再現「現代女性」---日治時期《臺灣婦人界》的圖像符號研究

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行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告

再現「現代女性」：日治時期《臺灣婦人界》的圖像符號

研究

研究成果報告(精簡版)

計畫類別：個別型計畫編號： NSC 99-2410-H-004-167- 執行期間： 99 年 08 月 01 日至 100 年 07 月 31 日執行單位：國立政治大學廣告學系計畫主持人：孫秀蕙計畫參與人員：碩士級-專任助理人員：陳儀芬報告附件：出席國際會議研究心得報告及發表論文處理方式：本計畫可公開查詢

中華民國 100 年 08 月 29 日

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再現「現代女性」：日治時期《臺灣婦人界》的廣告圖像符號研究

目錄中文摘要壹、前言貳、文獻探討參、研究方法：圖像符號學與女性雜誌文本肆、《臺灣婦人界》廣告文本分析伍、討論陸、結論柒、研究計畫成果自評參考書目英文摘要《摘要》日本殖民臺灣五十年（1895-1945）間，臺灣女性生活在「資本家－殖民者－父權」三重力量的支配與壓迫，但也因為殖民政策之故，擺脫了纏足的束縛，接受西式教育的比例與就業率隨著臺灣邁向現代化與工業化而明顯提昇。另一方面，日本消費意識與社會轉變所產生的「現代」文化氛圍，透過臺灣留日菁英與大眾媒體的傳播投下了深遠的影響，臺灣現代女性形象也就在這個時候逐漸成形。《臺灣婦人界》（1934-1939）是日治時期紀錄臺灣女性議題、地位和形象最重要的媒體。因此，本文從圖像符號學分析模式出發，以臺灣現代化過程中的第一本女性雜誌《臺灣婦人界》為文本進行內容分析，說明《臺灣婦人界》中的廣告如何呈現女性形象，以瞭解日治時期臺灣的女性媒體如何述說、再現「女性」，並剖析隱含其中影響形象再現的社會、文化與政治權力鬥爭。研究者希望藉由具有女性主義觀點的研究結果，開展以性別為主軸的歷史、傳播與社會變遷研究之對話。關鍵字：女性雜誌、女性形象、日治時期、圖像符號學、臺灣婦人界 壹、前言 日本殖民臺灣五十年（1895-1945）間，臺灣女性生活在「資本家－殖民者－父權」三重力量的支配與壓迫（楊翠，1993）之下，但也因為殖民政策之故，擺脫了纏足的束縛，接受西式教育的比例與就業率隨著臺灣邁向現代化與工業化而明顯提昇。另一方面，日本消費意識與思潮轉變所產生的「現代」文化氛圍，透過臺灣留日菁英與大眾媒體的傳播投下了深遠的影響，臺灣現代女性形象也就在這個時候逐漸成形（陳燕蓉、孫秀蕙與陳儀芬，2009）。雖然日治時期臺灣的報紙、雜誌或是廣播電臺都由總督府嚴密管控，無法享

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有全然的言論自由。但這些新興大眾傳播媒體，對臺灣的文化、思想或是商業活動仍扮演了推波助瀾的角色。近年來有不少關注臺灣日治時期的研究，但針對殖民時期的文化研究仍然不足，以日治時期的臺灣女性為主題者更少。即使有，也大多聚焦在女性傳統家庭角色的討論，或是針對特定的女性職業、女性菁英階級的研究等，關於媒體如何塑造女性形象，以及女性和臺灣社會、文化之間的關係等議題則較為忽略。婦女雜誌以女性作為目標讀者，透過圖像和文字建構女性生活場域，甚至進而定義「女性」。藉由女性雜誌描述的女性形象，我們得以瞭解當時的女性在社會上扮演什麼角色，而社會對女性的期待為何；更重要的是掌握女性在現代化過程中的轉變。《臺灣婦人界》創刊於 1934 年（昭和 9 年）5 月，是日治時期臺灣發行的雜誌中，唯一專為臺灣女性（包括居住在臺灣的日籍女性與本島女性）創辦的商業媒體，其內容不但包含了女性與家庭的報導文章、小說、散文、短歌、徘句、詩，還提供婦女感興趣的食譜、化妝、手藝、洋裁、家計等實用資訊，同時也介紹活躍於臺灣社會的模範女性。除此之外，作為日治時期唯一的一本商業婦女雜誌，《臺灣婦人界》更刊登了許多產品廣告，吸引女性消費市場。藉由《臺灣婦人界》，我們得以進一步瞭解日治時期間女性在現代化過程中的種種樣貌。本文擬以圖像符號學為研究方法，探討《臺灣婦人界》的廣告如何呈現女性形象，以瞭解日治時期的女性媒體如何述說、再現臺灣女性。透過婦女雜誌如何再現女性形象的分析，除可釐清亞洲地區媒體與社會、歷史、文化發展之間的關係，豐富傳播史及文化研究之內涵之外，將有助於在相關研究領域中，開闢一個以性別、文化及殖民政治為主軸的學術對話空間。 貳、文獻探討 一、近代女性雜誌研究：媒體如何再現女性形象 以女性讀者為主，報導女性議題的報刊最早誕生於歐美國家。十八～十九世紀時，西方以中產階級為主的解放思潮與民權運動中，誕生了主張兩性平等受教權、同工同酬的雜誌。社運人士創辦女性雜誌的初衷，是希望可以藉由動員婦女、傳播訊息等手段，啟蒙女性與關懷女性議題的讀者，從而體現婦女解放的目標（劉勝枝，2007）。然而，隨著西方民主政權建立以及市場經濟的高度發展，婦女運動的發展也從爭取政治及經濟平權，走向文化及消費領域。二十世紀女性雜誌的編輯方向可分為兩大類：一為繼續堅持服務婦女解放的目標，為民間婦女團體喉舌的公益或社會運動雜誌，二為以服務商業目標為主，著重時尚、家務管理或生活風格等主題的女性雜誌。由於本文以三○年代日治時期臺灣發行的第一本女性商業雜誌《臺灣婦人界》為分析文本，故接下來的文獻探討，將扣緊美國、中國、臺灣與日本近代的女性雜誌發展，以評述二十世紀前

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職場生活風貌呈現來探討女性角色變遷。Kitch 以 1895-1930 年美國出版的女性雜誌封面為分析主軸，將雜誌封面的兩性形象視為一個文化與消費透視鏡，因為「封面宣告了個性特徵、對讀者的承諾，同時也宣告了它的目標讀者」。她選了七十五幅主流與另類雜誌封面插圖，並考察畫家的家世、社會地位與專業成就，解讀畫家與編輯如何傳遞特定時代裡年輕女性的社會位置（Kitch, 2000／曾妮譯，2006: 5）。 Kitch 指出，雜誌封面扮演了幾種功能，有吸引力的封面不但是一種促銷雜誌的利器，也可以透過其形象的展演，與特定的社會關係共鳴。她主張封面雜誌女性圖像並不是一種特殊、個別的現象，「她」開大眾媒體塑造刻板印象之先河，透過這些形象的呈現，我們得以理解社會如何看待女性與兩性關係。大眾媒體如何形塑刻板印象呢？Kitch 指出，與其說兩性形象的描繪符合社會真實，不如說「它」是媒體工作者有意識的選擇和解釋的結果（Kitch, 2000／曾妮譯，2006）。在這個持續演變的再現角逐戰過程中，媒介形象並不單純如 Gaye Tuchman 所言，反映了主流社會價值（Tuchman, 1978），也不僅只是新聞的反射，媒體所塑造的形象本身就含有重要訊息。根據 Kitch 的分析結果，婦女形象被媒介刻板印象化早在二十世紀初，女性雜誌萌芽時就已經出現。彼時全國性的媒體首次透過封面形象，建構了關於美國性別與階級的社會觀點，並透過種種生活主題如「戀愛」、「家庭」、「運動」、「參戰」行為的描繪，融合為「典型美國人」形象。這種象徵性再現的過程，後來也成為二十一世紀大眾媒介刻畫性別形象的特徵。根據 Kitch 的論述，美國在十九世紀末最早出現的女性雜誌中，呈現的是從「真女人」過渡到「新女人」的形象。此一時期的女性形象具有三方面的象徵性「過渡」意義。首先，雜誌封面會同時描述家庭內與外的婦女，暗示女性即將走出家庭，邁入職場從事販賣或生產的工作。接下來，在女性意識的萌芽期，封面圖像常以三代同堂為主題，暗示不同世代婦女之間的緊密連結。最後，雜誌的女性圖像也會同時包含上流、中產以及勞動階級的婦女，傳達階級的可流動性及包容性。二十世紀初期的女性雜誌，開始以文雅、富有，居住於住宅區的上流社會女性為封面表徵。此一時期的封面女性郎神情冷淡、帶著貴族風情，她們不但積極從事戶外運動，而且都受過大學教育。1910 年以後的雜誌女性被定義為「危險女人」，指的是美國都市化之後，居住於都會地區，帶有性魅力的女人。當女性雜誌封面代表解放的「危險女人」形象威脅到美國男性氣概時，第一次世界大戰的爆發解救了男性。媒體紛紛卻透過各種「理想女性」的描繪，例如：母親、女戰士、護士…等，來緩解原先「危險女人」形象所帶來的兩性緊張的狀態。 Kitch 指出，這樣的緩解現象回答了一個重要的問題：為何在不同的時期中，美國文化總以重複的形式不斷地重申舊有的價值觀？女性圖像象徵了兩性之間政治、商業及社會力量的拉扯，來回對抗，也因此女性形象總是處於在「前進— 反挫」之間擺盪（Kitch, 2000／曾妮譯，2006）。

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究竟什麼樣的時代與社會背景可以烘托出什麼樣的封面典範形象，這樣的典範形象又扮演何種功能？「女性」應該是年輕或世故、純真或成熟、精緻或不拘小節、現代或傳統…「她」的形象究竟要滿足「誰」的需求呢？ Kitch 嘗試從「美國性」（Amercianness）的建構來回答這些問題。她指出，雜誌封面在建構女性形象時，替大眾找到了最初的，足以代表美國理想的形象。因為美國從建國之初就是一個移民社會，移民可以在雜誌裡找到他們認同或效法的原型。於是，模仿封面女郎的穿著、品味與生活形態，成為讀者在社會階層間力爭上游的奮鬥目標。這樣的「形象」固然反映了當時社會正在發生的種種變化，但也強化了社會規範，鞏固以白人中產階級為主的文化。於是，特定的理想形象被「自然化」 (naturalized)了。 2. 中國女性雜誌研究關於近代中國女性雜誌的系統性研究論述，劉勝枝（2007）比較中國與西方國家的女性雜誌，指出中國最早的女性報刊並沒有西方來得激進。1898 年 7 月 24 日創刊的《女學報》是中國最早的女性報刊，以提倡男女平權、呼籲女學為主。創辦於晚清的《女學報》預示了中國社會即將巨變。果然，民國之後的五四運動帶動了性別意識啟蒙，關於新的戀愛觀與婚姻觀的討論亦掀起了波瀾（周序琪，1993）。關於女性的形象與語境的創造，隨著一九二○～三○年代中國上海都會文化的發展，達到顛峰（陳惠芬、李子云與龔敬，2002）。1926 年，上海《良友》畫報成立，它是一本綜合性雜誌，但卻以刊登電影明星（胡蝶、阮玲玉）、名媛（陸小曼）、知名人物的夫人等女性形象封面而聞名。相較於商務印書館發行的書刊以文字為主，良友圖書印刷公司發行的《良友》畫報強調圖文並茂的內容，並積極刻畫以上海為中心的流行文化。李歐梵在《上海摩登：一種新都市文化在中國 1930-1945》一書中討論「新女性」形象時，分析了雜誌封面採用女性形象的意涵。他指出，照片本身提供了一種真實感，也帶著吸引讀者的魅力。透過這些新時代的女性高貴的打扮，暗示著富有（採用配件如圍巾、高跟鞋、皮包、帽子及首飾…等），激發了讀者的憧憬與想像。如雜誌名稱所暗示，這些年輕、富有而又迷人的女性形象是讀者的「良友」，她們帶領讀者進入雜誌的圖文天地之中（李歐梵，2000）。《良友》藉由封面美女所反映的都市品味，在進入三○年代以後，由於電影娛樂業的發達，電影雜誌紛紛開辦，對消費大眾而言更具魅力。對於這些都會的閱聽人/消費者而言，娛樂業的魅力仍是以女性形象為表徵。而在雜誌廣告中，由這些美女們所「代言」的時尚產品，構築成一幅令人稱羨的，有品味有格調的生活形態圖像。雜誌封面的女性一方面標示了現代化的影響，反映於服飾與生活形態之中，另一方面也宣告一個新的話語(new discourse)的開始。換言之，《良友》

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現的女性形象。《玲瓏》的封面走《良友》路線，亦以呈現女性時尚形象為主，但創刊號卻是石破天驚，在一篇名為〈不嫁主義〉的文章中，作者批評男人的虛假，鼓勵聰明的女性若無適合對象，則可以不用選擇（婚姻），當自己的主人。孔令芝（2006）的分析結果可分為三個面向來呈現：關於女性外貌形象的建構（包含美容與身體美知識的建構）、婚姻與家庭觀，及現代女性應具備的知識涵養（民生、性教育、育兒、醫護保健、禮儀）等。她在結論中指出，彼時的中國上海女性，融合傳統與現代、銜接過去與未來、既是走在時代前端的摩登女性、也是重視家庭價值的賢妻良母，這就是《玲瓏》雜誌所欲塑造的女性形象。 3. 日本女性雜誌研究日本的第一本女性雜誌《女學新誌》創辦之始（1885 年）就有刊登廣告。但第一本真正的商業女性雜誌，則被認為是博文館出的《女學世界》（1902 年）。日本女性雜誌史研究者浜崎広指出，欲認定其是否為商業雜誌，得考量該本雜誌的經營方式如：雜誌內容是否能滿足特定讀者，促使讀者慣例性地購買，怎麼作才能永續經營…等，方能判斷其是否為商業性雜誌（浜崎広，2004）為日本的現代女性形象拉開序幕的女性刊物是創辦於 1911 年的《青鞜》。它的命名源自英倫藝文團體「藍襪」（bluestocking），為一群以平塚雷鳥為首的女性主義團體「青鞜」創辦的社團刊物。平塚雷鳥所欲對抗的是當時日本民法與治安警察法對女性地位的箝制問題。根據當時的日本法律規定，女性是無行使能力者，和未成年者一樣，沒有財產擁有或繼承權，亦無法參加或發起政治集會，遑論參政權（鹿野正直，2002／許佩賢譯，2008）。《青鞜》標榜工作人員全為女性，而平塚雷鳥在創刊號中，曾以〈元始女性是太陽〉一文，主張挖掘女性潛能，並對於女性被歸約為「妻職」或「母職」，提出強烈質疑（鹿野正直，/許佩賢譯，2008）。《青鞜》初期以刊登女性文學及戲劇作品，透露出以女性追尋自我的精神來對抗受中國孔教影響的日本傳統父權價值。1913 年之後，《青鞜》一改之前只刊登文學作品的政策，正式增闢一個以討論女性議題為主的論壇，從政治與社會面探討女性處境。刊載內容與日本文化、婚姻與婦女的自我追尋相關，尤其是婚外情、貞操、墮胎及賣淫等爭議性話題，更曾引發激烈的討論（廖詩文，1999）。《青鞜》堪稱日本女性主義運動之濫觴，也開啟日本女性雜誌之先河。它在當時提供了一個受教女性可以自由交流的寶貴園地，鼓勵女人勇於表達自我，在日本現代化過程中，扮演了啟蒙的重要功能。不過，與後來大部分的女性雜誌相較，《青鞜》只是個特例。在日本女性雜誌的萌芽期間，主導許多女性刊物的編輯及主筆，大多由菁英男性（例如：知名的教育家、政論記者、思想家）擔任，這是因為當時女子受教權受限之故。雖然曾為《青鞜》雜誌寫稿的女性知識份子後來轉戰其他商業色彩較濃的女性雜誌，在二十世紀初期前二十年間，男性知識份子仍是日本女性雜誌的寫作主力。

關於二次戰前日本女性雜誌較有代表性的英文論述，可以 Sarah Ann Frederick 的著作 Turning Pages : Reading and Writing Women's Magazines inIinterwar Japan

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為代表(Frederick, 2006)。她的研究涵蓋 1916~1928 年之間的三本定位不同的日本女性雜誌，分別為，商業女性雜誌《婦人公論》、《主婦之友》以及走左派女性文藝及公論路線的主張雜誌《藝術女人》。Frederick 針對這些雜誌的封面、內文與廣告提出深入分析，並對照當時雜誌的讀者定位，市場取向以及社會、經濟、文化因素等，評量三本雜誌的政治影響性： A.《婦人公論》 (1916～迄今) 1914 年爆發第一次世界大戰，交戰國對於武器與織品的需求激增，拜明治維新積極工業化之賜，大量人力投入生產，日本經濟景氣因而成長此時女性也進入就業市場，一旦成為勞工，就會遇到待遇不平等、工作環境惡劣、家庭與工作如何兼顧，以及生產後如何擔任母職等困境等問題。處於劇烈變遷的日本，無論是國民教育、經濟所得或是都市化，都呈現空前的成長，此一時期被學者譽為百花齊放的「大正民主」（1912~1926）時代，各式各樣的報刊雜誌如雨後春筍般設立（Ishii, 2005）。走菁英路線的公論雜誌《婦人公論》便是誕生於這樣的自由氣氛之中。《婦人公論》被視為《中央公論》之女性版，同屬中央公論出版社，以上流階級的女學生與白領階級的女性工作者為主要讀者群，男性知識份子次之。嚴格地來說，《婦人公論》原始的創刊動機，並不是以扮演政治或教育的鼓吹角色為主，它著重的是女性被啟蒙、提升地位之後，可能帶來的消費商機。矛盾的是，與其他雜誌相較，它的封面與編排枯燥無味，尤其是封面並不刊登女性形象，反映不出大正民主時期關於女性被其他雜誌廣泛描繪的，開放、多元的誘人形象

（tantalizing images），也就是所謂的「美人」（female beauty）圖像。這可能是因

《婦人公論》自我定位為菁英媒體，刻意迴避通俗媒體的八卦與煽情取向，它的論述空間刻意區別了與女性相關，流行（小說、趣味）vs.嚴肅話題（公論）的差異，以同時滿足兩性讀者的興趣為目標。另外，雖然《婦人公論》的創刊有其商業動機，但其內容與消費之間的關連並不明確。早期的《婦人公論》廣告幾乎都是以女性主義書籍、哲學思潮叢書與文學作品為主。在主筆群方面，雖然為《婦人公論》寫稿者不乏知名的女性主義者與女作家，不過大部分負責編輯與寫作者仍以男性居多。在日本女性雜誌萌芽期間，《婦人公論》最主要的貢獻，是將女性議題放在一個與現代性相關的政治與社會轉型脈絡中；從文化、政治與新聞等角度加以深入探討。在內容呈現方面，《婦人公論》與關懷女性勞動權益的工會分支「友愛會」創辦於同一年，初期曾做過系列性報導，關懷年輕女性的工作處境以及女性經濟獨立的論戰亦曾被提出討論。此外，《婦人公論》也刊載文學作品，以建構菁英階級的文化素養及知識品味。 Frederick(2006)的分析指出，在這樣的雜誌編排與論述架構之下，關於誰（男性或女性、知識份子、小說作者、新聞記者或讀者）可以提出並代表「真正」的

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領域的「愛情」、「婚姻」或「母職」等問題，也被放在公共知識份子的論述領域（the public intellectual discourse）中被討論，促成了這些名詞與問題的合法與正當化。《婦人公論》的「現代女性」論述隱含兩大假設：一是現代科學可以幫助有知識的女性布置更好的居家空間，二是現代化後的女性，由於教育水平提高，可以有效地服務社會與國家。日本早期的女性雜誌中，奠基於科學論與實用論的女權論述，與西方國家強調女性個人自主極為不同。 B.《主婦之友》（1917～迄今） 如前所述，二十世紀初期的日本經濟蓬勃發展，主要是受惠於一次世界大戰期間對軍用物資的需求。但此時日本也發生了通貨膨脹問題，平民的收入跟不上高漲的物價（竹中信子，1996／曾淑卿譯，2007）。在此情形下，如何有效運用有限的收入，成為社會關注的重要課題。以主婦幫手自居，強調實務功能取向的《主婦之友》便是誕生於此時。比《婦人公論》晚一年成立的《主婦之友》，係由男性實業家石川武美所創設。它鎖定的目標讀者群是都會中產階級的已婚女性。相對於走菁英路線的《婦人公論》，《主婦之友》以通俗而實用的內容取勝。創辦《婦人之友》雜誌的教育家羽仁元子主張，婦人若能有效管理家庭，便可以提高她的地位，因為婦女在家居空間的角色，就如同男性在公共領域中的活動。在一九二○年代時，實用性強的《主婦之友》以其彩色封面、精心編排的圖片與化妝品廣告等廣受讀者歡迎，一度創下二十萬份的銷售佳績，高居所有雜誌之冠，銷售量更是遠高於《婦人公論》。《主婦之友》不但證明了女性媒體（women-oriented press）的商業潛力，不容小覷，更被學者視為現代婦女雜誌的「典型」（Ishii, 2005）。《婦人公論》走自由主義色彩，強調現代性裡的解放概念對女人的重要性，並期望可以透過公共論述改變兩性關係中女從男，女性服務男性的傳統角色。《主婦之友》則不然；它既不挑戰社會現狀，也不強調女性解放。從它的命名可知，《主婦之友》不但召喚了為數眾多的主婦讀者群，創造了一個「想像的讀者共同體」(imagined community of readers)( Frederick, 2000: 114)，更以主婦的「朋友」

自居，標榜「合理」、「效率」、「節約」和「便宜」的精神，協助讀者解決日常生活的疑難雜症，並使她們在家務勞動之餘，可以透過這本雜誌的閱讀而娛樂自我。實務取向的《主婦之友》著眼於現代資本主義所帶來的，對婦女的影響，特別是在合理化女性在家居消費與提升家管效率等所扮演的角色，不遺餘力。雖然《主婦之友》亦有為數可觀的職業婦女讀者群，特別是新興的白領階級，如秘書、店員、教師等，但《主婦之友》強調的並不是女性透過工作取得經濟自主的重要性，而是以平易近人的語言，討論女性在工作場域中所學到的技能，例如閱讀與禮儀等，可為將來的婚姻生活中，體貼、能幹的主婦角色預作準備。 Frederick(2006)的分析指出，表面上，《主婦之友》主張節約的核心價值似乎與它（廣告）鼓勵消費的商業色彩互相矛盾。但事實上，《主婦之友》宣稱，聰

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明的主婦在雜誌的協助之下，可有效支配收入，才有餘裕透過消費行為實現更具格調的理想生活。因此，合理性與超越合理性的論述在《主婦之友》的內容裡可以並行不悖，產生廣泛的商業性影響。關於雜誌封面的分析，Frederick(2006)亦指出，《主婦之友》的封面以呈現經過修飾後的中產階級家庭主婦的形象為主，她的美麗與吸引人的穿著成為讀者認同與渴望的模範。在帶動時尚風潮的討論方面，Frederick(2006)認為，《主婦之友》的封面反映出持續改變的時尚風潮，而這樣的時尚並不必然是精雕細琢或雍容華麗的，而是適合家務、逛街購物、非正式社交場合的穿著。透過這樣女性氣質與女性美的呈現，封面為女性日常生活的消費，提供了指引方向。綜合言之，走大眾化路線的《主婦之友》，巧妙地在扮演規訓女性角色的文本（定義女性氣質）與娛樂（報導不尋常女性、八卦新聞）、商業性文本之間，取得了一個協商的空間。 C.《女人藝術》（1928~1932） 《女人藝術》是日本左派女性主義者的主要論壇，創辦人為知名的女性劇作家長谷川時雨，標榜由女性經營，擔任編輯、主筆，並刊登女性創作，被視為女性主義雜誌先驅《青鞜》的繼承者。《女人藝術》不僅延續了《青鞜》對性別的爭議話題，更隨著時代變遷，將階級與黨派的矛盾與鬥爭，放進雜誌的創作、座談與訪談之中。《女人藝術》強調無產階級社會主義的政治立場，其來有自。它針對的是大正/昭和時期日漸奢華的日本都會風氣，希望能從女性的觀點加以反省、批判，並透過相對激進的政治觀點，鼓吹讀者抵抗經濟與性別的壓迫（廖詩文，1999）。在創辦後四年間，曾達到三萬份的銷售量，這對於走小眾路線的左派女性雜誌，算是相當理想的成績(Frederick, 2000)。該雜誌曾刊登一名作家對於當時日本市面上商業女性雜誌的批評，文章強烈批判許多媒體秉持傳統新聞學的「中立主義」，認為只是藉此吸引廣大讀者群的一種取巧策略而已，並對於讀者如何能一方面享受八卦通俗雜誌的內容，另一方面又能從中學習社會平權，感到不可思議，甚至將之視為日本資本主義的變態發展。《女人藝術》主張，其他女性雜誌之所以失敗，必須歸咎於他們對日本女性自身真正的處境毫不關切，特別是忽略了女性參政與選舉權的重要性，也鮮少討論影響兩性關係的物質條件。因此，《女人藝術》強調主張編輯方針需有明確的引導邏輯與路線：將性與政治做一更激進的連結。於是，《女人藝術》在創刊之始，就以希臘神話故事中，宙斯化身為天鵝引誘強暴斯巴達女皇利達的故事為雜誌封面，在畫作中暗示了性與暴力的意涵。雜誌專題並以「自傳的戀愛小說」系列為名，刊登一系列女性作家的作品。此舉自

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走左派女性主義路線的小眾雜誌《女人藝術》最大的困境在於曲高和寡。它一方面卻標榜為普羅「大眾」喉舌，但卻沒有通俗雜誌《主婦之友》來得實用。 Frederick(2000)明確地指出，對貧窮女性而言，《女人藝術》唱高調的性愛解放論，還不如《主婦之友》關於避孕、性病防治的討論來得實用。事實也證明，《女人藝術》在這類話題的討論內容更容易招致政府言論檢查的關切。透過 Frederick 對於日本二十世紀初期女性雜誌文本如封面、專題、座談、訪談、專欄等論述分析，可知日本近代的女性雜誌，多以賢妻良母主義與基督教教養主義為立論基礎，討論戀愛、婚姻、婆媳、夫婦相處等問題。有趣的是， Frederick 所選擇分析女性雜誌文本各有不同的文化與閱讀市場的定位，但歸結其研究結果，日本女性雜誌對婦女的「政治」影響力，未必與雜誌的政治立場激進或保守直接相關。通俗雜誌的影響力也未必低於公論雜誌，關於女性雜誌文本的生產與解讀過程，總是處於一種彼此持續妥協和轉化的狀態(Frederick, 2006)。

日本學者 Kazumi Ishii(2005)在一篇名為“Josei: A magazine for the „new woman”的論文中，分析商業女性雜誌《女性》對於「新女性」形象的建構，研究整理如左。 D.《女性》（1922~1928） 《女性》的出資者並非文化出版業者，而是當時聞名於大阪的「Club」化妝品廠商中山太一。中山創辦《女性》的初衷，是期望將雜誌可為 Club 化妝品進行公關宣傳，藉此拓展消費市場，另外也可藉由高品質的女性刊物來提升品牌形象（Ishii, 2005）。它的發行地區以東京及大阪為主，定位則以菁英路線為主，這點與探討嚴肅議題的《婦人公論》雜誌較為類似，主筆群多為自由派人士與社會主義者。不過，在女性議題的政治立場方面，《女性》沒有《婦人公論》來得明確，關於性、愛或婚姻…等軟性文章仍是不少。雖然《女性》雜誌由化妝品廠商直接出資成立，但可能是財力雄厚的關係，就廣告數量而言，《女性》反而沒有《婦人公論》或《主婦之友》那麼多，它的主編中山豐三是出資老闆中山太一的胞弟，早稻田大學畢業，懷抱藝文理想的他，立志要將《女性》雜誌包裝成高品質的思想及藝文雜誌，所以它的商業色彩反而並不明顯（浜崎広，2004；Ishii, 2005）。根據 Ishii 的分析，大眾媒體蓬勃發展的大正民主時代，關於「現代」與「現代生活」被文人與作家熱烈地討論著。而關於女性地位的提升，在追求改造的日本，也被視為國家邁向現代化時，不可或缺的一環。社會感興趣的，不單是一個「新」的女性形象，更希望透過女性問題的全盤檢視、省思與改造，來改造社會。據此，視覺設計深受歐風影響的《女性》，可視為日本現代主義的表徵。它與《婦人公論》類似的地方在於塑造了一個以提升文化素養及傳遞新價值觀為目標的女性議題討論空間。與《婦人公論》不同之處在於，《女性》雜誌更重視以女性形象為視覺核心的包裝形式，尤其是它模仿英國藝術家 Aubrey Beardsley 的繪畫形式，深具視覺傳達的研究價值（Ishii, 2005）。綜合以上所述，無論是，美、中、日等國女性雜誌的研究，常以封面或廣告

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的女性形象（圖像或影像）為主，雜誌內容為輔，從女性的外貌、家庭或職場生活風貌呈現來探討、分析女性角色的再現。女性雜誌既然將閱聽眾設定為女性，以討論女性關心的話題為主，其所打造的「女性」論述空間，如何與既有的傳統性別秩序對應或抗衡，在社會發展過程中，可說是衡量女性處境與地位的重要指標。更重要的是，從歷史向度來研究女性雜誌，不難發現近代女性與文化及消費之間的關係緊密相連。為何女性的現代化過程總是與大眾文化的形成與變遷相關？研究美國女性雜誌的學者從移民學習「典範」的觀點來解釋理想女性形象的呈現，中國女性雜誌的研究者則認為女性形象在媒體中如何呈現，與政治經濟體系密不可分，日本女性雜誌的研究者在提及「真正的女性氣質」時指出，社會常將女性視為超越陽

剛的社會與象徵秩序的「妙不可言的他者」（an ineffable other）（Felski, 1995）。

在這樣的脈絡下，大眾文化被過度地性別化了。所謂大眾（masses），就是與女性氣質、形貌與時尚掛勾，而菁英文化則留給男性獨享（Huyssen, 1986）。女性形象作為資本主義現代性以及消費文化的表徵，透過不同國家的女性雜誌研究，得到了驗證。 二、女性雜誌研究的理論依據 研究者論及大眾媒體如何再現真實時，常將媒體設定為三種角色：反映者、強化者與促動者。事實上，考量到社會及歷史變遷受到眾多複雜因素交相影響，大眾媒體所扮演的三個角色未必全然互斥。有鑑於二次戰後西方女性雜誌的高度商業化，女性形象與資本主義脫離不了關係，因此研究者揚棄了媒介反映說，改從意識型態建構的批判觀點審視女性形象。對這些研究者而言，女性雜誌不僅是社會文本，更是商業文本，透過媒體建構女性氣質過程的分析，挖掘隱藏其中的父權意識型態與銷售意圖，乃是重要課題 (McRobbie, 2000)。然而，從歷史向度來觀察女性雜誌的發展，作為文化生產重要場域的女性雜誌，在發展之初，對於女性的自我認同、學習與成長影響很深。女性如何透過女性雜誌內容重建自我，或是尋求技術上協助，在精神上尋求慰藉，更需要進一步的分析。Winship(1987)曾經從使用與滿足的理論出發，認為閱讀女性雜誌可兼得知識與休閒。就知識而言，女性雜誌提供了許多實用的生活資訊，就休閒而言，賞心悅目的圖文提供了女性一個可以認同與夢想的依據。換言之，女性雜誌能提供的，未必僅是雜誌中的廣告商品，更重要的是它所建構出來的理想女性形象。 Enstad(1999)在論及女性勞工的閱讀習慣與工運參與時，也肯定女性的主動性。她認為，一般談到文化與女性之間的關係時，常是抱著批判的態度，認為被商業化的文化與父權體系同謀，讓女性失去抗爭基礎，從而限縮了女性地位提升的可能。Enstad 認為，與其批判商業文化與父權同謀，不如觀察女性在建構所謂

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透過給女性閱讀的過程，一種獨特的女性文化（feminine culture）於焉建立(Enstad, 1999)。因此，相較於前述兩個相對立的觀點，張淑麗(1998)的立場較為折衷，她在歸納女性雜誌研究的論述時指出，女性雜誌是塑造女性自我及生活形式的一個重要場域，「不能忽視其潛在的政治力量，更不能不檢討其盲點」（張淑麗，1998： 315）。張認為，女性雜誌的盲點在於常著重於女性感情或家庭生活的描述與探討，不知不覺中再一次以社會關係來定位「女人」，加強女性為感性動物的刻板印象。本研究擬以日治時期的女性雜誌《臺灣婦人界》為文本分析對象，將女性雜誌視為文化/文學展演、女性自我認同與社會定位之間的匯流處，進行女性形象再現之研究。彼時臺灣「現代女性」形象的發展仍處於萌芽階段，透過媒體所界定的女性形象，不應僅是被視為被宰制、控制或界定的客體，更應該是兩性地位持續協商、抗衡的結果。因此，採用 Winship(1987)與 Enstad(1999)的論述立場，較能符合《臺灣婦人界》誕生的時代背景，也更能深入觀察、分析女性形象之建構過程。三、《臺灣婦人界》與研究價值 關於「女性」應如何被稱呼，即使僅停留於語意層次，就已經昭示了兩性彼此之間的意義競逐，同時也影響了後來的平面媒體對於兩性的社會建構。根據 Frederick(2006)針對二次戰前的日本女性雜誌研究分析，「婦人」雖不一定指稱已婚的婦女，但被假設未來是一定要結婚的女人，這暗示女性係以婚姻為主的社會關係，而非以生理差異被定義。 1910~1930 年間，日本大部分的大眾女性雜誌均以「婦人」或「主婦」命名，如《婦人公論》、《婦人畫報》或《主婦之友》等。而「主婦」一詞在《主婦之友》創刊後才廣泛地被採用，指的是擔任家務管理工作的已婚婦女。至於走現代主義路線的《女性》，則大膽地選擇了當時還是新詞彙的「女性」以生理性別的定義模式來命名雜誌，是當時創造「女性」的新語境與新論述，較有企圖心者。《臺灣婦人界》沿用了大正時代以來通俗女性雜誌的定義模式為雜誌命名，它創辦於 1934 年 5 月，1939 年 6 月發行最末期之後停刊，歷時五年餘，一共發行了五十七期。《臺灣婦人界》不但是臺灣邁向現代化過程中的第一本女性雜誌，也是當時唯一的一本女性雜誌，主編及發行人由臺南新報記者柿沼文明擔任，他也是一位關注婦幼問題的兒童文學作家。柿沼文明在《臺灣婦人界》創刊號的發刊詞裡說明了創刊源由。首先，從實用論出發，柿沼指出，臺灣雖然從日本進口無數印刷精美的女性雜誌，但無論是氣候風土、家居構造或衛生習慣等，臺灣與日本均不相同，從現實面來考量，創設《臺灣婦人界》是為了協助居住在臺灣的婦女能有效應付家庭、社會以及女性所面臨的種種問題（柿沼文明，1934：11-13）。其次，為了推動「國語」（即日本語），促進「內臺融合」，深具理想性格的

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柿沼文明也認為有必要透過《臺灣婦人界》提供一個發表文藝創作的園地；有鑑於近代日本女性雜誌在文壇作家發表文學作品方面扮演舉足輕重的角色，柿沼感嘆：臺灣文藝之所以不興盛，乃是因為可發表的創作空間太少，所以《臺灣婦人界》在創刊之初刊登了不少俳句及小說等作品，希望能藉此振興文藝（柿沼文明， 1934： 11-13）。《臺灣婦人界》在創刊之初即採用女性圖像為封面，其間雖然歷經封面設計風格的改變，但仍以採用女性形象或與女性相關的元素為大宗，一共有三十餘幅，佔總數一半以上。以創刊號為例，為了與雜誌編輯方針與內涵相呼應，主編選出的封面是一幅美女圖，替封面繪圖者是以「田部蕉圃」為筆名，「被列為首席臺灣女流畫家的田部善子」（竹中信子，2001／熊凱弟譯，2009: 383）。除此之外，雖然《臺灣婦人界》主編為男性，女性記者共有四名，其中有一位漢人女性陳玉葉。《臺灣婦人界》雖然將自身定位為以「婦人家庭」內容為主，但事實上包含更廣，大約可分為幾種類型： 1. 公共論壇：模仿《婦人公論》的嚴肅議題討論，以刊登論述或座談會內容為主。 2. 新聞報導：專訪傑出女性、或是採訪、彙整與女性議題相關的新聞或訊息。 3. 文學天地：刊登和歌、俳句、旅遊見聞、散文、小說等文學創作。 4. 家務管理：刊登料理、化妝、手藝、洋裁、家計簿等實用性文章。 5. 讀者投稿：例如：徵求「我的職場日記」主題，募集女性讀者的工作經驗文章。根據以上內容分類可知，《臺灣婦人界》在創刊之初，就希望能兼顧公共論壇與家務管理的實用功能，將日本走菁英路線的《婦人公論》與走通俗路線的《主婦之友》各項優點融合在一起，以開拓更多讀者群。在創刊之初，《臺灣婦人界》就透過圖像設計與題材選擇，處處表現出臺灣獨特的在地文化與風格，以及對於臺灣女性地位的關注。即使封面的女性形象安排和選擇與早期日本的《主婦之友》較為相像，以融合和洋的現代日本畫風為主，但在內容呈現方面更為廣泛多元。在《臺灣婦人界》的後期，更曾刊登過臺灣畫家藍蔭鼎的作品。只要是與臺灣女性相關的議題，都在《臺灣婦人界》的報導或刊登範圍之內。一九三○年代的臺灣，無論是經濟、文化或市場等足以成立商業女性雜誌的條件都遠不及日本。創辦於 1934 年的《臺灣婦人界》最大的貢獻在於：將臺灣女性的議題正式帶到公共領域中，密集地進行討論，一方面召喚了為數可觀，關懷女性議題的讀者社群；另一方面，《臺灣婦人界》不遺餘力地推廣女性地位之提升，有其重要的時代意義。中國的五四運動或是日本的「大正民主」時代，都曾透過教育與社會風俗的革新，讓女性逐漸成為現代化過程中的要角以及文明進

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發，進行有系統的分析，以瞭解現代化過程中女性形象再現的過程。透過這樣的分析，讓日治時期晚期的「女性」重新發聲，重述歷史，開啟以性別為主軸的歷史、傳播與社會變遷研究之對話。綜合以上討論，本文提出三個研究問題： 1. 將 Roland Barthes 提出的圖像符號分析原則運用本研究，《臺灣婦人界》的廣告文本符號運作原則為何？ 2. 《臺灣婦人界》所意欲呈現的「理想女性」形象為何？什麼樣的因素支配並影響「理想女性」的建構過程？ 3. 《臺灣婦人界》的內容與當時殖民政策、傳播環境、商業市場、廣告主勢力、消費者特質……等均有密切關連，因此，本研究亦嘗試說明影響《臺灣婦人界》內容呈現的結構性因素。在這些結構性的因素牽制之下，創辦五年餘的《臺灣婦人界》反映了女性與社會的何種關係？而這樣的關係，是否隨著時間或其他因素而變遷？其變遷方向為何？ 參、研究方法：圖像符號學與女性雜誌文本 圖像符號學(pictorial semiotics)是研究圖像作為意義載具的一門學問。不同於語言為研究課題的符號研究方法，圖像符號學鎖定研究在本質(material)、結構 (structure)與表意過程(signification)各層面都非常不同的圖像上。為此，許多學者不論是修正語言學派的符號分析法，或是設法開創新的理論架構，都投注相當多的心力。

Roland Barthes在“Rhetoric of the Image”一文中，就指出「意象的構成」（the

composition of a image）是「一組意義指涉的複合物」（a signifying complex），特

別是在攝影作品中，能夠「自然化象徵訊息的符號並合理化其引申意義」（naturalizes the symbolic message; innocent[s] the semantic artifice of connotation） (Barthes, 1977: 45)。他對圖像符號這樣不同於語言學研究的符號特性，不但做出深刻的說明，也進而提出分析實例。Barthes用一個義大利麵的彩色圖文平面廣告為文本，言明該圖像文本表意系統的三個部份元件為：語言式訊息（linguistic message）, 製碼式圖像訊息（coded iconic message）以及非製碼式圖像訊息

（non-coded iconic message）。不僅如此，他更指出語言式訊息對於兩個圖像訊息

有兩大功能：

一、預設（意義）功能（anchorage）：「文本透過意象的指涉物指揮讀者. . .遙控他趨向預先選好的意義（The text directs the reader through the signifieds of

image. . . remote-control[ing] him towards a meaning chosen in advance.）」（Barthes, 1977: 39-40）。

二、情境（意義）功能（relay）：「文本與意象處於一個互補的關係中. . . 而且要

以讀故事的方式來瞭解整體訊息（Text. . . and image stand in a complementary relationship. . . and the unity of the message is realized at [the] level of the story.）」（Barthes, 1977: 39-40）。

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”Rhetoric of the Image”一文不僅是現代圖像符號學的重要作品之一，也奠定了圖像符號的基礎研究方法。以語言學方法出發，他特別注意圖像符號的內容 (content)以及指涉參考物(referent)在現實世界中與意識形態相關的聯結。

同樣在 Eco 的圖像符號研究中，我們也可以看到語言學方法的痕跡。Eco 認為圖像符號是以慣用語的方式表意，他起初曾設法將分解圖像至最小肖像單位（iconeme），如同 Saussure 使用的音素（phonem）是無意義的單音，並以此最小肖像單位，對圖像符號進行結構式分析。然而，圖像中的細節卻很難毫無意義。舉例而言，當細節已是最簡為單一顏色時，在不同文化中還是各具意義的(Eco, 1976 & 1977)。值得注意的是，圖像符號學的研究對象，廣義而言是為圖像，但圖像組成的本質與表意模式彼此亦仍有差異。比如：廣告與圖畫的不同，不僅在於使用的物質元素（攝影或水彩），更有傳播意圖上的差異（商業的或美學的表達）。自

Barthes 的“Rhetoric of the image”文章出現後，圖像符號學就大致分成兩大流派，一是廣告符號學(the semiotics of publicity)，二是視覺藝術符號學(the semiotics of visual art)。也就是說，在建構圖像符號學理論的同時，學者們已注意到為不同分析對象調整分析工具的需要。更進一步來看，在分析圖像文本時，應區不同文本之間的傳播意圖，如此才能援用最佳的理論根據，並發展出適切的分析原則與分析步驟。據此，關於女性雜誌中的女形象分析，不能停留在圖像或照片表面的描繪與敘述，而是要將女性圖像置於雜誌編排與行文的脈絡裡，「…作為一個文本加以分析…如封面、各個檔目、廣告、圖片等，也包括雜誌內容所傳達的價值觀念」（劉勝枝，2007：20）。「形象」本來就是女性雜誌文本中不可或缺的一環，它既是符號本身，也是一組符號的組合。若只是進行形象描述或分類，則無從瞭解此一符號意義指涉的過程，以及該符號與其他符號的組合、聚合關係，遑論社會文化脈絡如何影響符號意義運作。

McCracken(1993)的研究為 Roland Barthes 的符號學論述如何運用於女性雜誌圖像的分析，提供了基礎示範。她明確指出女性雜誌封面的重要性：它鼓勵讀者藉由消費來達成實現理想、投射未來（理想）自我的窗口，封面可以扮演複雜的符號系統，透過語言、照片、圖像、配置、顏色等，傳遞該雜誌的核心價值。換言之，女性雜誌封面提供了一個強而有力的解釋框架，告訴讀者應該如何遵循。在這複雜的圖像表意過程中，封面也會因編輯、業務或雜誌定位的需求而有所不同。不同類型（genre）的圖/影像呈現應運而生。透過這些形象的呈現，它可能有廣告或宣傳的意圖，也可能是想傳達一種核心價值。McCracken(1993)所分析的女性雜誌極為多元，其設定的讀者群也趨於分眾化，與廣告目標的連結也更明顯，「類型」的概念於是應運而生。

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刻板印象，並帶領讀者進入主題相似的內文之中。

二、照片與文字文本的互動關連（The photographic and verbal text in interaction）： 圖文組合不一定對應，而是彼此之間的相連會產生新的意涵。以 Working Woman 雜誌的封面為例，單純地個別解讀文字或圖像意涵，並不足以想像 Working Woman 所意欲傳達的女性形象，只有在搭配圖像與文字之後，我們才能確定 Working Woman 所意欲表達的，是白領高薪的女強人形象，而非低階白領或勞動 婦女。在圖文並置、組合之後，新而修正的意涵於焉產生。

三、顏色文本（The chromatic text）：

顏色本身也是傳達視覺焦點與圖像意涵的重要指標。McCracken 主張研究者需謹慎檢視顏色的選擇與構成，因為主要用色未必可展現主要意涵（primary

chromatic meaning），仍須觀察視覺的核心與主體在哪裡？以及顏色之間的主從

關係為何？McCracken 以 Town & Country 雜誌封面為例，指出雖然該封面大部分 為黑色所佔據，但黑色只是扮演背景角色，屬次要功能，真正的主角，是黑色背景所襯托出的美麗模特兒以及她脖子上掛的白銀色鑽石項鍊。此外，不同的用色亦能傳達不同的效果，例如運用鮮豔的顏色來代表新鮮、年輕，用深色或暗色來代表高貴、穩重等。在進行二十世紀初期美國女性雜誌封面圖像分析時，Kitch 亦以「內容評價法」（content assessment）來分析、比對不同時期、不同畫家筆下的女性形象。所謂「內容評價法」是一種透過閱讀、詳審、權衡、比較和分析證據的過程，透過對於畫家背景、雜誌特性（讀者定位、售價、文章主題及內容）以及那個時代的文化及政治情況等，來進行廣泛的圖像解讀（Kitch, 2000／曾妮譯，2006：5）。換言之，關於形象的文本分析必須放在更廣闊的政治、社會與文化領域中，才能深入瞭解女性雜誌如何透過形象的選擇、解釋，定義「女性」。因此，除了圖文分析外，還包括編輯特色與廣告之間的關係，出版母公司與雜誌之間的關連，以及雜誌的財務體質（財源，贊助者）等關於雜誌產業的結構性因素等，對於內容展現可能的影響。對研究者而言，文本並不是一個意義封閉的系統，它隱含了意識型態與權力運作的痕跡，提供編者、畫者與讀者交流、對話的可能性（劉勝枝， 2007）。如同 McCracken(1993)所言，我們需將女性雜誌中的圖像文本、文字文本與顏色文本並置，斟酌彼此之間的關連，以及個別文本之間相互扮演的意義表述功能，才能進行女性圖像分析。根據陳燕蓉等人（2009）分析《臺灣日日新報》的廣告女性圖像，發現服飾、生活場景與人際互動提供了女性形象再現的重要指標。在現代性的建構方面，常以西式服飾及生活風貌來描述「新女性」，以傳統服飾及物件及描述「傳統女性」，除此之外，在傳統日本女性圖像跟新時代女性形象之間，仍存在著一個「過渡」的形象。這個過渡形象不限於女性，在男性或是孩童也有類似的形象，就是「和式洋風」的現象。這點與跟二○年代上海廣告畫相似：廣告中的女模特兒穿著代表傳統中國的旗袍，但卻梳著來自西方的新潮髮型。日治時期的臺灣報紙廣告圖像大量出現結合傳統與現代的女性形象，她們

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穿著傳統服飾，卻蓄著現代感的短髮。本研究也將設定幾個圖像分析指標，從文本中的圖像元素：如服飾、生活形態與互動場景等，來分析《臺灣婦人界》女性形象之再現。接下來，本研究擬分析隱藏在雜誌女性圖像背後的，如 Roland Barthes 所說的「形象的修辭」（rhetoric of images）。意即，透過符號的組合與意義的指涉進一步推演圖像如何與當時的社會文化脈絡相呼應。臺灣女性如何從儒漢社會要求的「從父、從夫、從子」，轉型為日本殖民者所設定的「理想女性」？肆、《臺灣婦人界》廣告文本分析 一、「摩登」女性圖 1 日東紅茶廣告圖 2 龜甲萬醬油廣告（資料來源：《臺灣婦人界》，（資料來源：《臺灣婦人界》， 1934.9：封底廣告頁） 1935.1：封面後廣告頁）圖 1 是日東紅茶的廣告，首先映入眼簾的是以斗大粗黑字體呈現的「日東紅茶」四個字，其次是廣告中作洋式打扮的女性，最後才會注意到廣告文案及關於製造商的訊息。圖 1 女性穿著洋服，短髮，戴著帽子，手上端著一杯熱氣蒸騰的紅茶，前景擺放著杯具、狀似桌子的部分恰好與廣告圖像邊框接續。廣告的標題「日東紅茶」是品牌名稱，同時也與圖像產生預設（意義）功能，告知讀者這是

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科技，政治或是日常生活都效法西方，上流階層者更是捨棄日本的舊風俗，競相投入模仿歐洲的文化熱潮中。日治時期紅茶剛引進臺灣時，屬於高價消費品，是上流階層、知識份子等交流時的媒介，也是一種展示待客誠意、具有文化性指標的飲品（黃馨儀，2007）。日東紅茶原本名為三井紅茶，創立於 1927 年，於 1930 年改名為日東紅茶，日東紅茶是三井集團的一個茶品牌，也是臺灣第一個世界性的企業品牌茶，在此之前臺灣產的烏龍茶沒有品牌，而包種茶只有區域性的行號品牌茶。臺灣拓殖製茶株式會社 1927 年併入三井合名會社，成為日本殖農林株式會社，在新竹、臺北都有製茶工廠（張宏庸，2005）。對照這則廣告的文案，其中特別指出日東紅茶是「價格便宜的優良國產品」，從三井合名會社在臺灣發展的茶業歷史來看，所謂「國產品」的生產地為臺灣，由於臺灣當時是日本的殖民地，故以「國產品」稱之，以有別於「舶來品」。而「價格便宜」指的是日東紅茶相對於外國進口的紅茶，價格較為便宜，但事實上，以昭和十二年(1937 年)為例，一公斤特選日東紅茶的價格是一公斤在臺北販售的蓬萊米價格的 23.54 倍，就臺灣消費水平而言，仍是昂貴的高級品（黃馨儀，2007）。故「價格便宜的優良國產品」之為意符，體現的意指為：對日本人或在臺上流階層人士而言，臺灣生產的紅茶，價格便宜、品質優良。「清爽的香氣！豐富的味道！澄澈的顏色！」與圖像中散發蒸氣的紅茶構成互補關係，除了情境（意義）功能以外，同時具備預設（意義）功能，說明這杯紅茶具備這些優點。從顏色文本來觀察，廣告圖像以紅色為主要色調，僅有「日東紅茶」商品名稱為黑色，利用紅（主）黑（輔）配色來呈現紅茶產品的意象。廣告中的女性作洋化打扮，不僅臉帶妝容、身穿洋服、短髮造型，還戴著流行樣式的帽子、以正統的器具飲用紅茶。無論是廣告中的女性或是喝紅茶，代表的都是西化的意涵。這樣一位時髦、摩登的女性正在飲用日東紅茶，無形中將「日東紅茶」的意涵延伸至「洋化」、「時髦」等符指。雖然日東紅茶是臺灣生產，其品質仍與外國進口之紅茶一樣優良，飲用日東紅茶是一種現代化、西化、時髦的代表。圖 2 為龜甲萬醬油廣告，刊登於《臺灣婦人界》1935 年新年號，右上方「萬」字商標告訴讀者：這是一則龜甲萬醬油的廣告。廣告下方為廣告圖像，是一隻擬人化的野豬與一位小女孩，兩者皆抱著一罐醬油，從女孩手上的醬油瓶包裝明顯可辨識出龜甲萬的「萬」字標誌，而擬人化野豬手持的醬油瓶包裝也與女孩相似，按照當時龜甲萬瓶裝容量為兩公升來看，可確定兩位角色所持商品為龜甲萬醬油。上方文案內容開頭是新年祝辭，並以粗體字強調龜甲萬的片假名「キッコーマン」，品牌在此以較簡單的片假名呈現，應是為了方便讀者閱讀、加強記憶。左下方的文字預設圖像的意義，將其意義框限於「龜甲萬醬油之宣傳廣告」之中。由於日本受到中國文化影響，也有十二生肖的說法，其十二生肖內容與中國相同，唯日本將豬的生肖以野豬圖像代表之。1935 年正好是豬年，因此在雜誌的新年號中，龜甲萬醬油廣告特意以擬人化的野豬作為廣告元素，傳達祝賀新年的寓意，文案與圖像之情境為互補關係。

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日治時期臺灣的醬油分為本島式（臺灣式）醬油與內地式（日本式）醬油，本島式（臺灣式）醬油為手工製造，供臺灣本島消費者使用；日本醬油業則早在十七世紀進入工業化，內地式（日本式）醬油為在臺日人所使用（江幸美，2007）。龜甲萬醬油公司成立於 1917 年，其前身野田醬油公司建於 1630 年，在日本的醬油發祥地野田立基，龜甲萬醬油這項產品早在 1838 年，便向日本幕府將軍申請官方商標認可獲得准許（Yates, 1998／陳慧靜譯，1999），因此可以推測這則廣告所販售的醬油是內地式（日本式）醬油。日治時期由於日本人吃不慣臺式醬油，進口數量有限、價格又昂貴，因此日本人開始在臺灣創設醬油釀造所，臺灣的醬油產業因此邁入工業化。這則龜甲萬醬油廣告中的產品，根據上述臺灣醬油產業的背景判斷，應為龜甲萬公司在臺工廠所製造。廣告圖像中，右邊女孩穿著西式的外套、皮鞋，左邊擬人化的野豬則是穿著邊緣鑲有毛皮的大衣、高跟鞋以及戴著邊緣寬大的帽子。值得注意的是擬人化野豬身上的穿著，是受到法國 1920、1930 年代流行的影響。1920 年代，法國時尚 雜誌 Art Goût Beauté 向世界發揚「法國服飾界創造了所有漂亮的服裝，而所有的

女人都想要這些服裝」概念（Ginsburg, 1989），透過 Art Goût Beauté 可得知當時

法國如何影響世界的流行服飾。首先是擬人化野豬由於應景，穿上冬天的毛皮大衣，儘管臺灣的冬天並未寒冷到需要以毛皮大衣禦寒，這種邊緣鑲有毛皮的大衣，襲捲了法國整個 1920 年代的流行服飾界（Ginsburg, 1989）。而其頭上所戴的帽子，更是 1930 年代法國流行的帽子樣式：將後腦勺覆蓋住的戴法、露出額頭、帽緣寬大（Ginsburg, 1989）（圖 3 與圖 4）。無論是擬人化野豬的打扮，或是女孩身上的穿著，這些意符都直接指向「西化」，並進一步擴展為「時髦」的意涵。換句話說，廣告中的主角裝扮之為意符，暗示著龜甲萬醬油的消費者以西方（巴黎）的時髦風尚為依歸的意指。對於日本而言，醬油這項產品是自從唐代中國傳入、加以改良之後，就成為日本人日常飲食中不可或缺的調味料，故醬油可說早已深入日本傳統飲食文化，而廣告中運用完全西化的角色，擔負推銷醬油這項傳統產品的責任，暗示龜甲萬醬油雖然是一項傳統的商品，卻是經過工業化洗禮、傳統與現代意涵兼具，因此打扮時髦，以洋服出現的角色在選擇醬油時，還是會挑選龜甲萬醬油。

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圖 3 Art Goût Beauté 中的毛皮大衣圖 4 Art Goût Beauté1930 年代帽子樣式 （資料來源：Ginsburg, 1989：142）（資料來源：Ginsburg, 1989：101）我們也可進一步推論，日治時期醬油既然區分為本島式（臺灣式）醬油與內地式（日本式）醬油，可見臺灣人與日本人在飲食習慣、口味上有其差異，日本的現代化及都市化皆早於臺灣，而醬油的生產也早已工業化，由於工業化造成產量大增，醬油廠商於是開始行銷以增加銷售量，包括建立品牌、建立銷售據點、廣告活動等。相較於此，臺灣原本的醬油幾乎都是自產自用，當時並沒有等同於日本產品的廣告或行銷手法，當日本人接收臺灣作為殖民地，並將內地式（日本式）醬油、甚至是醬油生產工業帶進臺灣時，無論是在醬油製造方式，或是醬油使用、飲食文化以及醬油產銷等各方面，都對臺灣造成很大的影響。圖 5 一六軒飲料水廣告（資料來源：《臺灣婦人界》，1935.6：封面後廣告頁。）

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圖 5 是一則清涼飲料水的廣告，廣告的視覺核心是中間偏左的女子圖像，上方以粗黑的字體標示販售的產品，右上角略小的圖像根據瓶身包裝上的字樣，應為廣告產品，字體較小的文案，由上至下排列，接著又順勢由右至左的順序排列，正好成為女子圖像的外框，廣告最下緣「一六軒飲料水研究部」的文字訊息，將這幅圖像的意義預設為「一六軒飲料水研究部」的廣告。廣告中販售的飲料分為「洛神花」與「果汁」，「ローゼル」是洛神花英文 Roselle 轉換而成的片假名，洛神花生長於熱帶與亞熱帶地區，原產於印度，1910 年由日本人從新加坡引進臺灣種植，洛神花茶口味酸中帶甜，是適合夏天消暑的清涼飲料；「ネクタア」（現為ネクター）是英文 nectar 轉換的片假名，本身除了有果汁的意思外，希臘神話中眾神飲用的酒即為 nectar，因此這個字也常用以比喻瓊漿玉液之類的甘美飲料。通常日本人對於果汁是以「ジュース」（juice）稱之，在這則廣告中的商品特地運用「ネクタア」（nectar）這一具有多重意義的字作為產品名稱，即是希望消費者將此一飲料水產品與英語 nectar 指涉的「瓊漿玉液」作意義上的對等連結。廣告圖像中的女子穿著洋服，頭戴邊緣寬大的帽子，長髮沒有梳成髮髻，而是任其散落在肩頸之間，她坐在圓凳上，身前有一張圓桌。從符號觀點來看，這兩件家具與女子的裝扮相似，標示了重要的西化意涵。日本人雖然在明治維新後致力於西化，然而一般家庭生活起居仍然是以榻榻米為主，因此這類高腳的椅凳與桌子並不普遍，故從圖像中女子使用的這種高腳西式圓桌，以及其西式的打扮推測，若場景為居所，應為完全西化的家庭；若場景為居所以外之處，可能是當時流行的喫茶店（咖啡廳），店內為西式的裝潢。參照廣告文案的內容，恰好與圖像中的女子相符：炎熱的夏季，拭去滲出的汗水，稍微休息一下，可能在家中陰涼的角落，也可能是店內涼爽的喫茶店（咖啡廳），「喝點什麼清涼的飲料吧！」正好符合圖像中女子桌上空無一物的狀況，在這種情況下該喝的清涼飲料，正是廣告中粗黑字體所提示的「洛神花」以及「果汁」。因此廣告的文案與圖像為互補關係，產生情境（意義）功能。這則廣告中的圖像繪畫風格，明顯受到 1920 年代所興起的裝飾派義術（Art Deco）的影響，其特色為將圖案拉長的手法（Duncan, 1988／翁德明譯，1992），

而如圖 6 所示，1920 年代法國時尚雜誌 Art Goût Beauté 中的女性圖像也反映了 這一特點，廣告中身形拉長的女子與 Art Goût Beauté 中的女性具有異曲同工之

妙。這則廣告無論是產品名稱（文字文本），或是廣告圖像文本，這些意符都將

飲料水產品與「西方」的意象緊密地連結在一起，暗示了當時能夠飲用這種飲料水的消費者，西化程度應該比較高，而這些人在社會中也擁有較高的社經地位。

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圖 6 Art Goût Beauté 中身形拉長的女性圖像 （資料來源：Ginsburg, 1989：117）二、花嫁與新娘圖 7 摩登東京的結婚姿態（資料來源：《臺灣婦人界》，1935.9：4）《臺灣婦人界》在目錄之後會固定刊載幾頁以照片為主的專欄，圖 7 為其中的一頁。照片中是一名穿著西式新娘禮服的女子，手上捧著一大束花站立著，背景沒有任何物品與擺設，推測應該是在室內，且可能是在攝影棚內。照片旁的文字敘述「摩登東京的結婚姿態看見了看見霓虹的影子」，說明這是東京當時最摩登、最現代的結婚禮服，而提供專欄訊息的是由白坂靜子負責的美粧俱樂部，文字對於這張照片具有預設（意義）功能。照片中女子所穿的禮服，當時稱為「ウェディン‧ドレス」，即「wedding

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dress」之意。這類長裙禮服領口較高，穿著時不會露出胸口，裙線則是貼著腰間垂下。新娘頭紗的設計，將前額和特意梳燙的頭髮露出，頭紗從頭頂後方流洩而下。1930 年代中期以後，臺灣上流社會婚禮中的新娘服飾幾乎已經定調，以穿白色長洋裝和白色頭紗的禮服為主（陳柔縉，2007）。由此推論，這張照片刊載時，是西式新娘禮服在臺灣上層階級開始流行之時。從刊登此篇專欄是在臺灣發行的女性雜誌來考量，「摩登東京」之為意符，顯示當時臺灣的流行係跟隨東京的腳步，而將「摩登」與「東京」兩個符號作對等的連結，也暗示了臺灣必須以東京的時尚為依歸，因為就「現代」或「時髦」程度而言，臺灣仍必須向東京學習。換言之，將文本與圖片並置來解讀，穿著白紗新娘服的女子所體現的意涵，是由東京輸入，而非臺灣本有的現代時尚感。此外，短短三行的文句中，就出現了「モダン」（modern）、「ネオン」（neon）兩個外來詞彙，可見這段文字希望藉由外來詞彙強化現代感，專欄中不僅是人物影像，連文字訊息都有濃厚的洋味，從這個角度來看，西式的文字訊息與穿著西式結婚禮服女子的照片之間有互補關係，也就是產生情境（意義）功能。日治時期初期出現了一種特有的名詞「灣妻」，指的是當時到日本殖民地參與建設的男性，由於缺乏適合的對象，而選擇在臺灣從事特種行業的女性作為妻子。這些妻子被稱為「灣妻」，是一種帶有歧視意味的字眼。「灣妻」這個詞原本隨著臺灣治安改善後漸漸消失，卻在昭和年間（1926 起）再次被使用，其意思也有所轉變：生在臺灣、在臺灣成長的女孩結婚就會被稱為「灣妻」。當時從日本到臺灣任職的年輕官吏，幾乎都傾向選擇出生、成長於日本的女性作為結婚對象，對於在臺灣成長的日本女性常有偏見與批評，例如：具有殖民地人民特有的輕浮、不莊重含蓄、厭惡勞動、缺乏順從服侍的貞淑美德…等（竹中信子，2001 ／熊凱弟譯，2009），因此在臺灣出生、成長的日本女子到了適婚年齡卻缺乏適合對象，關於這類問題，《臺灣婦人界》也曾舉行座談會進行討論。這種問題的產生反映出當時日本人對於臺灣，抱持著臺灣較粗俗、落後的偏見，代表的是一種對殖民地的歧視。再者，從則西式新娘禮服專欄也可看出在臺灣女性對於東京文化的嚮往，這樣的嚮往不僅侷限於結婚禮服，同時也是對於日本新娘的一種嚮往，「內地（日本）的東西看起來什麼都是好的」（竹中信子，2001／熊凱弟譯，2009：207），這種情形在《臺灣婦人界》創刊者柿沼文明發刊辭之中也提過：「臺灣的人，對內地的事物無條件地讚美……」（1934：12），由此可知，這種對於殖民地歧視的觀念，以及殖民地人民對母國的羨慕及好感，可說是當時根深柢固的價值觀，反映於許多廣告及通俗文本的表現。相對於這張充滿現代感的新娘結婚樣貌，《臺灣婦人界》在同年的 11 月號，也在相同的專欄刊登了以日本傳統結婚禮服為主題的內容。

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圖 8 進入結婚季節之一圖 9 進入結婚季節之二（資料來源：《臺灣婦人界》，（資料來源：《臺灣婦人界》， 1935.11：6） 1935.11：7）以「進入結婚季節」為主題的圖文共有兩頁，首先是穿著日本傳統結婚服飾的新娘背影，照片上方則是標題及內文，第二頁的部分則是新娘正面的照片，文字部分是專欄內容提供者：由白坂靜子負責的美粧俱樂部。照片中女子穿著的是日本神前結婚儀式的正式禮服，稱為「花嫁衣裳」（はなよめいしょう）。花嫁衣裳分為三種，儀式中先穿上的是「白無垢」，中間脫掉換成「打掛」，最後換上「振袖」。白無垢是白色的禮服；打掛以金、銀、紅三色為主，繡有代表吉祥的圖案，如鶴、花朵等；振袖是未婚女性所穿著的和服，在此最後一次穿上振袖，代表少女時代的結束。根據照片中女性所穿著的服裝，可辨識出上面繡有鶴的圖案，推測其穿著的服裝是花嫁衣裳中的打掛。照片中女子的髮型也是日本傳統神前婚禮的樣式，髮髻用龜殼梳子束緊，再戴上白色的「角隱」帽，蓋住髮髻。她的妝容也是依照傳統打扮：雪白的臉襯著鮮豔的紅唇。照片中的背景與圖 7 相似，都沒有任何物品與擺設，而新娘正面照片的頁面右下角有一排小字，寫著一個地址與電話號碼，推測是負責拍攝的照相館，故拍攝的地點應該也是攝影棚。專欄以「進入結婚季節」為標題，從文字敘述看來，其內容與照片情境內容並不完全一致，故內文部分扮演了預設照片影像意義的功能，而標題「進入了結婚的季節」與照片中作日式新娘打扮的女子，其意義都指向「結婚」，因此是情境（意義）功能。照片呈現的女性雖然是穿著傳統結婚禮服，文字敘述「進入了結婚的季節！乘坐別緻流線型的轎車朝向臺灣神社在柏油路上滾動也從此時開始每當見到新娘之姿時……就會令人不經意感到一抹憂愁」提到了轎車、柏油路這些現代化的設備，讓讀者想像穿著傳統花嫁衣裳的女子，乘坐流線型的轎

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車，在鋪滿柏油的道路上行駛，朝著臺灣神社前進。圖像以「傳統花嫁衣裳」為意符，代表的是日本神道「傳統」；但文字「轎車」、「柏油路」則指向「現代」，兩個原本南轅北轍的意符，卻在此一專欄中被並置，自然化了：在邁向西化與現代化的同時，又能保存日本良好的傳統，以這樣的方式結婚的女性是令人稱羨的。參照《臺灣婦人界》1935 年 9 月號與 11 月號，同樣以結婚為主題的專欄內容，新娘穿著的是西式結婚禮服或日式傳統結婚禮服，然而當時除了這兩種結婚禮服外，臺灣新娘還穿著另一種新娘禮服，是一種中西混合式的禮服；西式的頭紗曳地，兩截式中國衫裙，上衣為傳統大襟衫領、喇叭袖的短襖，下為過膝長裙，全身有中國傳統繡花圖案（圖 10，陳柔縉，2007）。這種新娘禮服其實是從中式傳統結婚禮服過渡到西式結婚禮服的禮服形式，之後雖然被西式結婚禮服所取代，然而就當時西式新娘婚紗的價格來看，禮服價位為四十圓至一百五十圓，頭紗十五圓到七十圓，鞋子十五圓到二十圓，手套約五、六圓，一般上班族月薪四十圓，難以負擔這種西式禮服的價格，更不用說是一般人家（陳柔縉，2007）。《臺灣婦人界》在專欄中僅刊載了西式與傳統日式的新娘禮服，1936 年 11 月號以婚禮費用為主題的報導內容，也僅報導日式、西式婚禮相關費用，只有在料理部分報導了臺灣料理與中國料理，這種內容的呈現應是別有用意的，也就是經過雜誌的編輯和選擇，在婚禮文化方面，認定西式婚禮或日本傳統婚禮是理想的結婚形式。在臺灣舉行西式婚禮，是西化、現代化的轉變；而在臺灣舉行日本傳統婚禮，對日本人而言是遵循傳統，但對臺灣人而言，卻是「成為日本人」的一種儀式化象徵。《臺灣婦人界》的創刊宗旨，「協助提升發展臺灣婦人文化」，可見在結婚儀式這方面，《臺灣婦人界》希望藉由相關報導，使得臺灣女性在選擇結婚儀式時，能優先考慮西式婚禮或日本傳統婚禮，因為西式婚禮代表著與東京的時尚接軌，而傳統婚禮則代表對日本傳統的維護，無論是透過西式或傳統儀式完成婚姻大事，都是認同、融入日本主流文化的表現。

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圖 10 1930 年代臺灣中西混合式新娘禮服（資料來源：陳柔縉，2007：17）三、主婦的家政管理圖 11 福福乳劑廣告圖 12 經濟瓦斯器廣告（資料來源：《臺灣婦人界》，（資料來源：《臺灣婦人界》， 1934.6：封底廣告頁。） 1936.12：152。）圖 11 廣告文字編排設計十分花俏紛亂，廣告的視覺重心在於中央偏右的圖像部分，圖為一頭梳髮髻、穿著和服的婦女，正進行噴灑藥劑、滅蚊的工作。文案部分按照字體大小，最先注意的是右上角產品名稱「強力性消毒藥福福乳劑」，其次是處於其對角位置的「芳香優雅」，由於以特別的圓形外框強調，容易吸引注意。最後閱讀的部分是其他產品相關說明的文案，這些文字大小不一，並以不同顏色區隔不同的說明內容。廣告文案以功能說明為主，之於圖像為預設（意義）功能，廣告標題「強力性消毒藥福福乳劑」說明圖像中婦女使用的產品為「福福乳劑」，其他文案則是說明這項產品的特性。臺灣在日本殖民政府統治初期，鼠疫、霍亂、瘧疾為臺灣主要傳染病，日本為了克服臺灣傳染疾病，引進公共衛生觀念，投入大量人力與物力研究調查疾病與改善環境衛生，並致力於建設臺灣醫療設施與掃除疫病。1920 年代臺灣主要的傳染病大致獲得有效的控制（陳紹馨，1992）。在這些主要傳染病中，瘧疾的傳染途徑為蚊蟲叮咬，因此撲殺蚊蟲是家庭主婦日常家政管理中，保持環境衛生重要的一環。

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廣告中婦女的繪畫風格與日本的浮世繪風格相似，參考以美人畫聞名的喜多川歌麿筆下的女性，臉部五官皆為細目、鉤鼻、小嘴，側臉呈現 45 度角且無表情（圖 13）。對照廣告圖像中女性的五官與表情來看，眼睛雖然稍大，但從臉的比例來說仍然是小眼；且同樣具有鉤鼻、小嘴，側臉呈現 45 度角、面無表情。由此可推測廣告中女性圖像的繪畫風格，可能是受到日本浮世繪傳統的影響。在服飾方面，這位婦女穿著的是日常家居的和服，髮型並不像浮世繪中的傳統髮髻，卻仍舊是梳了簡單、改良過的髮髻，而非當時流行的西式短髮或鬈髮。由於和服本身多層、厚重的關係，婦女穿著時行動較不方便，自然也無法輕易做出粗魯的舉動，相對而言，穿著和服時的姿態較為優雅。廣告中的婦女即使是在進行消毒，其舉止姿態也盡量優雅，這剛好與文案所提到的「芳香優雅」具有互補關係。這則廣告圖像除了在展示產品的消毒、殺蚊蟲之功能以外，圖像中婦女相關之意符，包括浮世繪風格、和服、髮型、姿態，其意義都指向主要文案中「芳香優雅」中的「優雅」，也就是意指。進一步檢視後，我們不難發現，廣告將和式傳統打扮的主婦描繪為優雅的代消費者，無論是文案特別強調「芳香優雅」，或是藉由和式女性圖像傳遞「優雅」的意象，在在都將福福乳劑此一消毒劑產品與優雅作連結，鼓勵讀者在閱讀這項產品廣告時，能將兩者的符號關係自然化。 (1) 《當時三美人》 (2) 《稀逢戀》 (3) 《物思戀》圖 13 喜多川歌麿之美人畫（資料來源：《原色浮世繪大百科事典》（第七卷），1980：92, 93-96 ）圖 12 為「イーヂー」（IIJII）瓦斯器的廣告，廣告的視覺重點為中央的圖像：圖像場景為廚房，一位婦女正煮菜，而圖像的核心為正中間的瓦斯器，也就是廣告的商品。上方字型較醒目的標題是商品名稱，說明此圖像為「イーヂー」（IIJII）瓦斯器的廣告，故此文字訊息與圖像產生預設（意義）功能。下方文字標示販售產品的地點，可以看得出來其販售處皆在較為繁容熱鬧的榮町、太平町與西門