本節共分為三小節，依序說明：公共關係評估之目的與意義、評估方 法、評估面向。
一、公共關係評估之目的與意義
對於公共關係活動的企劃與執行人員而言，公共關係活動中的每一個 環節、每一個過程都是他們的學習經驗，透過評估可以更明瞭企劃或執行 的是與非，將正確之處延續下去，將錯誤之處改正作為下個公共關係活動 的借鏡，所謂「見賢思齊，見不賢內自省」。
鄭貞銘（1999）認為，公共關係評估的目的在於根據不同的需要，提 供不同的資訊，換言之，公共關係評估的目的在於獲得公共關係評估的每 一環節所需的資訊，以這些資訊作為決定推展公共關係工作、改進公共關
係工作與制定公共關係計畫之依據。
熊源偉（2002）在其書籍中提到公共關係評估的重要意義表現在以下 三方面：
1. 公共關係評估是改進公共關係工作的重要環節。公共關係評估工作 對後續其他工作有著重要的指標性作用，可以協助組織調整計畫及 實施的方法與步驟，以便達成組織目標。
2. 評估是推展後續公共關係工作的必要前提。任何一項新的公共關係 工作的制定與實行都不可能獨立存在或獨自產生，它是以先前的公 共關係工作及其結果作為參考背景的。
3. 評估是鼓舞士氣、激勵內部公眾的重要形式。公共關係涵蓋範圍廣 泛，強調以公眾利益為前提，然而內部員工對其卻難有全面性的了 解，因此，當一項公共關係計畫的目的、策略、實施過程及結果向 內部員工進行說明與分析，使內部公眾能認清組織本身的利益及實 現途徑，以便員工將其本職與組織目標密切地連結在一起。
儘管評估的過程應該控制著公共關係活動的每一個環節，然而不論國 內外的公共關係都疏於評估。一般而言，公共關係缺少評估的主要原因有 下列幾點（張在山，2004；Wilcox, Adult, & Agee, 1995）：
1. 企業主及顧客心中對於公共關係效益的概念極為模糊，且於擬定公 共關係計畫時，對公共關係目標的設定就相當的不具體，因此，沒 有要求評估的強烈意願。
2. 公共關係工作人員沒有受過專業的社會研究訓練，因此，對於此種 評估工作無法勝任。
3. 有系統的評估需要大量的人力、物力、財力，以及時間。
4. 企業主及顧客，甚至是執行公共關係相關人員認為公共關係評估是 不急之務，公共關係活動已經結束，是得是失都已成為過去式，沒
有評估之必要。
張在山（2004）認為，以上各點並非無法克服的，第一，於擬定公共 關係計畫目標之時，就應當擬定非常具體且明確之目標，作為將來評估之 標準；第二，過去的公共關係從業人員來自各個領域，尤其是新聞界，他 們未接受過社會研究方法之訓練，更遑論是公共關係評估工作的專業訓 練，然而目前各大專院校都已設立公共關係相關科系，從事公共關係評估 不再是個問題；第三，有系統的評估的確需要大量的人力、物力、財力及 時間，然而並非所有的評估都是如此；第四，應該提供評估的優點給予企 業主及雇主參考，才是公共關係從業人員正確的態度。
因此，公共關係從業人員應該強調並重視評估的重要性，有計畫的進 行評估工作，提升評估的執行率，若不能提出達成公共關係目標的具體證 據及公共關係的執行效益，則公共關係將只能屈居於執行階級，無法晉升 為組織的決策階級。
二、公共關係評估方法
當要進行公共關係效益評估時，首先需要了解公共關係的評估方法，
Jefkins (1983)認為，公共關係評估主要有以下三種方法：
1. 經驗：利用過去的經驗研判公共關係活動改進的程度。
2. 觀察：以個人主觀地觀察大眾或消費者行為的變化。
3. 科學的方法：透過不同的測試、計算與研究調查得到評估結果。
Cutlip, Center, and Broom (1985)認為，評估公共關係活動對公眾行為產 生的影響，主要可以利用自我報告法、直接觀察法與間接觀察法三種方法：
1. 自我報告：由被調查者說明自身行為的變化。
2. 直接觀察法：主要是由觀察人員在各種重大會議或活動發生期間，
對人們的行為進行觀察。
3. 間接觀察法：則是利用有關部門的紀錄，例如各種社會代理服務機
構的委託人紀錄。
孫秀蕙（1997）則以科學為基礎，主要將公共關係評估方法分為科學 研究方法與主觀性研究方法，並增加媒體內容分析。
1. 科學調查法：科學性的調查方法可細分為郵訪、電話訪問及當面拜 訪等，以統計數字來證明公共關係活動執行前後，閱聽人態度或行 為的差異。科學研究法注重評估結果的精確性與代表性。
2. 主觀性評估法：是一種較為主觀、經驗性的評估方法，也是非正式 研究方法的一種，其評估的內容有：
（1）執行後的小組檢討會議可視為主觀性的評估方法一種。
（2）表現評估。
（3）在反應推估活動成效。
（4）是否達到預先未設想到的正面效果。
（5）是否滿足組織未說明的期望。
3. 內容分析：以剪報、媒體曝光時間、企業主接受訪問的次數、專題 報導的篇數，或是以其公共關係訊息或媒體報導在媒體出現的大 小、前後順序及位置，亦或以報導訊息內容為正面、中立或反面等 來評定公共關係計畫的成效，有時公共關係人員甚至將新聞報導及 其他宣傳成果以廣告費率的標準換算成金錢價值，向企業主證明公 共關係的「價值」，此種方式是一般公共關係人員進行評估最常使用 的方式，且相對於科學性調查方法的複雜性與困難度，媒體報導的 紀錄與追蹤是較為簡單的。
熊源偉（2002）在其書籍中提到公共關係評估方式：評估人員的直接 觀察、對實施者與實施對象進行調查及分析各種資料，應該綜合運用，透 過相互的比較與引證才能得到一個全面的評估結論。
綜合以上所述，發現公共關係評估方法主要為主觀的觀察及科學的調
查二大部分，主觀的觀察包含對活動進行狀況的觀察、對消費者或大眾行 為及反應的觀察、對工作人員工作表現的觀察及對參與人數的觀察，而科 學的調查則是經由社會科學研究方法，如電訪、郵訪、面訪，對相關公眾 進行認知、理解、接受與記憶的評量，此外，也包含蒐集相關數據，例如 新聞報導次數、曝光率等，作為換算成金錢價值的依據。因此，本研究將 以科學調查法進行，對誠泰 COBRAS 的公共關係人員進行當面拜訪，並對 相關公眾（球迷）進行問卷調查，以了解誠泰 COBRAS 之公共關係效益。
三、公共關係的評估面向
評估的面向，即是指評估的範圍或內容。Lindenmann(1998)將公共關係 測量與評估分為初階、中階、進階評估三階段，這三階段主要包含媒體內 容分析、評估目標對象對公共關係訊息的認知、理解、記憶與接受度，及 測量消費大眾行為的改變：
1. 初階評估：經由搜集相關數據進行較為簡易的評估，偏重量化與數 據，包含簡報統計、報章雜誌發行量、廣播收聽率、電視收視率、
網路上網人數、曝光訊息所創造的金錢價值、出席率等。
2. 中階評估：以較複雜的方法來測量目標對象對訊息的認知、理解、
記憶與接受度，包含訊息正確度的測量、訊息接收度的測量。
3. 進階評估：是難度較高的評估，包含測量大眾態度、意見及行為的 改變。
孫秀蕙（1997）提出的三種評估方法─科學性調查方法、主觀性評估 方法及內容分析評估法，針對不同的對象及範圍進行評估調查，科學性調 查方法主要調查評估消費大眾態度或行為的差異；主觀性評估方法以組織 設定的目標為評估標準，包含參與人數、活動成果等；內容分析則是以媒 體內容為主要評估範圍。
林千源、黃彥翔（2001）認為，公共關係因受其他行銷工具的影響，
難以完全衡量公共關係的貢獻，然而他們提出展露次數、知曉/理解/態度的 改變，及對銷售與利潤的貢獻是測量公共關係效果最簡易、也是最常使用 的方式。公共關係效果最簡單的衡量方法是計算在媒體上所創造的展露度
（exposure），公共關係人員應該蒐集所有媒體（報紙、雜誌、廣播等）的 報導，並簡略摘要。
張在山（2004）將公共關係工作成果的評估分為 1.製作成果；2.發出成 果；3.採用成果；4.接觸成果；5.價值成果；6.單位成本；7.了解資訊；8.認 同資訊；9.態度改變；10.行為改變。前八項屬於過程評估，最後兩項為目 標成果的評估。其成果評估是有層次性的，越是在前面的越是受到公共關 係人員的重視，越是到後面越是受到雇主或客戶的重視。
李湘君（2004）提到，1997 年第十四屆世界公關大會中提出公共關係 最低品質標準（Minimum Quality Standard，簡稱 MQS），做為跨國與不同 產業在從事公共關係活動時，有一個品質上可遵循的指導方針，其內容包 括四個分類：包括過程(Process)、實踐(Practice)、績效評估(Performance)、
個人技能(Personal Skills)。其中有關績效評估的面向如下表所示。
表 2-3 MQS 績效評估(Performance)
項目 內容
時間(Timing) ¾ 對所有製作物及任務皆準時完成。
¾ 避免與其他活動撞期。
¾ 讓相關單位知道詳細與實際的時間表。
¾ 對於任何延遲需儘早提出。
預算(Budget) ¾ 全部活動之預算皆事先取得出資者同意。
¾ 對多出活動花費需做紀錄。
¾ 對於無法預見的額外花費需提出並取得同意。
可信度(Reliability) ¾ 信守承諾，按照規劃執行，如期完成。
¾ 針對進度落後原因提出說明。
彈性(Flexibility) ¾ 準備依出資者想法作調整。
彈性(Flexibility) ¾ 準備依出資者想法作調整。