計畫編號 NSC 99-2410-H-004-167-
計畫名稱 再現「現代女性」：日治時期《臺灣婦人界》的圖像符號研究 出國人員姓名
服務機關及職稱 孫秀蕙，政治大學廣告系教授
會議時間地點 Kadir Has University, Istanbul, Turkey, July 14-17, 2011
會議名稱 The 29th International Association for Media and Communication Research (IAMCR) Conference
發表論文題目
Representing “Modern Women”: A Pictorial Semiotic Analysis of
Advertisements of Taiwan Women’s Sphere during Japanese Occupation of Taiwan
一、參加會議經過
（一）研究脈絡說明
自 2006 年起，申請人以書寫華人廣告史為長程目標，取廣告中的女性 圖像研究為切面，分別進行上海租界時期和臺灣日治時期的廣告符號研 究。首先，申請者執行為期一年（2006-2007）的國科會研究計畫「平面廣 告的圖像符號學分析：以上海老月份牌廣告畫為例」。針對以女性為主題的 老月份牌廣告畫進行圖像符號文本分析，意圖建構合乎目標文本特性、適 切性高的圖像符號分析方法，並從文本訊息的表層出發，觀察其符號結構 及功能，詮釋女性圖像再現的社會、文化意涵。短期來說，希望能夠先提 供一個符號學與廣告學門整合的研究範例，從而釐清廣告與社會之間的關 係，並豐富廣告史的研究內涵。研究成果先後於 2007 年「第十五屆中華民 國廣告暨公共關係學術與實務研討會」、2008 年「國際傳播學會年會」
（International Communication Association annual conference, Montreal, Canada, May 21-25th）發表，並針對評論意見改寫為學術期刊論文 “Framed female image: A pictorial semiotic analysis of classic Shanghai calendar posters of the 1910's-1930's，”目前該篇論文已獲 Visual Communication（SSCI）接 受。另外，從該研究計畫衍生出來的中文論文〈被框架的女性意象：上海 月份牌廣告畫的圖像符號分析〉，亦已發表於第三十四期的《廣告學研究》。
研究論文不但建立了平面廣告的圖像符號學分析模式，更發現透過圖像符 號學的深入觀察與詮釋，由洋商所引進的廣告畫已不單純扮演促銷產品的 作用，畫中所展示的女性形象，正標示了中國邁向現代化過程中新話語的
相反地，與都會流行文化同步的廣告畫，正曇花一現地記錄了中國女性地 female images in the print advertisements during Japanese occupation of Taiwan”發表於 2008 年「國際大眾傳播研究學會年會」（The International Association for Media and Communication Research, Stockholm, Sweden July 20th - 25th），接下來改寫、發表於 Monumenta Taiwanica 期刊；另一篇〈在
（capitalistic, cultural, racial and sexual exploitations)，觀察出在殖民時期特殊 的環境下，華人女性（包含上海與臺灣）形象的呈現與歷史性變化。故於 國際會議論文，以“A comparative analysis of the female images of print advertisements in Shanghai and Taiwan in the early twentieth century”為題，發 表於 The Australia & New Zealand Communications Association Conference 2009 (Intercultural Communication session) (Brisbane, Australia, July 8-10, 2009)。申請人並於 2009-2010 年間，完成國科會補助的《結構符號學與傳 播文本：理論與研究實例》寫書計畫，已於 2011 年由正中書局正式發行。
（二）參與會議經過
本次所參與之研討會為 International Association for Media and Communication Research (IAMCR)所主辦，發表之英文論文改寫自
2010-2011 年之研究計畫「再現「現代女性」：日治時期《臺灣婦人界》的 圖像符號研究」成果。International Association for Media and Communication Research (IAMCR) Conference 為今年舉辦規模最大的國際傳播研討會，由 於舉辦國為歐亞交界之土耳其伊斯坦堡，與會學者來自歐、亞、非、美等 地，註冊人數多達一千多人，與會人數更高於此數字。筆者宣讀的論文為”
Representing „Modern Women‟: A Pictorial Semiotic Analysis of
Advertisements of Taiwan Women’s Sphere during Japanese Occupation of Taiwan”，會議地點為土耳其伊斯坦堡的卡達哈斯大學（Kadir Has
University），發表時在會中獲與會人員熱烈討論，彼此交換了關於廣告中女 性圖像分類、歷史分期及跨文化比較方向等意見。與會人士基於自身的文 化與學術經驗，提出了對於筆者研究論文的寶貴看法，包括對於形象變遷 的深入解釋，並對亞洲女性在廣告的再現研究提出了諸多建議。值得注意 的是，筆者所發表的論文場次，有多位論文發表學者來自歐美，他們在亞 洲（韓國與日本）的大學教書研究，並對廣告亞洲女性形象再現的主題有 高度興趣。筆者期待未來亞洲學者（無論國籍）均可從性別與跨文化的分 析觀點，進行更深入的學術對話。而筆者在也會參酌與會者之建議，將分 析與結論部分寫得更完整周全，投稿至國際學術期刊。
二、與會心得（及收穫）
綜合以上所述，參與本項會議（International Association for Media and Communication Research Conference ,IAMCR 2011）的心得及收穫有：
1. 以英語發表研究計畫結果，以促進性別與廣告傳播領域的跨文化學術對 話。
2. 申請人隸屬於政治大學廣告系，而本系發行之《廣告學研究》同時接受 中、英文稿件，透過國際會議的參與，目前已邀請若干廣告相關領域學者 及研究人員投稿，同時擬成立英文網頁說明英文投稿事宜，以提升《廣告 學研究》學術水平，並促進《廣告學研究》國際化。
3. 會議論文將參酌與會學者之專業意見，改寫成期刊論文，並投至 SSCI 學術期刊，以協助提升本校學術水平。
4. 此次參與之國際研討會係於土耳其伊斯坦堡卡達哈斯大學舉行。如同許 多先進國家，土耳其政府近年來大力推動藝術及文化創意產業，卡達哈斯 大學亦致力於硬體與軟體建設，卓然有成，可看出該校教師均相當具國際 觀且有活力，硬體設施也具一定之水平。由於卡達哈斯大學開設有英語傳 播學程，筆者將建議政大傳播學院與土耳其文系與卡達哈斯大學進行交 流，推動學生交換 program，俾能培養學生之國際觀，掌握歐亞地區文化與 傳播產業之動態。