圖2.4:旅館業服務藍圖示意，資料來源: Bitner(1993)
本研究在第五章個案研究時也將運用此服務藍圖之理論用以繪製個案公司
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在服務藍圖中，互動線主要區隔顧客與前場員工的行動，當有直線垂直通過 互動線就代表顧客與前場員工產生互動。可見線主要區隔顧客看的到的前場員工 行動，與看不到的後場部分。內部互動線的功能是將接觸人員的活動和後場支援 活動分隔開 (Kingman-Brundage, 1989)。顧客滿意度是服務品質的一項重要指 標，因此服務藍圖就好像是將服務的組織圖顛倒過來，將前場員工與顧客的互動 擺在第一位，再由後場的員工、主管來支援前場的員工提供高品質的服務。
服務藍圖的目的是分析服務績效，雖然流程圖是服務藍圖的基礎，但徒有結 構還稍顯不足，過去研究提出服務藍圖有助於企業建立完善的服務操作模式，明 確訂出服務系統中每一個體的服務職責 Shostack (1984)。完整細緻的服務藍圖可 使員工清楚地了解每項工作的流程，並且了解自己所負責的部分與服務系統中其 他部分的連結關係，林俊宏(2006)。同時在服務藍圖中，每個服務流程都必須訂 定績效標準，例如某個步驟的可接受完成時間幾分鐘，必須達到什麼程度才算完 成，加入這些績效值之後，就可以用來控管整體的服務流程。
有學者認為服務藍圖有助於識別服務提供過程中的失敗點和薄弱環節，進而 改進服務品質。也就是說服務藍圖完成後，管理者可以透過整個藍圖來檢視可能 出錯的步驟或流程，透過此方法來辨識失敗點，並予以改善 George and Gibson (1991)；Leppard andMolyneux (1994)。此外，過去研究提出服務藍圖可用於重新 設計或改善服務。促使企業全面、深入、準確地了解所提供的服務，有效率性地 設計服務過程，在應用藍圖做服務改善設計時，必須加入時間的維度於服務藍圖 中，這樣可以使研究者體會到顧客在服務系統中所經歷的各項活動
Kingman-Brundage (1989)；Lovelock (1996)。
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二、品牌相關文獻 1、品牌的定義
品牌可以定義是一個名稱(Name)、詞語(Term)、符號(Sign)、象徵(Symbol)、
設計(Design)或是其聯合使用，用來確定銷售者商品或服務，與競爭者有所區別 Kotler(1995)，此定義也是美國行銷協會(American Marketing Association，AMA) 與一般行銷學者所廣泛採用。
但是上述這些只能表示為品牌的表徵，Kotler更進一步闡述品牌的內涵:
z 品牌是一種承諾
z 品牌是對於一個產品、服務或企業所有認知的集大成，包括所見、所聞、
所讀、所感與所想。
z 品牌是顧客基於過去經驗、關聯與未來的期望下，在心中所建立的獨特 地位。
z 品牌提供認識特質、利益、信念與價值的捷徑，得以差異化、純化與簡 化決策過程。
Doyle(1990)為成功品牌下一個註解，識別出廠商所提供的特殊性謂之品 牌，即當顧客認知品牌與別人不同的特別處即是成功品牌；成功品牌是一個名 稱、象徵、構思，或是其中某些結合，並能確認出組織獨特性的產品，而能擁有 持續性差異化優勢(Sustainable Differential Advantage)。差異化優勢(Differential Advantage)：簡意之是指顧客寧可捨競爭品牌而擇此品牌。持續性(Sustainable)：
意指優勢是不易被競爭者模仿，可為企業建立起一道進入障礙。品牌除作為異於 競爭者的識別，以建立持續性差異化優勢外，也可以是產品與服務有形與無形的 利益提供，其亦包含完整顧客消費經驗及傳達此經驗的相關資產Leventhal (1996)。
Chernatony & McWilliam (1989)則從四個方面說明品牌的意涵及其功能：
z 是一種辨識工具，希與競爭者區隔差異。
z 是品質一致性承諾與保證，使顧客購買前即能感知品質或附加價值。
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z 是自我形象的投射，顧客用來比較自己與別人象徵，即品牌個性的傳達。
z 是一組關於產品相對定位，一致性品質保證及功能屬性資訊的集合，為 顧客購買時輔助工具與決策的線索。
品牌策略專家最擅長的技能是創造、維持、保護及強化品牌的能力，並透過 六個層次探究而逐步界定出品牌的本質：
z 屬性(Attributes)：
品牌可以代表某些屬性，例如：賓士象徵昂貴、性能好、耐用及高轉售 價值等屬性。
z 利益(Benefits)：
品牌不只是一組屬性，此屬性必須被轉換為功能性或情感利益，因為顧 客不買屬性而是購買利益。
z 價值(Values)：
品牌隱含產品價值，例如：賓士代表高效能、安全、尊貴等。
z 文化(Culture)：
品牌可以作為某一文化的代表，例如：賓士代表德國有組織、高效率及 高品質文化特質。
z 個性(Personality)：
品牌可以反映出某些特性，藉由塑造成某知名人士或代言人的個性，以 吸引各種族群。
z 使用者(User)：
品牌暗示購買或使用這類產品顧客的類型。
當品牌六個層次意義能烙印在大眾心中時，該品牌可以被稱為有深度的品牌 (Deep Brand)，否則是個膚淺的品牌(Shallow Brand)；其中品牌最能持久的意義是
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價值、文化和個性，Kotler, Leong, Anc, Tan (1998)。Doyle (1990)提出具深度的品 牌是內含價值、文化及個性的展現，同時與顧客所需的理性核心產品相符合，此 處也是品牌最具競爭力之處。Levitt 在1983 年提出品牌可以以其核心至廣義工 能來做解釋，指出有形產品(Tangible Product)是品牌最基本的核心，也是滿足消 費者最基本需求的東西，顧客藉由基礎品牌(Basic Brand)所傳遞出的特徵、包裝、
品質、設計、產品特徵、品牌名稱，判斷是否符合需求而進一步購買；若從售後 服務、配送安裝、保證、信用的運用，可以擴大品牌(Augmented Brand)提高其價 值，而潛在品牌(Potential Brand)是幫助顧客建立喜好與忠誠度。
Doyle(1990)認為創造成功品牌即是意味著品質、服務、創新及差異化皆是 重要因素，藉此亦可與顧客進行有效的品牌溝通：
z 品質為創造強勢品牌首要工作，好品質可提高市場佔有率，經由經濟規 模而導致較低單位成本；再者，可以建立差異化優勢，允許產品擁有較 高的價格。
z 建立優等服務為二，指持續性的差異化優勢，或許實體產品容易被模 仿，但服務涉及組織文化與培養員工態度是極為困難。
z 爭取成為產業中第一品牌，其五種創新方法分別是，促進新技術、新定 位概念、新配銷通路、新市場區隔或順應環境急速變化缺口而建立。
z 尋找差異化，指投資具有差異性的市場中或從市場中創立差異化；在不 同區隔市場中運用利基品牌或權力品牌以獲得潛在的投資報酬率；而權 力品牌能知覺出高品牌權益，利基品牌能贏得區隔中較多的顧客偏好。
品牌資產所的呈現出的價值是建立在品牌權益上，成功品牌可以創造出顧客 對產品的信賴感(品牌態度)與顧客對品牌的滿意度，Blackston (1993)。Keller (1993)以顧客為基礎的觀點討論顧客基礎品牌權益(Customer-based Brand Equity)，關於Keller品牌價值資產分述如下：
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z 品牌知名度：
指顧客對品牌回憶及品牌認識的表現；品牌回憶意指當顧客擁有相關一 系列產品類別時，具有擷取出某一品牌的能力；品牌認識是為當品牌擁 有既定線索時，顧客可明確確認出此品牌曾經出現過的能力。
z 品牌形象：
指已存在顧客記憶中一系列與品牌相關聯的聯想，而反應對此品牌的認 知，是品牌知覺組合概念，其品牌聯想可分成三種型態：
1.屬性：
是產品/服務的敘述性特徵。其中分為與產品相關或無相關的屬性，與 產品相關即是產品/服務實際功能，而與產品無相關的屬性即是與產品/
服務購買或顧客本身有關，如價格、包裝、使用者型態與使用者情境等 外在型態。
2.利益：
是顧客予產品/服務屬性個人化價值，其分為功能利益、經驗利益及象 徵利益三種。
3.態度：
是顧客對產品一系列整體評價，是形成消費行為的基礎。
Aaker(1991)指出強勢品牌價值可視為一系列和品牌、名稱與符號相關的資 產或負債，此資產或負債可以為公司帶來增加或減少產品/服務的利益，強勢品 牌資產中包含品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想及其他專屬品牌資 產，此以廠商觀點而提出的架構，是品牌創造價值的來源，也是品牌權益的內涵，
此五種資產關係內容分述如下：
z 品牌忠誠度(Brand Loyalty)：
對廠商而言，顧客的品牌忠誠度是主要品牌價值來源，因其得以降低廠 商行銷成本成為利潤源流，也隱含企業與通路商具有深厚關係，有效建
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立障礙以阻隔競爭者攻擊。
z 品牌知名度(Brand Awareness)：
品牌知名度是指顧客心中對某一品牌的強度，為顧客對此品牌的回憶 (Recall)與識別(Recognition)的能力，可使得品牌快速進入考慮購買組合 中。
z 知覺品質(Perceived Quality)：
為顧客對產品整體品質認知水準或主觀滿意度，其會直接影響購買決策 與品牌忠誠度，也是支持價格溢酬與品牌延伸的基礎。
z 品牌聯想(Brand Association)：
存於顧客記憶中與品牌有關聯的任何事物，即包括產品屬性、顧客利 益、相對價格、用途、生活形態、產品類別、競爭者、國家/地理等；
品牌聯想能幫助顧客處理資訊並協助品牌定位工作，是品牌延伸的基 礎。
z 其他專屬品牌資產：
是常被忽略的部分，但能避免競爭者去侵蝕公司保有的顧客基礎與忠誠 度，如專利、智慧財產權、商標、配銷網路關係等。
2、B2B 品牌
一般我們提及品牌，大多數的人所聯想到的通常是蘋果電腦(Apple)、可口可樂 (Coca Cola)、賓士汽車(Mercedes Benz)等，然而這些品牌均屬於 B2C 品牌，對這些 企業而言品牌所帶來的效益已經成為在市場上的競爭優勢，因此B2C 的市場中，絕 大多數的企業均明白建立品牌是必經且需要重視的關鍵。
在B2B 的產業中因為產業的特性與 B2C 企業有許多的差異，像是許多 B2B 企 業經理人認為品牌忠誠度只發生於B2C 市場，因為 B2B 市場中的顧客對於企業與 競爭對手均有非常深入的了解，因此通常從事較理性的消費，B2B 產業內顧客較在
在B2B 的產業中因為產業的特性與 B2C 企業有許多的差異，像是許多 B2B 企 業經理人認為品牌忠誠度只發生於B2C 市場，因為 B2B 市場中的顧客對於企業與 競爭對手均有非常深入的了解，因此通常從事較理性的消費，B2B 產業內顧客較在