有關數位替身與個人化對消費者親近感與購買行為的影響採用 ANOVA 統計分析方 式檢驗。數位替身與個人化效果的描述性統計如表 5-1，親近感與購買意願的 ANOVA 分 析結果，分別如表 5-2 與表 5-3 所示。在消費者的親近感方面，數位替身與個人化的主效 果均顯著，而且不存在交互作用，因此 H1a 與 H3a 成立。在消費者購買意願方面，個人 化的主效果顯著，而數位替身的主效果不顯著，所以 H3b 成立，但 H1b 不成立。綜上所 述，數位替身能提高消費者對網站的親近感受，但對消費者的產品購買意願並無影響；
個人化對消費者的親近感與產品購買意願均有顯著的影響力。
表 5-1 描述性統計
親近感 購買意願
平均數 標準差 平均數 標準差
數位替身效果
有數位替身 2.69 0.728 2.60 1.009
無數位替身 2.38 0.763 2.56 1.021
個人化效果
個人化推薦 2.73 0.753 3.08 0.889
非個人化推薦 2.34 0.715 2.07 0.872
表 5-2 親近感之 ANOVA 分析結果
來源 F 統計量 p 值
數位替身 134.768 .000
個人化 232.877 .000
數位替身 × 個人化 2.817 .093
22
表 5-3 購買意願之 ANOVA 分析結果
來源 F 統計量 p 值
數位替身 1.058 .304
個人化 991.353 .000
數位替身 × 個人化 0.003 .955
(2) fMRI 分析結果
fMRI 的資料採用 SPM 進行分析。為了檢驗數位替身與個人化對消費者親密感與購 買意願的影響，本研究分別針對參與者評估網站親密感與評估產品購買意願時的腦部影 像進行分析。分析的結果顯示許多腦區均因為數位替身與個人化的操弄而活化，結果摘 要如表 5-4 與表 5-5。當消費者在評估網站親近感時，有數位替身的網站相對於無數位替 身的網站會讓消費者的 fusiform (熟悉區), precuneus (熟悉區), 與 inferior frontal gyrus (社 交區)等腦區有較強的活動，而有個人化商品推薦的網站相對於非個人化商品推薦的網站，
則會讓消費者的 inferior frontal gyrus (社交區), putamen (獎賞區), medial frontal gyrus (自 我指涉區), posterior cingulate(自我指涉區), 與 fusiform (熟悉區) 等腦區有較強的活動。因 此 H2a, H2b, H4a, H4b, H4c 與 H4d 成立。此外，當消費者在評估產品購買意願時，並沒 有發現數位替身有導致腦區的顯著活化；然而有個人化商品推薦的網站相對於非個人化 商品推薦的網站，同樣會讓消費者的 inferior frontal gyrus (社交區), caudate (獎賞區), medial frontal gyrus (自我指涉區), precuneus (熟悉區)與 fusiform (熟悉區) 等腦區有較強 的活動。
23
表 5-4 評估親近感時的活化腦區
腦區 MNI 座標
t-value cluster size x y z
有數位替身 > 無數位替身
R. Middle Occipital Gyrus 44 -80 4 3.94 123
R. Fusiform
30 -68 -12 3.86 118L. Precuneus
-4 -74 38 4.25 131R. Middle Frontal Gyrus 44 22 32 4.36 358 L. Middle Frontal Gyrus -41 26 26 5.06 151 L. Superior Frontal Gyrus -5 30 52 6.08 267
R. Inferior Frontal Gyrus
32 21 -8 4.41 142無數位替身 > 有數位替身: 未發現有顯著之活化腦區 個人化 > 非個人化
L. Thalamus -14 -28 8 4.82 615
L. Putamen
-22 0 4 4.3 440L. Medial Frontal Gyrus
-4 -8 58 4.88 209L. Precentral Gyrus -32 -18 58 6.02 950 L. Middle Frontal Gyrus -32 -8 62 4.7 217
L. Posterior Cingulate
-8 -52 14 4.58 268L. Postcentral Gyrus -34 -36 58 5.09 716
R. Fusiform Gyrus
38 -48 -18 3.84 467L. Fusiform Gyrus
-38 -52 -20 4.56 221R. Lingual Gyrus 12 -80 -8 5.41 701
R. Inferior Frontal Gyrus
44 22 14 5.07 360非個人化 > 個人化: 未發現有顯著之活化腦區
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表 5-5 評估產品購買意願時的活化腦區
腦區 MNI 座標
t-value cluster size x y z
有數位替身 > 無數位替身: 未發現有顯著之活化腦區 無數位替身 > 有數位替身: 未發現有顯著之活化腦區 個人化 > 非個人化
L. Precuneus
-26 -68 36 4.36 169L. Thalamus -10 -10 12 4.08 615 R. Thalamus 10 -10 18 5.61 180
L. Inferior Frontal Gyrus
-50 30 16 8.34 1197R. Caudate
10 8 12 4.12 247L. Superior Frontal Gyrus -10 36 52 4.68 614
L. Medial Frontal Gyrus
-10 44 -14 7.25 392R. Fusiform Gyrus
40 -66 -18 3.69 467L. Fusiform Gyrus
-44 -54 -16 3.64 221L. Inferior Occipital Gyrus attention
-36 -88 -10 5.08 272 L. Middle Occipital Gyrus -30 -90 4 3.96 540 R. Middle Occipital Gyrus 48 -70 -10 3.63 372 L. Superior Parietal Lobule -26 -66 48 4.51 286 非個人化 > 個人化
R. Postcentral Gyrus 40 -32 58 4.08 607 R. Precentral Gyrus 34 -30 62 4.03 193
Inferior F
Posterio Cingulat
Thalamus
圖 Frontal Gyr
Inferi Frontal G or
te Putam
(a) 有
(
圖 5-1 評估親 rus
ior Gyrus
men 有數位替身
(b) 個人化
25
親近感時的 Pre
M
– 無數位替
– 非個人
的腦區活化圖 Precuneus
ecentral Gy
Medial Fron Gyrus 替身
化
圖 rus
ntal
Su Fron
Fro
圖
Per
uperior ntal Gyrus
Thalamus Inferior ontal Gyrus
Pre
5-2 評估購
rsonalizatio
Medial Fr Gyru
s Caud Supe Frontal
ecuneus
26
購買意願時的
on – Non-P
rontal us
date erior
Gyrus
的腦區活化
Personalizat
F
化圖
tion
Inferior Frontal Gyru
Caudate us
27
2. 眼動研究結果