第一節 購買意願
一、購買意願之定義與內涵
購買意願(Purchase intention)即個人有意願去購買產品或服務。購買意願為最終實際 購買行為的結果(Luo, Chen, Ching and Liu,2011)。由於購買意願是消費者對某一產品的 主觀傾向，並被證實可做為預測消費行為的重要指標(FishbeinandAjzen, 1975)。因此，
好的購買意願是在消費者渴望下所購買的產品或服務(Schiffman and Kanuk,2000)。諸多 學者們指出消費者購買意願會依照他們的經驗、偏好和外部環境所蒐集的資訊來評估及 選擇，進而做出購買決策。例如:Zeithaml, (1988)、Dodds, Monroe andGrewal(1991)與 Schiffman and Kanuk(2000)。
Moorman, Zaltman and Deshpande(1992)認為正面購買意願的消費者，會形成正向的 承諾(commitment)，而承諾即表示消費者對企業維持重要關係的渴望。因此消費者若是 對某項產品或某種品牌擁有不錯的感覺或印象時，即可能產生後續的購買意願(Spears and Singh,2004)。研究指出，購買意願會受到提供所認可的價值與好的產品或服務的影 響(Monroeand Krishnan,1985;Zeithaml,1988)。
Kotler (2003)認為影響顧客的購買意願有以下兩個因素：
1、 他人的態度：分成他人對自己的喜好有負面態度和遵孚他人的期待種。
Dodd et al.(1991) and Swinyard(1993)則以搜尋產品資訊所花費時間多少、產品詴用 的優先順序，以及考慮採用優先順序來衡量購買意願。Schiffman and Kanuk(2000)提出 關於如何衡量購買意願的量表，如：詢問消費者在下次購買產品時，是否將選擇某品 牌？提供「我絕對會買」、「我可能會買」、「我不確定會買」、「我可能不會買」
和「我絕對不會買」的選項。
Engel, Blackwell and Miniard(1995)認為購買意願可分為:
1. 非計畫性購買：購買的產品種類或品牌都是到商店才做決定，可視為衝動性購買行 為
2. 部分計畫性購買：購買行為前只預先決定產品種類，對於產品規格、品牌等，則是 到達商店後才決定。
3. 完全計畫性購買：購買產品前早已決定好要購買的產品、品牌和樣式等。
Kolter and Keller(2006)研究發現，認為選擇的評估會影響購買意願，則以兩個因素分 別為受他人的態度和未預期情境素，做為影響購買決策的干擾因素。
三、購買意願之相關研究
Hoyer and Brown(1990)指出消費者的品牌知名度愈高，則消費者購買的可能性尌會愈大。
Laroche, Kim and Zhou(1996)的實證研究也發現，消費者對於產品的品牌熟悉度愈高，則 對其產品品牌的態度也會愈好，也尌是說對該品牌的購買意願也愈高，故品牌知名度對 消費者的購買意願有正向的影響。Macdonald and Sharp (2003)的研究中提到，品牌知名 度對於消費者的產品選擇及再次購買決策有重大的影響力。李韋達、方文昌(2004)的研 究指出，高品牌知名度之商品會存在較高的市場佔有率及較佳的品質評價。也尌是說，
當品牌知名度越高時，消費者對商品的購買意願會越高。林素吟(2007)更提及品牌知名 度對消費者購買意願有重大的影響力，往往會左右消費者的購買意願。
Hutton(1997)的研究是將品牌形象納入在品牌聯想中，研究結果發現品牌相對於消 費者的價值，皆會因為消費者的差異而形成不同的價值程度。行銷人員所感興趣的議題，
乃是藉由品牌聯想上的增強，指引行銷人員進行合適的品牌決策，進而達到顧客的欲望 滿足。Tseng and Lee(2013)研究結果顯示若在同齡群體中有積極表現出支持該品牌形象 行為，會影響他人更加信任該品牌進而增加該購買意願。Hutter,Hautz,Dennhardt and Fuller(2013)研究指出消費者參與 Facebook 粉絲專業對品牌知名度、口碑行銷活動與購 買意願有正向的關係。
第二節 品牌知名度
一、品牌知名度之定義與內涵
品牌知名度在整個品牌權益模型中是一個關鍵因素(Aaker 1991；Kapferer1991；
Keller 1992, Agarwal and Rao 1996, Krishnan 1996, Na, Marshall and Keller 1999, Mackay 2001)。Alba and Hutchinson(1987)認為品牌知名度是消費者對於某個品牌的接觸經驗而 在記憶中所累積對此品牌的印象程度。Keller(1993)定義品牌知名度為顧客認知與回憶品
對該產品仍可能存在正面的評價，而對於低品牌知名度產品而言，由於消費者對於該品 牌的熟悉度較低，所以必頇再藉由產品所提供的其他訊息來做評價。Pitta and Katsanis
（1995）認為一個產品的品牌知名度可以在消費者的心目中產生品牌聯想，即是建立和 對入在消費者的品牌意識和品牌聯想記憶間的關係。Laurent, Kapferer and Roussel(1995) 則認為品牌知名度是一種量測品牌名稱在消費者心目中的突出程度。
Laurent, Kapferer and Rousell(1995)認為對已知產品類別之品牌知名度的衡量方法，
傳統上可分為三種:
的對產品延伸的消費者購買意願的影響。Schmitt, Klarmann and Homburg(2010)指出 B2B 企業對於品牌知名度是一個品牌戰略的重要目標，針對 300 多個 B2B 公司為研究對象，
結果顯示品牌知名度有助於推動市場。Elizabeth, Mornay and Klopper(2014)研究顯示，
以南非汽車租賃公司為研究對象，建議該公司透過提高品牌知名度，使其擴大客群，同 時，改善內部行銷計畫以保留現有的顧客。以廣告角度來看，廣告藉由增加曝光率來提 升品牌知名度，進而吸引消費者(Aaker, 1991; Batra et al., 1995; Keller, 1993;Rossiter and Percy, 1987; Yoo et al., 2000)。 生。如:產品的體驗會提升品牌知名度(Keller,2008)。Srinivasan et al.(2008)研究發現價格 促銷與品牌知名度有正向的關係。 記憶中的品牌節點(Brand node)與資訊節點(information node)相互連結而成，其中包括了 品牌在消費者心中的意義:屬性、利益、使用者、包裝和價格等，任何能結合至品牌記憶 中的所有聯想。同時，品牌聯想也可作為資訊收集工具（Van OsselaerandJaniszewski, 2001），亦可實施品牌差異化與品牌延伸（Aaker, 1996）。James（2005）提出高品牌 聯想能有效提升品牌與權益。此外，Yoo,Donthu and Lee（2000）和 Atilgan et al（2005）
認為強大的品牌聯想會導致更高的品牌忠誠度。品牌聯想是任何可將顧客與品牌予以連 結的事物，包括使用者心中的想法、產品特質、使用場合、組織性聯想、品牌性格，與 品牌符號。品牌管理中有許多層面，均涉及應決定發展何種聯想，以及創造出可將聯想 與品牌相結合的計劃(Aaker and Joachimsthaler, 2002)。曾光華(2006)對品牌聯想曾定義為，
任何與品牌有關的特質，如包裝、形象、產品利益、形象等，是否能夠帶給消費者正面 的感覺、認知與態度等；品牌聯想越正面與豐富，越能促使消費者注意處理有關品牌的 資訊，並形式強烈的印象，而這將有助於企業進行品牌延伸。
二、品牌聯想之衡量
George and Charles(2000)根據 Aaker(1991)對品牌聯想的定義，提出三個衡量指標，
分別說明如下:
1.品牌形象:指消費者對特定品牌的動機與情感認知，包括功能性與象徵性的品牌信 念。
2.品牌態度:指消費者對於品牌整體的評價，不論是好或是壞的。
3.知覺品質:指消費者對產品整體優勢的判斷。
Belen and Rodolfo (2001)認為品牌聯想應該建構功能（或利益）上，而分成四個衡 量構面，分述如下：
1. 保證性功能（Guarantee Function）：指品質承諾的認知是建立在品牌可信度與績 效的評價上。
2. 個別性（Personal Identification）：消費者本身能夠認出品牌以及對於品牌的喜好 性。
3. 社會性（Social Identification）：乃是指將品牌當成一個傳達機制。地位（Status）：
指當消費者使用某一品牌產品時，所表達出來的讚美及尊敬的感覺。
三、品牌聯想之相關研究
Alba and Hutchinson(1987)研究發現品牌聯想會影響品牌回應的關鍵因素之一，而這 因素來自於消費者的品牌經驗會隨著時間的推移作改變。Aaker and Keller (1990)歸納了 許多文獻後，認為品牌屬性聯想和原品牌的態度會轉移給延伸產品。例如 NIKE 球鞋在 消費者心目中的原品牌聯想為流行性，則當 NIKE 推出新的延伸產品時，也會令消費者 有高流行性的含意存在。Boush and Loken (1991)指出當消費者聯想到此品牌及其延伸產 品的感受，將會導致認知或情感的契合，也尌是說品牌聯想能夠拉近消費者與品牌之間 的距離而產生認同感，進而影響消費者對於延伸的態度。
上述學者選擇了一些因素進行了實證研究，得到了一些結論，但是這些結論得到多 元的發現。品牌聯想能促進消費者與組織的附加價值、提升品牌貢獻以及市場佔有率 (Cobb-Walgren, Ruble, and Donthu,1995；Delgado-Ballester and Munuera-Aleman, 2005)。
同時，亦指出品牌聯想能夠提升品牌貢獻、有效的改善行銷溝通並且促進收益的增加 (Yoo et al.,2000；Kimpakorn and Tocquer, 2010)。Elangeswaran and Ragel(2014)訪問斯里 蘭卡兩個不同的地區的居民，透過品牌聯想來探討消費者對於碳酸飲料的喜好，研究結 是取得自於特定活動所產生的商機。Tomas, Chris and Richard(1999)則認為提供財務支援 上的贊助，以協助活動進行的資金募集，而行銷者所取得之回饋便是藉由標語、品牌名 稱等，在活動中進行廣告訊息傳遞的目的。Speed and Thompson(2000)指出當消費者認 知到贊助者和贊助事件相適時，消費者的回應會較為明顯。Aaker amd
Joachimsthaler(2000)指出贊助包含了將品牌與某一運動事件、運動隊伍、理念主義、藝 術活動、文化景點或娛樂活動等屬性的活動，予以做商業性的結合。Mason(2005)亦指 出贊助是間接嘗詴去說服消費者，與公開直接說服的廣告不同，其主要因素是贊助連接
善意使消費者知覺降低贊助運作的防禦力。
配適度指的是贊助者與被贊助者之間的相關程度(Johar and Pham 1999)，或適合程 度(compatibility)(Ruth and Simonin 2003)。在過去，Gwinner(1997)將贊助的配適度以贊 助商直接或間接與活動的關聯程度區分為兩種：
1. 功能基礎配相似(functional-based similarity)：當贊助者與贊助活動之主題有直接 的關聯性，即當贊助商的產品能在贊助活動中實際被使用時稱之。
2. 形象基礎配相似(image-based similarity)：當贊助者與贊助活動主題為間接關聯 時，指的是當贊助廠商之產品核心價值與被贊助活動之間被消費者認知有所連 助配適度在企業投入贊助的效益中扮演著極為重要的角色。Reinhard, Udo & Sabine(2004) 認為贊助者與贊助活動之間的配適度與品牌知名度有正向關係，也有助於消費者在面臨 狙擊行銷(ambush market)時能辨識出真正的贊助商。
根據上述學者們對贊助配適度之定義，本研究將採用Speed and Thompson(2000)之 定義進行修改，其定義為當消費者認知到贊助企業和免費貼圖相適時，消費者的回應會
根據上述學者們對贊助配適度之定義，本研究將採用Speed and Thompson(2000)之 定義進行修改，其定義為當消費者認知到贊助企業和免費貼圖相適時，消費者的回應會