「使命感」呼喚對支持意願的影響分析

略、價值，則更有可能達成有效的協作或合作 (Huxham, 1993)。有論者則引 用協作專員的勸戒，認為協作者間有共享的願景、共通而清晰的目的、強烈 的使命感，是有效協作的成功要素 (Eden & Huxham, 2001) 。這些研究都指 向一種心態—「使命感」（Sense of Mission），若群眾募資的持分者（即 募資者與支持者）能有共同的使命感，則可促進他們之間的協作溝通，從而

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什麼價值可以產生使命感？全球性研究、科技與顧問公司 Advisory Board Co. 的社群衝擊高級總裁 Graham McLaughlin 受訪時提到「企業強烈 的使命感使他覺得自己正連繫著一個更大的存在」，他覺得自己在一個讓他 覺得有使命感的企業工作，是一件幸運的事，因為他每天上班都覺得自己在 促成改變，這點令他全心投入在他的工作上。另外，過去有研究總結，當企 業考慮捐款到非政府機構時，其中一種可行的方法，是把慈善捐款當成消費 者的「另一個額外得著」。此類方法讓消費者感受到，當他們購買產品，得 到產品是一個得著，而「知道有需要的人會在一個值得的目標上因此而受 惠」是一個額外的得著 (Strahilevitz & Myers, 1998) 。而這種行銷方 式，相比起摸彩、折扣、回贈等其他方式，會讓消費者的購買動機多了份

「無私感」 (Finkel, 2013) 。這些研究回響著馬斯洛人類需求層級理論

（Maslow's Hierarchy of Needs）(Maslow, 1943; Maslow, 1994)中，人類 與生俱來的需求包括自我實現需求和超越性需求，人類有超越他們自己、把 生命的目的連接上一個「更高的美好」的天生需求 (Mcleod, 2018) 。

綜合這些文獻的觀點，本研究主張，群眾募資的支持者的支持行為背 後，其中一種支持者抱持的、有別於電子商務的消費者所抱持的心態，是支 持者的「使命感」。而激發使命感心態的文案，本研究稱為「使命感」呼 喚。

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第三節 「玉成其美」心態

KickStarter 的共同創辦人 Yancey Strickler 在受訪時表示，

Kickstarter 是讓有創意的專案概念能發表的平台，有新點子的募資者發表 他們的想法... 並邀請他們的社群加入成為一分子。支持者付出金錢，令事 情成真(Make the thing happen) (Kennedy-Logan, 2012) 。在另一個訪問 中，他提到: KickStarter 的閱聽人為 KickStarter 各種群募項目感到興 奮，因為他們不止在購物，他們是想要「Make it happen」。這樣他們會覺 得比購物獲得更多(Moran, 2012) 。

Zvilichovsky 等研究者在 2017 年發表的文獻，對「make-it-happen」

心態作出了定義和量化研究。他們指出，開發新產品的群募項目，促進支持 者支持的動力，並不止於傳統買賣交易的動力。本研究在研究動機一章之提 問—支持群募的動機不止於購買產品的動機，可在該篇文獻中找到合適的論 述。該篇文獻的研究者提出 make-it-happen 概念，認為在群募活動中，有別 於傳統商務，消費者會被一個「希望產品能成事」的動機驅動，而這個動機

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(Zvilichovsky, Danziger, & Steinhart, 2018) 。 Moritz 等研究者則認 為，支持者主要關心的是專案能否成真 (Moritz & Block, 2016) 。這些研 究表達的「make-it-happen」心態，是消費者「把產品帶到現實」的責任感 和參與感，消費者希望透過金錢支持的付出，可達成產品的創造和成功商業 化投產 (Sciascia, 2018)。

如果把上述文獻主張的「make-it-happen」心態，配合第二節的「使命 感」心態，我們可以把它們歸納稱為「玉成其美」心態。「make-it-happen」就是「玉成其美」心態裡面的「玉成」概念，即「把產品帶到現 實」的動機。「玉成其美」的「美」，即支持者希望什麼實現，實體上當然 是產品或服務，但心態上，其實支持者是在致力實現我們在第二章述說的，

「使命感」裡面的價值。具體來說，「玉成其美」可以透過測量數個好感度 來衡量：「玉成」是支持者希望產品成真的動機，可以「快將成事」好感度 測量；至於「美」，則包括文獻回顧第二節裡營造出募資者和支持者間的欣 賞性連繫的共同價值，是為「富意義」好感度；和「覺得自己正連繫著一個 更大的存在，正在造成改變」的「有益大眾」好感度。

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第四節 態度理論

綜合上述，本研究認為測量閱聽人的四種好感度，包括覺得群募項目

「富意義」、「有益大眾」、「快將成事」的好感度、和對「募資者」的好 感度，可以更了解閱聽人的支持意願背後的心態。

接下來，我們來回顧態度理論裡，有關態度形成的文獻。態度是當人們 衡量一件事物對他來說是有好感還是沒有好感的心理傾向 (Nelson & Quick, 2017) 。態度包括三個組成部份：認知、情感、行為。認知是人們對於資訊 和經驗的感知所產生的信念；情感是人們對一件事物的情緒，他覺得是好或 不好，喜歡或不喜歡；行為是他們對事物的態度引致他們會進行的舉動的可 能性或傾向，在行銷領域，這就是所謂的購買意願（Sinthamrong, Panida &

Rompho, Nopadol, 2015) 。

由此可見，當閱聽人對成為群募項目支持者有好感，他們會經過上述的 三個組成部份，生成他們的態度。好感度造成正面態度，正面態度引發支持 意願。是故，我們知道好感度可以反映潛在支持者的支持意願。

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第五節 假說

承接上文，本研究作出以下推論並設立數項假說。

首先，由於先輩已經以企業與投資者的關係來類比回報型群眾募資，而 持分者間的欣賞性連繫，則能有效影響持分者間的協作優勢；而這些欣賞性 連繫的其中一個要素，則是協作者間擁有共同的願景、目的、和強烈的使命 感(Zhou, Lu, Fan, & Wang, 2016; Savage, et al., 2010; Huxham, 1993)；故此，本研究預測，如在群募項目的文本中加入激發閱聽人使命感的 文案，會提高他們的支持意願。本研究提出在文本中加入能激發閱聽人使命 感的文案，對照沒加入該文案的對照組，以了解使命感文案的存在與支持意 願的關係，並設立假說 H1:

(H1) 群募項目文本內，促進使命感文案的存在，與該群募項目的支持意願 呈正相關。

然後，先輩提出群募支持者的「make-it-happen」心態，是他們「把產 品帶到現實」的責任感和參與感，他們希望透過支持群募項目，可達成產品 的創造和成功商業化投產 (Zvilichovsky, Danziger, & Steinhart, 2018;

Sciascia, 2018)；故此，本研究預測，對群募項目能成事有高好感度的閱聽 人，支持意願會比低好感度的高。本研究提出測量閱聽人對群募項目能成事 的好感度，了解它與支持意願的關係，並設立假說 H2：

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(H2) 閱聽人對群募項目能成事有正向感受，與該群募項目的支持意願呈正相 關。

上文亦論及要營造募資者和支持者間的欣賞性連繫--使命感，要傳遞他 們之間的共同價值 (Savage, et al., 2010)；因為價值觀的吻合是使命感最 重要的一部份 (Campbell & Yeung, 1991)，若果讓閱聽人覺得募資者在鼓吹 一件讓閱聽人覺得「富意義」的事，他們便會比較傾向支持；而如果閱聽人 覺得這件富意義的事，讓他們「覺得自己正連繫著一個更大的存在，正在造 成改變」的話，他們的使命感會變得強烈 (Finkel, 2013)；所以，本研究預 測，因為「富意義」或「有益大眾」而對群募項目能成事有高好感度的閱聽 支持行為會出現 (Zvilichovsky, Danziger, & Steinhart, 2018)；所以，

本研究預測，因為群募項目「快將成事」而對群募項目能成事有高好感度的

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閱聽人，支持意願會比低好感度的高。本研究欲測量閱聽人對群募項目「快 將成事」的好感度，了解它與支持意願的關係，並設立假說 H3c：

(H3c) 閱聽人覺得群募項目「快將成事」而對成為支持者有正向感受，與該 群募項目的支持意願呈正相關。

上文亦回顧了先輩提出，支持群募的動機之一是募資者與閱聽人之間的 說服過程 (Gerber, Hui, Kuo, 2012)。閱聽人對募資者的好感度會影響支持 意願；所以，本研究預測，對募資者的好感度高的閱聽人，支持意願會比低 好感度的高。本研究欲測量閱聽人對募資者的好感度，了解它與支持意願的 關係，並設立假說 H3d：

(H3d) 閱聽人對募資者有正向感受，與該群募項目的支持意願呈正相關。

最後，本研究欲了解上述 H3 各項好感度與「使命感文案的存在」，是否 存在對支持意願的解釋度上的重疊，亦即兩者間是否存在交互作用。如有交 互作用，則代表干擾可能存在。故此，本研究設立假說 H4a-d：

(H4a-d) H3 各項與「使命感文案的存在」(對支持意願) 有交互作用。

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第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究的研究架構主要探討如群募文本含有激發使命感元素，是否跟閱 聽人的「支持意願」（backing intention, 相對於一般購物模式的 purchase intention) 相關？閱聽人對於群募項目的各種好感度，又是否跟閱聽人的

「支持意願」相關？當中是否存在交互作用？

圖一 研究架構圖

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第二節 研究樣本

本研究樣本來源為來自於 Amazon Mechanical Turk 網站聘請的工作者作 答的問卷，發出了 361 份問卷，採計當中的 93 份作研究數據。問卷作答採網 路形式進行，受訪者在閱讀指定網站內容後，在網站上作答問卷。

第三節 研究變數定義與衡量

本研究使用以下變數定義與衡量方法：

(1) 「玉成其美」等四項好感度

定義為：得知群募項目能成事，閱聽人之正向感受（好感度）。以閱聽人對 群募項目各項特質（整體、富意義、有益大眾、快將成事、募資者）有的正 向感受，使用 7 點李克特量表作測量。

變數 問卷題目

整體好感度 I have good feelings if I find this crowdfunding item become reality later.

「富意義」

好感度

It feels good to be a backer of this crowdfunding item because it is good to

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participate in a proposal that is meaningful.

「有益大 眾」好感度

It feels good to be a backer of this crowdfunding item because the proposal is good to all.

「快將成 事」好感度

It feels good to be a backer of this

crowdfunding item because the collected fund is real close to its targeted amount.

對「募資 者」好感度

I have positive attitude towards the fund raiser of this item.

表一 好感度心態變數問卷題目

(2) 「支持意願」

參考 Katja Hutter, Julia Hautz, Severin Dennhardt, Johann Füller (2013) 測量購買動機的 7 點李克特量表 - 3 問卷題目（可能購買、有興趣、產品界別中 會想起）。使用其中兩項（可能購買、有興趣）作為「支持意願」的測量。

變數 問卷題目

可能購買 It is very likely that I would pay as a backer.

有興趣 I am interested in this crowdfunding item.

表二 支持意願變數問卷題目

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參考知名群募網站 Kickstarter 的風格，撰寫一個虛擬的群募項目，設定為一

參考知名群募網站 Kickstarter 的風格，撰寫一個虛擬的群募項目，設定為一