第二章 文獻探討
本章內容分為五節，依序為：第一節、公共關係之意涵與發展；第二 節、公共關係的理論與運作之探討；第三節、公共關係的組織、對象、活 動與工具；第四節、公共關係效益評估；第五節、相關研究分析；第六節、
本章總結。
第一節 公共關係之意涵與發展
一般社會大眾對於公共關係的認知不清，對公共關係存在著人際社 交、喝酒應酬及花言巧語等的刻板印象。但事實上公共關係既非廣告宣傳、
粉飾遊說，更不是交際應酬，它包含許多複雜的程序與實際工作，如研究 與分析、政策的制定、計畫的擬定、溝通以及大眾的回饋等，也必須以誠 懇的態度解決並預防問題（呂銀益、徐揚、許宏哲，1999；韓國瑾，1998）。
有組織的公共關係活動發端於十九世紀中葉在美國風行一時的報刊宣 傳代理活動，但公共關係科學化，發展成為有理論學術基礎的學科是在二 十世紀初。而公共關係的定義及學術理論的發展至今仍眾說紛紜，1976 年 美國 Harlow 在訪問八十三位公共關係領域學界與業界的專家，曾為公共關 係訂定了共 472 種定義（林靜伶、吳宜蓁、黃懿慧，1996），然在認知上容 易造成偏差，導致實際工作執行上的困難。因此，有必要投注更多力量釐 清公共關係（孫秀蕙，1997）。本節擬先說明公共關係的意涵與定義，進一 步說明公共關係的理論基礎與功能，期能提供本研究主題概括的了解。
一、公共關係的意涵與定義
公共關係的原文是 Public Relations，也有人翻譯為「公眾關係」或「人 類關係」。公共關係一詞最早出現於 Ivy L. Lee 所創立的 Parker & Lee 公司
通訊中，提到：一個企業、一個組織要獲得良好的聲譽，不是依靠向公眾 封鎖所有消息或者以欺騙來愚弄大眾，而是必須將真實的情況公諸於世，
將與公眾利益相關的所有情況都告訴公眾，以此來獲取公眾之信任和支持 (Berelson, 1952)。經由社會的演變，公共關係的內涵不斷的增長，應用的範 圍也不斷的擴大，而逐漸發展為複雜且有系統的活動（張在山，2004）。由 於眾多學者對於公共關係的研究與相關公共關係實務者對於公共關係實務 操作的投入，使得公共關係呈現多元化發展。因此，對於公共關係的意涵 和定義也有諸多不同的看法與意見。有鑑於此，本研究參考李永烈（1995）
與黃蕙娟（2003）所提出的分類並融合研究者本身之觀點，將公共關係區 分為管理學、行銷學、傳播溝通學與綜合性觀點四個層面，從四個層面將 公共關係的定義做整理。
（一）管理學層面
Canfiled and Moore(1973)認為：「公共關係是表現於為大眾服務的政策 與措施的管理哲學。同時也是一種管理機能，藉由輿論的鑑定、設計後進 行傳播行為，向大眾解釋一個機構的政策與行動，謀求相互的諒解與善意。」
Harlow(1998)蒐集過去學者對於公共關係的定義，以此為基礎，提出更 豐富，也就是現代著名的定義：「公共關係是一種特殊的管理職能。有助於 維持、協調與建立一個組織與公眾之雙向溝通、諒解、接受與合作。包括 了對於問題與議題的管理，協助管理階層發現解決問題，參與處理各種問 題與事件，幫助管理部門了解民意，並適時、適當的回應。強調並規劃組 織為公眾服務、照顧大眾利益的責任。更可作為組織的預警系統，監視社 會趨勢，並使用道德性與有效的傳播技巧與工具。」
Simon(1980)認同公共關係是一種管理功能，他提出藉由公共關係能評 估大眾之態度，找出符合大眾利益的個人或組織的政策及程序，並執行計 劃獲得大眾的支持與認同。
Grunig and Hunt(1984)提出公共關係就是組織與公眾間溝通的管理。
Cutlip, Center, and Broom(1985)也認為公共關係是一種管理的功能，可以從 中找出、建立、並保持組織與公眾的互惠關係，公眾也是組織成敗之所繫。
Kolter and Armstrong 指出公共關係定義乃指：「評估大眾態度，將個人 與組織的政策及行動與公眾利益結合，並計劃執行各種方案，以爭取大眾 對組織的了解並接受的一種管理性功能（方世榮，1997）。」
綜合上述對於公共關係在管理學層面意涵之論述，可知公共關係具有 管理的功能，強調社會責任，透過公共關係評估大眾態度，將個人與組織 的政策及行動與公眾利益結合，並規劃及執行各種活動方案，使用道德性 與有效的傳播技巧與工具，促進與相關公眾間的了解、溝通與合作。而公 共關係更可監視社會趨勢，作為組織的預警系統，更加強了公共關係的管 理性功能。
（二）行銷學層面
Kolter and Armstrong 指出：「公共關係必須包括於組織或者是企業的行 銷體系之中，並且與權力結合形成強勢行銷的重要環節之一（方世榮，
1997）。」
Schultz, Tannenbaum, and Lauterborn(1993)認為：「公共關係主要在整合 商品行銷及服務之訊息與管理，促進購買行為及維繫品牌忠誠度。」
Harris(1991)將公共關係分成行銷公關(Marketing Public Relations, MPR) 和企業公關(Corporation Public Relations, CPR)兩種，行銷公關是指促銷產品 的媒體宣傳活動。
綜合上述對於公共關係在行銷學層面意涵之論述，可知公共關係包含 在行銷體系之中，主要在整合商品行銷及服務之訊息與整理，透過媒體宣 傳活動的結合形成強勢行銷，以增加產品銷售、服務使用及維繫品牌忠誠 度。
（三）傳播溝通學層面
Jefkins(1983)認為：「公共關係包括了一個組織與對象間，運用各種形 式、並且有計畫的獲取內部公眾與外部公眾的了解，主要透過相互的了解 完成相關的特定目標。」
英國公共關係協會定義公共關係為：「是一種有目的、有計劃及持續的 努力，以建立及維持組織與公眾間相互的了解。」
國際公共關係協會（The International Public Relation Association, PRSA）
的定義：「公共關係一種經營管理的功能，屬於一種計劃性與經常性的工 作，不論公私機構或組織均通過它來保持與相關公眾之了解、同情與支持，
亦即衡量群眾的意見，本機構的政策與措施應儘量與之配合，利用有計劃 與大量的傳播資料，爭取建設性的合作，而獲致共同利益。」
Marston(1985)認為，公共關係即是運用較具說服力的傳播方式去影響 重要的公眾。
綜合上述對於公共關係在傳播溝通學層面意涵之論述，可知公共關係 是一種有目的、經常性且持續性的工作，運用各種形式、較具說服的傳播 方式，有計畫的獲取相關公眾的了解、支持與認同，主要透過傳播工具相 互的溝通了解完成相關的特定目標。
（四）綜合性觀點
Wilcox, Adult, and Agree 於 1995 年就公共關係內容研究發現，公共關 係不脫以下幾項要點，只要把握此要點，順應環境發展適合的定義與工作 要項，即可順利推展公共關係活動，這六項要點分別是：1.目的性，公共關 係工作旨在影響、增進瞭解，提供資料並獲致回饋；2.計劃性，公共關係活 動是有組織的、講求研究與分析，尋求解決方案；3.表現性，講求行為的表 現。有效的公共關係建立在落實的政策與個人與組織的表現上；4.公益性，
公共關係活動必須兼顧公眾的利益；5.溝通性，強調雙向溝通，不僅是訊息
的傳遞，也包括公眾的回饋；6.管理性，工作內容不僅執行決策，亦包括之 前的諮詢與政策制定。
Newson, Vanslyke, and Kruckeberg (1996)則提出了一個操作型定義：「公 共關係是組織和其對組織而言的公眾之間的溝通方式，而且須具有負責以 及同理心，並且在組織決策和資訊傳達上，最大目標為公眾利益。」
Hutton(1999)指出：「管理、組織以及公眾是各類有關於公共關係定義 之三大共同元素。」
綜合上述對於公共關係的觀點與定義可發現，公共關係基本上由四個 基本概念組成：溝通（雙向）、管理、社會責任與善意的關係（蔡進安，2001）， 本研究根據職業運動的特性，將公共關係定義為：「具有管理、傳播與溝通 的功能，透過傳播的工具和方法，進行有目的性、持續性且計畫性的工作，
利用刻意且事先策劃的活動，與相關的公眾做雙向溝通，達成彼此互動並 促進互相解，進而達到組織永續經營的目的。」
二、公共關係的功能
公共關係具有隨著時代、環境與組織的變動等特性，對於不同組織的 需求發揮不同的功能，協助組織運作，以達成組織目標。因此，有許多專 家學者曾提出對於公共關係功能的不同看法，分述於下：
劉碧華（1993）提到，傳統上將公共關係區分為三個功能：第一、控 制群眾（control public）的功能，藉由引導群眾想法以達成組織目的；第二、
回應群眾（response to public）的功能，透過公共關係針對群眾問題與需求 回應；第三、形成互利的關係（mutually beneficial relation），滿足組織與群 眾。
Grunig and Hunt(1984)在研究公共關係部門和外在環境互動的行為 後，認為公共關係部門有資訊傳遞的功能。
公共關係可以協助組織適應環境，擔任組織與環境間的界面聯繫者角
色。通常公共關係部門在組織內所擔當的角色，熊源偉（1994）認為主要 有三種：1.公共關係部門是組織的訊息情報部；2.公共關係部門是組織的決 策參謀部；3.公共關係部門是組織的宣傳、外交部。
國內學者鄭志富（1997）曾提出公共關係的八項主要功能，包括形象 的提高與維護、回饋與反應、員工關係（內部公共關係）、教育訓練、招募 人員、社區關係、組織的宣傳、組織資訊的提供。
韓國瑾（1998）將公共關係功能區分為傳統功能與現代功能。傳統功 能包括 1.新聞代理：是媒體促銷的中心，所謂媒體促銷，即是用最適當的 媒體與工具宣揚運動賽會；2.宣傳：以打響知名度為主要目標，是運動賽會 中較重要且常見的，類似於前者；3.顧問：出現於十九世紀末期，對外主要 為塑造形象，以爭取社會大眾的認同。但今日由於公共關係的內涵不斷的 擴大，功能亦日趨多元，因而增加了以下五點功能：1.協助組織建立良好的 形象；2.藉由公共關係塑造形象，建立信譽，協助推銷工作；3.推廣遊說的 工作，主要針對政策與法令面；4.協助建立有效的溝通管道；5.協助並參與 社會公益活動。
Kolter and Armstrong 則認為公共關係部門應執行發展、遊說、投資者 關係、公共事務、產品宣傳、新聞界關係等六項功能中的一項或全部（方 世榮，1997）。
周靈山、孫美蓮（2001）從體育團體在籌辦活動上對公共關係活動的 應用角度，也提出公共關係具有以下功能：1.協助體育團體塑造良好的形 象；2.建立信譽，協助服務行銷，使民眾產生好感；3.建構與大眾良好的溝 通，包括與民眾、媒體等對象，使大眾瞭解，並調節內外機制；4.推動公益 性服務；5.緊急危機處理應對。
綜合上述，公共關係的主要功能在於溝通。對職業運動球團而言，就 是將訊息透過有效的管道（如媒體），傳達給相關公眾（如球迷、球員、贊
助商、媒體），促進與相關公眾間的互動與了解，並藉由各種宣傳活動，協 助行銷的工作，進而增加票房與建立良好形象。最後再由組織對於相關公 眾的回饋做出適當的反應與回應，以調節組織內外的機制，達成組織所設 定的經濟利潤、顧客滿意及社會責任目標。
第二節 公共關係的理論與運作之探討
一、公共關係的理論
Pavlik(1987)指出，過去數年間，經過多位學者的努力，終於建立了公 共關係研究的典範－整合系統理論，並由此導引出了公共關係的開放系統 模式。徐木蘭、楊君琦、劉仲矩（1998）研究國內學術界在非營利團體研 究上最常引用的公共關係模式，發現主要有公共關係四模式、消息來源與 權力關係理論及競局理論等三種。而較受各方面所重視，首推美國馬德里 大學公共關係學教授 J. Grunig 以傳播管理（communication management）
為核心的公共關係四模式，此亦為國內在運動體育相關研究中最常被援引 的公共關係學術理論。此外，由於公共關係乃屬組織與公眾之溝通方式，
與環境有其互動關係（孫美蓮，2001），因此，在體育運動領域相關文獻中，
也多採開放系統模式進行研究，如盧淑姿（2000）「我國職業運動聯盟公共 關係運作之研究」、孫美蓮（2001）「大專校院體育活動公共關係模式與研 究」與黃蕙娟（2003）「運動賽會公關策略之研究--以 2002 年中華汽車盃國 際體操邀請賽為例」等研究皆採用此模式。有鑑於此，本研究擬以開放系 統模式與延伸之公共關係四模式為依據，探討誠泰 COBRAS 之公共關係策 略，分別說明於下：
（一）整合系統理論
Pavlik(1987)指出整合系統理論是指一組客體（objects）或個體（entitiess）
之間可以彼此相互連絡而形成一個整體或系統。
Kast and Resenzweig(1979)則認為系統是由一個有組織且單一的整體，
有兩個（或兩個以上）互賴的部分或次系統所組成，並可由外界環境描繪 其界線。
Pavlik(1987)認為整合系統理論是指一組客體與個體間可以彼此相互聯 絡而形成一個整體或系統，並共同維持系統的平衡。
黃昆輝（1988）提出，系統即是一組相關聯的元素，交互作用，彼此 合作，以達成共同的目標。
李永烈（1995）歸結眾多學者的論點提出，系統是一些為達成共同目 標，而由一組相關聯交互作用的元素所組成的有機整體。
系統與環境的關係，一直是整合系統理論者關心的重點。Pavlik（1987）
指出系統理論以生態學的觀點，視社會系統（或組織）是由許多相互依賴、
關係緊密的次系統組成，並共同維持整體系統的平衡，只要其中任何一個 次系統出現問題，將影響整個系統的改變。大體而言，按照系統與環境的 關係，系統可分為兩類：封閉系統與開放系統。封閉系統有一個界限，凡 屬有關的組成份子都在界線之內，無關的都在界線之外，界線壁壘分明，
內外不通聲息。開放系統也有界限，凡屬有關的組成份子都在界線之內，
無關的都在界線之外，但界線並不絕緣，內外仍然互通聲息，內部仍受外 界因素的影響（張在山，2004）。
綜而言之，系統係指由數個相互依賴、關係緊密且具有共同目標的部 分（或次系統）所組織而成的整合系統，各部分間彼此互相依賴、共同合 作，以實現其共有的目標。
（二）公共關係的開放系統
Grunig and Hunt(1984)指出，在一個開放系統中，組織的目的在以輸入 的資訊影響產出，同時，組織的投入也受到環境產出的影響。由於環境具 有變異的特性，任何一個處在其中的組織的生存發展都會受到其所處環境
的影響，組織不僅與環境有互動關係存在，同時也會為了適應環境而修正 組織的行為或策略。
Robbins(1990)認為就開放系統理論而言，環境是所有組織的超系統
（suprasystem），組織除與環境互動外，也必須適應環境。
Cutlip and Center(1985)以生態學的觀念說明組織公共關係行為與環境 的關係，他們認為公共關係工作是組織適應環境的產物，身為組織中的公 共關係人員，其職責就在監測環境氣氛的變遷與障礙，並同時向其客戶或 上級解釋。同時，他們建構了一個公共關係開放系統模式（如圖 2-1），認 為組織藉由公眾資訊的輸入，以建立公眾關係的目標與活動，並藉由資訊 的回饋，修正組織的行為。同時在另一方面，組織透過實際的活動表現，
影響公眾行為。
圖 2-1 公共關係開放系統模式
資料來源：張在山（2004）。公共關係學（頁 38）。台北市：五南。
因此，在開放系統中，公共關係的第一個功能在於預測與偵測影響組 織與公眾關係的環境變遷；其次，需找出受組織政策、行為影響或與組織
（外界群眾所採取的行 動或有關他們的資訊）
投入
（對外界群眾所採 取的行動及傳播）
產出
機構所擬定或需要修正的關係 公共關係目標進展的實際情形
回饋 機構的計
劃及方案
機構所期 望的公共 關係目標
群眾的意 向及行為
有關的公眾；最終的目標則在於維持、促進組織與公眾雙方的利益、並消 弭可能產生的利益衝突（卜正民，1990）。此外，開放系統理論非常強調對 外開放的重要性，亦即系統的界限不應該封閉，以方便資訊的輸入與輸出，
因此，亦強調組織必須是一個與環境交換信息的系統，以適應環境。也透 過資源交換的過程，維繫組織本身的穩定與發展，是組織賴以維生的要件
（盧淑姿，2000；Katz & Kahn, 1976）。
從系統理論的觀點來看，企業（或組織）也是整體社會大系統中的一 個次系統，除了必須隨著環境的改變進行自我修正，以適應環境變化外，
也必需與其他次系統保持互動，以共同維持整個大系統的動態平衡。基本 上，職業運動是「商業行為」，經營以「市場需求」為評估依據（葉公鼎，
1997），其經由銷售運動比賽，販賣球賽門票、電視轉播權、相關產品等獲 得利益來源。職業運動球團經營與企業相同，以追求永續生存為目標，故 也是整體社會大系統之下的一個次系統。因此，職業運動球團除與其他次 系統保持良好互動，同時也應重視與整體環境的關係，偵測環境的變遷，
協助蒐集、探析、傳遞有關組織與環境的資訊，隨時修正組織行為或策略，
以適應環境並謀求組織的生存與成長。
(三)Grunig 的公共關係模式
依上述所言，系統論適用於解釋組織與其相關公眾間相互依存的關 係，更適用於闡明其利用不同型態的公共關係與公眾互動情形。Grunig and Hunt(1984)進一步整理由『國際企業溝通協會』（International Association Business Communication，簡稱為 IABC）所贊助的一連串研究結果，提出實 務界慣用的四個公共關係模式與對等溝通的理念，所謂公共關係四模式分 別為：新聞代理(press agency)、公共資訊(public information)、雙向不對等 (two-way asymmetrical) 與 雙 向 對 等 (two-way symmetrical) 模 式 。 以 下 為 Grunig(1984)所提出之公共關係四模式說明：
1.新聞代理模式：
此種模式以單向溝通為主，以宣傳、告知為目的，並不主動探知閱聽 人的反應。新聞代理模式是早期的公共關係活動形式，其訊息傳播是由組 織單向地運用一組媒介傳達到公眾身上。企圖促銷產品、個人企圖及組織 意識，這種單方意願的宣導式機制並不考量民意需求及反應，僅求消費者
（受者）接受產品並專注於宣傳效果之瞭解。
2.公共資訊模式：
以單向溝通為主，主要目的為告知大眾，次要目的為說服。公共資訊 模式強調傳遞資訊的特性，資訊傳播者（組織或企業）與公眾（受播者）
雖然有對等性的交換性關係，但其傳播模式仍停滯於維繫商(產)品的銷售成 績及受者（消費公眾）之品牌忠誠，因此，此一模式是強調資訊傳遞為特 性的單向對稱型式(Grunig & Hunt, 1984; Schnltz & Tannenbaum, 1993)。
3.雙向不對等模式：
以雙向溝通為主，說服為主要目的，但溝通結果僅有利於一方（即公 共關係人員代表）。雙向不對稱模式注重大眾反應（態度、想法及行為），
組織內部之協調及運作功能主要在說服公眾（受播者）接受傳播者之觀點，
改變公眾或形塑公眾接納組織/藉由議題之操弄立場。
4.雙向對等模式：
以雙向溝通為主，以促進共同了解為目標。雙方在互動時，不但有資 訊的交流與回饋，結果更以雙方互蒙其惠為主。研究目的在於了解溝通對 象或目標公眾對於企業組織的看法、立場與態度，以便溝通、制定與規劃。
雙向對等模式強調公共關係之活動在建立組織與公眾之溝通及相互瞭解，
因此，雙方的關係是平等對待的，在運作機制的研究領域上，專注於組織 與公眾關係之管理，以期雙方建立一種長期互信的伙伴關係(Dozier, Grunig,
& Grunig, 1995; Grunig & Hunt, 1984)。
根據 Grunig(1984)主張公共關係角色為「拓展邊境」（boundary-spanning）
的觀點，公共關係應以促進彼此瞭解、培養共識、並與不同公眾建立良善 的關係為目的。但是面對現實社會中難以尋得「雙向對等」的公共關係模 式，尤其是組織常是以利潤成本為考量因素，所以 Grunig(1984)輔以組織層 次的因素加以說明，發現傳統型(小規模、低複雜度)的組織較常使用新聞代 理或公共資訊模式，而機械型(大規模、低複雜度)的組織較常使用公共資訊 模式，有機型(小規模、高複雜度)的組織較常使用雙向對等模式，混合型(大 規模、高複雜度)的組織較常使用雙向不對等模式；因此，組織型態、組織 規模、工作設計方式深深影響公共關係模式的選定，使雙向對等模式不普 遍使用。
此外，Grunig(1984)提出另一個影響公共關係模式選定的因素，為公共 關係人員的世界觀與組織高階人員的認知。換言之，若公共關係人員沒有 對等的世界觀，而組織高階人員又認為公共關係只是行銷的工具之一，則
「雙向溝通」的公共關係模式必不可尋。為便於更清晰公共關係四模式的 屬性，本研究依上述所說以及參考李湘君（2004）所整理之 Grunig and Hunt 四模式表，依其特性整理如表 2-2，以便索引與運用：
表 2-2 Grunig 公共關係四模式的特性
新聞代理 公共資訊 雙向不對等 雙向對等 主要目的
宣傳，向公眾宣 傳個人、組織或 產品。
傳遞資訊，向公 眾傳佈資訊。
說服，用科學方 法以說服公眾。
達到組織與公 眾 間 相 互 瞭 解。
傳播性質 單向、並非完全 事實。
單向、事實。 雙向不平衡效 果。
雙 向 平 衡 效 果。
傳播模式
從 來 源 至 接 收 者。
從來源至接收 者。
來源與接收者 資訊雙向流動。
來源與接收者 資 訊 雙 向 流 動。
研究性質 沒有 可讀性 態度評估 了解與評估 研究角色
很少；若有，是 探測宣傳效果。
很少；若有，則 屬 可 讀 性 調 查。
重要；協助組織 改變公眾態度。
評估公眾之瞭 解程度。
適用組織複雜度 低 低 高 高
適用組織規模 小 大小皆可 大 小
實務應用 運 動 、 戲 院 產 品、促銷
政府、非營利事 業組織
競爭之企業 受法律規範的 企業
體育團體運用 以競賽、活動造 勢宣傳為目的。
體 育 團 體 最 常 使用的模式。
體育團體並不多 見。
目前仍為不理 想的模式。
美國組織採行比例 15% 50% 20% 15%
資料來源：本研究整理。
根據徐木蘭、楊君琦、劉仲矩（1997）與周靈山等人（2001）對於公 共關係四模式之探討中得知，目前體育運動團體所從事公共關係活動多以 公共資訊模式為主，亦即特別強調告知與說服的功能，而由 Grunig(1984) 的觀點，雙向對等模式才是最傑出的公共關係方案，顯示，職業運動球團 似乎應該重視雙向溝通的重要性。但事實上，許多學者皆認為每一種公共 關係模式都有其適用的範圍與對象，可依不同的情境選擇與應用，發揮最 佳功效（潘文文，1994；盧淑姿，2000；Grunig et al., 1992）。因此，職業 運動球團在運用上也可以依其本身特性、型態以及所欲達成的目的，選擇 一項甚至多項模式。本研究以誠泰 COBRAS 為對象，屬於營利性之體育運
動團體，因此，理論上公共關係除了採用新聞代理及公共訊息兩種模式，
以宣傳與傳播為目的外，更應該採用雙向對等溝通模式，並從事具有研究 目的之評估工作，以了解公共關係效益。
二、公共關係策略規劃之步驟
公共關係是影響相關大眾所規劃具說服力的溝通管理，其過程兼具藝 術與科學。Marston 所提出實踐成功公共關係四部曲「RACE」，即研究 (Research)、行動(Action)、溝通(Communication)及評估(Evaluation)，一直是 業界最常使用與奉行的理論（李湘君，2004）。以下針對此四部曲進行說明。
（一）研究(Research)
在進行任何公共關係計畫之前，必須先蒐集相關資訊，歸納整合相關 資訊，只有正式著手從事這個步驟之後才能擬訂公共關係策略與計畫，也 才能有效執行公共關係計畫(Wilcox, Adult, & Agee, 1995)。Marston 與 Robbins 兩位都著重資料的搜集，認為需要採用科學的基礎進行公共關係策 略規劃，儘管目前的公關工作仍以個人經驗判斷為主要解決問題的方式，
但已逐漸邁向以科學方法獲得資訊的階段（趙嬰，1986）。
進行研究的目的與重要性在於 (李湘君，2004)：
1. 研究提供大眾態度及意見的來源。
2. 研究提供計畫確定的資訊。
3. 研究有早期警示的作用。
4. 研究能確保公共關係職能獲得內部的支持。
5. 研究增加傳播的效果。
6. 研究能使公共關係機構如同潤滑劑。
7. 研究可以降低成本。
8. 研究可以便利雙向溝通。
9. 研究可以決定公共關係活動舉行的最佳時機。
10. 進行研究可以取得管理階層的信任。
11. 研究可以協助形成策略。
公共關係從業人員可以從「正式方法」與「非正式方法」的方法界定 公共關係問題（李湘君，2004）。正式方法：以隨機取樣方式驗證研究結果 的代表性，如一般的社會科學調查方法，如面訪、電訪、郵訪等；非正式 方法：以較低成本對問題進行瞭解，採行此一方法者必須可以接受調查對 象可能不具普遍代表性的缺點，一般常見的非正式方法包括電腦線上資料 檢索、焦點團體訪談、組織文件分析、媒體內容分析等。
取得研究結果後，即可列出公關草案的大綱，並開始界定公關問題的 本質，清楚界定公關問題後，便可展開「行動」階段。
（二）行動(Action)
透過調查與資訊分析，確定公共關係問題與機會之後，就必須開始著 手制定策略與戰略，這也正是公共關係活動的核心，公共關係計畫是以後 公共關係實務運作的藍圖與行動指南，因此，計劃制定得宜與否將會直接 影響日後公共關係工作的成敗，簡言之，計畫是公共關係活動的成功關鍵 (Cutlip, Center, & Broom, 1985)。
一個完整的公關計畫須包含以下重點（孫秀蕙，1997）：
1. 公共關係目標：可分成主要目標與細部目標二個方向。主要目標可 以實現及加強組織企業的總目標，能夠明確指出為組織帶來的利益 與益處；至於細部目標，公共關係從業者則必須將目標予以量化，
並界定一個明確的數字範圍，且在執行的過程中盡力完成此一可測 量的目標。
2. 目標對象：一旦訂定好目標，公共關係從業者必須界定行動計畫所 要接觸的對象。公共關係活動的目標對象可以依據公共關係活動的 性質與目標加以界定並分類，目標對象有兩種界定方式，第一種是
依照人口統計變項分類，另一種分類的方式則是採用心理變項，通 常以生活型態與消費價值觀進行目標對象界定。
3. 媒體宣傳策略：媒體宣傳策略概念範圍廣泛，包括平面媒體、電子 媒體與口語溝通的溝通方式。平面媒體泛指新聞稿、新聞信、公司 簡介、公司刊物、專書出版等；電子媒體包含電視新聞報導、電子 媒體專訪、電子新聞稿、影帶介紹等；口語溝通包含面對面溝通、
演講、記者招待會、訪問、協調會或座談會議等。
4. 評估方法：訂出一套評估標準，以便用來評估公共關係計畫的成功 與否，然而，在計畫的執行過程中，公共關係人員可能必須依照實 際情況而稍做變動，或是調整行動方案，甚至更動活動的細部目標。
此外，在公共關係活動企劃案裡，可簡單列出可能使用的評估方法，
並編列評估預算。
5. 活動預算：對企業主管而言，備有詳細類目的預算，且其預算額度 在合理範圍之內，是核准公共關係活動重要的依據，提醒企業主公 共關係預算通常是用來「投資」新聞版面，目的是要藉著成功的公 共關係策略建立良好的媒體關係，並且吸引媒體報導公共關係活動。
6. 工作進度與人力配置表：在人力資源許可環境下，公共關係人員會 成立一個工作小組。由於充分掌握工作進度是公共關係活動成功與 否的關鍵之一，因此，效率與責任是公共關係工作的重要精神，也 是核心概念。
（三）溝通(Communication)
在一個公共關係活動的計畫中，溝通即是「決策的執行」，換言之，溝 通就是達到公共關係目標的過程與手段，因此，此階段又被稱為「策略與 行動」的階段，而溝通的策略與行動包含發布新聞、舉行記者會、舉辦特 別活動、印製宣傳小冊、發表演說、發布新聞信、進行遊行、張貼海報等
(Wilcox, Adult, & Agee, 1995)。
溝通的本質在於將資訊、理念及態度從一方轉移到另一方，然而僅有 在談話者雙方對於使用的符號有共識時，溝通的行為才能產生。溝通行為 產生並不表示溝通的效果，公共關係人員為達到有效的溝通，應遵守以下 的守則(Wilcox, Adult, & Agee, 1995)：
1. 以閱聽人的利益為出發點。
2. 公共關係活動的設計應該讓參加者有實際的參與感。
3. 溝通訊息應符合生活情境。
4. 公共關係人員應與溝通對象平起平坐。
5. 訊息「地方化」。 6. 多元化的溝通管道。
7. 保持訊息的一致性。
8. 勿以教條式的訊息讓目標對象望而生畏。
9. 保持訊息的可信度。
有效的溝通模式應具有以上的準則，而有效的公共關係訊息則必須具 備以下的條件（孫秀蕙，1997）：
1. 消息來源可靠。
2. 企業主是否能夠配合活動訴求。
3. 是否有簡易明辨的視覺圖像與公共關係訊息相配合
有效的公共關係模式及成功的公共關係訊息可以避免遭遇誤解與危 機，並有效順利達成組織所設定之目標。
（四）評估(Evaluation)
造成公共關係評估益形重要與普及的原因為：1.想知道訊息是否達到目 標對象及其反應；2.想知道目標對象行為是否改變；3.比較推論與實際成果 之差異；4.唯有數據會說話，讓符合經濟成本效益的公共關係，整合在組織
溝通策略中。
評估是公共關係運作程序中的最後一個步驟，也是另一個公共關係計 畫的開始。公共關係評估是針對整個公共關係計畫進行系統性的衡量，評 估的方式有二種，一是以目標設定為評估基礎，另一種則是以活動的執行 成效為評估基礎。評估的重要性在於掌握整個公共關係運作程序的每個環 節，並作為決定推展公共關係工作、改進公共關係工作及制定公共關係計 畫的依據，最終目標於回應組織投資在公共關係上的時間、心力與金錢。
執行公共關係策略績效評估挑戰性十足，原因在於大部份的公共關係 工作目標並不在於直接營利，而是建立友好關係或是企業的正面形象，而
「形象」概念又難以量化，因此建立公共關係活動成敗的指標難度頗高（孫 秀蕙，1997）。
綜合以上所述，公共關係規劃過程包括研究、行動、溝通與評估四個 步驟，要做好企業公共關係策略的規劃，每一步驟都要以科學為基礎，以 研究了解相關公眾為最高指導原則，以計畫方案為藍圖，以有效確實執行 為必然，最後以效果評估作為整體公共關係策略成功與否的標準。
四、關係管理
熊源偉（2002）在其書中提到，分析公眾的基本構成只能以公共關係 應用最普遍的企業組織為主。書中列舉分析企業公眾的基本構成包括員工 關係、顧客關係、股東關係、社區關係、媒介關係、名流關係、國際公眾 關係。本研究以誠泰 COBRAS 為研究對象，其屬性為企業，而最重要的公 眾為顧客（球迷），因此，本研究針對顧客關係的部份做以下說明。
顧客關係即企業與其產品或服務的消費者之間的關係。在現代社會，
顧客關係的對象是廣義的，泛指一切物質產品、文化產品及服務的消費者。
協調顧客關係的目的，是促使顧客形成對企業及其產品的良好印象和評 價，提高企業及其產品在市場上的知名度和信譽度，為企業爭取顧客、開
拓和穩定市場關係（熊源偉，2002）。
1960 及 1970 年代消費者運動盛行，且消費者意識抬頭，因此，改變了 企業與消費者之間的關係。企業面臨了以下三個主要的消費者溝通挑戰（李 湘君，2004）：
1. 感受：很多企業忽略初期的警訊，直到事態嚴重才開始有所行動。
企業應該及早認知問題並做修正，並控制有利的情勢，才不會在未 來勞民傷財的解決危機。
2. 預防：應隨時注意外界動態，知道問題所在及如何引起，才能在緊 急時期做出明智之舉。
3. 績效：應建立與維持組織良好聲譽、預期問題等，預防激進份子、
媒體及政府的攻擊，一個具創意的公共關係活動方案是使企業之市 場具競爭力的工具。
張在山（2004）認為，職業球團的公共關係人員要為球團塑造形象，
以吸引更多的球迷。利用球團在各季不打球時，派球員到球迷最多的城市，
對學校學生進行簽名宣傳，舉辦棒球訓練營，拜訪醫院及反毒等等，與球 迷建立良好的關係。
綜合上述可知，企業透過公共關係與顧客作好關係的建立與管理，可 促使顧客形成對企業及其產品的良好印象和評價，提高企業的知名度和信 譽度，爭取顧客、開拓和穩定市場關係。而職業運動球團與一般企業相同，
以創造利潤為主要目標，因此，職業運動球團應積極建立與球迷之間的關 係，並做好與球迷的關係管理。
第三節 公共關係的組織、對象、活動與工具
一、公共關係的組織
公共關係的組織源起於一群記者自創公關公司，替客戶撰寫新聞稿、
製造新聞事件（吳宜蓁，1998），而過去由於企業環境較為單純，因此，早 期的公共關係技巧與發展較不成熟，公共關係作業也不複雜，大都偏重在 宣傳作業的運用，功能也較有限。隨著外界環境的變化，企業的營運日趨 繁複，公共關係工作的功能更加受到重視，許多公司尋求公共關係工作的 協助，以期達成公司的目標，此時公共關係的角色開始變得廣泛而多樣。
以下就各學者對於公共關係組織的分類加以說明。
趙嬰（1986）認為，公共關係是一種管理的職能，要實現這項職能有 許多方式，其中基本的體系有以下四種：1.內部沒有專職人員，由其他部門 兼代；2.內部的，由一個部門或職員來負責；3.外部的顧問公司或廣告代理 商；4.由內部部門與外面的顧問共同處理。
蕭思源（1991）將一般企業公共關係區分成四種型態：1.無公共關係人 員，由其他部門兼代；2.內聘公共關係人員，由一個部門或職員來負責；3.
外聘公共關係顧問公司；4.由內部公共關係部門與外部的公共關係顧問公司 共同處理。
黃深勳（1997）也指出，目前國內外企業在內部設專職公共關係部門 或人員的方式大約有下列幾種方式：1.獨立的公共關係部門：其工作包括企 業內外的公共關係、公共事務、及危機處理等，公共關係部門的設立可讓 公共關係部門的人員專司其責，持續性的進行與維持對相關公眾的各種溝 通及互動，並經常性的進行評估與修正；2.於行銷部門之內設公共關係人 員：此種組織的形成，通常是將公共關係功能設定為行銷功能的一環，以 支援行銷部門的運作，因此，主要的功能也就會偏向產品促銷導向計劃的 執行；3.整合於行銷傳播部門：此種組織方式則是將所有能夠支援行銷效果 的功能，如公共關係、廣告、促銷活動、直效行銷（DM）及製作等一齊納 入，成立行銷傳播部門，使之成為跨部門的組織，如此以獨立部門交叉支 援其他各部門，可使行銷資源交互運用不浪費；4.特別小組；此乃為了對於
企業的危機處理做管理而編制的小組，這樣的小組雖不需要例常性的工作 會議，但亦應屬於企業的常設單位，定期對企業的危機體系做評估及修正。
吳宜蓁（1998）針對此項，認為公共關係部門的型態，依據其業務發 展的重點，分為四種類型：1.標準型或全方位型－負責公司所有有關溝通的 業務，例如媒體關係、員工關係、政府關係、股東關係、事件行銷等；2.
只專注新聞聯繫和媒體溝通；3.負責行銷傳播，也就是所謂的「行銷公關」
（MPR）業務；4.著重公共事務和議題管理，負責企業的對外溝通任務。
有鑑於此，本研究擬透過了解誠泰 COBRAS 對於其公共關係部門的定 位，探知其對於公共關係運作的態度與重視程度。究竟公共關係部門是隸 屬於組織架構中的哪一個位置？是位處於具有參與決策的管理角色，亦或 僅是工具性的執行角色，皆有待進一步探究。
二、公共關係的對象
執行公共關係的活動時，必須注意公共關係的對象。任何一個公共關 係活動，如果不能確定的知道所欲溝通的對象是誰？在哪裡？那麼活動的 方針將不知指向何處，更遑論目標的達成。公共關係中一個非常重要的因 素是公眾，也就是公共關係的對象，公眾是公共關係活動規劃與執行的依 據。以下就各學者對於公共關係對象的分類加以說明。
根據 Nolte(1974)將公共關係對象對企業組織的重要性，將其分為三個 等級：1.首要對象：一般企業的首要對象包括員工、雇主(如股東、合夥投 資人)、顧客、社區居民；2.次要對象：這些對象通常並未包括在大多數的 公共關係活動中，因此，重要性次於上述所提者。包括：教育界人士、政 府官員、供應商、經銷商、商場上的對手；3.特殊對象：意指一些特殊團體，
如社交、娛樂、服務、同業、正式、社會、文化等不同性質的團體。
Gruing and Hunt(1984)則認為在確認公共關係對象時，應瞭解對象與組 織之間有「連結」關係，這種連結關係共有四種：1.授權連結：指有授權身
分者，可能影響組織生死之權，如股東、董事長等；2.功能連結：與組織具 有輸出、輸入功能的對象，如員工、買主與使用者等；3.標準連結：包括與 組織有相同困難或類似價值的組織，如工會、職業團體等；4.散漫性連結：
並非有組織的團體，通常掌握不易，如選民、學生等，此種分類主要依據 公共關係對象與組織間不同的關係的特質界定。
Wragg 研究指出，組織所面對的公眾區分成四種不同的公眾：1.功能性 公眾(functional publics)：指能夠促使組織機構從事特定任務的人，包括顧客 (一般消費者或其它企業)；員工及代表員工之工會；材料、零組件或產品(零 售商)的供應商；2.授權性公眾(enabling publics)：指允許組織機構在其專屬 的社會架構中從事其功能的人，包括管制單位、社區領袖(包括政治人物) 及股東；3.散布性公眾(diffused publics)：指用來敘述媒體、壓力團體及地方 的居民，這些人構成不同的觀眾或聽眾，而在壓力團體及媒體的情形，這 些公眾又是其他主要觀眾或聽眾的通路；4.規範性公眾(normative publics)：
經常大多適用於商會及專門職業團體，但也可能包括政黨（陳明杰，1998）。 Jefkins(1992)同樣認為，每個組織都有其必須對內對外打交道的特定大 眾，此即是公共關係的對象。他提出大多數商業性組織有七種基本的特定 大眾：1.整個社區；2.全體雇員；3.勞務與材料的供應商；4.投資人與金融 市場；5.產品經銷商；6.消費者與使用者；7.意見領袖等（陳竟明，1998）。
Wilcox, Adult, and Agree (1995)認為，必須針對適當的對象，傳遞適當 的訊息，才能獲得有意義的結果，因此將公共關係計劃的對象區分為下述 三種：1.一般公眾，針對同一個個別對象，盡量灌輸活動目標，如使用多重 方法；2.外部特定對象，能採用的公共關係方法較受限制；3.內部對象，如 公司內的員工，必須仰賴特殊的公共關係工具。
國內學者對於公共關係的對象也有不同的分類類目，王德馨、余成業
（1990）認為，公共關係包含了對內的員工關係、對外的股東關係、對外
的顧客關係、對社會團體的關係、對教育界的關係、對政府的關係、對新 聞界的關係。
林傑斌、鄧冠珠（1992）歸納出十二種公共關係的對象，其分類項目 如下：1.機構本身的雇員；2.顧客、客戶或消費者；3.社區團體；4.公司股 東及投資者；5.分銷商；6.供應商；7.傳播媒體；8.銀行及財經界；9.有關政 府部門；10.教育界；11.輿論領袖；12.壓力團體。
張在山（2004）引用 Fraser P. Seitel 的分類，區分公共關係的對象有以 下幾種：1.內部大眾與外部大眾：內部大眾包括經理及監督人員、幹部及職 工、股東及董事會，而外部大眾包括政府機構、社區及供應者等；2.主要大 眾、次要大眾及邊際大眾：主要大眾是最能促進或妨礙組織的經營，次要 大眾次之，而邊際大眾的影響最低；3、傳統大眾及未來大眾：員工及顧客 都屬於傳統大眾，潛在顧客及學生屬於未來大眾；4.擁護者大眾、敵對者大 眾及無意見大眾：一個機構須以不同方式與擁護者大眾及敵對大眾往來。
對擁護者傳播時，只須加強其信賴便之生效，但對於敵對大眾時，則需堅 強而有說服力的傳播技巧，而無意見大眾則在政治方面具有相當之影響力。
盧淑姿（2000）亦在其論文中，針對職業運動將其公共關係對象區分 成下列所示：1.首要對象：可區分成內部員工、社區、球迷大眾、球團。職 業運動是商業行為，其主要依賴球迷進場，增加票房收入，因此，將球迷 設定為最首要之公共關係對象；2.次要對象：包括了政府主管單位、供應商 與經銷商、競爭對手、學校單位等。職業運動在洋將任用、稅款方面都需 與相關政府單位配合，另外推廣職業運動也常運用校園活動，故政府單位、
學校單位都是屬於職業運動公共關係對象之一；3.特殊對象：包括了各種媒 體單位，包含電視、報紙、廣播、雜誌等，職業運動和媒體之間的關係，
實為密不可分，職業運動需要媒體的宣傳，而媒體也同樣需要職業運動的 題材，而媒體對於職業運動就如同水一般，即可載舟、也可覆舟，因此，
保持良好的媒體關係是職業運動常態性的工作。盧淑姿（2000）之研究結 果發現，中華職業棒聯盟與台灣職業棒球大聯盟將球迷視為最重要之公共 關係對象，其提到球員的表現、球賽的精彩，將與球迷的鼓舞具有相關，
如果一個運動沒有了球迷的支持，該項運動的經營將遭遇困難。因此，球 迷是研究職業運動公共關係活動時，一個非常重要的對象。
鄭承嘉（2003）根據相關公共關係對象之文獻，並且搭配職業運動市 場的相關公眾，依公共關係的內、外目的不同，嘗試歸納出我國職業棒球 公共關係的對象如下列所示：1.職業棒球內部之相關公眾：球員、教練、領 隊、行政人員、高階管理者、聯盟、球團；2.職業棒球外部之相關公眾：可 分為一般公眾與特殊公眾，一般公眾有球迷、社區、學校單位；特殊公眾 包括了媒體、贊助企業、後援會、政府單位、廣告商。
謝品華與劉世平（2004）提到：NBA 在過去 18 年來，靠著大衛•史登
（David Stern）的遠見和博取大眾好感的技巧，成功扭轉了品牌的形象，究 其原因，除了行銷與廣告的努力之外，明星球員的吸引力也是功不可沒，
80 年代的魔術強森（Magic Johnson）與大鳥博德（Larry Bird）以及 90 年 代的麥可喬丹（Michael Jordan），除了球場上優異的表現之外，藉由與球迷 之間的互動或是社區關係建立等等的公共關係活動，建立其獨特之明星特 質與良好、平易近人的個人形象，深獲球迷的尊敬與喜愛，並創造了潛力 無窮的商機。然而，由盧淑姿（2000）之研究結果發現，中華職業棒聯盟、
台灣職業棒球大聯盟與中華職業籃球聯盟將球迷與媒體視為最重要之公共 關 係 對 象 ， 兩 聯 盟 皆 未 將 球 員 列 為 重 要 公 共 關 係 對 象 。 Eillman and Spolsky(1979)研究發現，運動員展現特異的運動天賦和技巧是吸引球迷觀賞 運動比賽之重要因素之一，因此，球員是職業運動裡吸引球迷的重要因子。
由上述可知，球員是公共關係運作的一個核心關鍵，是吸引球迷並且使公 共關係活動成功的重要因素，然球員本身是否認知到公共關係及自己所處
的角色之重要性是非常關鍵的，因此，有必要將球員列為重要之公共關係 對象。
綜合上述可知，公共關係對象的區分方式眾多，依據不同的組織型態、
公共關係目標、公共關係活動類型等而有所不同。因此，對組織而言，最 重要的是必須了解本身組織型態以及所設定的公關目標，進而找出正確的 公共關係目標對象，針對其進行公關活動。
三、公共關係的活動
公共關係的活動也是公共關係裡一個不可或缺的元素，透過長期連續 的公共關係活動，可與相關的公眾做溝通，增加彼此的互動與了解。以下 就各學者對於公共關係活動的分類加以說明。
Cutlip, Center, and Broom(1985)將公共關係活動分為八項：1.發佈新聞 稿；2.與員工溝通文件的撰寫；3.與宣傳媒介聯繫；4.舉辦展覽、參觀活動 及競賽活動；5.演講；6.調查；7.訓練；8.管理。
Jefkins(1983)將公共關係活動區分為十一項：1.與員工溝通；2.與顧客 關係的建立；3.與意見領袖保持良好溝通；4.開拓市場；5.危機管理；6.企 業形象的塑造；7.企業識別系統的建立；8.市場教育；9.與媒體溝通；10.與 股東關係的建立與維護；11.與政府單位保持暢溝通管道。
Straubhaar and LaRose 分類公共關係活動，如下：1.年度報告書；2.公 司簡介、廣告傳單、宣傳傳單；3.宣傳人員；4.記者招待會；5.新聞稿；6.
報章雜誌中的社論或評論；7.演講會；8.專欄文章或專題報導；9.影像新聞 稿；10.衛星廣播媒體；11.舉辦各種獎勵旅遊；12.影像會議；13.電話會議；
14.展覽會與展示說明會；15.照片；16.錄影帶及影片；17.錄音帶與高密度 音碟；18.商業性廣告；19.公共服務廣告；20.立法方面的聲明；21.贊助各 種體育活動；22.贊助各種慶典項目；23.開放公眾參觀工廠或辦公地點；24.
舉辦各種技術研討會；25.舉辦各種公眾說明會；26.舉辦各種幻燈片展示；
27.成立發言人室；28.舉辦各種民意測驗及調查；29.拜訪重要人物；30.推 出新型的產品；31.舉辦各種會議與集會（涂瑞華，1996）。
Wragg 同樣將公共關係活動區分成下列所述：1.新聞發佈；2.個案經歷 或研究；3.特寫文章；4.正文廣告；5.專欄訪問；6.記者採訪會；7.分析師簡 報；8.財務報告；9.政治性遊說；10.簡訊及刊物；11.錄影帶及影片；12.會 議及研討會；13.產品發表會；14.特殊場合；15.促銷項目；16.企業形象（陳 明杰，1998）。
蔡松齡（1992）則將公共關係的活動類型區分成以下所述：1.產品消息 的發佈；2.商業活動的贊助；3.公共服務；4.媒體活動；5.公司參觀招待；
6.印刷品(年報)；7.與投資人關係的建立；8.政府關係的建立(遊說)；9.社區 關係；10.員工溝通；11.與同業關係的建立；12.體育、藝術活動的贊助。
盧淑姿（2000）則根據職業運動之公共關係活動類型，區分成下列各 項活動內容：1.產品消息發佈；2.新聞稿的發佈；3.公司招待參觀；4.記者 會；5.與媒體關係的建立；6.與投資人關係的建立；7.與政府關係的建立；
8.與社區關係的建立；9.與球迷關係的建立；10.公共服務；11.與同業關係 的建立；12.贊助活動；13.員工溝通；14.企業印刷品；15.舉辦展覽參觀活 動；16.企業形象、識別系統的建立；17.危機處理；18.與國外球團的交流；
19.營隊活動；20.公益活動；21.調查研究；22.管理；23.員工教育訓練；24.
申訴制度；25.開拓市場；26.其他。
綜觀上述學者提出的公共關係活動類型，可以看出 Cutlip, Center, and Broom(1985)偏重對外的公共關係活動，並將調查、管理等型態的活動納 入；Jenkins(1993)提出的公共關係活動類型也偏重對外公共關係，並重視企 業形象的塑造與建立，以及市場的開發與教育，同時也提出了危機管理也 是公共關係活動的一環；蔡松齡（1992）歸納近幾年台灣企業熱中從事的 公共關係活動，可看出大部份皆是偏重於對外公共關係，在其提出的活動
類型中，近來常為企業界視為行銷工具的贊助活動亦被納入，說明了公共 關係活動運用的多元性。盧淑姿（2000）所提出之職業運動公共關係活動 類型，亦偏重對外的公共關係活動，強調公共關係活動的積極功能。
四、公共關係的工具
想要經由公共關係的活動達成與相關的公眾溝通與了解的目的，必須 透過有效的傳播管道，公共關係工具的利用就非常重要。以下就各學者對 於公共關係工具的分類加以說明。
Canfield and Moore(1973)則將公共關係工具大略區分成下列四項：1.口 語傳播（語言聯繫）；2.期刊；3.影片；4.公共關係特殊事件。其中特殊事件 是指事先經過細心安排，如：新產品上市發表會，另也可能是善加利用突 發事件，適時塑造企業或組織正面形象。
Moore and Frank(1985)則強調特殊事件的可能性，指出公共關係工具包 含了下列六項：1.公共報導；2.口頭溝通；3.廣告；4.定期刊物；5.視聽媒體；
6.特殊事件。
袁自玉（1992）依公共關係對象不同，將公共關係工具分為對內及對 外兩部份，對內公共關係工具的部份包括：1.員工刊物；2.手冊和小冊子；
3.簡訊和私人信件；4.海報；5.佈告欄；6.展覽和展示；7.閉錄電視和電傳會 議；8.電影和錄影帶；9.耳語；10.演講與會議；11.顧問團。對外公共關係 工具則包括下列所述：1.報紙；2.雜誌；3.電視；4.錄影帶和影片；5.廣播；
6.戶外媒體；7.車箱廣告；8.促銷贈品。
Kolter and Armstrong 提出公共關係工具主要分為：1.新聞；2.演說；3.
事件；4.公共服務資訊；5.書面資料視聽器；6.公司標誌；7 電話資訊服務
（方世榮，1997）。
張在山（2004）將公共關係工具分成以下五種：1.可自行控制的傳播媒 體：利用包括機構刊物、手冊、簡介、書籍、信件、通訊、會議記錄、佈
告牌、海報、自由取用資料架、公共關係廣告、會議、演講、郵寄、電話、
傳言、謠言、電影、幻燈片、錄影帶、閉路電視、陳列展覽、事件、藝術 設計；2.無法自行控制傳播媒體的利用：包括印刷媒體的報紙、雜誌與書籍，
以及語言媒體的廣播、電視；3.公共關係文字工具的處理：包括新聞發佈、
簡訊、公司定期刊物、分送的宣傳印刷品、股東年報、公共關係廣告；4.
公共關係語言工具的處理：包括面對面的溝通、演講、談判、新聞記者招 待會、記者餐會及記者旅遊、記者採訪、會議與言談；5.視聽設備的應用：
包括電視、錄影帶的利用、廣播、電影、靜止畫面的視聽工具、室外標示、
公司識別系統、台灣最近興起的電子傳播。
美國運動管理學與行銷專家 Stotlar(1983)將體育與運動組織常用的公 共關係工具區分為組織可控制的工具與組織不可控制的工具兩大類，各類 皆有其個別、特殊的工具（引自鄭志富，1997，頁 12-13）：
1.組織能控制的工具：
這類工具的形成，是由組織內部經由參酌組織特性而自行設計提出 的。在體育運動組織之中，往往會應用這一類的工具，來達成介紹、宣傳、
促銷等公共關係的功能，因為這些工具的形式、內容與傳遞的方法，皆由 運動組織握有主控權，因此，可以完全照登，不受外界的支配與影響。組 織能控制的工具包括：校園刊物、手冊、公報或簡介、播音系統、公告欄、
戶外標語、簡短影片（或影帶）、電影短片，展示會、傳單。
2.組織不能控制的工具：
這些工具皆非由體育運動組織所能掌控，因此，稱之為「組織不能控 制的工具」。換言之，縱使提供自行決定內容的新聞稿，仍無法控制大眾傳 播媒體的修改與刊登與否。這些工具包括：報紙、新聞稿、電視與收音機。
Shank(1999)從行銷的角度指出，運動行銷人員可以用來做為內、外公 共關係的工具有許多，選擇使用哪一種工具，端視公共關係的目的、對象，
以及如何將公共關係整合於整體促銷計劃中。其認為通常最重要、最普遍 也最被廣泛使用的為活動報導，如新聞稿的提供與舉辦記者會即屬之。
盧淑姿（2000）針對職業運動所使用之公共關係工具，將其分類成：
1.機構出版品；2.內部員工刊物；3.手冊與小冊子；4.資料架；5.報紙；6.公 共關係廣告；7.簡報影片；8.演講；9.電視；10.雜誌；11.廣播；12.錄影帶；
13.幻燈片；14.促銷贈品；15.佈告牌、海報及廣告招牌；16.陳列與展覽；
17.發言人；18.口頭溝通；19.耳語；20.會議；21.傳單。
周靈山等人（2001）指出，體育團體在選擇公共關係媒體時必須要對 媒體的特性、團體的定位及特質、欲達成的公共關係目的、運用對象及可 負擔的預算進行全盤性的考量。將公共關係工具區分為兩種：
1.大眾傳播媒體連鎖：
此為公共關係最基本的溝通工具，影響範圍廣泛，也能使大眾獲得立 即又具體訊息。這些媒體包括報紙、雜誌、電視、廣播與網際網路，體育 團體必須事先了解不同媒體特性與使用限制。體育團體實際上可行的大眾 媒體連鎖方式有：(1)發送新聞稿，必須符合新聞價值；(2)舉辦記者招待會，
彌補新聞稿缺乏雙向溝通的遺憾，通常用於較正式且大型的賽會活動訊 息；(3)形象塑造廣告，由於體育團體的非營利性質，因此，廣告多屬於公 益性質，電台與電視應免費播放。但礙於預算，在國內較為少見；(4)廣播 電視節目，體育團體也可利用廣播電視節目拓展公共關係。
2.體育團體本身的媒介：
由於受限於大傳媒體的報導之限，因此，運動體育團體必須要有自己 的媒體以彌補公共關係訊息無法廣泛而深入的缺憾，主要透過多樣性的管 道，參考的媒介可區分為以下幾種：(1)公共關係出版品，有例行性公共關 係最常用的媒體，如會訊與簡訊，或是出版的專書或小冊；(2)宣傳品，傳 遞直接信息，如信函、海報等；(3)發言人與公共關係小組的設置，用於危
