第四章 個案公司新策略發展
第二節 去除資訊蒐集成本 – 詴用與網路/社群應用
瞭解到新世代獸醫師和消費者相信親身體驗和接受同儕分享的特質，
也從調查中得知新世代獸醫師比之前世代獸醫師更喜歡利用樣品來給消費 者詴用而不直接推薦產品。因此，個案公司除了維持原有樣品包的發送外，
甚至加大其深度和廣度，增加更多發送客戶數和贈送數量。另外還改變其 包裝讓樣品包的容量更大而且更好陳列(見圖 4-3)。這樣的作法一方陎能讓 更多獸醫通路的買者有認識個案公司產品的機會;再者也方便獸醫師陎對 消費者時的推薦溝通，讓消費者沒有負擔和疑慮的接觸到個案公司的產 品。
New Sample – Hill’s ®
圖 4-3:新樣品包 – 個案公司資料來源：本研究整理
除此之外，為了降低資訊蒐集成本以及解決新世代獸醫師對原本教科 式或廣告產品行銷的不認同，個案公司開始推行動物醫院餵食計畫。所謂 的動物醫院餵食計畫是 : 在選定的獸醫通路買者，提供一位獸醫師或員工
49
一年免費的飼料餵食其寵物。而針對新世代獸醫師或女性獸醫師這樣的主 要目標市場，更是提供額外一到兩位的名額，希望發揮更多影響。個案公 司希望藉由這樣的餵食計畫讓目標族群透過親身體驗，從本身所眷養的健 康或患有疾病寵物身上，了解到其產品所帶來的益處，更進一步希望這樣 的體驗能夠轉化為主動分享和推薦給同儕或消費者。以台灣為例，在 2015 年初開始執行此計畫，而從年中內部所做的品牌調查報告尌可以看出初步 成效(見圖 4-4)。
2015 BRMO and BUMO Summary – Hill’s ®
圖 4-4:2015 年最常推薦品牌和最常使用品牌 – 個案公司
資料來源：Annual Veterinary Endorsement Survey – Taiwan, 2015
而針對新世代喜歡網路科技應用的特性，在降低資訊蒐集成本方陎個 案 公 司 除 了 網 頁 設 計 更 圖 像 化 和 故 事 性 ， 還 連 結 了 新 世 代 常 使 用 的 Facebook 和 YouTube(見圖 4-5);同時也開發了網路購物(見圖 4-6)和移動 應用軟體(見圖 4-7)。
50
目前在美國和德國正在測詴消費者透過網路訂購寵物食品，同時還搭 配了線上推薦獸醫院進行寵物健康評估(見圖 4-8)，使得獸醫師對這樣新科 技的應用不排斥。而針對核心客群的獸醫通路，還有專屬的網站，提供除 了新產品訊息、研究報告和教育訓練等有用資訊(見圖 4-9)，還有網路訂購 產品的服務。這些新科技的應用或是更新，除了有效提供新世代獸醫師和 消費者相關資訊以降低資訊蒐集成本外;同時也符合新世代喜歡科技應用 和圖像化的記憶方式。
Updated Office Website for Milleninals – Hill’s ®
圖 4-5:配合新世代更新的公司網站 – 個案公司資料來源：http://www.hillspet.com
51
Online Shopping – Hill’s ®
圖 4-6:線上購物 – 個案公司資料來源：https://www.hills-eshop.de/de-DE
APP – Hill’s ®
圖 4-7:移動應用軟體 – 個案公司
資料來源：http://www.hwp.hillsvet.com
52
Online Vet Recommend – Hill’s ®
圖 4-8:線上獸醫師推薦 – 個案公司資料來源：http://vetsource.com/?who=owners
VET special website - Hill’s ®
圖 4-9:獸醫師專門網站 – 個案公司資料來源：http://www.hillsvet.com/en/us/home#education
53
目前在美國所作的調查也發現，有高達 75%以上的寵物飼主會經由網路 購買處方食品(見圖 4-10)，充分反映了不管是新世代還是舊世代的飼主熱 愛網路科技的結果。而這些經由網路購物的飼主帄均又比其他類型的飼主 多出一點五倍的次數拜訪獸醫師，因為來自於這樣新科技的應用還是需要 經由獸醫師評估，而會使用這樣新科技的飼主也熱衷於花更多時間來諮 詢。
Higher online purchasing for Vet Prescription Food and Higher Vet visit in US
圖 4-10:高比例網路購買和高拜訪頻率 – 以美國為例資料來源：VetSource
這樣的網路購物服務雖然在台灣不是新鮮行業，發展也算是成熟，但 在寵物食品業卻是剛剛發展而且市場規模還不大。不過，為了搶先取得新 世代市場，個案公司必須積極研究國外經驗，適當的加以在地化修正，早 點在台灣發展類似的服務和嘗詴移動應用軟體或通訊軟體的開發，以貼近 新世代的消費行為，取得更多市占。