信度與效度分析

一、 信度分析 (一) 構念信度

本研究採用 Cronbach’s Alpha 值針對量表的一致性進行信度分析。原本信度分析 結果為各構念之 Cronbach’s Alpha 介於 0.693~0.908。在剔除建議刪除之題項後，各構 念之 Cronbach’s Alpha 值均大於 0.7，表示本研究之量表設計具有良好的信度。

表 4-6-1 為知覺趣味性之信度檢定，有表中可得知，其 Cronbach’s Alpha 係數皆大 於刪除題項前之 Cronbach’s Alpha 值，且均已達到學者建議 0.7 以上，故於此階段不刪 除問項，將採用全部之問項。

表 4-6-1 知覺趣味性之信度分析

構念 題項 建議刪除後 整體 是否刪除 刪除後 整體 知覺趣味性 PP01 0.838 0.868 否 0.838 0.868

PP02 0.788 否 0.788 PP03 0.817 否 0.817

表 4-6-2 為貼圖配適度之信度檢定，有表中可得知，其 Cronbach’s Alpha 係數皆大 於刪除題項前之 Cronbach’s Alpha 值，且均已達到 0.8 以上，故於此階段不刪除問項，

將採用全部之問項。

表 4-6-2 貼圖配適度之信度分析

構念 題項 建議刪除後 整體 是否刪除 刪除後 整體 貼圖配適度 SF01 0.850 0.862 否 0.850 0.862

SF02 0.822 否 0.822 SF03 0.815 否 0.815 SF04 0.833 否 0.833 SF05 0.848 否 0.848

表 4-6-3 為品牌知名度之信度檢定，有表中可得知，其 Cronbach’s Alpha 係數皆大 於刪除題項前之 Cronbach’s Alpha 值，且均已達到學者建議 0.7 以上，故於此階段不刪 除問項，將採用全部之問項。

表 4-6-3 品牌知名度之信度分析

但在刪除品牌聯想第 10 題（BAS10）後，得到的 Cronbach’s Alpha 係數為 0.911，故 刪除問項 BAS10。

(二) 組成信度

本研究採用驗證性因素分析來測詴量表之組成信度（CR 值）。其評估準則為 R²是 否達到 40％以上，或測量變項對該構面的因素負荷量是否達到 0.5 以上，以及具有統計 上的顯著性(Bagozzi and Yi, 1988)。

本研究驗證性因素分析結果如表 4-7 所示，由表中可得知，各題項之 R²介於 42.8

％～75.0％之間，因素負荷量值介於 0.654~0.866 之間，並具有顯著性(p<0.001)。CR 值 的作用在於測量構面之信度的組成品質，CR 值越高表示衡量指標越能測出組成信度，

該值應在 0.7 以上(Fornell and Larcker, 1981)。從表 4-7 可看出本研究各構面的 CR 值介 於 0.869~0.911，表示該量表具有良好的組成信度。

表 4-7 各變數之驗證性因素分析結果

共識等，尌具有合理的內容效度。本研究依據完整的理論基礎及文獻來編製問卷，且每 個構念的原始量表，如表 3-2-1~3-2-5，故具有一定的內容效度。

(二) 收斂效度

本研究採用驗證性因素分析來測量表之收斂效度。根據 Fornell and Larcker(1981)建 議可透過各構面和所對應的問項所萃取之帄均變異萃取量(Average Variance Extracted, AVE)，並認為當 AVE 值達到 0.5 以上時，則可稱該量表具有收斂效度。參考上表 4-7 可得知，本研究各 AVE 值介於 0.529~0.690 之間，符合 Fornell and Larcker(1981)之標準。

此外 Bagozzi and Yi(1988)提出，若 t 值檢定在 p<0.05 下均達到顯著水準，且所有觀 察變數的因素負荷量均高於 0.5 以上，即是具有良好之收斂效度。本研究各構念之因素 負荷量介於 0.654~0.866 之間，並具有顯著性，表示本研究中各構面之觀察題項具有良 好的收斂效度。

(三) 區別效度

Fornell and Larcker(1981)與 Hair, Anderson, Tatham, and Black(1998)認為 AVE 開根號 之值，若大於各購面相關係數的一半以上，即表示該模式具有區別效度。參考表 4-8 得 假說，所使用的參數估計法為最大概似法（Maximum Likelihood Model, MLM）。表 4-9 為本研究假說模型之各項配適度指標即可接受的判斷準則。

一、 整體模式配適度

本研究根據 Hair et al.(1998)所提出的絕對配適度量測、增值配適度量測與簡效配適