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第二章、文獻探討
為了了解企業所提供之服務對於企業經營扮演何種角色，因此本研究先從服 務的定義開始，了解服務之本質，後續再深入探討服務創新，以作為企業建立服 務體系之根基。
一、服務之相關文獻
隨著經濟成長以及生活水準提高下，人們對於產品以及服務的品質要求愈來 愈高，而在市場競爭愈趨激烈之際，企業無不致力於提昇產品以及服務品質，使 得顧客感到滿意，並可以幫助企業保留原有的老顧客，在開發新顧客源時，也會 更節省成本。顧客滿意度高使舊有顧客有更高的再購意願，新顧客也會因建立起 的口碑或使用者口耳相傳(word of mouth)而被吸引而想要使用該產品。因此顧客 滿意度高可提昇企業在市場中的競爭力。
優良服務的提供不僅對於B2C 企業而言是關鍵的決勝點，服務對於工業製 造廠商也是愈趨重要，製造廠商增加愈來愈多服務項目的原因很多，像是希望透 過服務使商品更容易銷售、強化製造廠商與顧客之間的關係、在成熟的市場當中 創造成長的機會、減少受到景氣循環的影響，最重要的是要滿足顧客需求。事實 上，在B2B 的產業競爭環境中，顧客非常需要客製化的專屬服務以及整合的解 決方案，因此在現在B2B 的競爭環境中，單純製造的比賽已經結束了，要得到 訂單就需要從提供服務開始。
1、服務的定義
經濟體制隨著社會的轉型已從「前工業時期」進展到「工業時期」，並演進 至目前的「後工業時期」，經濟活動依其內容也區分為三種主要類型，：初級產 業（農業）、次級產業（製造業）、三級產業（服務業）。在以服務為導向的後 工業社會中，工作是「人與人之間的遊戲」，藉由人與人之間的幫助來獲得的滿 足則是難以被衡量的。
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表2.1，資料來源:本研究整理，社會之演進
經濟體制 競爭 主要活動 勞力使用 生活水準 科技 前工業時期 與自然界的
競爭
農業、採掘 原始人力 生存為目標 手工具
工業時期 與製造環境 的競爭
生產製造 機械、機器 物質為目標 機械
後工業時期 人與人之間 的競爭
服務 藝術、創新、
智慧
生活品質為 目標(如健 康、教育、娛 樂)
資訊
顧客服務常被解釋為「容易做生意（easy to do business with）」或是「注意 顧客需求（sensitive to customer needs）」， Lalonde and Zinszer(1976)指出，顧 客服務可視為：
1. 一項活動（activity）；
2. 一些績效水準（performance levels）；
3. 一項管理哲學（a philosophy of management）。
Lalonde等人後續的研究則將顧客服務定義為是一種以有效成本提供供應鏈 顯著附加價值的程序。
柯建裕 (1998)從Lalonde所提出的三個方向深入定義服務：
1. 以服務活動來定義：即是以公司所提供的服務活動視為顧客服務，例如
「顧客服務為訂單輸入、追蹤、運送、開立發票、訂單處理、簽立合約 等」。
2. 以績效水準來定義：此方法以公司所訂定之必須達成的績效水準來定義 顧客服務，例如「顧客服務為在收到訂單的十日內將顧客訂購之貨品送
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達」
3. 以管理哲學來定義：此方法除了服務活動與績效水準之外，另須附上整 個公司的管理哲學，例如「顧客服務是一種包含企業由運送到開立發票 的所有過程，而能夠達到顧客滿意與完成公司目標之一系列活動」。
Lalonde，Cooper and Noordewier(l988)定義顧客服務為：一個發生於購買者、
銷售者與第三者之間的活動流程。此流程為交易的產品或服務創造了附加價值，
這個附加價值可能是短期的、只存於此次交易的，也可以是長期的、建立於合約 關係的，所有參與交易的個人或團體將共享此附加價值。因此，以流程的觀點來 看，顧客服務是一種以低成本的方式提供重大附加價值給供應鏈成員的過程。
Heskett (1986)對於服務概念的描述是指組織想要透過對顧客及員工的服 務，以達到對股東與債權人與顧客、員工雙贏的方法；而Collier (1987)對服務的 定義有二種解釋：
1. 服務方案(Service Package)是一種協助工作技巧並促進貨物銷售的有形 無形力量。
2. 服務包含了有形的和無形的產品型態。產品之實體貨物與服務的比例從 0%的實體貨物不含服務到100%的服務不含實體貨物屬之。
跟據Kotler (2003)，將出售品(offering)定義為企業提供給顧客的實體商品、服務、
資訊或任何形式的組合，因此總體出售品(total offering)即為企業所能提供的所有出售 品的總稱，也可以進一步將其視為企業所提供的服務組合。
Kotler (2003)進一步將服務組合分為五種類型：
1. 純有形產品
2. 以有形產品為主加上部分服務 3. 兩者兼有
4. 以服務為主加上次要的產品
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5. 純服務
Christian Gronroos(1990)認為服務是一個活動或一系列活動，而這些活動大 多屬於無形的，且服務通常發生在顧客以及服務提供者的員工、實體資源、商品 或系統之間，而服務提供者透過這些活動協助解決顧客所面臨的問題。
而美國行銷協會AMA（American Marketing Association）則將服務定義為「服 務係指銷售或附帶於一般商品之銷售，所提供的服務、利益或滿足」。
Mudambi et al. (1997)，將工業服務定義為提供給製造工業產品廠商的服務。
工業服務是由製造工業儀器或其他專職於專業服務的公司所提供。
因此總結而言，顧客服務並不僅是企業所提供給顧客的活動方案，顧客服務 更能夠協助企業替終端顧客創造價值或替整體供應鏈創造出競爭優勢。因此企業 必須發展兩種服務能力，一是從策略的角度來思考服務並以前瞻性策略的眼光建 立堅強的服務方針，一是以高效能及有效率的管理方式來設計、發展及傳遞服務。
2、服務的特性
服務與製造的經營之間有很大的差別，主要是由於服務的幾項特性，根據經 濟學家Colin Clark(1940)三級產業分類方式，運輸業是屬於服務業的一類，而服 務業最重要的就是要達到顧客期望的服務水準。而依據Parasuraman，Zeithaml 與Berry(1985)（簡稱 PZB）綜合服務之本質提出服務業的四種基本特性：
1. 服務的無形性（Intangibility）:服務所銷售的是無形的產品，所以在消費者購買之 前無法明確衡量其服務內容與價值。所以對顧客而言，服務的購買是一項高知覺 風險的消費行為，因此服務業的交易是以消費者對服務提供者的信心為基礎。
2. 服務的不可分割性（Inseparability）:服務的生產跟消費是同時發生的，一般產品 通常都是先經過製造、銷售，最後才由消費者消費，而運輸服務需要運具、提供 服務人員、乘客在同一時間與地點之內才會產生。因此服務的提供與消費是同時
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的。
3. 服務的異質性（Heterogeneity）:服務具有高度的變動性，消費者對服務的感受會 因為服務提供者、服務時間或服務地點不同而有不同的服務品質。因此維持服務 水準的穩定性，加強員工訓練，使服務的變異性降低，是服務業努力的方向。
4. 服務的易逝性（Perishability）:服務無法跟一般產品一樣可以儲存，因此沒有存貨 的問題。因此，消費者可能因無法得到即時的服務，而使得滿意度的降低。
3、服務策略
Albrecht & Zemke(1985)認為服務策略是一種傳送服務的獨特方式；是一種 提供顧客以及企業本身利益的方式，因此服務策略的前提必須有益於顧客，並且 能夠提供企業立足於有競爭力的位置上。
張煥永(1996)認為服務策略的制定必須要先從了解顧客對於服務的期望與 認知開始，了解顧客的期望實際認知的差異之後，才能了解企業所提供的服務品 質水準，進而依據服務水準才能建構服務的策略。
Johnston(1987)認為服務策略是服務業廠商為了達到競爭優勢而所擬定一套 公司的計劃。
Gronroos(1990)，服務策略是一種服務導向的策略，此策略可以應用在不同 類型的服務業廠商，使其達到企業的目標。
Fitzsimmons (1998)將服務策略的要素分為結構上及管理上兩方面，結構上包 括了服務遞送系統、服務設備設計、區位、產能規劃等部份；而管理上則包括了 服務接觸、品質、管理產能與需求及資訊系統等。
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表2.2，服務策略的要素，資料來源:Fitzsimmons (1998) 服務策略的要素
Byrne & Markham (1992)提出許多公司並不將顧客服務視為管理的議題，只 視顧客服務為活動而非策略性的工具，這樣的觀點也使得在顧客服務上所付出的 努力是較少的。然而Parasuraman(1998)認為產業內若競爭越激烈，將會使傳統的 產品導向或製造導向的企業逐漸轉向顧客導向。而顧客服務就被視為組織策略轉
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作管理。Lancioni(1995)指出超過 85%的企業擁有顧客服務部門，但是顧客服務 部門因為在各組織內對顧客服務的解釋不同所以定位各異，而對顧客服務的看法 不同主要是因為產品以及市場特性不同的考量。Hill & Motes(1995)認為由於服務的無形性以及服務過程的複雜性，因此企業 通常也需要不同的行銷方式。因此企業若希望透過提供服務在市場上取得競爭的 優勢，就必須讓服務在企業中扮演更積極的角色，使服務更具策略意圖，服務策 略同樣的必須要由企業策略展開。
服務型企業存在的目的以及市場地位是由填補未被滿足的需求而來，企業發 掘市場上未被滿足的需求而制定企業策略逐步展開為服務的策略，Heskett, Sasser and Schlesinger(1997)提出服務策略願景之形成模式如下。
圖2.1，服務策略願景之形成模式
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Heskett (1986) 提出規劃服務策略的四個基本步驟，包括區隔目標市場、建 立服務觀念、訂定營運策略、服務作業系統，而在每一個基本的步驟的過程中，
透過整合的定位、價值/成本的槓桿作用及策略與系統的三個整合步驟逐步形成
透過整合的定位、價值/成本的槓桿作用及策略與系統的三個整合步驟逐步形成