不同的國家會在不同的場域進行國家品牌的打造。比如說美國在 911 事件 後，有感於「美國雖然擁有世上最大的電影工業好萊塢和廣告公關公司雲集的麥 迪遜大道，但在宣傳正面的國家形象時，卻困難重重。」（Rep. Henry Hyde，2001）
因而委由 Madison Avenue 公關公司進行「Brand USA」運動，以重新打造「美國 外交政策」的品牌（rebrand American foreign policies），降低國際上反美的氣氛；
而英國首相布萊爾提出的”Cool Britainnia”取代過去的”Rule Britainnia”，將英國定 位在全球的媒體、設計、音樂、電影和流行產業的中心，提昇英國的競爭力。這 個活動除了產業上的意義，在政治上另具有強烈的宣示效果。布萊爾要傳達的 是，英國的政治學典範（political paradigm）已從過去的地域政治和權力政治的 概念，轉移到後現代的形象（image）與影響力（influence）的思維（Ham,2001）。
這是兩個應用在國際政治上的國家品牌再造的例子。
而其他正進行中的案子，包括「Brand HK」、「Brand New Zealand」、「Brand Canada」、「Brand Scotland」以及「Brand Taiwan」，大都是以提昇國家形象來吸 引觀光、投資、定居或購物消費，屬於貿易商業上應用的例子。
本研究選擇產品來源國形象及觀光地形象為探討面向的原因主要為：
1.在國家形象所擁有的許多面向中，「產品來源國形象」和「觀光地形象」是大 多數國家極欲透過形象打造及品牌的建立，來吸引購買、消費或觀光的重點，
此外，外銷產品及旅遊服務是一般消費大眾最容易接觸到國家形象及國家內涵 的媒介，因此本研究以「產品來源國形象」和「觀光地形象」為研究的面向，
透過個案比較及分析，期望發現打造國家品牌的意函及建立策略性步驟。
2.「產品來源國形象」主要是將產品對外銷售，透過好的國家產品主動向位強勢 推銷，建立消費者對於國家產品品質的認知，在 Han(1989)的研究中屬於「彙 總效應」；而「觀光地形象」則是建立整體觀光地形象的概念與知覺，進而影
響消費者對於觀光產品的認知與看法，在 Han(1989)的研究中屬於「暈輪效 應」。因此，這兩種形象分別代表國家形象的兩種典型，值得本研究將這兩種 形象加以探討與研究。
本研究除了介紹台灣的產品來源國形象及觀光地形象，同時比較兩個個案的 做法外，同時介紹紐西蘭觀光地形象的個案，並將紐西蘭的觀光地形象與台灣的 觀光地形象計劃加以比較。選擇紐西蘭觀光地個案是因為紐西蘭觀光業所面對的 挑戰與台灣十分類似。紐西蘭與台灣同樣位在觀光大國旁邊，紐西蘭位在澳洲旁 邊，擁有相似的文化資源，並同時以自然風景為主要的號召，使得紐西蘭不論在 觀光地位以及觀光收入涵蓋在澳洲的陰影下，難有令人滿意的表現。而台灣則位 在中國大陸旁，同樣以中華文化為主要的觀光訴求，自然無法招架中國大陸強大 的吸磁效應。紐西蘭從 1990 開始引進品牌的概念來經營紐西蘭觀光地形象，近 十年來已有不錯的成果，因此，本研究另外介紹紐西蘭的觀光地品牌，並與台灣 的觀光地品牌計劃比較。
第一節 紐西蘭觀光地品牌策略
根據統計，紐西蘭人口只有 380 萬人，但是每年前往觀光的人數即有 170 萬人，使得觀光產業成為紐西蘭最大的產業以及最大的雇主，每年約可產生 42 億紐幣的收入。然而，在 1990 年代初期，紐西蘭的觀光業卻在其最大鄰居—澳 洲的陰影之下而顯得一籌莫展，同時以農業為主的經濟體亦遭受強烈的外在競爭 (Lodge,2002)。為了要激勵民眾及提昇經濟，紐西蘭商業發展協會(New Zealand Market Development Board)的會員們，自願捐出歐洲市場獲利的 5%，發起「The New Zealand Way」的運動，以紐西蘭銀厥(silver fern)為國草，鼓勵紐西蘭人活 出品牌(live the brand)，推廣紐西蘭農業和觀光業(Morgan et al.,2003)。
「The New Zealand Way」成為 1999 年紐西蘭第一個國際性品牌打造活動的 前身。1999 年，紐西蘭成立了 Tourism New Zealand(TNZ)取代 New Zealand Tourism Board，並以“100% Pure New Zealand”為品牌對外推廣觀光業，希望在 2005 年時使觀光業的收入成為 1999 年的兩倍。紐西蘭的國家品牌打造活動不但 是要定位國家，更要提昇知名度不足的缺點。尤其紐西蘭在國際觀光上的強勁對 手，例如澳洲、香港、新加坡都已經透過國家級的觀光組織或者是航空公司在進 行推廣活動，更加深紐西蘭積極進行品牌打造的誘因(Morgan et al.,2003)。
一、準備階段
（一）成立負責團隊
早在 1901 年，紐西蘭就成立了世界上最早的觀光局— Department of Tourist and Health Resorts，1991 年，成立紐西蘭觀光局(New Zealand Tourism Board，簡 稱 NZTB)，為一個由政府出資民間經營的推廣組織。在 1999 年時，為了滿足未 來的觀光推廣的需求，紐西蘭觀光局正式轉型並改名為 Tourism New Zealand（簡 稱 TNZ），是一個國際性的行銷組織，用來推廣紐西蘭的觀光事業。目前，TNZ 共有 100 多名員工分布在全球 12 個國家。
TNZ 以新的企業識別出現在國際舞台上，取代以往 NZTB 推廣紐西蘭觀光 的工作。TNZ 在形成國際品牌策略時，面對來自各個不同利益團體的壓力，包 括政府部門(Minister of Tourism)、旅遊工會(ITOC、TIA)、地方及區域型的觀光 組織(RTOs、DTOs)、地方政治團體、以及航空公司(Air New Zealand、Qantas) 等。因此整合各利益團體的意見，與其溝通交流，成為 TNZ 非常重要的工作之 一。
TNZ 的主要工作為：
(1)在紐西蘭國內：辦理教育性活動，負責觀光產業升級。
(2)國際上：推廣紐西蘭觀光品牌形象。
在 TNZ 之外，紐西蘭成立 Tourism Strategy Group，結合產、官、學界的人 士，負責制定紐西蘭的觀光策略。
（二）募集足夠資金
TNZ 的資金主要來自政府贊助，每年大約有 5,500 萬紐幣的金費以 2002/2003 會計年度為例，除了政府撥款 5,502 萬紐幣以外，針對不同的特定活動，TNZ 還 收到不同的贊助，因此，2002/2003 會計年，TNZ 的總經費為 6,020 萬紐幣。
二、研究分析階段：
（一）調查國內外紐西蘭觀光地形象的認知
TNZ 針對現有觀光客以及潛在的觀光客調查他們對於紐西蘭的認知。根據 調查，世人認為鳥西蘭是一個有綠色山坡、綿羊、勇敢的毛利戰士、但有一點無 聊的地方。這個形象與紐西蘭人本身的認知有很大的差異，更激發了紐西蘭人欲 改變形象的慾望。
（二）與業者溝通了解業者，同時也讓業者了解該活動對他們的意義
TNZ 成立的宗旨在於服務紐西蘭的觀光業者對國際宣傳，因此，為了了解
業者的需求，以獲得其支持，TNZ 做了許多努力。Inbound Tour Operators Council of New Zealand(ITOC)和 Tourism Industry Association(TIA)是紐西蘭的兩大觀光 協會，是 TNZ 在紐西蘭國內最重要的合作對象。ITOC 掌握了 80%的國際旅行業 務，而 TIA 則擁有 3,500 個觀光業者作為會員，因此，TNZ 早期即致力與此兩 大旅遊協會的關係，爭取業者的支持。
此外，觀光地品牌一定要符合業者的需求，因此 TNZ 針對紐西蘭旅遊業者 進行了一連串的研究與調查，了解他們期望的觀光地品牌為何，同時也向他們溝 通建立觀光地品牌的重要性。
三、建立品牌策略
（一）設立願景及目標
TNZ 的願景：「讓紐西蘭成為互動式遊客(interactive travelers)最喜歡的觀光 地」
TNZ 的使命：「激發互動式遊客現在就來紐西蘭觀光、做更多的活動、並且 願意再次來玩」
短程目標：「2005 年時，紐西蘭的觀光收入達到 1999 年的兩倍，也就是 30 億紐幣」
（二）品牌定位
在調查中顯示，紐西蘭觀光的四大資產為：景觀(landscape)、人民(people)、
冒險(adventure)、文化(culture)。以這四大資產為基礎，紐西蘭被定位為一個：「在 太平洋邊緣上，一個冒險的新天地與文化」(an adventurous new land and an adventurous new culture on the edge of the Pacific Ocean)。展現出「New Pacific Freedom」的品牌個性。
在「New Pacific Freedom」的品牌定位背後，紐西蘭所創造的情感性聯想是 當代的、有智慧的、創新的、有創造力的、生氣勃勃的以及自由的。藉由多樣化 的活動和體驗式的旅遊方式，旅客會感受到迥異於日常生活的生活型態。
（三）辨明競爭對手 鄰國：澳洲
具有類似的景觀及特色：加拿大、南非、愛爾蘭 未被發現的新觀光地：越南、古巴、南太平洋
（四）建立一致性的視覺與聽覺的品牌識別
在建立明確的品牌定位後，TNZ 於 1999 年推出了全球性的行銷活動，以
「100% Pure New Zealand」為宣傳口號，展開一連串的全權推廣活動。
圖 4-1 紐西蘭觀光地品牌標誌
「100% Pure New Zealand」代表紐西蘭是一個令人驚奇的觀光勝地、擁有令 人屏息的風景、令人留下難以抹滅的回憶。其中的銀厥(silver fern)為紐西蘭的國 草，會在夜間發光，是早期毛利人於夜間狩獵時辨識方向的植物，為紐西蘭特有 種類。
「100% Pure New Zealand」也可以不斷地延伸，像是「100% Pure Romance」、
「100% Pure Spirit」、「In Five Days, You’ll Feel 100%」。
四、品牌推廣
（一）對外推廣
紐西蘭對外推廣以「Interactive Traveler」為主要的目標顧客群，強調消費者 來紐西蘭可以體驗到在全世界任何一個地方都體驗不到的獨特經驗。所謂的
「Interactive Traveler」指的是：
願意體驗多樣化的旅遊產品與服務
尋求與大自然、當地社會文化高度互動的旅遊經驗 愛護環境、文化及其他的價值
在同儕中被視為領袖
不介意自己規劃與安排旅遊行程 偏好非人工的產品與經驗
具有自然意識且喜歡與他人互動 喜愛戶外活動
善交際的且有高度的可支配所得
在確立目標顧客後，TNZ 主要的宣傳方式包括：
1.消費者廣告：澳洲及英國市場主要採用印刷品、當地電視廣告、報紙廣告的宣 傳方式，其他包括香港、新加坡、台灣、韓國、美國則透過國際性的有線電視 打廣告。此外，與紐西蘭航空於澳洲及日本合辦「100% Pure New Zealand」的 活動，與澳洲觀光局、紐西蘭航空、北美批發商協會舉辦「Dual Destination」
活動，與澳大利亞航空於北美共同發行廣告。
2.網路：因為魔戒及 America’s cup 2003 大幅提昇上網人數及網友的多樣性。另 外，與 Discovery channel 合辦網路推廣活動。
3.活動事件：參與美國杯帆船賽、紐西蘭拉力賽、紐西蘭高爾夫公開賽、紐西蘭
3.活動事件：參與美國杯帆船賽、紐西蘭拉力賽、紐西蘭高爾夫公開賽、紐西蘭