個人化服務的相關研究

有關個人化服務的研究，主要可以分成三類。第一類型的研究著重於區分不同類型的個人化服務，以及了解其在行銷領域的相關應用(Caglayan and Harrison 1997；Rubini 2001；

Surprenant and Solomon 1987)；第二類型的研究則是致力於個人化技術的研發，試圖運用資訊科技分析與了解顧客的潛在需求，並找尋出適合顧客個人的服務(Shahabi and Banaei-Kashani 2003; Zhang et al. 2007)；第三類型的研究主要是瞭解個人化服務的效益，探討個人化服務如何影響顧客的態度與行為(Komiak and Benbasat 2006；Liang et al. 2006；Liang et al. 2009a；

Liang et al. 2009b；Tam and Ho 2005；Tam et al. 2006)。近年來由於電子商務的蓬勃發展，網際網路上的個人化服務也隨之盛行。為了更了解個人化服務所產生的效益，許多學者紛紛投入相關的研究，讓此類型的議題在學術界逐漸熱絡起來，以下針對此類型的研究逐一探討。

大體而言，個人化服務的效益可以由三個角度來加以解釋，包括理性行為觀點、個人說服觀點及關係建立觀點（如圖 3-1）。就理性行為觀點而言，個人化服務對顧客的價值在於適時地提供資訊服務，能有效降低顧客在決策過程中資訊處理的複雜度換言之，個人化服務能協助顧客解決資訊超載(Information Overload)的問題，讓顧客能迅速地得到有用的資訊。例如，

個人化的新大量的新聞 (Liang et a 報等服務本），才能 al., 2009a)

第二個客的個人化推薦的產品推敲可能性 and Caciop 通訊息，或 al. 2006)。此

，也是因為 ppo 1986)。

或者是注意訊息接收者說服溝通過 central route 扮演重要的 oration Lik 過程中的周

tion Likelih 訊的過程與態 eral route）

力與動機。當 hood Mode 態度的改變質(Liang et

業提供予顧

圖 3-2 推敲可能性模式架構（Petty and Cacioppo, 1996; p.264）

Tam and Ho (2005)曾依據推敲可能性模式有效地解釋個人化產品推薦服務。他們認為顧客會藉由中央路徑的理性路線，經由思考而瞭解到推薦的產品與個人的偏好相符，因此接受推薦的產品；邊陲路徑相對於中央路徑，屬於較為感性的路線，顧客會受到其他非產品特性的訊息所影響，例如，推薦產品數量的多寡，或推薦產品的銷售排行榜等資訊(Tam and Ho, 2005)。此外，由於個人化服務所提供的服務內容都會與顧客個人相關，例如，個人化產品的推薦訊息上大多會顯示顧客的姓名，且推薦的產品也是依據顧客的需求而挑選的，這些個人化訊息的特質也會有助於促使顧客接受推薦的產品(Tam and Ho, 2006)。由 Tam and Ho (2005) 的研究結果發現，個人化推薦服務確實能分別經由理性與非理性的路徑而影響消費者。

能夠拴住顧客的心，使顧客更加認同個人化服務，達到預期的效益。例如，以關懷為訴求的個人化廣告服務，就可以視為一種與顧客建立關係的親密互動。過去研究發現，透過關懷式的互動，顧客就能感受到被瞭解與被關心，進而產生正向的情感反應，縮短顧客與服務提供者之間的距離，達到廣告的效益(Liang et al. 2009b)。此外，建立顧客的信任感也是一種感性的訴求，當顧客在其內心能信任個人化服務提供者或個人化服務代理人(agent)時，顧客就更能夠接受個人化服務的內容，或服務提供者所推薦的產品(Komiak and Benbasat 2006)。

(二) 替身效果(Avatar Effect)

Avatar 這個字表示在虛擬實境中呈現一個互動的形體，簡單的說來就是一個人在網路世界的「化身」的意思，中文可以也稱作「替身」或「數位替身」。一般而言，在網際網路上提供個人化服務的智慧代理人(Personalization Agent)，可視為企業的服務提供者，扮演著與顧客互動的角色並傾聽顧客的需求；而透過企業網站登入為會員的顧客，就扮演著一個傾訴者的角色，如圖 3-3 所示。而 avatar 正是這樣的一個智慧代理人的化身呈現，讓顧客可感受到有如與真人互動的親切感。因此而讓 avatar 在與顧客互動的說服過程中發揮很大的作用。

在個人化智慧代理人與顧客互動的過程中，當顧客透過企業網站揭露個人資訊或個人需求時，若個人化智慧代理人能確實瞭解顧客的個人需求，提供顧客所需的服務以滿足顧客的需求，顧客就能夠感受到被瞭解與被關懷，藉由此種互動，企業將能透過個人化智慧代理人與顧客建立良好的關係，並進一步影響顧客的購買行為與提高顧客的忠誠度(Akçura and Srinivasan 2005；Palmatier et al. 2006；Ramsey and Sohi 1997；Scott et al. 2006)。

圖 3-3 個人化智慧代理人與顧客間的互動

顧客行為

產生個人化服務

蒐集分析使用者偏好

說服過程

顧客對個人化服務

I 的態度

N T E R F A C E

顧客個人化代理人

資訊揭露

數位替身

過去與 Avatar 相關的研究報告數量很多，與本研究相關的文獻，大致可以分為兩類：第一類型為研究 Avatar 本身的特性或媒體豐富性對接受者認知的影響。例如，Nassiri (2008)發現在 3D 的環境中信任度會提高，Jin and Bolebruch (2009)探討虛擬代言人的出現與吸引力在虛擬世界中的影響，Choi, et al. (2009)研究 avatar 的外貌與認同對虛擬世界中信任的影響，Lee and Park(2011)則分析種族信息的影響。第二類研究則探討在網路上運用 Avatar 的效果。例如，

Bauer and Neumann (2005)探討 avatar 在電子商務中的角色，Holzwarth, et al (2006)則探討 avatar 對線上消費者行為的影響。這些研究文獻所採用的研究方法包括個案分析，問卷調查，

及行為實驗等社會科學方法。所採用的理論也很多，以下為常見的幾個理論：

 信號檢測理論 (Signal detection theory): 為心理學、數學、信息科學中是針對反應偏差問題的一種系統研究方法。1954 年，由心理學家威廉‧丹拿（Wilson P. Tanner）和約翰‧

斯威特 John A. Swets 發表。信號檢測論並不完全嚴格的關注機體感覺過程，而是著重於強調刺激事件出現與否的決策判斷過程。

 社會反應理論 (Theory of social response): 人們通常會將運用電腦技的行為和社會實體上做一種聯結。

 自我呈現理論 (Self-presentation theory): 人們運用實體上可以看見的東西做為自我呈現的一種聯結。

 電腦之社會行為理論 (Computers as Social Actors theory, CASA): 此理論提到人們運用電腦科技來描繪出自身的樣貌，特別是與自己行為類似度較高的人格特質。

 電腦為媒介傳播理論 (Computer-mediated communication theory, CMC): 此理論提到運用電腦為媒介在同一個時空或不同的時空中，運用科技來傳達溝通之行為。

 預期侵犯理論 (Expectancy violations theory): 此理論指的是對於原本不了解的人之印象建立通常來自於閱讀其相關資料後產生。

 減少不確定性理論 (Uncertainty reduction theory): 此理論在於人們運用自我披露來減少與別人互動之間產生的不確定性因子。

 推敲可能性理論(Elaboration Likelihood Model): 由理性的中央路線及感性的邊緣路線來解釋訊息影響決策的途徑機制。

在過去文獻中，大部分的研究成果都在 Avatar 與網路決策的態度上有正相關，無論 Avatar 的運用是在意見給予，提高產品涉入或者是將電子商務廣告以多元化呈現。過去的研究成果指出，媒體豐富性愈高的 Avatar 在信任度的表現上通常愈高。Reigelsberger, et al.在 2005 年的研究中發現，網路使用者運用 Avatar 來選擇自己網路世界裡的形象時，通常會使用較豐富的媒體來表現自己的 avatar，看起來愈真實的替身會提高自己在虛擬空間裡給別人的信任感，進而提高自己在虛擬空間中所給的意見之附加價值。類似的研究成果也在 Bauer, et al. 2005 年的研究成果中顯示，在電子商務的環境之下，運用 Avatar 可以提高顧客對此網站的信任度。在對於聲音或者是影像的運用研究中，Reigelsberger, J. et al. 在 2006 年裡更提出有影像的意見通常比只有聲音做代表的意見更令人感到信任。

雖然近幾年對於 Avatar 的研究成果幾乎都給予 Avatar 正面的回應，也有少數的研究成果是顯示信任度與 Avatar 的運用是沒有相關性的，例如：Galanzhi, H & Nah, F. F.H.在 2007 年

提出的報告中指出 Avatar 的使用並沒有將信任度提高。然而，絕大多數的研究都顯示 Avatar 的運用在電子商務上是有實際價值的，因為 Avatar 可以創造出如同面對面的消費情境，讓消費者感受到在線上消費是讓人信任的一種消費行為。Choi, et al 在 2009 年提出了以下三項的研究成果：（1）較複雜的 Avatar 相對於一個簡單的 Avatar 會產生更高的認知，（2）較複雜的 Avatar，無論是在線上或者是離線情況下，在認知為基礎的信任都是相同的，（3）一個較簡單的 Avatar，會導致離線信息不信任感的提高。此研究也顯示並非使用 Avatar 就是完全的無慮，更重要的是如何在線上環境中選擇一個屬於自己的專業化身。另外，Riedl(2014)的研究則顯示，avatar 對信任的影響效果不如真人，但是學習速率則相近，而且其神經機制主要是投過中間前額葉(Medial Frontal Cortex)的作用。下表列出部分相關研究的主要發現：

表 3-1 數位替身相關研究

作者/年份研究成果

Riegelsberger, Sasse, McCarthy (2005)

使用者會使用媒體性較為豐富的化身來代表他們自身，因為如此可以提高他們在網路環境裡意見的信任程度。

Bauer and Neumann (2005)

虛擬化身對於消費者的信任度有正向的影響。當網路上存在著具有信任感的傳播工具，如 avatar，能對虛擬世界的使用者以及電子商務上的進行有正面的意義。

Reigelsberger, Sasse, and McCarthy (2006)

研究成果顯示大多數的實驗參與人員願意從專家那裡獲取意見。針對於影像意見和聲音意見來說，大多數的參與者選擇尋求含有影像的意見。

Holzwarth, Janiszewski, and Neumann (2006)

這個研究結果顯示，虛擬化身可以有效地提高消費者對網路零售商的滿意度以及對產品的態度，並進而能提升消費者對產品的購買意願。此外，研究結果還發現具有吸引力的虛擬化身在產品涉入度為中度時效果較為明顯，而具有專業力的虛擬化身則在產品涉入度為高度時效果較為明顯。

Galanzhi and Nah (2007) 此研究是在探討網路欺騙者與誠實者的行為；研究結果顯示欺騙

在文檔中數位替身在個人化推薦中的效果：神經資訊系統的探索性研究 (頁 12-21)

顧客 個人化代理人

顧客個人化代理人