(一) 研究流程
本研究是以認知神經科學的方法探討個人化與數位替身對消費者網站親近感與產品購買 意願的影響，流程分成 fMRI 研究與行為研究二階段，每個階段進行實證分析以驗證各個階 段所提理論之正確性。研究進行流程如圖 4-1 所示。
(二) 研究架構與方法
本計畫之主要重點在運用功能性磁振造影儀與眼動儀，觀察消費者在與網站互動時的腦 區活動變化以及眼球的運動，藉以探討個人化產品推薦與數位替身的運用對消費者的影響。
本研究分成二個階段進行。各階段的研究架構與方法如下:
實驗一: fMRI 研究
本階段的研究重點在運用功能性磁振造影儀探討消費者與網站互動時，個人化產品 推薦與數位替身的運用對消費者的網站親近度感受與產品購買意願的影響。fMRI 為腦部
第一階段 fMRI 研究 第二階段 行為研究
認知神經 科學研究
圖 4-1 研究流程 觀察
大腦區位的 活動變化
探討個人化 與數位替身 的效果
觀察 眼球位置及
眼球運動
實證分析 功能性磁振
造影儀 眼動儀
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神經活動產生之局部血流量變化為基礎之造影技術，藉以觀察進行認知作業時活化之腦 部區域。其基本運作原理是倚賴人體內血流與血氧改變（血液動力學）與神經元的活化 的關係，我們知道神經元活化需要消耗氧氣，而氧氣是藉鄰近微血管中紅血球的血紅素 運送，因此，神經元活化會使得附近微血管增加血流來補充代謝所需要的氧氣。這使得 不僅神經活化區域的腦血流會改變，局部血液中的去氧與帶氧血紅素的濃度，以及腦血 容積都會隨之改變。經由血液動力反應過程，血液帶來比神經所需更多的氧氣，由於帶 氧血紅素與去氧血紅素之間磁導性不同，帶氧跟去氧血紅素的濃度變化會造成磁場的局 部擾動，進而反映在磁振造影影像訊號強度的變化。藉心理實驗設計，我們重複呈現與 思考、動作或其它心理經歷有關的實驗刺激，最後可以用生醫影像訊號處理及統計方法 判斷哪些腦區在這個過程中有信號的變化，進一步推論是哪些腦區與執行這些思考、動 作或心理經歷有關。
(1) 研究假說 數位替身的作用
數位替身在網路上可被視為是一種虛擬的代表人，它能提高消費者在網路上的社會 臨場感(social presence)，讓消費者在購物網站中感受到類似於真實世界的人際互動。因此，
當消費者與具有數位替身的網站互動時，藉由數位替身的交際能力，消費者就能產生社 交感，並進而提高消費者對網站的親近感。同時，這種虛擬的交際效果，也能影響消費 者對數位替身所推薦產品的購買意願。
H1a:
數位替身能提高消費者對網站的親近感。H1b:
數位替身能提高消費者對產品的購買意願。就認知神經科學的角度而言，由於數位替身擁有社交能力，當消費者在評估其對網 站的親近感時，數位替身的交際效果除了會提高消費者的親近感外，應該也能活化腦部 社交區的活動，如 inferior frontal gyrus (IFG)。此外，因為數位替身是網站的代表人，因 此它是消費者識別網站的重要依據。當消費者在評估其對網站的親近感時，數位替身就 會成為重要的參考依據。數位替身的交際能力會讓消費者在看到數位替身或識別數位替 身時產生熟悉感，因此消費者腦部熟悉區(familiarity)如 precuneus 或 fusiform 也會有較強 的活動。
H2a:
數位替身能活化大腦社交區。H2b:
數位替身能活化大腦熟悉區。個人化產品推薦的作用:
個人化產品推薦是一種一對一的互動模式，能提供給消費者符合其個人偏好的產品 資訊。此種一對一並能適時滿足消費者個人需求的互動方式，能讓消費者感受到網站的 善意與關懷，因此也能讓購物網站具有社交能力，並進而提升消費者對網站的親近感。
此外，由於個人化服務所提供的產品推薦資訊，都是依據消費者個人的消費偏好所篩選
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出來的，消費者自然會對個人化服務所推薦的產品有興趣，也會有較強的購買意願。
H3a:
個人化產品推薦能提高消費者對網站的親近感。H3b:
個人化產品推薦能提高消費者對產品的購買意願。有關個人化產品推薦資訊會產生的腦區反應，分別說明如下。首先，由於個人化產 品推薦的溝通模式能具體滿足消費者的需求並表達網站對消費者的關懷，在這樣互動下 所產生的社交作用，會讓消費者在依據個人化產品推薦資訊評估其對網站的親近感或產 品購買意願時，激發腦部社交區的活動，如 inferior frontal gyrus (IFG)。其次，個人化產 品資訊能適時提供消費者所需的資訊，可以減少消費者搜尋產品資訊的時間與成本，因 此能讓消費者大腦獎賞區(reward)如 Putamen 或 Caudate 有較強的活動。最後，因為個人 化產品推薦資訊是依據消費者個人偏好而產生的，能符合消費者個人自我的需求，且消 費者對於該產品也應當具有一定的知曉程度，因此個人化產品推薦資訊不但會涉及到消 費者的自我，也會讓消費者產生熟悉感，並進而激發腦部自我參照區(self-referential)的反 應，如 posterior cingulate cortex (PCC) 或 medial frontal gyrus，以及腦部熟悉區的反應 (familiarity)，如 precuneus 或 fusiform。
H4a:
個人化產品推薦能活化大腦社交區。H4b:
個人化產品推薦能活化大腦獎賞區。H4c:
個人化產品推薦能活化大腦自我參照區。H4d:
個人化產品推薦能活化大腦熟悉區。(2) 實驗設計
本實驗採 2x2 二因子參與者內設計，二個自變項分別是：avatar (有 avatar vs. 無 avatar) 與個人化(個人化 vs. 非個人化)。參與者根據不同的網站互動畫面，表達對網站的親近感 受與對產品的購買意願。依變項衡量購物網站之互動畫面顯現時，參與者在神經活動上 為 BOLD 訊號，以及參與者表達對網站親近感受時與對推薦產品的購買意願時，在神經 活動上為 BOLD 訊號。功能性磁振造影可以量測腦部的代謝活動及血流量變化，偵測消 費者在與網站互動時，不同的互動內容會讓那些大腦區位會有較強的活動，再以這些不 同區位的活動變化推論消費者與網站互動時所涉及的認知歷程。
實驗開始前，實驗參與者先至本實驗所建置的購物網站註冊並填寫個人基本資料與 購物偏好資料。接著聆聽實驗指導語，並進行 fMRI 實驗。實驗的流程總共分為 4 個段落，
每個段落參與者被要求注視隨機出現的 32 種不同的視覺刺激(avatar 與個人化產品推薦的 操弄)，視覺刺激呈現的順序為十字凝視點 2 秒、網頁互動刺激圖片 4 秒、參與者對網站 親近感受反應 4 秒、參與者對產品購買意願反應 4 秒、螢幕清空到下一個十字出現的間 隔時間以 6~8 秒隨機呈現，參與者在問題出現時，需以左或右手拇指壓下反應鍵回覆，
詳細實驗流程請參見圖 4-2。fMRI 實驗共有 128 次的刺激，參與者在 fMRI 的刺激出現 前，會接受靜息狀態掃描，而在 fMRI 的實驗進行後，也會接受結構影像掃描，總計約需 60 分鐘。在 fMRI 實驗結束後，參與者將至等候區填寫行為調查問卷，問卷內容包含個
人基本 無 avarar—
個候選的 a 用的 avatar 了在對話區的
以及挑
儀(Siemens
產品。因此
MAGNET 產
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3T)，取得的高解析度 T1 結構影像(1 x 1 x 1 mm)，以及透過快速成像掃描序列
[T2*-weighted gradient echo-planar imaging (EPI) sequence] 取得功能性影像 (掃描參數為 TR = 2000 ms；TE = 30 ms；flip angle = 90°；matrix size = 64 x 64；FOV = 192 x 192mm；
number of slices = 35)。
本研究正式實驗階段共計招募了 32 位參與者(12 名女性，20 名男性)，所有參與者年 齡均在 18-25 歲間，並符合下列條件：(1)有近視者矯正後視力正常，並配戴隱形眼鏡。 (2) 沒有動過心臟或腦部手術者。 (3)沒有情感性或心智疾病、腦傷、心臟血管疾病、癲癇等 病史。 (4)體內沒有植入金屬物質：鋼釘、心律調節器、人工心臟瓣膜、人工耳蝸、胰島 素體內注射器、體內電極、刺機器、神經刺激器、植入之藥物注射器、血管支架等。 (5) 口腔內沒有植入金屬假牙、沒有固定式金屬牙套及牙齒矯正器。 (6)沒有持續服用任何藥 物、沒有抽菸、沒有習慣性喝酒。 (7)沒有幽閉恐懼症。 (8)簽署實驗同意書，了解實驗 相關注意事項和研究參與者權益。實驗完成後，每位參與者支付 600 元新台幣酬金。在 32 位參與者中，3 位參與者因個人化產品推薦操弄未成功予以剃除；另外，也刪除 5 位 因頭動幅度過大的參與者，總計有 24 個有效樣本。
實驗二: 眼動儀的研究
本階段的研究重點在運用眼動儀探討消費者與網站互動時，個人化產品推薦與數位 替身的運用對消費者的網站親近度感受與產品購買意願的影響。眼動儀能測量消費者在 瀏覽網頁時眼睛的注視點位置與眼球相對頭部的運動，能追蹤消費者在與網站互動時的 眼球運動。眼動儀的主要特性是能提供高時間與空間解析度的眼動軌跡資料，使研究者 能夠即時地得知參與者當下凝視在螢幕上的哪個位置（例如：句子中的字詞或圖片中的 某個區域），進而透過分析參與者的各種眼動指標（凝視位置、時間、凝視次數、掃描路 徑等），來推論內在的認知系統對資訊的選擇與處理歷程。在凝視時間方面，通常是依據 某個目標區域量測凝視時間，其中可以再依據凝視次數、是否為第一次凝視等再做細分。
在研究中常採用第一凝視時間(first fixation duration, FDD)，亦即第一次停留的時間，或整 體凝視時間(gaze duration, GD)，為將離開目標區域前的所有凝視時間加總後的時間；FDD 與 GD 可以分別反應相對早期或晚期的處理歷程。另外，有時亦會考慮目標區域的凝視
在研究中常採用第一凝視時間(first fixation duration, FDD)，亦即第一次停留的時間，或整 體凝視時間(gaze duration, GD)，為將離開目標區域前的所有凝視時間加總後的時間；FDD 與 GD 可以分別反應相對早期或晚期的處理歷程。另外，有時亦會考慮目標區域的凝視