第一節 國家做為品牌的意義與個案緣起之比較
不需要經過特別的經營，人們對於國家一定會有某種的認知與聯想，這些認 知有可能是正面的，但也有可能是負面的(Kotler,2002)。在許多人眼中，在經濟 上，台灣是亞洲四小龍之一，活力充沛的中小企業使台灣免於亞洲金融風暴的侵 襲；在商業上，台灣是電腦及半導體的代名詞，有著名的新竹科學園區；在政治 上，台灣是自由民主的國家。然而，台灣的負面形象卻也不斷地在國際上被傳播。
十餘年前的電影「致命的吸引力」，一把壞掉的雨傘暗諷 MIT 的產品是劣 質與廉價的；2002 年底，Johnny Walker 在倫敦刊登的地鐵廣告，把台灣形容成 一個效率不彰的國家；著名的旅遊書「Lonely Planet」則認為台灣是封閉及外語 能力不足的地方；更不用說經常在國際媒體上出現的立院打架畫面、虐待流浪 狗、為了高經濟價值的魚翅，而濫捕鯊魚的事件。所以，提到「台灣」，世人可 能會想到電腦、半導體、故宮、美食小吃、自由民主，但是也有可能是虐待動物、
產品品質不好、英語能力不佳等等的負面聯想與形象。
因此，國家必須透過特定的機制對外宣傳國家的形象。Kotler(2002)認為，
娛樂事業及媒體是在形成人們對於某地的看法及認知方面，扮演了非常重要的角 色，而媒體及娛樂事業在傳達這些訊息時，通常是根據自身的刻板印象或者是將 事實極度簡化後對外宣傳。1974 年的電影「東方快車謀殺案」讓世人以為土耳 其是個治安極差的國家，使得許多土耳其人會抱怨，明明土耳其的觀光資源與鄰 國的希臘相近，費用又低廉的多，為何觀光收入卻大大的不如(Kotler,1993)？此 外，尚有許多的好萊塢電影將中南美洲描繪成毒品及專制動盪的地方。因此，娛 樂事業與媒體在描繪某一國時，通常是根據經年累月的經驗與想法而生的概念，
他們或許無心，但卻是他們心目中對於該國的認知。
這說明了打造品牌、溝通形象的重要性。Gilmore(2002)指出，國家若輕忽這 些負面形象的影響力而不謀求策略，國家很容易會被這些負面形象主導。然而，
國家在處理這些負面形象時，卻必須更加謹慎。
「在以前的時候，很多人覺得紐西蘭是個無聊的地方，沒有夜生活」(A)
「像我昨天看到一個新聞，就在講 14 年前的那一把雨傘的事情，新聞局有 拍了一個廣告，說我們台灣的形象已經改變了。我個人認為這有一點好笑，
因為 14 年前的人和現在的人很少連貫，除了我們自己耿耿於懷外，這部電 影對現在的人影響很小。所以你又何必去勾起 14 年前一部電影裡無聊的玩 笑，然後和現在的主要企劃連接？就好像 taxi 嘛，他從頭到尾都在嘲笑法國 人、在嘲笑日本人，那日本有因為這樣而抗議嗎，而耿耿於懷嗎？不需要吧。
因為他畢竟是一個娛樂事業，所以與其說去扭轉什麼樣的印象，還不如仔細 思考他們可以為國家做些什麼樣子的事情。」(B)
如同前段所言，娛樂事業與媒體所描繪出的國家形象往往出於無心，因此，
國家不需要因為在某部電影中被嘲笑而耿耿於懷，甚至發起情緒性的抗爭。國家 應該要思考的是：為什麼負面的國家形象會比正面的國家形象更常被提及？打造 國家品牌就是從這個角度出發，國家必須了解自己擁有什麼樣的本質，有什麼樣 的特徵，是值得對外推廣的。亦即，國家品牌的打造在於傳播國家所擁有的特色 與正面形象，當國家的正面形象大於其所擁有的負面形象時，打造國家品牌就達 到目的了。
「像韓國，他現在手機賣的好、韓劇演的好，但是還是有其他的負面形象存 在。比如說美國，大家都認為他們很民主，但是還是有很多歧視的現象存在。
所以基本上不會因為高科技產業的形象而影響到其他產業的形象，除非是其 他的形象更鮮明，像是國會打架又更鮮明，鮮明到蓋過他。又比如韓國現在 手機形象很好，但是又有其他負面形象蓋過他，才會有可能。或者是負面印 象又蓋過主印象的時候。」(B)
負責經濟事務的瑞士官員 David Syz 在 2002 年「國際貿易中心」(ITC)所辦 的經濟論壇中指出，瑞士擁有的高品質及良好信用的形象並不是刻意營造產生 的，而是由國家內部所有的行為逐漸凝聚對外產生的形象。雖然瑞士政府不曾刻 意地創造國家品牌，卻體認到維持「現有國家品牌」的重要性。因為他認為，國 家認同必須由內部逐漸累積產生，而要毀掉一個形象要比建立一個形象困難的 多。為了要展現瑞士真正的、具代表性的、以及鮮明的形象，瑞士政府於 2000 年成立「Presence Switzerland」，對外國強化及溝通瑞士的國家形象，針對重點 國家的相關人士介紹瑞士，同時也對年輕的外國人傳播瑞士的形象，以期未來他 們成為社會中堅時，對瑞士的正面形象能大於負面的形象。
打造品牌的另外一個必要性來自於競爭激烈的國際市場。就如同所有品牌教 科書會提及的概念，在這一個資訊爆炸及產品過多的時代中，品牌成為最重要的 識別工具之一，不論是國家、企業、產品，具有有競爭力的品牌，將會使他們更 容易在這紛亂的世界中存活。Walvis(2001)提及，任何國家提供的商品、服務皆 會與國家外在的形象產生情感上的共鳴，也就是說在具有類似有形的競爭條件 中，如果能加入「情感性」、「無形資產」的要素，將可有效地影響消費者的消 費意願。
如今，世界上大部分的國家與地區，必須與其他的一百八十多個國家與地區 競爭觀光客、投資、外銷市場、教育市場等，面對汗牛充棟的選擇，國家不但必 須讓消費者「知曉」(recognition)自己，還必須要讓消費者「熟悉」(recall)。
「今天談到台灣，讓人家 link 到什麼什麼樣的東西？像韓國，一 link 就是 泡菜，其實沒什麼，就是泡菜。別人因為起步的很早，所以我們現在就是要 慢慢的去做，像東南亞現在已經做到，想到台灣，就想到台灣的小吃，這是 很好的現象，慢慢的鄰近的國家都有這樣的想法，像是台灣的蚵仔麵線很好 吃，都沒有關係，就怕他想不起來。」(C)
所以，打造國家品牌是要讓目標的顧客知道、記得這個國家，同時要讓顧客 對國家產生聯想與認知，否則當全球化程度越來越深，如果想聽到國名卻不知她
有任何的特色，或老是想到負面的事情時，國家將難以在這競爭激烈的競技場中 存活。
第二節 個案策略之比較 一、準備階段
1. 經營團隊的運作與利害關係人的溝通
Laurenson(2002)認為，打造國家品牌必須建立有效工作的治理及管理的結 構，這個結構的組成份子應該包括政府機構及來自私部門的代表，他們最重要的 工作是扮演類似教練與隊長的角色，他們必須訂定願景、負責教育與激勵等。這 個類似指導機構的單位必須具有遠見，了解國家的競爭優勢為何，從大的方向替 國家品牌的策略捉刀。
「一個國家要打造什麼樣的形象應該由在上位者他們去訂。所以不論是哪個 機構都可以做打造國家品牌的工作，重點必須由上而下的執行…… 如果上 面的策略不明，就很難推動這項工作。」(B)
因此，這樣的一個組織並不直接負責推廣的工作，他們除了訂定策略，決定 方向，還必須與執行單位溝通協調，確保國家的品牌打造工程順利進行。由於這 項工作牽涉的範圍極廣，包括中央、地方政府、業者、各社交團體、民眾等等皆 會因自身利益的瓜葛，產生不同的意見。所以，一個成功的品牌打造個案，必定 是調和各利益團體的想法，取得平衡的一個品牌策略(Morgan et al.,2002)，不但 是滿足最多數人的意見，同時也可以避免資源的重複浪費。
「目前許多機構都在做類似的事情，但是中間沒有 cross channel，所以國家 的資源有很多在這邊無形的浪費了。」(B)
目前，從事台灣國家形象打造的單位眾多，包括外貿協會從事台灣產品形象 的提昇，觀光局則致力台灣觀光地形象的改善，而新聞局則配合政府的施政政 策，調整對外宣傳的重點。雖然業務重點不同，但由於皆為對外宣傳台灣的形象，
因此在業務執行上難免有互相重複之處。瑞士政府成立的「Presence Swiss」則 是整合各政府及民間組之後成立的單位，負責對外推廣瑞士的國家形象。由其主 導，「Presence Swiss」與各種單位合作，例如經濟部、觀光部、駐外單位、海
外的瑞士學校等等，建立單一有效的對外傳播推廣機制，有目的性的灌輸外國人 的聯繫。Morgan et al.(2001)認為執行國家品牌打造的單位，會遭受到各式各樣的 政治壓力。一個成功的國家品牌一定是在最佳廣告及公關計劃和區域、地方、中
比較三個個案，「全面提昇產品形象計劃」與「紐西蘭觀光地品牌計劃」由 政府支持，卻由民間組織標案承包來進行計劃，因此具有政府機關的支持，也有 民間單位的彈性。而台灣的觀光地形象計劃則是由交通部觀光局負責，屬於政府 單位，在許多的操縱細節上較民間組織不為靈活，也容易遭致許多政治上現實的 阻力；此外，台灣的觀光資源主管機關過於分散，造成許多管理上的困擾，相較 於 TNZ 積極整合全國的觀光旅遊資源，台灣的觀光局受限於政府官僚的意識型 態，在資源整合上做的不盡人意。
2. 募集足夠經費
打造國家品牌的經費通常來自於政府。然而，政府的經費往往因為執政者的
打造國家品牌的經費通常來自於政府。然而，政府的經費往往因為執政者的