打造國家品牌策略之研究-以台灣及紐西蘭的產品來源國形象及觀光地形象為例

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(1)第一章. 緒論. 第一節研究背景與動機當消費者購買電子用品時，”Made in Japan”的產品往往比”Made in Columbia” 的產品受歡迎。然而，當消費者購買咖啡豆時，”Product of Columbia”卻又比”Product of Japan”更受消費者的青睞。當消費者打算在下一趟旅程享受陽光、沙灘、海的時候，印尼的巴里島、泰國、或者是大溪地可能在消費者的選擇名單上，而不是同樣擁有陽光、沙灘、海的台灣、斯里蘭卡或大陸的海南島。在全球化程度越來越高的年代裡，國名已經超越政治上的指標與認同的意涵，逐漸成為消費者對於產品來源以及觀光地的品牌認知。因此，國家形象(country image)已經成為消費者決策時的重要因素。國家形象的形成主要取決於國家特徵、政治經濟背景、歷史、傳統及代表性商品等因素，並透過大眾傳播、個人經驗、國家重要領袖的觀點與世界產生互動（Nagashima，1970）。所以，國家形象通常不用經過特別的經營，就會藉由許多的資訊以及聯想在消費者心目中產生一個信念與印象的總和。然而，大部分的國家形象都是被極度簡化的刻板印象，而且大多來自於單一的突發事件，而非真正地反應國家現況（Kotler，2002）。以台灣為例，透過好萊塢著名電影「致命的吸引力」（Fatal Attraction）的傳播，國外消費者可能會認為”Made in Taiwan”的雨傘都是品質很差的產品；在 2002 年出版的著名旅遊書「Lonely Planet」中，則把台灣的第一大城台北市書寫成亞洲最難接近的城市之一。意思是說，台北顯得閉塞，與國際不太接軌，英語能力也差，以至於國際的旅遊者很難在這個城市裡悠遊自在。而「極樂台灣」則可能是日本觀光客對於台灣的刻板印。這些形象絕對不會是台灣人希望在外國消費者心目中的國家形象，但卻是來自於世界各地的人士用來描繪台灣的方式。經由這些現象的觀察，引發研究者研究透過哪些積極的作為，可能改變國家 1.

(2) 形象的興趣。Kotler(2002)認為，國家形象是可以被加以管理與影響的，雖然這絕不是一件容易的工作。因為消費者有可能使用並非符合真正實情的訊息來滿足他們的心理期待，並且除非不實的訊息直接危害到本身的利益，他們極不願意修改他們的看法與認知（Kotler,2002）。國家形象面向極廣，包含產品來源國形象、觀光地形象、投資地形象、居住地形象以及教育地形象。本研究從產品來源國形象及觀光地形象等兩個面向來探討國家形象的轉移，主要原因為外銷產品以及觀光業是一般消費者最能直接接觸與感受到的產品與服務，透過外銷產品的消費與使用，消費者會直接觸碰到外銷產品而對其優劣產生想法。而觀光旅遊則能讓消費者直接與該國的人民、文化產生互動，是最直接有效的消費行為。因此，本研究以產品來源國形象和觀光地形象兩種國家形象加以探討，了解國家形象的經營與轉移。一般而言，產品來源國形象扮演暈輪效應及彙總效應，暈輪效應指的是消費者會從國家形象推論產品品質(Han,1989)。Bilkey 與 Nes（1982）認為一國人民對於另一國往往持有共同的想法與見解，並且這種想法會影響到其對於該國產品的評價。因此來源國形象（country of origin）成為評價產品的許多「外部線索」（external cues）之一，如同其他的外部線索（例如品牌名稱、價格、包裝）一般，會影響到消費者在購買時的決策(Szybillo and Jacoby,1974)。彙總效應則是在消費者對於產品性質較為了解時，消費者會去主動蒐產品資訊，並進而從產品品質等資訊影響其對於國家形象的看法(Han,1989)。所以，當廠商努力提昇產品的內部與外部的線索以提昇本身的競爭力時，如何不讓來源國形象成為產品競爭力的負分，是政府有關當局必須思考的課題。 1990 年開始的「全面提昇產品形象計劃」是由經濟部國貿局指導，委託外貿協會進行，藉由「台灣精品」的打造來改善 MIT 的產品形象，該計劃第一階段「扭轉台灣產品形象」與第二階段「塑造台灣產品新形象」已分別於 1995 年和 2000 年完成，除了建立「台灣精品標誌」的知名度，並塑造了「創新價值」（Innovalue）的形象定位。從 2001 年開始的第三階段「延展台灣產品新形象」， 2.

(3) 引導台灣從「產品製造中心」提升至「產品創造及服務中心」，強調台灣企業所擁有的創新價值能力，積極推動環保及對世界人文關懷，塑造台灣為「人文科技島」(Silicon Island) 的正面形象。本研究另一個主軸為觀光地形象。觀光地形象是個人對某一觀光地所持有的想法、信念與印象之加總(Crompton,1979)，而這些形象又可分為「原始形象」、「誘導形象」(Gunn,1972)和「複雜形象」(Fakeye and Crompton,1991)，其中「原始形象」適合透過教育式的推廣方式，使非特定的消費大眾產生到觀光地消費的意願，並進而積極地搜尋該地的旅遊資訊，而讓相關單位能藉由「說服式的推廣」，來誘導消費者對於觀光地的觀光形象。（Fakeye and Crompton，1991） 1999 年紐西蘭觀光局開始進行觀光地品牌的打造計劃，主要的目的是要讓世人認識紐西蘭是一個觀光的好地方，讓遊客不但知道更要熟悉紐西蘭。在 2002 年提出的「觀光客倍增計劃」中，以「Taiwan, Touch your heart」為形象訴求，來改善台灣的觀光地形象。觀光局認為，世人多認為台灣乃工業之島，在觀光版圖上不具顯著地位，因此必須積極地進行國際觀光宣傳，以提昇台灣觀光新形象，有效吸引觀光客。. 第二節研究目的本研究的研究目的為： 1. 探討國家形象的構面以及國家做為一個品牌的意義為何 2. 探討打造國家品牌的策略性步驟 3. 比較台灣的產品來源國形象及觀光地形象的品牌策略 4. 比較台灣及紐西蘭的觀光地形象品牌策略. 3.

(4) 第二章. 文獻探討. 第一節國家形象的定義在歷年來的研究當中，大部分研究都從產品來源國形象的觀點(country of origin)來探討國家形象，以消費者為研究對象，了解一般消費者在購物評價時受「國家形象」要素影響的程度。1965 年，Shcooler 首先發表關於「國家形象」的研究，認為「國家形象」乃是根源於歷史及環境的因素，而產生對於一國人民或其社會上某些組織、機構的態度，進而影響對於該國產品的評價。因此，「國家形象」就是消費者對於某一國生產產品的品質認知（Bilkey and Nes,1982），是消費者購物時的重要參考因素之一。尤其當大部分產品的品質無法在實際使用前被衡量，消費者難以在消費前清楚了解產品品質的良莠時，「國家形象」對於消費者產品評價的影響也就越大（Hubber & McCann,1982）。傳統上的研究是將「國家形象」視為消費評價中的一環，目的在推銷該國生產的產品，增加消費者購買的意願。然而，國家形象所造成的效應極廣，除了產品來源國的形象會影響消費者對於該國產品的認知外，國家形象尚會影響本國人及外國人來此國投資、消費、旅遊、定居的意願。因此 Kotler(2002)認為，「國家形象」可以用他在 1993 年提出的「地方形象」的概念來詮釋：. 「地方形象是看法、觀念和印象之和。他是大量地方資訊彙整以後產生的精鍊之物，是人們將地方原始資料加工和提煉後的產物…… 而不同的人對同一地方有截然不同的印象，因此地方必須幫助消費者、投資者、觀光客與潛在的居民發現具有吸引力的形象」(Kotler,1993). 當全世界近兩百個國家在全球市場上激烈競爭，推廣國家產品、吸引外人投資、吸引觀光收入甚或招攬移民時，國家形象不應只是「產品來源國形象」，而 4.

(5) 應含括「觀光地形象」、「投資地形象」以及「居住環境形象」。並且，就像企業經營企業形象一般，國家也應認真地經營「國家形象」，針對四個目標市場：遊客、居民和職員、商業和工業、出口市場加以行銷（Kotler,2002）。綜上所言，「國家形象」乃人們將日常生活資訊彙整後，而對一國產生的觀念、看法、印象之總和，並影響其各種消費行為（購物、投資、旅遊、定居）的要素之一。. 國家形象 Country image. 產品購買. 5. 產品來源國形象. 移民定居. 資料來源：本研究整理. 工商業投資. 居住地形象. 觀光旅遊. 圖 2-1 國家形象構面. 投資地形象. 觀光地形象. 消費行為.

(6) 第二節國家形象的構面國家形象可以從四個主要構面討論：一、. 產品來源國形象. （一）產品來源國形象的定義 Nagashima(1970)將來源國形象定為「人們心目中存在對於某特定國產品的圖像(picture)、名聲(Reputation)以及刻板印象(Stereotype)」。亦即，一國人民對於另一國往往持有共同的想法及見解，而對該國製造產品品質產生知覺，並影響其對於該國產品的評價(Bilkey & Nes,1982)。進一步的定義來自 Roth & Romeo(1992)，他們認為來源國形象為消費者基於以往對某國製造能力以及行銷能力上的優劣知覺，所形成對該國產品的整體知覺。眾多的研究已經指出來源國形象是影響消費者消費行為的重要因素之一，亦即擁有較佳的國家形象，越容易對該國產品產生正面的助益。. （二）影響產品來源國形象的因素研究指出，消費者的產品知識越豐富，例如，消費者對於產品比較熟悉或者曾經使用過該產品時，消費者就會傾向以產品的內部線索（例如產品品質）來進行評價(Rao & Monroe, 1988)；相反地，若消費者具有的產品知識越貧乏，消費者便會用現有的外部線索來做評價，例如說來源國形象(Han,1988)。相關的研究，包括 Olson & Jacoby&Haddock(1971)、Johanssn(1985)與 Han(1990)皆提出類似的看法，換句話說，當消費者對於產品越了解時，來源國形象的影響就越低，反之，當消費者對於產品的認識越不充足時，來源國形象的影響就越高。 Han(1989)的研究指出，當消費者對於產品的屬性了解越高時，來源國形象扮演「彙總效果」(Summary Effect)，此時，消費者乃摘要產品資訊而形成國家形象，而國家形象會直接影響一國的品牌態度，而非經由屬性信念的間接影響。期間的結構關係為：信念影響國家形象而影響品牌態度，如下圖所示：. 6.

(7) B1 B2. 來源國形象. B3. 品牌態度. B4 B5 圖 2-2 來源國形象扮演「彙總效果」資料來源：Han, M.C. (1989) “Country Image: Halo or Summary Construct?”, Journal of Marketing Research, Vol.26, May, pp.222-229. 相反地，當消費者對於產品屬性認識較為不足時，國家形象則扮演「暈輪效果」(Halo Effect)，此時消費者會從國家形象推論產品品質，國家形象會直接影響消費者對產品屬性的信念，且透過這些信念間接影響對產品的整體評估。其結構關係為：國家形象影響信念而影響品牌態度。. 來源國形象. 產品信念. 品牌態度. B1. B5 B2. B4 B3. 圖 2-3. 產品來源國形象扮演「暈輪效果」. 資料來源：Han, M.C. (1989) “Country Image: Halo or Summary Construct?”, Journal of Marketing Research, Vol.26, May, pp.222-229 7.

(8) 此外，對於產品的涉入程度越高，也就是消費者在進行購買行為時所投注的心力越多，來源國形象對於消費者評價的影響將越小，原因在於高涉入度的消費者會將注意力投入在其他線索，例如價格、品牌等(Ahmed,1995)。除了消費者對產品認識的程度以及涉入程度外，偏見層級也會影響來源國形象的因素之一。Schooler(1971)的研究中指出，在美國消費者的心目中，亞洲、印度以及西歐的產品顯得較西德為差，而東歐的產品最差，美國產品則優於西歐與印度的產品。許多的來源國形象文獻都發現，產品的評價與經濟發展程度存在正相關(Bilkey & Nes,1982; Han,1990)，也就是說，消費者主觀認定經濟發展程度越高的國家，其製造的產品品質將愈好。此外，相同的文化政治體系(Wang,1978) 以及類似的信仰體系(Tongberg,1972)也會影響消費者對於來源國形象的認知。然而，消費者對於來自同一國家的不同產品，往往會有不同認知。例如消費者給予義大利服飾高度的評價，但卻對義大利的車子不以為然。因此，在觀察來源國效應時，產品類別與屬性便是衡量消費者態度的一項重點。Etzel & Walker(1974)的研究指出，消費者對於一國某類產品的知覺，與對於一國所有產品的知覺有顯著的不同，所以利用一國所有產品來做為衡量來源國形象的產品單位是不合理的。因為，來源國形象會依照特定產品類別不同而有不同的結果(Han & Terpstra,1988)。. （三）改變負面來源國形象的方法負面的來源國形象會降低消費者對於產品的評價，因此國家必須想辦法來改善其負面的國家形象。Leclerc(1994)認為國家形象應與主要產品相配合，例如義大利擁有良好的設計形象，適合發展與美學相關的時裝產品；而西德給予一般人精密工業技術形象，將可提升其汽車產品的價值。因此，如同 Routh & Romeo(1992) 提出的觀點，行銷人員必須清楚的了解每一種國家形象背後給予消費者的認知，然後將最有競爭力的產品屬性和國家形象連結，則可以利用正面的來源國效應，提昇產品銷售量。 8.

(9) 訂價策略也可能改變國家形象的認知。由於負面來源國形象會給予消費者低附加價值的感覺，因此利用折扣來提高消費者的附加價值將可補足消費者的不滿 (Johansson & Nebenzahl,1986)。然而，降低訂價並不一定是用於所有的來源國形象，Ahmed 與 d’Astour(1993)就發現，當汽車的售價下降，可以提高俄羅斯製造車輛的認知價值，但是對於日本製的汽車就沒有顯著影響。廣告與促銷是提高產品知名度的行銷手法之一，當消費者對於來源國的偏見不是很強烈時，廣告可以提升來源國形象。此外，產品品牌的知名度也會影響來源國形象的影響程度。Han 與 Terpstra(1988)指出，產品是由知名品牌所製造的情況下，品牌對消費者評價的影響會比來源國形象為大。相反的，在品牌較不具知名度的情況下，則來源國效應較大，也就是說若企業能創造出知名的品牌，便可減弱負面的來源國形象。因此，要改善不佳的產品來源國形象，除了藉由其他外部線索的提昇來彌補其不足外，例如價格與產品的品牌，國家的行銷人員亦有責任制定正確的傳播策略，將具有良好形象的產業與國家主要形象相連，進而提昇國家的產品形象。. 二、. 觀光地形象. （一）觀光地形象的定義與構成要素 Crompton(1979)在對墨西哥城的研究中指出，觀光地形象是個人對某一目的地所持有的想法、信念與印象之加總。Kotler 則在 1993 年提出類似的觀點，他認為地方形象是看法、觀念和印象之和，是大量地方資訊彙整以後產生的精鍊之物，是人們將地方原始資料加工和提煉後的產物。因此，觀光地形象是個人長期處理來自各整來源所獲得的資訊，而對目的地所形成的認知(Assael,1984)。 Gartner(1986)提出觀光具有類似品牌的功能，是觀光客與旅遊業者對目的地內各種旅遊活動和旅遊景點的知覺。亦即，觀光形象是一複雜的整體性知覺，不僅包括地區形象(place image)，還包括不同旅遊方式所產生的形象差異。因此，觀光地形象是長期以來，消費者對於該地所持有的一種態度，而直接影響消費者 9.

(10) 前來該地從事觀光消費的意願。 Charlotte, Echtner and Ritchie(1991)以文獻回顧的方式，歸納出觀光地形象的組成要素，並將其以三個項度來表現： 1.個別屬性與整體性(attribute-holistic)：旅遊目的地應包含對該地點個別屬性及整體印象的認知兩個主要成分。 2.功能性與心理性(functional-psychological)：包含具項的功能性特徵與較抽象的心理性特徵。 3.共同性與獨特性(common-unique)：目的地的形象範圍應包括共同的心理性和功能性特徵以及個別的特點，例如氣氛等。此概念可以用下圖表示：. 功能性共同性. 整體性. 個別性. 獨特性心理性. 圖 2-4 觀光地形象之組成要素資料來源：Echtner, Charlotte & Ritchie, “The Meaning and Measurement of Destination Image”, Journal of Tourism Studies, (1991)(2), p.2-12. 根據上述三種觀光地形象之組成要素，Echtner & Ritchie(1993)將所收集到的 360 項關於觀光地形象的描述，以文獻回顧和焦點訪談的方式歸納為由功能性到心理性的 35 種衡量屬性，而提出關於觀光地形象的 8 種構面：舒適/安全、興趣 /冒險、自然風景、觀光設施、氣氛/氣候、文化差距、物價、語言隔閡等。而 Milman & Abraham(1995)則認為觀光地形象主要由產品、接待人員的行為與態度、及環境等三要素所構成。 10.

(11) （二）觀光地形象的形成及推廣策略 Gunn(1972)將形象分為「原始形象」與「誘導形象」兩個層次。「原始形象」是消費者接觸非旅遊業者所傳播之訊息所產生的，而「誘導形象」則是消費者受旅遊相關業者所主導之訊息影響產生的。 Fakeye & Crompton(1991)延續 Gunn 的理論，發展出一套形象形成的流程。他們認為，除了原始形象與誘導形象外，應再加上「複雜形象」，複雜形象乃是由前兩種形象加上實際體驗所形成的。他們並認為，針對不同的形象階段，各有其不同的推廣策略。在原始形象適合教育是推廣；誘導形象階段適合說服式推廣；而複雜形象階段則適合提醒式推廣，亦即，推廣人員必須針對潛在旅遊者、初次旅遊者以及重複旅遊者等不同的消費者，提出不同的推廣策略。如圖 2-5 所示。教育式推廣. 原始形象旅遊動機積極搜尋及處理資不同目的地形象與利益之評估. 誘導形象說服式推廣. 目的地選擇實地旅遊形成之複雜形象. 提醒式推廣. 圖 2-5 觀光地形象形成過程資料來源：Fakeye, P.C. and Crompton, J.L. (1991) “Image differences between prospective, first-time, and repeat visitors to the Lower Rio Grande Valley”, Journal of Travel Research, Vol.30, Fall, pp.10-16 11.

(12) Milman & Abraham(1995)以消費者對於旅遊地點知曉或熟悉的程度，探討其與形象的關聯性。他們的研究指出，較「熟悉」旅遊目的地的受訪者會持有較正面的觀光地形象，而且會比只是「知曉」的人更有興趣和可在去遊覽，因此，觀光地形象的推廣可以將重點放在吸引初次前來的遊客，以提高他們熟悉的程度。. 三、. 其他形象除了上述兩種形象，國家做為一個投資地還具有「投資地形象」，做為一個. 居住地還有一個「居住地形象」(Kotler,1993)，甚至為了吸引外國人來接受教育，國家還必須注意「教育地形象」的問題(Laurenson,2002、Srikatanyoo & Gnoth,2002)。為了要創造就業人口、提高經濟成長、吸引商業、工業和經濟投資，國家開始注重投資地形象，並透過硬體環境和軟體環境積極召商。許多國家為了爭取大型企業前來投資，獲得企業的青睞，而爭相提供許多的誘因。然而，Kotler(2002) 指出，誘因不是企業決定投資的決定要素，接近消費者與供應商市場、高素質的勞工、對政府的信心才是決定性的要素。為了吸引投資與設廠，Kotler(2001)提出四個國家或地區可以運用的方法： 1.保留現有商業 2.制定提供服務的計劃，以幫助現有企業擴張 3.提供更多便利給開辦新企業的企業家 4.努力吸引具有相關策略的開發專案由於投資地形象往往是業者重大的投資案，國家設備與基礎建設是否滿足業者的需求是最直接的，因此「基礎建設行銷」及「吸引力行銷」是相對重要的 (Kotler,2001)。吸引高水準的居民及職員是提昇「居住地形象」的主要目標。一方面吸引高水準的外國人前來定居，一方面許多國家也在努力號召出國進修或就業人士回 12.

(13) 流。尤其是中國大陸，積極招募科技及企業相關領域的畢業生回國，協助建立新經濟。而新加坡則從高等教育的學生開始經營，新加坡政府無條件地提供相當於 80%學費的講學金給資優學生，但也不硬性要求受獎學金的學生在畢業後必須留下來(Kotler,2001)。 Srikatanyoo & Gnoth(2002)則提出國際上高等教育市場競爭激烈，也會受國家形象的影響，如果國家的整體教育形象良好，將有助於吸引國際學生。. 13.

(14) 第三節國家品牌一、品牌的定義根據美國行銷學會(American Marketing Association, 1960)的定義：「品牌是一個名稱、名詞、標記、符號、設計或以上幾種組合之合併使用，其目的為使消費者能辨識一廠商或一群廠商所提供之產品與服務，藉以與消費者有所區別。」因此，品牌是一種視覺或文字上的刺激物（visual/verbal triggers），用來與其他銷售者或製造者產生差異的重要工具，品牌也會保護消費者或者業者免於其他競爭者提供過於類似產品而造成的困擾(Aaker,1991)。然而，學者對於品牌的定義仍然莫衷一是，Levitt(1983)將品牌從有形的產品，如實體的包裝與特徵等，衍生出所謂的價值與忠誠度的內在意涵。Levitt(1983) 認為品牌由下所構成： 1.有形的產品(tangible product)：每一個品牌有其核心，就是有形的產品。 2.基礎的品牌(basic brand)：為了在競爭的環境中銷售產品，必須將有形的產品加上基礎品牌形式(form of basic brand)，包括包裝、產品特質、品質、設計、品牌名稱。 3.擴大的品牌(augmented brand)：即是增加價值，包含產品保證、信用、傳遞、售後服務等。 4.潛在的品牌(potential brand)：建立消費者的喜好與忠誠度。. 接著，陸續有學者將品牌導入如身分、情感、經驗等意義，進一部觸動消費者心理動機層面。如 Park, Jaworski, and Maclnnis(1986)提出功能性、象徵性、經驗性的品牌概念，認為不同的產品屬性，應該應用不同的品牌概念，以貼近消費者心理需求。Kotler(1997)提出產品品牌的六種層次的意義，包括實質面的「屬性」和「利益」以及屬於心理層面的「價值」、「文化」、「個性」、「使用者」。其中心理層面是最能持久不變並深耕於消費者心中，是界定品牌本質的重要因素。. 14.

(15) 品牌形象來自於品牌聯想，而品牌形象則或許是打造品牌活動中最重要的任務之一。在消費者的腦海中，任何與品牌相關連的想法與記憶，稱做「品牌聯想」（brand association），透過產品屬性、產品名稱、包裝、通路策略、廣告等，業者可以創造出獨特的品牌聯想(Aaker,1991)。Keller(1993)認為品牌聯想可以分為三類，分別為屬性(attributes)，效益(benefits)，態度(attitudes)，屬性是指產品的描述性表徵或特色；效益是消費者認為該產品可以替他帶來的好處；而態度則為消費者對於該產品的全面性評價。Keller(1993)認為，這三種不同的品牌聯想會組成品牌形象，是創造品牌權益的重要來源。而品牌形象（brand image）則是一群有意義的和組織過的「品牌聯想」（Aaker, 1991）。因此，不同的消費者對於品牌會有不同的聯想，並會直接或間接地影響到消費者購買的行為，而品牌經理人的目的在於找出最被普遍分享和最重要的聯想，然後建立起一致性的品牌形象，以對外宣傳（Aaker, 1991）。因此，品牌形象乃是建構在對目標顧客的感覺、想法和態度的全盤了解(Gardner & Levy,1955)，而努力地使消費者能對該品牌在心理層次上與其他品牌產生差異 (Frazer,1983)。藉由有效的定位而產生差異化因此成為品牌打造的重要目的。Ries & Trout(1986)提出清楚的品牌定位(positioning a brand)搭配上有效的廣告手段，可以讓消費者從眾多的競爭者中產生識別。Aaker(1998)則把「品牌定位」定義為：經常被經理人拿出來像消費者宣傳的品牌認同，所以品牌定位決定了行銷宣傳的方向，品牌經理人必須決定他們希望消費者如何看待該品牌，然後從眾多的品牌聯想中加以取捨選擇出品牌特點，而對消費者宣傳。如同 Farquhar(1990)對於品牌的看法，品牌是可以加強產品本身功能之附加價值的名稱，賦予品牌附加價值的概念，亦即所謂品牌權益(brand equity)，是一種資產與負債的結合(Aaker,1991)。Keller(1993)則認為當消費者對該品牌很熟悉且在記憶中保有喜愛、強烈與獨特的品牌聯想時，即為品牌權益。 Aaker(1998)對於產品與品牌間差異的討論，可以替品牌的定義做個結論。 15.

(16) 產品特徵包括產品範疇、產品特質、品質/價值、用途、與功能利益。而品牌除了產品特質外，還包括使用者形象、原產國、組織性聯想、品牌性格、符號、品牌/顧客關係、自我表現型利益、情感性利益。如下圖所示：. 產品. 品牌. 組織性聯想. 品牌性格. 範疇特質用途品質/價值功能性利益. 原產國. 品牌符號. 品牌權益使用者形象. 品牌/顧客關係. 自我表達利益. 圖 2-6：品牌不僅僅是產品資料來源：沈雲驄、湯宗勳譯(1998)，品牌行銷法則：如何打造強勢品牌？，台北：商業周刊：城邦發行。譯自 Aaker, D.A. (1995) “Building Strong Brands”。. Aaker(1998)強調的是，產品本身當然是行銷的核心標的，然而，在擬定品牌策略和計劃時，只重視產品屬性是沒有辦法在市場上擊敗對手、贏得消費者芳心的。因此，一個成功的品牌，除了好用以外，必須要激發顧客的感情，且能建立消費者心目中的價值感。. 二、國家作為一個品牌（country as a brand）（一）國家資本 Shimp, Saeed ＆ Madden（1993）提出國家資本（country equity）的概念， 16.

(17) 認為好的國家形象可以讓國家內的公司品牌創造更多的權益價值，而這個權益價值除了來自於公司本身的品牌權益，還包括國家形象所產生的國家資本。因此， Shimp et al.(1993)認為國名可以衍生為具有品牌的意涵，擁有權益價值，能促進或降低消費者消費的意願。國家資本的概念是將原本包含在品牌價值中的產品來源國形象抽離出來，擁有特殊的權益價值。國家資本和品牌權益是彼此獨立，同樣可以提昇或降低產品的附加價值，因此 Shimp et al.(1993)整合了傳統的品牌概念與較為新潮的國家資本的概念，而提出下列的表格：. 國家資本(country equity). 品牌權益 brand equity. 正面的. 負面的. 正面的. 高度槓桿的. 缺乏國家權益的. 品牌. 品牌. 缺乏企業權益的. 低度槓桿的. 品牌. 品牌. 負面的. 表 2-1. 國家資本與品牌權益關係圖. 資料來源：Shimp, T.A., Saeed, S., and Madden, T.J., (1993) “Countries and their products: A cognitive structure perspective”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.21, No.4, pp.323-330. 高度槓桿的品牌(Highly leverageable)代表其產品(或企業)品牌在該產業中具有正面良好的形象，同時，其母國所生產的該項產品在消費者心目中擁有正面的評價。這種品牌在進入新市場時，由於同時具有正面的產品與國家品牌權益，因此容易快速地搶佔市佔率，著名的例子為日本高級房車（Lexus, Infinity）進入美國市場後，即快速搶佔原本屬於歐洲廠牌天下的美國高級房車市場。相對地，產品品牌與其所關聯的國家同時被消費者認知為品質不佳的產品，則稱為低度槓桿的品牌(Nonleverageable Brands)。Kelley（1967）則指出，缺乏. 17.

(18) 企業權益的品牌(company-deficit brands)會比缺乏國家權益的品牌(country-deficit brands)擁有較弱的槓桿潛力(leveraging potential)，因此，國家權益的優劣會對品牌產生直接的影響。 Papadopoulos & Heslop(2002)認為國家品牌都有內建的「國家權益」，是每一個人在不同的環境與市場中，對於該國所累積而成的看法。對某些國家而言，國家權益代表著巨大的資產價值，使該國的各種產出擁有高的附加價值。. （二）國家品牌當國家權益擁有可能性後，把國家作為一個品牌來經營才顯得有意義。在日常生活中，消費者會接收到許許多多的訊息而對國家有所聯想，有的是正面的、有的是負面的；有的是自然形成的、有的是特意打造的；這些聯想大多透過教育、媒體、旅遊、移民、或消費而產生，是人們用來「識別」一個國家或地方的主要來源（Papadopoulos ＆ Heslop，2002）。導入前文的品牌概念，聯想經過品牌經理人的努力後，可以打造成品牌形象，是經理人希望目標顧客群如何看待該國的重要方式。因此，而打造國家品牌則是指根據一國的正面價值與認知而發展出來的形象，並將此形象向內及向外有效的溝通（Domeisen，2003），其的目的在於透過一致性的形象概念（umbrella concept）的建立，確保國家能傳達正確的訊息給消費者，提昇消費者對於該國的形象認知（Hankinson，2001）。Laurenson(2002) 則認為國家品牌是從國家認同(country identity)提煉、詮釋、內化、以及國際推廣後所獲得的國際承認(international recognition)。所謂的國家認同乃是人們在與世界互動的過程中，所導致的一切的交流、互動、成就等等的經驗，而對於自身產生的認同。因此，國家品牌指的是積極地經營國家形象，建立一致的品牌概念(umbrella concept)，來涵蓋國家所有的品牌活動，並確保品牌活動所傳達的概念與這認同傘的概念是一致的(Hankinson,2001; Kotler,2002; Papadopoulos et.al,2002)。國家品牌指的是一種策略性的定位，來促進消費者對該國所有經濟活動（如 18.

(19) 內部投資、文化活動、教育、旅遊或者外銷品）進行消費的意願（Lodge，2002）。目前全世界有 60 億的人口，居住在 191 個獨立的國家或地區，而其中大約有 80% 的人口居住在第三世界，並處於赤貧的狀態，所以，不但是富國俱樂部想要維持現有的生活品質與政治經濟權力、新興工業國夢想著加入富國俱樂部、甚而第三世界的國家也極力想要改善國家環境，提高生活水準。因此現今的國家必須與世界上的其他國家競爭，來加強國家的競爭優勢，國家必須跳脫「經濟發展」（economic development）的概念，而引進「市場競爭」（market challenge）的經營策略，方有機會在眾多的競爭者中獲得消費者的青睞（Kotler，2003）。所以，國家品牌是定位(positioning)的概念，國家必須仔細檢視本身的優缺點，找出最具競爭力的優勢所在，並藉由定位的手段達到差異化的目標。 Gilmore(2002)提出國家品牌定位核心圈的概念。他認為，國家品牌的定位必須深植於國家的內心，這個內心就是人民的精神與以及共享的價值觀。接著，根據國家最核心的概念，國家品牌的定位還必須是鼓舞人心的、具挑戰性的、具有差異性的。最重要的是，國家品牌定位必須「可轉移」(translatable)來滿足所有的預期的目標顧客。亦即，國家品牌必得足夠深、廣，而可以發展成多方面的副品牌來滿足不同的利益相關人，但卻依然保持其完整性，而不背離其做核心的精神與價值。退休人員. 學生. 旅客. 國民的核心精. 現在和未來的居民. 神. 定媒體. 圖 2-7. 位現在和未來的投資人. 打造國家品牌概念圖. 資料來源：Gilmore, F., (2002) “A Country- Can it be repositioned? Spain- the success story of. 19.

(20) country branding”, Journal of Brand Management, Vol.9, No.4/5, pp.281-294. 也有學者認為，打造國家品牌是一種差異化的策略。隨著全球化以及產品標準化的趨勢，大部分的產品可以在世界上的任何一個角落生產，因此，產品來源國可以做為一個重要的差異化策略。另一方面，觀光地也可以透過品牌的打造，使消費者能在眾多同樣擁有「陽光、沙灘、海」的目的地中產生差異，提高在消費者心目中的印象，增強他們前來消費的意願。所以，「差異化」是打造國家品牌的另一個重要目的（Papadopoulos & Heslop,2002, Domeisen,2003, Morgan et al.,2003）。亦即，當競爭者能滿足消費者相同的需求時，競爭者必須跳脫滿足需求的層次，而在其所提供的活動上製造差異，替自己在競爭者中找到獨特的定位（Porter，1996）。前文提及，打造品牌的目的在於傳達一個一致性的概念，簡化企業所有的形象，讓消費者可以輕鬆地建立認知。然而，國家是一個複雜的組織，把國家文化的多元整合成單一的形象，並加以傳播，是違背國家複雜多元文化意涵的（Olins，2003）。此外，有別於市場上產品可以不斷地透過品牌的打造，改變消費者的認知與想法，國家的文化傳承與歷史認同，則是透過一連串的歷史事件自然形成，如果用品牌打造的概念改變國內與國外對國家的認同，會使國家失去歷史上、文化上、政治上的認同與識別（Girard，1999）。 Klein（2002）則對「Branding USA」提出批評，她認為品牌的打造是在於一致性與紀律，然而，「Branding USA」所要推廣的是美國的民主與多元性，這些理想本身就與品牌打造的概念衝突。因此，消費者可以在全球的任何一個地方體驗到同樣的麥當勞企業形象，接收到一樣的訊息，這是從上而下的歷程來打造企業的品牌，嚴格地控制單一的形象傳播。但是，人們對於國家會有千百萬種的想法與形象，國家的形象是來自於國內所有的歷史事件，人民，文化等彙整而成，如果國家強制選擇某些形象加以傳播，而打造成國家品牌，很容易遭致國家機器壓迫的批評。 20.

(21) 所以，打造一個國家的品牌不是從無到有地「創造品牌」或重新打造「新的品牌」，而應是去經營管理「現有的品牌」（Morgan et al.,2003）。故經營國家品牌的意義在於將現有的資源更有效地運用，比如說，世人認為義大利是流行時尚的聖地，巴西則是擁有海灘、足球、嘉年華等，這些都是他們本身具有的文化特色與產業，是他們與其他各國最具差異性的地方，亦為最具競爭力的特徵。 Gilmore(2002)亦指出，一個國家的定位絕不是一個「人為的創造」或者外在強加的特徵，一個國家的品牌應該是深植於國家的現實、最本質的文化、人民、思想與認同。亦即，國家品牌是「擴大」的概念，而非「杜撰」的概念。所以，Papadopoulos et al.(2002)認為，打造國家品牌策略並不是建立「單一品牌策略」，而應替各種不同的產出量身定做不同的品牌策略，且彼此協調以免造成策略上的衝突。因為國家的多元性及多樣性是應該被鼓勵而且應被自由地傳達與接收，國家的產出也包含多種不同的產品、服務或者行動。因此，打造國家品牌不應以經營「產品品牌」的思維進行，而必須以經營「企業品牌」的觀念來管理其多樣化甚至是衝突的品牌形象（Anholt，2002），國家必須分門別類地行銷其多樣化的產出，以在不同的產業中經營最合適的國家形象。亦即，打造國家品牌不是將國家視為一項產品，傳達單一的產品品牌形象；打造國家品牌應以企業打造企業品牌的思維進行，使國家內不同屬性的產品分別在不同的競爭範疇中，建立具競爭力的品牌形象（Anholt,2002）。 Laurenson(2002)則特別強調打造國家品牌團隊(national brand team)的重要性，他將這樣的團隊比喻成球隊的組成，擁有教練、隊長、球員、支持者、對手以及目標。教練與隊長是政府以及民間團體，他們負責統籌、建立願景、並訓練球員；球員是業者，是打造國家品牌中最重要的成員，因為是他們在第一線打仗，直接接觸消費者；支持者則來自於廣大的國民及當地社交團體。所有團隊成員的目標在於打敗對手，贏得目標顧客群。此外，Phan(2002)認為第一線的接待人員是最重要的關鍵，他指出友善且會說英文的人民有助於發展國家品牌。. 21.

(22) 國家品牌團隊利害關係人代表政府私部門專家學者. 商業公司對外貿易國內貿易. 公共大眾當地團體社交俱樂部所有國民. 教練與領隊教育建立願景訓練鼓舞激勵. 球員主要品牌推廣 (市場顧客取向) 品牌經驗傳遞 (產品與服務). 目標贏得目標顧客群. 對手. 支持者次要品牌推廣 (國家自豪取向) 傳遞品牌經驗 (品牌環境). 圖 2-8. 打造國家品牌團隊. 資料來源：Laurenson, P. (2002) “Elevating a national identity to a national brand”, http://www.allaboutbranding.com/index.lasso?article=218. Morgan et al.(2003)認為國家品牌策略的形成不應只由少數的專家決定而成。由於國家品牌策略所牽涉到的利害關係人太多，因此應該整合各方意見，透過公共事務的決策過程來歸納出政策方向。他們認為，國家品牌打造最困難的部分是獲得內部所有團體與人民的支持，如果沒有各團體與人民的承諾與支持，國家品牌難以推出一套一致性的品牌概念。綜合以上的文獻探討，研究者整理出以下「國家品牌」的概念： 1.國家品牌是有計劃地經營正面的國家形象，傳達一致性的品牌概念，確保目標. 22.

(23) 顧客所認知到的國家形象是國家所期望的。 2.國家品牌策略是差異化的定位策略，使得國家在眾多同質性過高的產品與服務中，能讓消費者產生區別。 3.國家品牌定位是以「人民的核心精神和共享的價值」為核心，但同時必須發展足夠的深度及廣度，以滿足各種利害關係人的期待。因此，國家品牌是經營管理「現有的品牌」而非去創造「新的品牌」。 4.打造國家品牌必須獲得全國各利益團體及民眾的承諾與支持，不同的組織團體在不同的位置上，對於國家品牌的成敗皆佔有關鍵性因素。. 23.

(24) 第四節打造國家品牌的階段由 WTO 及聯合國貿易與發展會議(UNCTAD)所組成的「世紀貿易中心」 (International Trade Center)於 2002 年所舉辦的「ITC 高峰論壇」中提出一套發展國家品牌的建議方法，其架構如下： 1.決定階段(Basis for making a decision)：在進行國家品牌策略時，國家必須先問自己以下的問題：是否有任何的國家價值是與外銷的服務和產品有關的？是否有足夠數量的公司或產出，讓打造國家品牌的努力是有意義的？長期而言，打造國家品牌的效益是否會大於投入的成本？如果以上的答案都是正面的話，那麼下一步就應該是建立一個整合政府單位、商業組織、媒體等單位的團隊，做為整合資源及負責執行的角色。 2.進行研究與分析(Conduct research and analysis)：發現國內與國外對於國家的認知或形象（正面的、負面的、中立的或者沒有）。研究國內國外形象認知的差異，並發現可以被強調的正面價值。找出現有的、有效的國家品牌的模式。 3.建立國家品牌策略(Develop the national brand strategy)：建立願景與目標。確定資金與預算。列出正面的、可靠的、獨特的價值，然後選出「簡短的」、「清晰的」訊息做為打造品牌的「賣點」。先測品牌概念。根據先測的結果調整品牌概念，確保所有的概念都是相關的。根據事實建立品牌概念，不是根據誇大的願景。務實面對要傳遞的訊息。與公部門、私部門的業者、決策者及利害關係人諮詢討論。. 24.

(25) 根據不同的市場與不同的產業進行些微的調整。 4.建立傳播策略(Create the communication strategy)：發展視覺與聽覺的品牌代表。建立傳播品牌概念的選擇。了解國家品牌的策略如何與現存的國家與市場上行銷活動整合。 5.實行計劃(Implement the program)：維持計劃的完整性及一致性。持續尋找商業團體及利害關係人的 buy-in。 6.計劃評估(Conduct an evalution)：將果與目標比較，並了解所有參與人員對可行性的想法。評估目標顧客是否體驗到國家欲傳達的價值以及預期的效果是否達成。提出建議、必要的修改等. Domeisen(2003)整合眾多學者的看法，提出一套國家在打造國家品牌時，可以參考的做法架構。 1.準備階段(Confirm readiness)：國家首先必須了解自己是否已經就緒。而需要了思考下述的問題：打造國家品牌的策略真的是可以提昇競爭力嗎？哪一項國家價值對於外銷的產品或服務最有相關性？國家是否有足夠的公司或產出能力來合理化這樣的大型活動？打造品牌活動帶來的價值是否會大於成本的支出？ 2.建立工作團隊(Set up a working group)：這樣的團體應包括政治人物、公務人員、產業代表、媒體、學者等。並要開始決定主要的目標顧客群。 3.確認核心概念(Identify a core idea)：研究國家內在與外在的形象與認知，並且要辨明國內外形象與認知是否有差異。接著依據國家內外在的形象與認知，發展出「核心概念」(to emerge a core idea)。亦即找出自身也什麼樣的特色而讓自己與他人不同，並積極區發展這樣的特色。 25.

(26) 4.協調核心概念的傳達(Coordinate presentation of the core idea)：確保一切與觀光、投資、外銷發展的公私部門在其行銷計劃中，傳達制定出的核心慨念。 5.差異化傳遞的訊息(Differentiate the messages)：依據不同的時空場合，提出符合核心概念但卻各有特色的宣傳方式。 6.管理訊息(Manage the messages)：為免政府輪替導致打造國家品牌的工作中斷，不應由政府來進行宣傳的工作。並應確保該品牌被當作一項資產推廣及建立其可性度。 7.建立長期的架構(Establish a long-term time frame)：打造國家品牌是長期性的活動，要建立長時間的架構。. Kotler(2002)指出國家在市場上與他國爭取觀光客、投資、商業貿易、高素質人才，因此國家必須更積極主動的進行國家品牌的打造，而提出了下述的步驟： 1.進行 SWOT 分析，以了解國家主要的優點、缺點、機會與威脅。 2.選擇一些具有競爭力的產業、著名的景觀地標、具有故事性的歷史事件、文化特色作為打造品牌的重要對象。 3.應該發展一致性的品牌概念(umbrella concept)，以確保所有的品牌活動擁有相同的訴求。 4.國有效地分配國家資源在品牌活動上，以達到最大的影響效果。 5.發展控管機制，以保證所有的產出達到相同的水準。. Laurenson(2002)在探討如何將紐西蘭教育產業的國家認同提升到國家品牌時，整合其提出的「國家品牌團隊」(The nation brand team)，發展出以下的階段： 1.準備(preparation)：定義團隊：聚集由政府及民間組織組合而成網絡，作為政府與廠商間的溝通橋樑。 26.

(27) 募集足夠資金 2.蒸餾(distillation) 認識、了解業者：與業者溝通，了解現有的市場動態、業者的期待。並調查產業界期望的品牌內涵。認識、了解目標顧客群：進行消費者分析，調查消費者面的品牌內涵。形成品牌策略：整合產業與消費者面的品牌內涵，訂定品牌策略。 3.詮釋(interpretation) 形成概念與設計：設計出超越國籍及所有年齡層級但又被業者廣為使用接受的品牌概念。發展成品牌行銷的工具：從業者導向的角度出發，建立符合業者需求的推廣工具 4.內化(Internalization) responding to your limitations:執行品牌控管，確保所有使用品牌的廠商擁有符合資格的水準。讓系統上軌道：建立完整的行政、監督及回報體系，著重所有的細節。訓練球員：幫助業者正確、有效地及一致性地使用品牌。 5.投影(projection) 推廣、推廣、再推廣：國家品牌不是業者的主要品牌，因此必須不斷地鼓勵及提醒業者使用國家品牌的標誌，並讓業者感受到使用該品牌的好處。不要忘記支持者：廣大的國民可以擴大品牌效果。. 27.

(28) 第五節本研究的觀念性架構綜合以上文獻探討，本研究發展出發產出以下的概念，作為本研究的研究架構。 Kotler(2002)的研究指出，國家形象是看法、觀念和印象之和，而根據目標市場的不同，國家形象應區分為產品來源國形象、觀光地形象、投資地形象、移居地形象或者高等教育的形象。而國家打造品牌則是從國家現有的形象出發，加以定位、整合、而對外傳播。根據上節多位學者的研究，研究者整理出如下的品牌打造階段，做為研究的架構。一、準備階段：國家從各個方面體認到打造國家品牌的必要性及重要性。（一）團隊的建立（二）募集資金二、研究分析階段：調查國家在國內與國外的形象為何？是否有差異？有何正面的形象，有何負面的形象？同時與業者溝通，了解業者的期望，並爭取他們的支持。三、建立品牌策略（一）設立願景及目標（二）品牌定位（三）辨明競爭對手（四）發展一致性的品牌識別四、品牌推廣（一）對外推廣（二）對內推廣（三）建立長久推廣機制五、建立品質保證機制（一）教育、訓練業者，提昇業者形象. 28.

(29) （二）品牌使用控管機制下表傳達了國家打造國家品牌的流程圖：各種觀念、活動、看法之彙總. 國家形象. 準備研究分析建立品牌策略品牌推廣建立品質保證機制. 圖 2-9. 本研究觀念性架構. 資料來源：本研究整理. 29. 移居地形象. 投資地形象. 觀光地形象. 產品來源國形象. 打造國家品牌的階段.

(30) 第三章. 研究設計與方法. 第一節研究方法由於現存的相關研究十分稀少，本研究在本質上屬於探索性的研究，藉由文獻分析法、個案研究法、及深度訪談法來進行。藉由對於相關文獻的探討以及現存個案的分析，了解國家作為品牌的可行性，發展打造國家品牌的初步命題。研究方法一般分為兩類，一為質化研究方法、一為量化研究方法。本研究以質化中的個案研究法為主，因為質化研究可以探討問題在脈絡中的複雜性，可以在屬於初探性的研究中建立核心的議題。而量化研究則著重於操作變項，或驗證先前的假設。下表說明質化與量化研究方法的差異：. 表 3-1. 質化與量化研究的差異質化研究. 量化研究. 研究問題、分析方法. 不經數量化. 數量化. 目的. 確定某一事物是否存在. 確定某一事物存在之數量. 價值來源. 發現(Discovery). 驗證(Verification). 研究內容. 彈性大且較不結構化. 結構化. 研究方法. 晤談、觀察、投射技術. 調查、實驗. 資料來源：許士軍，定性研究在管理研究上的重要性（1996，中原學報）. 一、研究資料之蒐集： 1.次級資料來源：包括政府機關年度報告書、計劃成果報告書、機構內部計劃書、學者所著相關文獻、研討會資料、網站資料、報章雜誌等。使能清楚描述現有打造國家品牌的做法與成效。 2.訪談：藉由焦點式訪談，實際調查從事打造國家品牌人員的認知與看法，以更客觀的角度補充主觀理解上的不足及推論的缺失。二、個案研究法： 30.

(31) 本研究採個案研究法，Eisenhardt(1989)認為個案研究法有三個特性，1.在單一狀況下了解事情的動態性。2.個案研究包括單個案，多個案，多層次分析。 3.個案研究可以用鑲嵌的研究設計，在單個案內有多層次分析。本研究的主軸是打造國家品牌的做法，性質上屬於「如何」的問題，需仰賴個案分析對此議題加以探索，以做為進一步理論形成或實證分析的基礎。. 第二節研究對象本研究選擇三個個案做為研究對象。第一個紐西蘭觀光地品牌，從 1999 年開始的紐西蘭觀光地品牌，是少數直接引入「品牌」概念推廣觀光地形象的推廣活動，至今三年除了在實務上甚有斬獲，在理論發展上亦十分成熟，值得做為參考之對象。第二個為台灣的產品品牌形象：「全面提昇產品品質形象計劃」，該計劃從 1991 年至今以歷時十餘載，已發展出成熟的定位概念及推廣體系。第三個為台灣觀光地品牌形象「觀光客倍增計劃」，是現今最熱門的討論議題之一。選擇台灣為主的個案，希望能藉由文獻探討及國際上著名個案的研究，對於提昇台灣的品牌形象能有所建議與幫助。本研究進行三次訪談，訪談者基本資料如下：個案. 紐西蘭觀光地品牌. 全面提昇產品形象計劃觀光客倍增計劃. 代號. A. B. C. 受訪者. 劉碧珍. 龔琪. 林坤源. 職稱. 紐西蘭觀光局台灣區經外貿協會設計發展中心交通部觀光局國際組專理企劃二組專案經理門委員. 相關業務 10 年年資. 4年. 10 年. 訪談方式面談. 面談. 面談. 表 3-2. 訪談者基本資料. 31.

(32) 第三節研究流程. 蒐集、閱讀相關文獻與次級資料. 確立研究範疇與主題. 建立研究方法與研究架構. 針對次級資料進行個案研究. 設計訪談問卷. 進行訪談. 個案分析. 結論與建議. 圖 3-1. 本研究流程圖. 32.

(33) 第四節研究限制一、外部效度的限制個案研究法係針對個案對象做高度深入的剖析，因此不得不犧牲大樣本所享有的統計推理能力。定性描述，難免有個人主觀因素的涉入，因此本研究參考許多文獻和報導，盡量降低誤差。. 二、研究對象的限制本研究訪談每個個案關鍵性研究對象，但因考量到現有資源不足及研究之實際需要，僅針對三個個案的主要執行機構做深度訪談，無法針對其他關鍵性人物，例如：機關長官、媒體記者、相關業者等對象做訪談。. 33.

(34) 第四章. 個案介紹. 不同的國家會在不同的場域進行國家品牌的打造。比如說美國在 911 事件後，有感於「美國雖然擁有世上最大的電影工業好萊塢和廣告公關公司雲集的麥迪遜大道，但在宣傳正面的國家形象時，卻困難重重。」（Rep. Henry Hyde，2001）因而委由 Madison Avenue 公關公司進行「Brand USA」運動，以重新打造「美國外交政策」的品牌（rebrand American foreign policies），降低國際上反美的氣氛；而英國首相布萊爾提出的”Cool Britainnia”取代過去的”Rule Britainnia”，將英國定位在全球的媒體、設計、音樂、電影和流行產業的中心，提昇英國的競爭力。這個活動除了產業上的意義，在政治上另具有強烈的宣示效果。布萊爾要傳達的是，英國的政治學典範（political paradigm）已從過去的地域政治和權力政治的概念，轉移到後現代的形象（image）與影響力（influence）的思維（Ham,2001）。這是兩個應用在國際政治上的國家品牌再造的例子。而其他正進行中的案子，包括「Brand HK」、「Brand New Zealand」、「Brand Canada」、「Brand Scotland」以及「Brand Taiwan」，大都是以提昇國家形象來吸引觀光、投資、定居或購物消費，屬於貿易商業上應用的例子。本研究選擇產品來源國形象及觀光地形象為探討面向的原因主要為： 1.在國家形象所擁有的許多面向中，「產品來源國形象」和「觀光地形象」是大多數國家極欲透過形象打造及品牌的建立，來吸引購買、消費或觀光的重點，此外，外銷產品及旅遊服務是一般消費大眾最容易接觸到國家形象及國家內涵的媒介，因此本研究以「產品來源國形象」和「觀光地形象」為研究的面向，透過個案比較及分析，期望發現打造國家品牌的意函及建立策略性步驟。 2.「產品來源國形象」主要是將產品對外銷售，透過好的國家產品主動向位強勢推銷，建立消費者對於國家產品品質的認知，在 Han(1989)的研究中屬於「彙總效應」；而「觀光地形象」則是建立整體觀光地形象的概念與知覺，進而影. 34.

(35) 響消費者對於觀光產品的認知與看法，在 Han(1989)的研究中屬於「暈輪效應」。因此，這兩種形象分別代表國家形象的兩種典型，值得本研究將這兩種形象加以探討與研究。本研究除了介紹台灣的產品來源國形象及觀光地形象，同時比較兩個個案的做法外，同時介紹紐西蘭觀光地形象的個案，並將紐西蘭的觀光地形象與台灣的觀光地形象計劃加以比較。選擇紐西蘭觀光地個案是因為紐西蘭觀光業所面對的挑戰與台灣十分類似。紐西蘭與台灣同樣位在觀光大國旁邊，紐西蘭位在澳洲旁邊，擁有相似的文化資源，並同時以自然風景為主要的號召，使得紐西蘭不論在觀光地位以及觀光收入涵蓋在澳洲的陰影下，難有令人滿意的表現。而台灣則位在中國大陸旁，同樣以中華文化為主要的觀光訴求，自然無法招架中國大陸強大的吸磁效應。紐西蘭從 1990 開始引進品牌的概念來經營紐西蘭觀光地形象，近十年來已有不錯的成果，因此，本研究另外介紹紐西蘭的觀光地品牌，並與台灣的觀光地品牌計劃比較。. 35.

(36) 第一節紐西蘭觀光地品牌策略根據統計，紐西蘭人口只有 380 萬人，但是每年前往觀光的人數即有 170 萬人，使得觀光產業成為紐西蘭最大的產業以及最大的雇主，每年約可產生 42 億紐幣的收入。然而，在 1990 年代初期，紐西蘭的觀光業卻在其最大鄰居—澳洲的陰影之下而顯得一籌莫展，同時以農業為主的經濟體亦遭受強烈的外在競爭 (Lodge,2002)。為了要激勵民眾及提昇經濟，紐西蘭商業發展協會(New Zealand Market Development Board)的會員們，自願捐出歐洲市場獲利的 5%，發起「The New Zealand Way」的運動，以紐西蘭銀厥(silver fern)為國草，鼓勵紐西蘭人活出品牌(live the brand)，推廣紐西蘭農業和觀光業(Morgan et al.,2003)。「The New Zealand Way」成為 1999 年紐西蘭第一個國際性品牌打造活動的前身。1999 年，紐西蘭成立了 Tourism New Zealand(TNZ)取代 New Zealand Tourism Board，並以“100% Pure New Zealand”為品牌對外推廣觀光業，希望在 2005 年時使觀光業的收入成為 1999 年的兩倍。紐西蘭的國家品牌打造活動不但是要定位國家，更要提昇知名度不足的缺點。尤其紐西蘭在國際觀光上的強勁對手，例如澳洲、香港、新加坡都已經透過國家級的觀光組織或者是航空公司在進行推廣活動，更加深紐西蘭積極進行品牌打造的誘因(Morgan et al.,2003)。. 一、準備階段（一）成立負責團隊早在 1901 年，紐西蘭就成立了世界上最早的觀光局— Department of Tourist and Health Resorts，1991 年，成立紐西蘭觀光局(New Zealand Tourism Board，簡稱 NZTB)，為一個由政府出資民間經營的推廣組織。在 1999 年時，為了滿足未來的觀光推廣的需求，紐西蘭觀光局正式轉型並改名為 Tourism New Zealand（簡稱 TNZ），是一個國際性的行銷組織，用來推廣紐西蘭的觀光事業。目前，TNZ 共有 100 多名員工分布在全球 12 個國家。. 36.

(37) TNZ 以新的企業識別出現在國際舞台上，取代以往 NZTB 推廣紐西蘭觀光的工作。TNZ 在形成國際品牌策略時，面對來自各個不同利益團體的壓力，包括政府部門(Minister of Tourism)、旅遊工會(ITOC、TIA)、地方及區域型的觀光組織(RTOs、DTOs)、地方政治團體、以及航空公司(Air New Zealand、Qantas) 等。因此整合各利益團體的意見，與其溝通交流，成為 TNZ 非常重要的工作之一。 TNZ 的主要工作為： (1)在紐西蘭國內：辦理教育性活動，負責觀光產業升級。 (2)國際上：推廣紐西蘭觀光品牌形象。在 TNZ 之外，紐西蘭成立 Tourism Strategy Group，結合產、官、學界的人士，負責制定紐西蘭的觀光策略。. （二）募集足夠資金 TNZ 的資金主要來自政府贊助，每年大約有 5,500 萬紐幣的金費以 2002/2003 會計年度為例，除了政府撥款 5,502 萬紐幣以外，針對不同的特定活動，TNZ 還收到不同的贊助，因此，2002/2003 會計年，TNZ 的總經費為 6,020 萬紐幣。. 二、研究分析階段：（一）調查國內外紐西蘭觀光地形象的認知 TNZ 針對現有觀光客以及潛在的觀光客調查他們對於紐西蘭的認知。根據調查，世人認為鳥西蘭是一個有綠色山坡、綿羊、勇敢的毛利戰士、但有一點無聊的地方。這個形象與紐西蘭人本身的認知有很大的差異，更激發了紐西蘭人欲改變形象的慾望。. （二）與業者溝通了解業者，同時也讓業者了解該活動對他們的意義 TNZ 成立的宗旨在於服務紐西蘭的觀光業者對國際宣傳，因此，為了了解 37.

(38) 業者的需求，以獲得其支持，TNZ 做了許多努力。Inbound Tour Operators Council of New Zealand(ITOC)和 Tourism Industry Association(TIA)是紐西蘭的兩大觀光協會，是 TNZ 在紐西蘭國內最重要的合作對象。ITOC 掌握了 80%的國際旅行業務，而 TIA 則擁有 3,500 個觀光業者作為會員，因此，TNZ 早期即致力與此兩大旅遊協會的關係，爭取業者的支持。此外，觀光地品牌一定要符合業者的需求，因此 TNZ 針對紐西蘭旅遊業者進行了一連串的研究與調查，了解他們期望的觀光地品牌為何，同時也向他們溝通建立觀光地品牌的重要性。. 三、建立品牌策略（一）設立願景及目標 TNZ 的願景：「讓紐西蘭成為互動式遊客(interactive travelers)最喜歡的觀光地」 TNZ 的使命：「激發互動式遊客現在就來紐西蘭觀光、做更多的活動、並且願意再次來玩」短程目標：「2005 年時，紐西蘭的觀光收入達到 1999 年的兩倍，也就是 30 億紐幣」（二）品牌定位在調查中顯示，紐西蘭觀光的四大資產為：景觀(landscape)、人民(people)、冒險(adventure)、文化(culture)。以這四大資產為基礎，紐西蘭被定位為一個：「在太平洋邊緣上，一個冒險的新天地與文化」(an adventurous new land and an adventurous new culture on the edge of the Pacific Ocean)。展現出「New Pacific Freedom」的品牌個性。在「New Pacific Freedom」的品牌定位背後，紐西蘭所創造的情感性聯想是當代的、有智慧的、創新的、有創造力的、生氣勃勃的以及自由的。藉由多樣化的活動和體驗式的旅遊方式，旅客會感受到迥異於日常生活的生活型態。 38.

(39) （三）辨明競爭對手鄰國：澳洲具有類似的景觀及特色：加拿大、南非、愛爾蘭未被發現的新觀光地：越南、古巴、南太平洋. （四）建立一致性的視覺與聽覺的品牌識別在建立明確的品牌定位後，TNZ 於 1999 年推出了全球性的行銷活動，以「100% Pure New Zealand」為宣傳口號，展開一連串的全權推廣活動。. 圖 4-1. 紐西蘭觀光地品牌標誌. 「100% Pure New Zealand」代表紐西蘭是一個令人驚奇的觀光勝地、擁有令人屏息的風景、令人留下難以抹滅的回憶。其中的銀厥(silver fern)為紐西蘭的國草，會在夜間發光，是早期毛利人於夜間狩獵時辨識方向的植物，為紐西蘭特有種類。「100% Pure New Zealand」也可以不斷地延伸，像是「100% Pure Romance」、「100% Pure Spirit」、「In Five Days, You’ll Feel 100%」。. 四、品牌推廣（一）對外推廣紐西蘭對外推廣以「Interactive Traveler」為主要的目標顧客群，強調消費者來紐西蘭可以體驗到在全世界任何一個地方都體驗不到的獨特經驗。所謂的「Interactive Traveler」指的是： 39.

(40) 願意體驗多樣化的旅遊產品與服務尋求與大自然、當地社會文化高度互動的旅遊經驗愛護環境、文化及其他的價值在同儕中被視為領袖不介意自己規劃與安排旅遊行程偏好非人工的產品與經驗具有自然意識且喜歡與他人互動喜愛戶外活動善交際的且有高度的可支配所得. 在確立目標顧客後，TNZ 主要的宣傳方式包括： 1.消費者廣告：澳洲及英國市場主要採用印刷品、當地電視廣告、報紙廣告的宣傳方式，其他包括香港、新加坡、台灣、韓國、美國則透過國際性的有線電視打廣告。此外，與紐西蘭航空於澳洲及日本合辦「100% Pure New Zealand」的活動，與澳洲觀光局、紐西蘭航空、北美批發商協會舉辦「Dual Destination」活動，與澳大利亞航空於北美共同發行廣告。 2.網路：因為魔戒及 America’s cup 2003 大幅提昇上網人數及網友的多樣性。另外，與 Discovery channel 合辦網路推廣活動。 3.活動事件：參與美國杯帆船賽、紐西蘭拉力賽、紐西蘭高爾夫公開賽、紐西蘭鐵人三項等等共 15 項活動，提昇紐西蘭在文化、藝術、生活型態方面的知名度，及增進品牌曝光率。 5. 公共關係：與各國主要媒體合作電視特輯，介紹紐西蘭。於全球主要雜誌刊登平面廣告，估計有一億五千萬的人口閱讀。另全年共邀訪 250 位以上的媒體記者至紐西蘭採訪。. 40.

(41) 表 4-1. 2002 年前往紐西蘭採訪的媒體統計. 國家. 媒體. 接觸人數(million). 英國. Channel 5. 11. 澳洲. The Today Show. 1. 澳洲. Getaway. 1.5. 美國. National Geographic. 80. 英國. GMTV. 11. 台灣. TVBS. 9.46. 德國. Yes Media. 3.8. 澳洲. Food Source with Neil Perry 0.82. 資料來源：Tourism New Zealand Annual Report 2002/2003. 5.國際旅遊市場諮詢：至少直接提供 12 萬至 14 萬的消費者旅遊資訊，及接受 4 至 5 萬個旅遊商業諮詢。. （二）對內推廣 1.產品行銷與市場研究：與觀光業者辦理座談會，進行產品研發及開發主題式產品；與主要市場消費者進行座談，了解消費者動態。 2.貿易促進與訓練：於各主要市場舉辦活動，提昇銷售紐西蘭旅遊產品人員的技巧與知識。 3.利害關係人的溝通：透過 www.tourisminfo.govt.nz 協助旅遊業者散佈訊息，發行 Tourism News、Regional Rap、Annual Report、Tourism New Zealand Updates 及舉辦許多研討會，與觀光旅行業者互動密切，提供他們適切服務。. 五、品質保證機制（一）品牌使用控管機制「100% Pure New Zealand」以及銀厥的標誌都是 TNZ 的註冊商標，因此，沒有 TNZ 的授權，是無法任意使用的。. 41.

(42) 同時，一方面為了推廣該標籤的知名度，一方面也為了提昇紐西蘭國內的旅遊水準，TNZ 與 New Zealand Automobile Association 成立了半官方的「Qualmark New Zealand Limited」。「Qualmark」是一套觀光業者的評鑑制度，經由該組織的專業和公信力，針對旅館、運輸廠商、及其他的旅遊相關業者予以評鑑，使得國內外觀光客在選擇旅遊業者時有所依據。. 圖 4-2. Qualmark 標誌. 「Qualmark」依據業者的水準分有五種等級，最好的五顆星「Exceptional」，其他依次為四顆星「Excellent」、三顆星「Very good」、二顆星「Good」、一顆星「Acceptable」。. 42.

(43) 第二節台灣產品來源國形象策略--「全面提昇產品形象計劃」台灣歷經數十年的經濟發展，早期靠著廉價的勞工成本，發展勞力密集、低附加價值的產品行銷全球，創造了台灣經濟奇蹟。由於仰賴的是較低層次的消費市場，使得國外消費者產生「台灣製造的產品屬於廉價品」的刻板印象。而隨著國內經濟的高度成長，原有的優勢已逐漸喪失，又面臨來自鄰近新興國家的競爭壓力，我國企業開始努力擺脫以往追求短期利潤的經營方式，積極致力於生產高品質、高附加價值的產品。然而卻發現台灣產品在國際市場仍存有過去的負面形象，以至於國內許多資訊產品、精緻的運動用品在國際間雖佔有舉足輕重的地位，但仍遠落後於日本、韓國及香港，並無法獲取應有之利潤，阻礙了企業成長的腳步。有鑑於此，經濟部在民國 77 年和 78 年推出「全面提昇產品品質計畫」及「全面提昇工業設計能力計畫」兩項五年計畫，開始紮根的工作。民國 79 年由國際貿易局委託外貿協會有計劃的在世界各地展開提昇台灣形象的具體行動，積極運用全方位的整合行銷策略進行全球性的宣傳推廣，期逐步建立國際買主對台灣精品的認知，擴大國際市場對於我國產品的接受度，為產業本身與國家整體形象帶來更多實質效益。. 一、準備階段（一）成立負責團隊經濟部國貿局為「全面提昇產品品質形象計劃」的官方指導單位，亦為經費的主要來源單位。「全面提昇產品形象計劃策略指導委員會」則為決策機構，負責訂定策略性目標。「中華民國對外貿易發展協會」為負責「全面提昇產品品質形象計劃」的執行單位。外貿協會由政府結合工商團體於民國 59 年七月一日成立，是一個非營利性的財團法人，宗旨在協助我國之對外貿易發展。目前，外貿協會的主要業務. 43.

(44) 包括拓展國際市場、商情服務與諮詢、網路服務、展覽及會議活動與設施、產品設計與包裝及培訓貿易人才。「全面提昇產品品質形象計劃」從 79 年開始即一直由外貿協會負責執行，然從 90 年開始，受限於預算法的通過施行，該項計劃必須通過公開招標的過程方能決定執行單位。惟外貿協會因佔有多年經驗的優勢，仍然得標成為該項計劃的執行單位。外貿協會扮演的角色包含兩個方面，一方面配合政府的政策目標，改善我國產品在外的形象，另一方面，了解廠商需求，輔導我國企業進行品質提昇計劃。由於外貿協會屬於民間單位，在貿易推廣上較政府彈性靈活，且由於台灣特殊的政治地位，該單位以民間財團法人的身分代表政府，完成不少貿易推廣的工作。. （二）募集足夠資金「全面提昇產品品質計劃」的經費來自於經濟部國貿局。. 表 4-2. 全面提昇產品形象計劃歷年決算數. 第一期五年形象計劃（80 至 84 年度）決算數項目. 80 年度. 81 年度. 單位：千元 82 年度. 83 年度. 84 年度. 策略規劃. 31,039. 18,808. 23,605. 21,736. 19,456. 運用廣告公關. 26,346. 135,765. 147,335. 113,641. 121,011. 展覽會佈置與宣傳. 47,419. 46,953. 49,000. 14,394. 10,355. 參與國際設計活動. 1,900. 1,798. 2,200. -. -. 獎勵優良企業是別體系. -. 152. 13,000. 10,000. 10,000. 國家產品形象週活動. -. -. 35,000. 36,345. 34,160. 110,000. 203,476. 270,140. 196,116. 194,986. 合計. 第二期五年形象計劃(85-89 年度)決算數項目. 85 年度. 單位：千元. 86 年度. 87 年度. 88 年度. 89 年度. 策略規劃. 26,604. 22,047. 24,337. 27,969. 48,518. 台灣精品標誌評審作業. 17,247. 14,743. 15,396. 14,978. 23,567. 44.

(45) 整合行銷傳播方案. 215,035. 214,998. 203,298. 187,907. 257,293. 聯合廣告方案. 47,647. 47,827. 45,394. 35,795. 65,634. 獎勵自創品牌優良企業. 11,000. 10,000. 10,000. 10,000. 10,000. 317,533. 309,615. 298,425. 276,649. 405,012. 合計. 第三期五年形象計劃(90-94 年度)決算數項目. 90 年度. 91 年度. 92 年度(1-9 月). 策略規劃. 16,323. 14,224. 24,337. 台灣精品標誌評審作業. 17,591. 21,301. 15,396. 112,266. 95,441. 203,298. -. -. 45,394. 146,180. 130,966. 288,425. 整合行銷傳播方案發展國際品牌合計資料來源：經濟部國貿局. 「全面提昇產品品質形象計劃」的經費於 89 年度達到最高峰，全年支出計有四億五百多萬元，但隔年卻僅餘一億四千多萬元，減少了 2/3 左右，由此顯示，該項計劃由於立法院預算審核的不確定性，導致歷年來經費經常大幅性變動，無法擁有穩定的預算。. 二、研究分析階段民國 79 年，在計劃正式成行之前，由政府、工商界與學者共同組成「評估小組」，調查分析台灣產品的國際形象。. 三、建立品牌策略（一）設立願景及目標產品形象的提昇為長期任務，正面的國際印象維持不易，為了強化台灣產品的國際競爭力、台灣的經濟發展、以及更美好的將來，政府及全體業者必須為為提昇台灣產品形象、提高台灣整體國際地位而努力，再創台灣經濟發展的第二春。. 45.

(46) （二）品牌定位根據不同階段，「全面提昇產品品質計劃」擁有不同的品牌定位。第一期定位在「扭轉台灣產品形象」，提出"IT'S VERY WELL MADE IN TAIWAN"的標語，建立「台灣精品標誌」的知名度，宣傳台灣產品的高品質形象，鼓勵廠商以實際的行動參與，展現支持形象計畫的決心。第二期則強調「塑造台灣產品新形象」，進一步依據台灣產品特色，塑造了「創新價值」(Innovalue) 的形象定位，提出”Taiwan, Your source for innovalue”。透過全球整合的行銷傳播，具體呈現台灣產業的國際競爭優勢，顯示台灣廠商運用創新能力來提升產品品質，並創造附加價值。全球資訊產業龍頭英特爾 (Intel) 總裁葛洛夫及微軟 (Microsoft) 總裁比爾蓋茲均出面為台灣資訊產業代言，肯定台灣資訊業的國際地位及競爭優勢。第三期定位於「延展台灣產品新形象」，以”Taiwan, Your partner for innovalue” 為口號，繼續強化「創新價值」(Innovalue)的產業優勢，更順應全球化的競爭趨勢，引導台灣從「產品製造中心」提升至「產品創造及服務中心」，以超越產品層次，強調台灣企業所擁有的創新價值能力，積極推動環保及對世界人文關懷，塑造台灣為「人文科技島」(Silicon Island) 的正面形象，成為國家整體形象的延伸。總言之，「全面提昇產品形象計劃」提出台灣產品形象新定位：創新價值 (Innovalue)。Innovalue 是 innovation（創新）與 added value（附加價值）二字之結合，其內涵為「台灣產業善於運用創新，來提高產品附加價值，以滿足顧客需求，是其他競爭者所無法超越的特質。」從台灣產業發展的眾多優勢及事實中，證明台灣確為「創新價值」的創造與實踐者： •. 完整、集中的生產及周邊工業元件體系. •. 快速、彈性的調度能力，交貨迅捷. •. 高素質、低成本的研發人力 46.

(47) •. 精於科技研發及技術商品化. •. 善用創新優勢，提高產品附加價值. •. 高品質、高效率、低成本的製造水準. （四）建立一致性的品牌識別科技創新是台灣產品最有特色的地方，因此，為了突顯特色，並建立優良產品的國家形象，經濟部於民國八十一年聘請專家設計「台灣精品標誌」，並委託外貿協會於全球九十多個國家地區註冊。. 圖 4-3. 台灣精品標誌. 「台灣精品標誌」由六條相互交織的弧形組成，整個造型來自中國文化追求圓滿的精神內涵，並代表下列意義： a.交錯連接的圓弧對外代表我國與全球經濟體系發展關係；對內表示每個企業體在相同的共識下緊密的結合，共同朝著完美、更高品質的目標邁進。 b.鮮紅色調表達我國企業充沛活力之企業經營精神。 c.構成要素亂中有序，顯現我國中小企業分工合作之經濟結構體系。 d.造型理性具中性意象，可供各類產業與外在環境結合，適用性高。 e.基本造型單位環結力量，象徵我國對最高品質的承諾。 f.圖形意象之造型有全球性、國際化的感覺，組成要素架構具企業多角化經營之解釋，其角度並具有動感。. 47.