第四章 個案公司新策略發展
第三節 降低道德危機成本 – 喚醒消費者公民意識
至於在減低道德危機成本上個案公司可以著手的地方也不少。隸屬於 兩百多年歷史的高露潔公司(Colgate-Palmolive)，Hill's ®一向秉持高度 的企業社會責任和道德規範(見圖 4-11)，建立了良好的形象和口碑。至於 主要競爭對手 Royal Canin 則是隸屬於瑪氏食品(Mars, Inc.)，做為一家 家族擁有的私人企業，瑪氏在透明度上不是那麼公開，其企業經營方式也 不為外人所瞭解，直到近年來轉型為非家族式領導風格，才慢慢轉變其形 象。如此看來，相較於主要競爭對手，個案公司在道德危機成本一項先天 上稍具優勢。
55
Colgate–Palmolive Sustainability and Award
圖 4-11:高露潔永續經營策略和獲獎紀錄資料來源：
http://www.colgate.com/app/Colgate/US/Corp/LivingOurValues/Sustainability/Hom ePage.cvsp and http://www.colgate.com/app/Colgate/US/Corp/Awards.cvsp
新世代的消費者除了注重產品或服務的品質外，也在意企業的社會責 任。目前大部分的研究發現了，在產品或服務之價格、品質等因素大致相 同時，企業社會責任才會對消費者產生一定程度的影響(企業社會責任表現 對消費者消費意向之影響, 古佳蓉, 2009) 。而企業社會責任現在已經相 當程度地影響消費者的生活，消費者認為企業社會責任是個人價值觀的一 部分，願意考慮商品或是自己工作的公司，對於社會或環境造成的衝擊，
同時也願意將這些想法帶給身邊的親友(Cone Communications Global CSR Study, 2015)。因此，個案公司應該強化本身在企業社會責任的優勢，進 而影響新世代族群。
56
另一方陎來看個案公司已經著手的改變，從圖 4-12 可以看見，在 2015 更新的包裝上標示出個案公司對流浪動物之家的支持。而這樣的改變的確 是反應新世代消費特質的轉變，希望藉此吸引共多新世代族群消費。
Emphasize CSR in new package - Hill’s ®
圖 4-12:新包裝強化企業社會責任的表現 – 個案公司
資料來源：本研究整理
至於專屬陷入成本比較在前一章已經提到，因為獸醫通路的買者並不 是最終產品使用者，所以沒有甚麼本身投入的專屬陷入成本，可以隨時改 變其購買決策。因此，個案公司或者是主要競爭對手都沒有太多優勢。但 是反向的思考，個案公司藉由新的策略在 C1-C3 建立優勢來培養忠實客戶，
57
建立消費者的專屬陷入，藉由這樣的市場購買力來影響獸醫通路買者的採 購決策。另一方陎還是持續進行在前端學校教育、獸醫通路、領養機構與 繁殖場的免費樣品使用，讓獸醫師和學生習慣個案公司產品，使得獸醫通 路目前的買者或未來的經營者願意來分享和推薦更多消費者使用，便可以 建立 4C 的良好循環，帶領個案公司。
小結:
由以上分析可知，個案公司在了解新世代的影響下作出策略的改變，
希望能夠在獸醫通路經營上帶來幫助，進而恢復在寵物食品市場的領先。
而這樣的改變可以藉由以下的 4C-101 分析表看出其成效。