第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
群眾募資（又稱眾籌）在近年興起，成為不少新創企業或團體開發新產 品、建立新專案的資金來源。群眾募資通常以網站作平台，募資者可為團 體、企業或個人。募資者向大眾（閱讀網站的群眾，亦即潛在支持者）闡述 一個構想或開發中的產品、需要資金的目標或事件，訂立募資目標金額，向 他們募集資金。通常來說，募資者還會訂立回報機制，潛在支持者如果願意 出資支持項目，就可以在網站上付款，成為支持者；網站通常會設定募資期 限，如項目在期限內募得目標金額以上的資金，則募資者可得到該筆資金，
而支持者可得到募資者訂定的回報。
第一個群眾募資平臺在 2001 年出現（Gerber & Hui, 2014)，名為 ArtistShare。ArtistShare 的創辦人兼執行長 Brian Camelio 當時有感於 Napster (一個點對點網路音樂分享服務）對音樂人造成的打擊，憂慮音樂從 業員的財源，所以創立了這個網站，讓音樂人跟支持者可以有一個更緊密的 互動關係，例如讓支持者看到音樂製作的過程等，希望支持者會透過平台付 款支持他們喜愛的音樂人 (Wharton, 2010) 。 自從第一個平台出現後，更
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多非專門性的群眾募資平臺（例如 IndieGoGo, KickStarter 等）開始出現，
並在 2008 年後成為風潮。
研究機構 Statistica 指出，全世界 872 萬宗群眾募資案全年度的交易 總金額達到 69 億美元（2019 年度）, 年增長率 32% (Statistica,2020)。
全球知名的受歡迎群募平台包括上文提到的 KickStarter、IndieGoGo，還有 GoFundMe 和 Patreon 等。而在台灣，FlyingV、嘖嘖和群募貝果等平台亦受大 量新創企業、品牌、網友所青睞。群募可以不同形式進行，包括債權型（支
首篇對群眾募資作科學探討的文獻出現在 2009 年（Kappel, 2009），主 要探討在美國證券法下群募面對的法律限制 (Moritz & Block, 2016)。自 2011 年始，研究群眾募資的觀察性研究開始出現，Tanja Aitamurto 2011 年 的文獻以 Spot.Us 網站作個案研究，是以訪談方式探討「群募支持新聞採 訪」對新聞業界的影響的質性研究。Aitamurto 在文獻裡描述了群募興起的 現象，亦加入了初步的市場數據 (Moritz & Block, 2016)。Röthler &
Wenzlaff 2011 年的報告主要內容則是歐盟的群眾募資現象，以深度訪談為 研究方法，闡述群募在歐盟正遇到或有可能出現的問題，並提出可能的解決 建議，例如制訂新法等。此後，不少有關群眾募資的研究成果亦如雨後春筍 般出現，當中有研究募資者的：他們使用群眾募資的動機、得到成功的決定 因素、法規對他們的限制等；也有研究支持者的：他們支持的動機、社群網
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& Wang, 2016)、社群宣傳(Lu, Xie, Kong, & Yu, 2014)、支持者在平台的 回應數量 (Evers, M.,2012) 等因素，與群募成果的關係，作出研究和論
Michael Beier & Kerstin Wagner 2016 年的文獻提到，電子商務的概念 可應用到「回報型群眾募資」上。大部分「回報型群眾募資」都會由發起人 訂立一個或數個支持者可選擇的捐款價目，再就不同價目的捐款提供不同程 度的產品或服務回報，這些回饋選項看起來就好比電子商務網站的產品價目 表。本研究有興趣的是，如果這些群募項目在表達上與電子商務相像，但支 持群募的動機不止於購買產品的動機（本文會在文獻回顧第三章回顧此觀點
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的相關文獻），那麼，群募支持者有著何種獨有的動機和心態？故此，本研 究會著重於以產品為項目內容的「回報型群眾募資」。
網路購物的消費者行為、購買動機和在購物過程中的心態等，在先輩的 研究中已經描畫了相對完整的圖像。這些對消費者心態的研究結論，可解釋 消費者在接受產品各屬性（包含功能、售價和品牌等）的資訊後的心態轉變 過程，但如果群募潛在支持者（閱聽人）接收的資訊不限於產品屬性(例如包 含了群募項目的理念或銷售產品以外的目標)，他們購買／支持行為背後是否 會由包含先輩的研究結論以外的其他心態所引發？
本研究基於上述疑問，嘗試勾劃一種有可能存在於群募支持者、使閱聽 人轉換成支持者的心態，並在群募項目文案內容加入特定、不與產品屬性直 接連繫的文字描述，激發閱聽人的此種心態，然後測量它與支持意願的相關 性。透過使用文案激發特定心態，和測量一系列非與產品屬性相關的好感 度，我們嘗試找出影響支持意願的新因素。
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第二節 研究問題
本研究的主題主要是：
1. 相較於電子商務的消費者購買意願，群眾募資的支持者的支持行為背後 是否由電子商務的消費者所抱持的心態以外的其他心態所引發？
2. 如是，透過群募項目中使用文案激發特定心態並測量閱聽人數項與此心 態有關的好感度，是否可找出特定心態與支持意願的相關性？
若可解答以上研究問題，群募平台、募資者便可更全面掌握閱聽人 的心態，運用於推廣平台或項目行銷上。
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