸可以增加促銷上的效率並且遏阻同產品類別的 競爭者攻擊。至於缺點則可能是產生失敗以及：一、傷害原始品牌形象，假 如產品線延伸商品的形象，與品牌權益的任何要素衝突，他將侵蝕整條產品 線（Laura S.Wicke）；二、成功但瓜分原始品牌銷售額；三、成功但傷害原 始品牌形象；四、稀釋品牌意義等。
Aaker（1997）提到品牌延伸如果以垂直方式延伸（vertical extension），從低 階到高階市場，容易引發的問題在於消費者會對原產品品牌經營能力產生懷 疑；而如從高階到低階，則可能失去原本高階市場的地位，因此 Aaker 認為 應盡量避免垂直延伸的作法。 (Aaker(1997) ，哈佛商業評論
“brand management”2001)如果要實施垂直品牌延伸的話，最好的方式是採用 推出「副品牌」的方式來與原品牌做區隔（Aaker,1997,Keller,2001）。創造副 品牌策略的主要原因是避免品牌稀釋，防止新計畫弄亂原有品牌的意義，或 造成與原品牌間不適當的聯想，並同時跨一大步超越現在母品牌留在大家心 中的形象（Scott,2002）。
品牌策略: 依據品牌及產品為既有或是新推出，可將品牌策略區分成：
品牌延伸(brand extension) 產品線延伸(line extension) 多品牌(multi-brands) 新品牌(new brands)
圖 2-4 品牌策略
資料來源：Kolter, “marketing”6ed
表 2-4 品牌策略類型
資料來源: 朱怡熲，2007
2.7 創業家精神
2.7.1 Sharma and Chrisman（1999）將創業精神一分為二（見圖 2-1），分別是獨 立的創業精神（Independent Entrepreneurship）及組織的創業精神（Corporate Entrepreneurship）。所謂的獨立的創業精神，指的是以個人力量，在個人願 景引導下，從事創新活動，並進而創造一個新事業；而組織的創業精神指在 已存在的一個組織內部，以群體力量，追求共同願景，從事組織創新活動，
並進而創造組織的新面貌［5］。
圖 2-5 Hierarchy of Terminology in Corporate Entrepreneurship 資料來源: Sharma and Chrisman, 1999
2.7.2 Shane and Venkataraman（2000）認為不需去檢視創業家是否為新創企業的
2.7.2 Shane and Venkataraman（2000）認為不需去檢視創業家是否為新創企業的