研究動機

遠見雜誌(2013)曾表示一張好圖代表千言萬語；對企業而言，則代表著背後千萬商 機。貼圖商機，為聊天通訊軟體帶來廣大營收，在台灣市場中，由企業付費、開發，為 了提升公司品牌形象而製作的「免費貼圖」，更颳貣一陣貼圖行銷熱潮。以成功案例來 說，非「千山淨水」莫屬，將原本不易親近的形象，藉由這種獨特又具有生命力的行銷 方式，重新打造品牌的企業識別，打造出吉祥物「千山淨水濾心博士」，讓品牌更有質 感及生命力，並且加強和消費者在視覺上的溝通，結果光是張「濾心博士」發送紅包、

寫著新年快樂的貼圖，在除夕一天尌有 800 萬次傳送量，讓人一夕之間都認識這家本土 淨水器公司(鄭婷方, 2013)。

根據 INSIGHTXPLORER, INC.(2014)的線上研究顯示，消費者會因為吉祥物更認識 企業，並且因此購買商品，研究結果如圖 1.3。

圖 1.3 貼圖得知管道與吉祥物認知比率

資料來源：Online Research by INSIGHTXPLORER, INC. (2014)

使用貼圖行銷的企業，若是沒有長期投入塑造品牌吉祥物的個性或是沒有藉由品牌 吉祥物的特性不斷與消費者互動、曝光，會使消費者對此品牌吉祥物的認知度降低。在 消費者不了解吉祥物的個性或是個性不明顯、不討喜的情況下，尌不會在心中產生該品 牌的人格特質，尌不會喜歡它，進而去影響下載及使用貼圖意願，並阻礙消費者對後續 企業品牌及產品的認知。

大部分研究指出事件贊助配適與贊助者形象具有正向的相關(Gwinner,1997;

Meenaghan,2001)。Weeks, Cornwell, and Drennan(2008)研究發現較高活化和清晰的配適 度會導致贊助品牌對公司更有利的態度。Heribert and Reinhard(2014)探討贊助商對品牌 形象的影響，藉由大型活動賽事與多位贊助者作為研究對象，指出事件贊助者的配適度 與贊助者形象具有正向影關係。吳靜宜(2012)探討企業吉祥物特性對消費者廣告態度、

品牌態度與購買意願之影響，以康是美 COCO 鳥為企業之吉祥物，研究結果顯示當代言 契合度愈高時，企業吉祥物的專業性、說明性對消費者品牌態度的影響愈大。因此本研 究認為企業推出免費的貼圖與企業形象是否配適非常重要，此為研究動機一。

Liu and Arnett (2000)認為網站設計者需要設計具吸引力及有趣的資訊，來提升顧客 愉快的感覺，進而刺激顧客參與。Koh and Kom(2003)認為在虛擬品牌社群中知覺趣味 性是了解成員對虛擬社群以及正面評價的一項重要指標。知覺趣味性讓使用者使用網路 時感到有趣的狀態，也能讓使用者對網路的接受度提高(Moon and Kim, 2001)。王凱與張

震元(2012)認為享樂性特質能提供使用者個人娛樂、有趣以及歡愉的情感，透過對社群

Laroche and Zhou(1996)認為消費者對產品的熟悉度愈高，對產品的信心及態度也愈好，

購買產品的意願也愈高。品牌聯想能促進消費者與組織的附加價值、提升品牌貢獻以及 市 場 佔 有 率 (Cobb-Walgren, Ruble, and Donthu,1995 ； Delgado-Ballester and Munuera-Aleman, 2005)。同時，亦指出品牌聯想能夠提升品牌貢獻、有效的改善行銷溝 通並且促進收益的增加(Yoo,Donthu and Lee, 2000；Kimpakorn and Tocquer, 2010)。

Yaseen,Tahira,Gulzar and Anwar(2011)研究結果顯示品牌知名度及忠誠度對購買意願皆 有顯著的影響。Malik, Ghafoor, Hafiz,Riaz and Hassan(2013)研究結果顯示品牌知名度和 品牌的忠誠度與購買意願有較強的正向關係。Elangeswaran and Ragel(2014)訪問斯里蘭 卡兩個不同的地區的居民，透過品牌聯想來探討消費者對於碳酸飲料的喜好，研究結果

Albert and Russell(1974)提出 S-O-R 理論，此模式是在刺激-有機體-反應架構

（Stimulus-Organism-Response Framework）中運作，是以環境作為消費者刺激的因素，

影響個人的認知或情感的直接反應，進而影響消費者行為。由心理學的概念所提出的 S-O-R 理論如今已普遍被引用至各種特定反應主體的行為研究中，消費者行為是人類行 為的子集合，所以可藉此分析探討消費者行為(Reynolds, Darden, and Martin, 1974)。因 此，本研究根據 S-O-R 理論探討 Line 免費貼圖與贊助企業之形象配適度對購買意願之 關係，其中以貼圖與企業或品牌形象的配適，以及使用貼圖的知覺樂趣作為環境刺激的 因素，再以品牌知名度與品牌聯想作為使用者的認知與情感反應，進而影響使用者的消 費行為。