刺激物之篩選與設計

依據財團法人台灣網路資訊中心網路使用調查，截至 2007 年 1 月，「入口網 站類」使用相對次數為最多，其次為「搜尋引擎」、「遊戲網站」、「新聞媒體」及

「購物網站」，其中購物網站的歷次個人使用的成長率為最高，從九十三年 2.65 相 對次數至九十六年 9.74 相對次數，成長了 7.09 相對次數，表示對於網路購物的接 受度與普及程度以融入生活。而本研究將取自知名購物網站網頁之部分圖像、文 字與介面框架做為設計視覺刺激物之依據。

因此本研究以「購物網站」為視覺刺激物，為避免視覺與搜尋上的干擾將排 除視窗框架、網站標誌與會員登入，內容部分依照變項配置不同圖文比例與位置 之版面，設計為符合真實網頁狀態，故以 Yahoo 網路購物網頁之版型為主，且 Yahoo 網站為熱門網站（數位時代雙週，2007），避免熟悉度之問題，視覺刺激物以該購 物網頁之圖文取材與重新編排，每一頁的網頁尺寸以 1028×768pixel 為基準，扣除 視窗框架與工具列得到 990×595pixel 的網頁大小。為能了解受測樣本視線軌跡的 分布、次數及觀看時間，將網頁區分圖片區塊、文字區塊、網頁上方搜尋方框連 結區塊，

3-3.2 圖文數量比例

現今以大量資訊呈現為主的購物網站留白部分較少，相對的文字與圖像幾乎填 滿了整個版面，而且文字與圖像為編排中最基本的構成元素，因此，顯現文字與 圖像關係的重要。文字因為文化、地域、時代的演變產生具有意義的符號，以中 文字來說，單一個字與字組成的詞句所代表的意義會呈現出不同的意思，所以在 閱讀上會產生有順序性的線性閱讀，而中文閱讀直式為由上至下，從右至左；橫 式為由上至下，從左至右。圖像在閱讀上有著較大的自由度，圖像的解讀會依據 個人的偏好、經驗與認知而有不同的觀看方式。因此以圖像或文字為主的網頁在 觀察方式上的影響為本研究所要探討的，藉由不同的圖文數量比例探討受測樣本 之間的差異。

時下的購物網頁並無圖片單獨存在之網頁，為了清楚地介紹商品必須使用文 字輔佐，而網頁刺激物版面圖文配置為求與實際網頁相似，故無法將圖像或文字 完全的區隔，因此，在圖文比例上將以視覺配置圖文數量比例，以及具設計背景 之專家檢驗數量比例。

3-3.3 圖文位置配置

觀看圖像與文字的順序與個人的文化背景與經驗有密切的關係，相同社群的人 對於觀看與解讀的方式會有彼此類似的方式。反之，不同文化背景的人其觀看方 式也會有所不同，人類學家 Hudson 指出，視覺圖像是每個正常人都能解讀的，但 是個體本身的文化不同會產生不同的解讀方式（Monaco，1983），而不同的圖像配 置也會對文章視覺動線有所影響（黃憶婷，1996）。

本研究的圖像與文字是以網頁畫面的中心為基準，在畫面中心線之左右分置 圖文，配合圖文比例使左右兩邊的面積分配不相等。

圖文 位置

圖文數量

圖像多文字少 圖像少文字多

圖 置 左

圖 置 右

圖 3- 1 刺激物示意圖

3-4 研究變項與定義

實驗分為兩部分，第一部分實驗為 2×2×2 的網頁圖文比例與配置設計，網頁 視覺刺激物區分為「圖文數量比例」、「圖文位置配置」與兩世代年齡組及性別；

第二部分為 3×2 的「文字敘述邏輯」實驗設計與兩年齡組。以下將解釋各個變項 內容與定義：

1. 自變項

圖文數量比例分為「圖像面積數大於文字面積比例」與「圖像面積數小於文字 面積比例」兩階層，圖的位置配置分為「圖像置左文字置右」與「圖像置右文 字置左」，兩組刺激物交互搭配，得到「圖像多於文字－圖像置左文字置右」、

「圖像多於文字－圖像置左文字置右」、「圖像少於文字－圖像置右文字置 左」、「圖像少於文字－圖像置右文字置左」四種變相組合施測。

文字敘述邏輯分為「一般圖文」、「抽象圖文」、「相異圖文」。「正常圖文」商品 圖像與商品名稱相符合的組合；「抽象圖文」是由一般的商品圖像與抽象的文 字內容組成；「相異圖文」為一般商品圖像與相異的商品介紹組成。受測樣分 為青少年與成年人兩組，並施以同樣的實驗刺激物測試，最後以量化的資料統 計分析驗證本研究之假設。

2.依變項

透過研究目的、Eyelink data viewer 使用手冊（2002-2006）與文獻探討，選擇欲探 討之變項，人類眼球觀察模式以下幾樣主要參考項目（林房儹，1996；唐大崙、

莊賢智，2005；莊賢智，2005；）：

（1） 注視次數（Fixation Count）

受測網頁畫面開始至受測結束之注視次數總合。以本次實驗為例，代表觀 看 12 個網頁刺激物總注視的次數。

（2） 持續時間（Duration）

受測網頁畫面開始至受測結束之時間總合。以本次實驗為例，從刺激物出 現的第一張開始至最後結束，即為持續時間。

（3） 掃視次數（Saccade Count）

受測網頁畫面開始至受測結束之眼球振幅次數總合。以本次實驗為例，受 測者需觀看 12 個網頁刺激物，並計算受測者觀看刺激物之眼球掃視次數之

總和。

（4） 平均注視時間（Average Fixation Duration）

受測開始至結束總注視時間除以總注視次數所得之平均數。以本次實驗為 例，刺激物將以隨機方式呈現，受測者需觀看 12 個網頁刺激物，並計算受 測者觀看刺激物之注視時間，而這 12 個網頁刺激物之觀看注視時間總和除 以總注視次數，即為總平均注視時間。

（5） 平均掃視幅度（Average Saccade Amplitude）

受測實驗開始的第一張圖片至地 12 張圖片結束之總掃視幅度除以總掃視次 數所得之平均數。

（6） 瞳孔平均值（Pupil Size Mean）

受測網頁畫面開始至受測結束瞳孔最大值與最小值總和之平均值。

3-5 實驗設備

受測者坐定位後，調整椅子與螢幕之間適當的位置，讓受測者與螢幕距離 60cm，接著配戴眼動追蹤儀，調整儀器之設定值與攝影機，手中握住滑鼠以控制 游標。施測者坐在受測者不干擾視線之位置，以滑鼠鍵盤控制實驗進行。

圖 3- 2 實驗環境設置圖

（1） 一間與外界隔音隔離的寧靜環境，具備桌子與椅子。

（2） 測量眼球運動軌跡的 EYE Link 眼動追蹤儀與紀錄設備。

EYE Link 眼動追蹤儀（圖 3-1）：是由兩台電腦與一副頭戴式眼球追蹤儀儀 器組成。兩台電腦分別的功能為眼動追蹤紀錄，專門紀錄時間與眼球移動 所產生的訊息；另一台電腦則是顯示實驗時所需的刺激物。兩部電腦需透 過網路連線，以便達成刺激畫面與訊息資料同步的整合功能。

圖 3- 3 眼動追蹤儀 資料來源：莊賢智（2005）

（3） 兩台 PC 電腦，備有網路連線。

（4） 兩台非鏡面 19 吋液晶螢幕。

（5） 滑鼠與鍵盤

（6） Eyelink 眼動儀專業測量軟體。

3-6 實驗設計與流程 3-6.1 實驗設計

本研究探討的是「圖文數量」、「圖文位置」對於世代間的平均注視時間、平 均掃視幅度、注視次數、持續時間、掃視次數、瞳孔平均值、網頁偏好與文字敘 述有無差異。本實驗為混和設計，在實驗設計上分成 A、B 兩個部分，每一位受試 者必須觀看每一張刺激物，總共 12 張。實驗內容如下：

1. 實驗 A 觀察購物網頁之眼球視線軌跡

視覺刺激物共有 12 個圖文比例與位置不同的購物網頁，12 張網頁隨機播放在 螢幕上。實驗方式將給予受測者題目，讓受測者自行去尋找目標，尋找到目標後 將自動進行下一個題組，實驗 A 完畢後進行實驗 B。

2. 實驗 B 網頁偏好：

實驗刺激物與實驗 A 相同，將 12 個圖文比例與位置不同的購物網頁施測，12 張網頁依序出現在螢幕上。實驗 B 在實驗 A 之後進行，故，對刺激物有相當的印 象，而不採取隨機方式。每一張網頁觀看後將立即填選該網頁平均值，以五點評 分量表，偏好最高之網頁五分，偏好最低之網頁一分，12 張網頁填答完畢後進行 口頭訪談，詢問網路使用頻率與網頁偏好理由。

3-6.2 實驗流程

實驗地點因配合受測者在交通上之便利分為兩個地點，成年人施測地點在台 北市國立台灣師範大學，青少年施測地點位於台北市石牌國中，兩地的實驗空間 為一般的空教室，光源為保持室內光線恆定，因此以布幕遮蔽是外光線，內部成 設為一張桌子與兩張椅子，桌面高度為 75 公分，椅子高度為配合螢幕桌面之高度 約 40cm，桌上放置眼球移動儀，一台個人電腦為眼動資料記錄與眼球校正使用，

與一台筆記型電腦為播放視覺刺激物使用，以及兩台非鏡面 19 吋液晶螢幕，一台 為校正眼球設定使用，一台為播放刺激物所呈現之螢幕。

成人樣本因不易取得且資金有限，所以採網路徵求與自行尋找的方式進行。

而青少年以男女分開隨機抽樣的方式進行。被選擇的受測樣本同意實驗後將直接 進入教室內進行實驗。受測者進入教室內後將直接坐在播放刺激物之螢幕前，螢 幕中心與受測者視線距離為 50 公分至 60 公分。當受測者就座後，對受測者施與 指導語，指導語內容如下：

「歡迎您參與本次實驗，本實驗是研究有關網頁與視覺觀察之研究，實驗有 兩部分，第一部分為購物網頁的視覺觀察研究，實驗中請依照您平常瀏覽網頁之

方式進行，畫面中將給予一組題目字串，接著在網頁中搜尋目標字串，共有 12 組，

每組題目皆不相同，不限時間，實驗的過程與無關平均值。在過程中頭部請不要 有大幅度之移動，第二部分會有一份簡易的問卷請您作答，最後進行簡易的訪談 及可結束，當您準備好後按下滑處左鍵即可。」

受測者在正式實驗前須進行一個網頁搜尋的練習，以避免影響成年人或鮮少 操作電腦者的閱讀干擾，文獻指出足夠的練習能使年長者熟悉在電腦操作（Smith &

受測者在正式實驗前須進行一個網頁搜尋的練習，以避免影響成年人或鮮少 操作電腦者的閱讀干擾，文獻指出足夠的練習能使年長者熟悉在電腦操作（Smith &