第四章 問卷整理與分析
第三節 信度分析
表4-8 教科書行銷策略各構面變數信度（續）
二、內容效度（Content Validity）分析
本研究採用大規模的文獻探討，包含有中外學者所提出的界定，以及個人在工作上 實際體驗等作為問卷項目，目的在求問卷項目的周延性，以及衡量項目之完整性；並且 由大學的教授及相關專業人士對問卷項目之內容進行評估與修訂，因此，本研究問卷項 目應具備良好之內容效度。再加上本研究回收問卷資料，主要藉由相關人員進行嚴謹的 問卷調查而得，受訪者對課題皆具有一定程度之了解與代表性，所以顯示本研究之效度 是可以被接受的。
第四節 Pearson 積差相關分析
本 節 將 針 對 本 研 究 所 探 討 教 科 書 行 銷 策 略 與 選 用 教 科 書 影 響 程 度 之 相 關 分 析 結 果 進 行 探 討 ， 針 對 各 構 面 所 產 生 之 影 響 加 以 說 明 。 如 表 4-9 所 示 ：
表4-9 教科書行銷策略與選用教科書影響程度之相關分析 行 銷 策 略
選 用 教 科 書 影 響 程 度
產品策略 價格策略 通路策略 促銷策略 服務策略
選用教科書影響程
度 0.138* 0.364*** 0.229** 0.271** 0.234**
註：*：表 p-value<0.05；**：表 p-value<0.01；***：表 p-value<0.001
表 4-9 所 列 示 為 教 科 書 行 銷 策 略 與 選 用 教 科 書 影 響 程 度 之 相 關 分 析 。 在 各 構 面 之 間 來 看，大 部 份 都 具 有 正 相 關，具 0.229 至 0.364 的 低 度 及 中 度 偏 高 的 正 相 關 。 我 們 可 知 ， 其 中 又 以 「 價 格 策 略 」 較 有 影 響 ， 顯 示 大 專 院 校 英 文 教 師 在 選 用 教 科 書 時，多 半 會 以 價 格 來 考 量，因 為 原 文 教 科 書 多 由 國 外 進 口 ， 在 價 格 上 也 會 比 較 高，如 果 選 用 太 貴 的 教 科 書，無 形 中 也 會 造 成 家 長 的 負 擔 。
第五節 迴歸分析
註：*：表 p-value<0.05；**：表 p-value<0.01；***：表 p-value<0.001
表 4-10 所列示在五種行銷策略與選用教科書影響程度所做的迴歸分析的結果。我 們發現行銷策略之價格策略與服務策略對選用教科書影響程度有顯著影響。其餘三者則 未達顯著影響。而在表中顯示其 R-square 的值在於 18.98%之間，其解釋力屬中度解釋 力。
研究顯示教科書的行銷策略中，只要做好「價格策略」、「服務策略」兩個方面，基
本上大學院校的英文教師都很願意選用教科書，所擔心的是價格太貴而造成家長負擔，
或是圖利於某某書商，但只要平時能多多拜訪大專院校的教師，利用服務策略來影響，
同時也可以利用書商的知名度及口碑，造成彼此間雙贏的局面。
在表 4-10 表中可以發現，可知前假設「假設 H1-1：產品策略對選用教科書影響程 度有顯著影響」獲實證研究之不支持；「假設H1-2：價格策略對選用教科書影響程度有 顯著影響」獲實證研究之支持；「假設H1-3：通路策略對選用教科書影響程度有顯著影 響」獲實證研究之不支持；「假設H1-4：促銷策略對選用教科書影響程度有顯著影響」
獲實證研究之不支持；「假設H1-5：服務策略對選用教科書影響程度有顯著影響」獲實 證研究之支持。
第六節 不同變項交叉檢定分析
註：*：表 p-value<0.05；**：表 p-value<0.01；***：表 p-value<0.001
由 問 卷 回 收 資 料 顯 示 ， 在 性 別 與 教 科 書 行 銷 策 略 、 選 用 教 科 書 影 響 程 度
知 前 假 設「 假 設 2-1：性 別 對 行 銷 策 略 具 有 顯 著 關 係 」獲 實 證 研 究 之 部 份 支 持；
「 假 設 3-1：性 別 對 選 用 教 科 書 影 響 程 度 具 有 顯 著 關 係 」獲 實 證 研 究 之 不 支 持。
二、婚姻方面
註：*：表 p-value<0.05；**：表 p-value<0.01；***：表 p-value<0.001
由 問 卷 回 收 資 料 顯 示 ， 在 婚 姻 與 教 科 書 行 銷 策 略 、 選 用 教 科 書 影 響 程 度
三、年齡方面
註：*：表 p-value<0.05；**：表 p-value<0.01；***：表 p-value<0.001
由 問 卷 回 收 資 料 顯 示 ， 在 年 齡 與 教 科 書 行 銷 策 略 、 選 用 教 科 書 影 響 程 度
知 前 假 設「 假 設 2-3：年 齡 對 行 銷 策 略 具 有 顯 著 關 係 」獲 實 證 研 究 之 部 份 支 持；
「 假 設 3-3：年 齡 對 選 用 教 科 書 影 響 程 度 具 有 顯 著 關 係 」獲 實 證 研 究 之 不 支 持。
四、教學年資方面
註：*：表 p-value<0.05；**：表 p-value<0.01；***：表 p-value<0.001
由 問 卷 回 收 資 料 顯 示 ， 在 教 學 年 資 與 教 科 書 行 銷 策 略 、 選 用 教 科 書 影 響
在 表 4-14 表 中 可 以 發 現 ， 在 5 個 因 素 考 量 之 下 ， 有 2 個 達 顯 著 水 準 ， 可 知 前 假 設「 假 設 2-4：教 學 年 資 對 行 銷 策 略 具 有 顯 著 關 係 」獲 實 證 研 究 之 部 份 支 持 ；「 假 設 3-4： 教 學 年 資 對 選 用 教 科 書 影 響 程 度 具 有 顯 著 關 係 」 獲 實 證 研 究 之 支 持 。
五、最後學歷取得地方面
註：*：表 p-value<0.05；**：表 p-value<0.01；***：表 p-value<0.001
由 問 卷 回 收 資 料 顯 示 ， 在 最 後 學 歷 取 得 地 與 教 科 書 行 銷 策 略 、 選 用 教 科
知 前 假 設「 假 設 2-5：最 後 學 歷 取 得 地 對 行 銷 策 略 具 有 顯 著 關 係 」獲 實 證 研 究 之 部 份 支 持 ；「 假 設 3-5： 最 後 學 歷 取 得 地 對 選 用 教 科 書 影 響 程 度 具 有 顯 著 關 係 」 獲 實 證 研 究 之 不 支 持 。
六、任教學校方面
註：*：表 p-value<0.05；**：表 p-value<0.01；***：表 p-value<0.001
由 問 卷 回 收 資 料 顯 示 ， 在 任 教 學 校 與 教 科 書 行 銷 策 略 、 選 用 教 科 書 影 響
已 學 校 的 學 生 在 畢 業 後 能 有 更 多 的 競 爭 優 勢 ， 因 此 對 於 「 產 品 策 略 」 上 更 為 重 視 。 而 私 立 技 職 院 校 在 本 研 究 所 列 示 的 排 名 屬 於 最 後 ， 這 些 學 生 通 常 是 高 職 學 生 畢 業 後 的 選 擇 ， 在 學 業 程 度 上 也 屬 於 末 者 ， 學 生 通 常 會 替 父 母 親 能 省 一 些 錢 ， 因 此 對 於 「 價 格 策 略 」、「 促 銷 策 略 」 上 更 為 重 視 。 其 他 部 份 則 未 達 顯 著 水 準 ， 故 在 此 並 未 予 以 列 示 ， 且 達 到 顯 著 水 準 部 份 只 佔 少 數 ， 故 推 論 任 教 學 校 與 「 教 科 書 行 銷 策 略 」 影 響 有 限 。 而 任 教 學 校 與 「 選 用 教 科 書 影 響 程 度 」 則 無 顯 著 差 異 。
在 表 4-16 表 中 可 以 發 現 ， 在 5 個 因 素 考 量 之 下 ， 有 3 個 達 顯 著 水 準 ， 可 知 前 假 設「 假 設 2-6：任 教 學 校 對 行 銷 策 略 具 有 顯 著 關 係 」獲 實 證 研 究 之 普 遍 支 持 ；「 假 設 3-6： 任 教 學 校 對 選 用 教 科 書 影 響 程 度 具 有 顯 著 關 係 」 獲 實 證 研 究 之 不 支 持 。
七、任教職別方面
註：*：表 p-value<0.05；**：表 p-value<0.01；***：表 p-value<0.001
由 問 卷 回 收 資 料 顯 示 ， 任 教 職 別 與 教 科 書 行 銷 策 略 、 選 用 教 科 書 影 響 程
八、專任類別方面
註：*：表 p-value<0.05；**：表 p-value<0.01；***：表 p-value<0.001
由 問 卷 回 收 資 料 顯 示 ， 專 任 類 別 與 教 科 書 行 銷 策 略 、 選 用 教 科 書 影 響 程
九 、 任 教 地 區 方 面
註：*：表 p-value<0.05；**：表 p-value<0.01；***：表 p-value<0.001
由 問 卷 回 收 資 料 顯 示 ， 任 教 地 區 與 教 科 書 行 銷 策 略 、 選 用 教 科 書 影 響 程
第五章 結論與建議
本章根據前述之文獻探討及問卷結果歸納彙整成結論，並對國內南部大專院校之英 文教師在教科書行銷策略及選用教科書影響程度方面，進而找出書商未來的營運策略，
以提供給書商等機構作為參酌之基礎。除此之外，也就本研究未盡理想之處提出後續研 究方向建議。
第一節 研究結論
一、研究假設檢驗結果
經由第四章之說明與分析，有關本研究實證結果與假設驗證整理如表5-1 所示。
(一) 假說一: 行銷策略對選用教科書影響程度有顯著影響的五項變項中，僅有價格策 略與服務策略獲得支持，其餘三項皆未獲得支持。
(二) 假說二: 人口統計變數對行銷策略具有顯著關係的五項變項中，有五項獲得部分 支持，一項普遍支持，而在任教職別、專任類別及任教地區三項變項，不獲支持。
(三) 假說三: 人口統計變數對選用教科書影響程度具有顯著關係的五項變項中，僅有 教學年資一項獲得支持，其餘八項皆未獲的支持。
表5-1 本研究實證結果與假設驗證
第二節 結論與實務涵義 et al.1985；Dabholkar、Thorpe＆Rentz，1996）本研究參考Parasuraman et al.（1985）
所提出的SERVQUAL量表整理成1.有形性2.保證性3.反應性4.關懷性5.信賴性
的服務訓練上加強專業及人文訓練，以加強企業競爭力。
第三節 研究限制
本研究為求嚴謹，因此在研究範圍與方法上經過設計以適合研究的環境， 然而因 此將會使研究結果作為整體性或一般化解釋受到限制。
本研究限制有：
（一）本研究樣本：選擇採機率抽樣，只以台灣南部大專院校的英文教師為樣本來源，
無法充份代表全台灣大專院校英文教師對研究變數間關係之看法。
（二）本研究問卷：只選擇大專院校英文教師進行研究探討，無法顧及其他科系教師對 此研究變項看法，因此將較為缺乏外部效度。
（三）研究中：因筆者長期在書商工作，也請同仁和同行朋友進行問卷發放時，教師可 能過去使用該人員書商產品的經驗而可能影響填答的真實性。
第四節 後續研究建議
一、後續研究建議
本研究只能提供產品策略、價格策略、通路策略、促銷策略及服務策略研究的基礎，
相信尚有許多相關議題，值得繼續深入研究並找到突破。筆者建議後續有心志士研究方 向如下。
（一）其他科系進行研究，可針對不同的書商產品類別，如理工書籍進行研究，看是否 產生不同的結果。
（二）擴大研究範圍，將研究對象擴充到高中、國小及補習班，後續研究者可在不同的 階段進行研究。
二、高等教育英文教科書出版業未來經營之建議
行銷策略的運用必須是與市場機制互相配合的，書商不能僅憑以往之經驗來經營，
必須時時探討世界潮流與學校教學主旨，在充分了解之下對教師進行行銷服務，才不致 浪費太多的金錢與資源。書商應該審慎思考並衡量在何種行銷策略上能夠吸引教師選 用，適時提出誘因與獎勵來影響教師選用教科書，不能只靠產品在市場上操作。
書商常常因為經濟環境的興衰而影響公司經營，近年來因台灣經濟受到全球不穩定 的影響加上少子化趨勢、電子閱讀媒體成長和學生購書率下降等，都影響書商的經營成 長，所以書商更應及早準備所要面對的競爭不只是同業競爭者還包括整個環境因素，所 以積極發展對公司最有利之定位策略是書商的當務之急，據此筆者多年在書商工作的經 驗和此次問卷調查的結果，對書商的經營提出建議如下：
（一）書商經營需以教師滿意為依歸來制定行銷策略，公司必須發展適合的定位策略配 合公司特有的行銷策略。筆者認為書商應採用略低價格切入學校市場並加強訓練 業務人員之人文關懷心理，發展出良好服務策略來提升教師選書率，以教師選購
（一）書商經營需以教師滿意為依歸來制定行銷策略，公司必須發展適合的定位策略配 合公司特有的行銷策略。筆者認為書商應採用略低價格切入學校市場並加強訓練 業務人員之人文關懷心理，發展出良好服務策略來提升教師選書率，以教師選購