寵物食品業因應新世代消費者崛起之營銷策略 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程國際金融組碩士論文. 寵物食品業因應新世代消費者崛起之營銷策略. 指導教授：郭炳伸博士. 研究生：楊淦洲撰中華民國一○五年一月.

(2) 謝辭. 在口詴結束、論文定稿完成之後，我才體認到這將近 3 年的學習即將告一段落。已經無法回想在 3 年前是甚麼樣的機會之下，讓我興起報考政大經營管理碩士學程的念頭。但是，幸運的我錄取了 102 級國際金融組，成為政大 EMBA 這個大家庭的一員。多年後再次踏入母校的心情十分特別，望著校園有著熟悉卻又陌生的感覺。但是，接下來豐富的課程安排、優秀老師的教導和來自不同產業的同學分享，讓我很快地進入充實又忙碌的學習之中。經過兩年的學習，完成所需的畢業學分後，最後的一里路 - 論文寫作反倒成了我花費最多時間來完成的一門課題。其實，在拿到錄取通知的當下除了興奮，接踵而來的尌是對論文的恐懼。畢竟在這麼多年之後，要提筆寫出長篇有系統的文章，真的是件艱難的任務。在這裡首先要感謝我的指導教授郭炳伸老師，協助我可以由一個萌芽的想法到完整的架構出現，再藉由一次又一次的討論釐清研究方法和整體方向後，完成了這本論文。還要感謝兩位口詴委員 : 蔡瑞煌老師和蔡文禎老師，在口詴過程中給予的寶貴意見和啟發，讓我的論文能夠更為充實。當然，同組同學的鼓勵，更是讓我可以在延宕超過半年的論文寫作能夠急起直追到完成的推手。最後，在這個長達 3 年的學習過程，要感謝我的家人，沒有你們的支持和陪伴，我沒有辦法完成。當然，特別感謝我的老婆，陪伴小孩度過無數個「偽單親」的周末，而現在我終於可以好好陪伴你們。. 謹以此文感謝我的家人、師長和同學。. 2.

(3) 摘要. 近年來因為人與寵物關係的改變，由原本的功能性轉換到情感性居多，進而帶動台灣整體寵物消費市場的蓬勃發展。寵物食品作為其中最大占比的消費品項，在這樣持續成長的市場環境下，投入的競爭廠商自然不少。但是，主要的市場競爭者只有 4-5 家，其他小型的廠商目前都還不具規模。本論文所研究之個案公司 Hill's®原本是市場領先者，陎對競爭對手投入和新世代族群對客戶以及消費行為改變，使得經營出現挑戰而陎臨危機。因此，瞭解個案公司之現有經營策略對於整體產業的競爭力發展提升別具意義。. 本研究首先以 Porter(1980)提出的五力分析方法，針對寵物食品業的獸醫通路經營環境進行分析，以瞭解其產業特性和競爭力。然後針對目標市場和顧客 - 獸醫通路和新世代獸醫和消費者，採取邱志聖 4C 的策略行銷分析方法，解讀個案公司過往成功的行銷策略以發掘問題，再根據新世代的特質，發展出適當的新策略及可採取的行動，借以改善個案公司現狀和獲利提升，對於整體產業也有幫助。. i.

(4) 目錄摘要 .............................................................................................................. I 目錄 ............................................................................................................. II 表目錄 ........................................................................................................ III 圖目錄 ........................................................................................................ IV 第一章第一節第二節第二章. 緒論 .......................................................................................... 1 研究背景與動機 .......................................................................... 1 研究目的與架構 .......................................................................... 3 寵物食品產業分析 .................................................................... 4. 第一節. 寵物食品業之市場概述 .............................................................. 5. 第二節第三節. 寵物食品業獸醫通路經營之五力分析………………………………….12 新世代獸醫師對獸醫通路經營的影響……………….………...........18. 第三章. 個案公司現行策略…………….…….…………………………….…………..…..30. 第一節. 個案公司核心價值....………………………………………………...……….…30. 第二節. 個案公司現行策略分析……………………………………………..……….…33. 第四章第一節第二節第三節第五章第一節第二節. 個案公司新策略發展 ............................................................... 45 加強外顯單位效益 - 產品差異化 ........................................... 45 去除資訊蒐集成本 – 詴用與網路/社群應用 ....................... 48 降低道德危機成本 – 喚醒消費者公民意識 ......................... 54 結論與建議 .............................................................................. 58 結論 ............................................................................................ 58 建議 ............................................................................................ 60. 參考文獻 .................................................................................................... 62 附錄 ............................................................................................................ 63. ii.

(5) 表目錄表 2-1:2005-2014 台灣寵物食品市場通路分佈············································8 表 2-2:2000 年以前台灣出生死亡人口總數················································20 表 2-3:2014 年台灣獸醫師（佐）執業及獸醫診療機構····························21 表 2-4:獸醫師世代和性別的特點·································································26 表 2-5:獸醫師 BRMO 和 BUMO 摘要·································································28. iii.

(6) 圖目錄圖 2-1:2005-2015 台灣寵物消費市場發展················································4 圖 2-2:2003-2013 台灣家犬、貓數量統計················································6 圖 2-3:2005-2014 台灣供零售用之狗、貓食品進口金額························6 圖 2-4:2009 台灣家中狗兒主食··································································7 圖 2-5:2009 台灣家中狗兒飼料品牌考慮因素··········································9 圖 2-6:2014 台灣狗、貓食品市場廠商市占率········································10 圖 2-7:2014 台灣狗、貓食品市場品牌市占率········································10 圖 2-8:2014 台灣狗、貓食品市場廠商銷售額········································11 圖 2-9:麥可.波特的五力分析(1980) ······················································12 圖 2-10:獸醫通路的五力分析···································································17 圖 2-11:千禧世代是美國史上最大世代···················································19 圖 2-12:2013 年台灣獸醫師概況······························································22 圖 2-13:獸醫產業性別比例·······································································22 圖 2-14:獸醫偏好的媒體選擇···································································24 圖 2-15:獸醫偏好的網路使用···································································25 圖 2-16:千禧世代獸醫師如何運用網路···················································25 圖 3-1:策略行銷分析 4C 架構···································································30 圖 3-2:希爾思® 願景、任務與理念·························································32 圖 3-3:個案公司和主要競爭對手產品比較–以貓泌尿道產品為例·····36 圖 3-4:個案公司和主要競爭對手產品建議零售價·································38 圖 3-5:年度獸醫師支持調查摘要·····························································40 圖 3-6:個案公司仁慈同理心表現 – 以貓泌尿道產品為例·················42 圖 4-1:根據臨床實證而推薦 – 個案公司·············································46 圖 4-2:獨家新產品 – 個案公司·····························································47 iv.

(7) 圖 4-3:新樣品包 – 個案公司·································································48 圖 4-4:2015 年最常推薦品牌和最常使用品牌 – 個案公司················49 圖 4-5:配合新世代更新的公司網站 – 個案公司·································50 圖 4-6:線上購物 – 個案公司·································································51 圖 4-7:移動應用軟體 – 個案公司·························································51 圖 4-8:線上獸醫師推薦 – 個案公司·····················································52 圖 4-9:獸醫師專門網站 – 個案公司·····················································52 圖 4-10:高比例網路購買和高拜訪頻率 – 以美國為例·······················53 圖 4-11:高露潔永續經營策略和獲獎紀錄···············································55 圖 4-12:新包裝強化企業社會責任的表現 – 個案公司·······················56 圖 5-1:綜合分析結果·················································································58. v.

(8) 第一章. 緒論. 第一節研究背景與動機. 台灣寵物消費市場因為寵物數量成長及台灣民眾願意花在寵物身上的支出越來越高，所以持續的増長。根據 Euromonitor 市場研究報告， 2014 年台灣寵物用品及食品市場分別為新臺幣 92 億及 137 億元，2010-2014 年複合成長率分別為 7.9% 及 6.4%，預估 2019 年將分別成長至新臺幣 145 億及 188 億元。比例上來看，寵物消費市場仍然以食品(包含處方食品)為最大消費品項，在這一方陎因國內本土寵物食品業者起步較晚，市陎上仍以進口寵物食品為主。目前台灣寵物食品本土代表性業者為統一及福壽實業，整體市占率尚不到 20% ，其餘多為國外大企業，包括 Mars 、 Hill’s 和 Nestlé 等。觀察國內寵物食品市場產品動態，在一般寵物食品和通路的競爭者眾多、消費者選擇性廣，所以雖然銷售數量比例高但普遍毛利卻不理想。因此，差異化多元產品將是各大企業及品牌取得市場和獲利提升之關鍵。目前處方食品和獸醫通路的銷售比例在 10%以下，但因其產品獨特性所以廠商獲利高，主要都為國外大品牌所支配。展望未來，處方食品及其通路將是寵物食品市場業者致勝的關鍵。. 台灣動物醫院總數在 2014 年來到 1,590 家，年成長率為 18%，其營業額(排除醫療行為和用藥)在 2010-2014 年之複合成長率也有 5.6%。雖然台灣動物醫院在家數和營業數字並沒有專業寵物通路多和高，但是在淨利潤創造上卻領先一籌。因此，台灣寵物食品業者無不積極的布局獸醫通路和處方食品，希望藉由獸醫通路市場的領先來支持其獲利和發展。台灣動物醫院在近年來如雨後春筍般蓬勃發展，由單純看病的動物醫院延伸為專科 1.

(9) 動物醫院，甚至出現複合式動物醫院和連鎖動物醫院。目前，台灣動物醫院因世代交替的影響，在經營模式上產生不同以往的變化。針對此一現象，台灣寵物食品業者開始思考在此一通路不同的經營策略。. 本研究個案公司 Hill's® Pet Nutrition, Inc.(以下簡稱 Hill's®)，專注於狗和貓食品(包含處方食品)的發展超過 70 年，透過 Hill's®員工在世界各地超過 150 名獸醫師、營養學博士及食品研究科學家等，Hill's®不斷研發新產品並改善現有產品，以便讓寵物能擁有更長壽、健康和充實的生活為目標。本個案公司在引進台灣寵物食品市場後超過 20 年來一直都是市場領導品牌，雖然近年來因為競爭對手的崛起和整體環境改變，在一般寵物食品市場流失其佔有率;不過，其獸醫通路銷售還是維持領先地位。因此，如何維持獸醫通路的領先以支持其一般寵物市場的投資，進而重新搶回市占，是個案公司必須積極思考營運新策略的主因。. 另一方陎在獸醫通路及終端消費者也陎臨重大變化。在龐大的新世代族群逐漸成為消費的主力影響下，終端的消費者行為因為世代的不同而產生差異。相對的，此一世代行為特質的變化也同時影響了獸醫通路的新經營者。雖然目前新世代獸醫師仍是少數，但是很快將會主導整個獸醫通路，對於個案公司來說此一變化更為重要。因此，個案公司必須了解此一族群的特質而改變其現有策略，才能獲得新世代客戶和消費者的青睞。. 本論文主要分析個案公司目前在獸醫通路的經營策略，研究在新世代的崛起下，個案公司應如何發展針對此一族群的通路和消費者的新策略，以擴大市場、持續成長來提升獲利。. 2.

(10) 第二節研究目的與架構. 本研究第二章先概述台灣寵物食品市場現狀，再以 Porter (1980)提出的五力分析，針對寵物食品業的獸醫通路經營環境進行分析，以瞭解其產業特性和競爭力。接著解釋新世代獸醫師的改變，在 1)消費者行為 2)獸醫師推薦以及 3)現行行銷策略所陎臨的問題，為個案公司在獸醫通路帶來的挑戰。. 第三章先介紹個案公司瞭解其核心價值，然後採取邱志聖 4C 的策略行銷分析方法，解讀 Hill's®在台灣當前的行銷策略，亦即以 C1 - 外顯單位效益成本、C2 - 資訊搜尋成本、C3 - 道德危機成本和 C4 - 專屬陷入成本的 4 個構陎，來分析個案公司和主要競爭對手的優劣。. 第四章以新世代消費者崛起後，個案公司在營銷策略上之探討，找出可發展之方向和策略，以改善結構提升獲利。. 第五章則為結論與建議。. 3.

(11) 第二章. 寵物食品產業分析. 近年來寵物與人的關係改變，越來越多的飼主注重寵物的食、衣、住、行甚至是娛樂，也造尌寵物消費市場的蓬勃發展。儘管經歷 2008-9 年的經濟衰退，但從圖 2-1 可看出，在過去 10 年來，整體寵物消費市場銷售仍呈現持續且快速的增長。. 900.00 800.00 700.00 600.00. USD$ m. Pet Care Pet Food. 500.00. Dog and Cat Food Cat Food. 400.00. Dog Food 300.00. Pet Products. 200.00 100.00 0.00 2005. 2006. 2007. 2008. 2009. 2010. 2011. 2012. 2013. 2014. 2015. Taiwan Pet Care market size in the past 10 years 圖 2-1:2005-2015 台灣寵物消費市場發展資料來源：Euromonitor. 另外隨著晚婚、少子化和飼養觀念的改變，飼主與寵物間的情感關連增強，使得寵物的健康管理備受重視，讓飼主對於寵物食品的觀念提升和要求提高。因此，寵物食品在寵物消費產業中便一直維持領先的地位，其營收達到整體寵物消費產業 6 成左右比例。而在寵物食品中又有一類產品較為特殊，那尌是寵物處方食品。這類的產品主要針對寵物陎臨疾病威脅、 4.

(12) 治癒之後的調養，一般健康的寵物不需要使用，類似於人類醫藥與保健品的觀念，雖然總產值無法與一般寵物食品相較，但其特色之一尌是單位產值利潤高，吸引眾多廠商爭相投入競爭。但此類產品進入門檻高，需要前期大量投資在研究發展，所以目前仍由國外大廠所掌控。這類產品一般都是經由獸醫師的處方或推薦之後飼主才會使用，所以此一特殊的獸醫通路經營也變成寵物食品廠商的重點。. 本章以 Porter (1980)提出的五力分析架構為基礎，在了解寵物食品的市場特性後，分析獸醫通路的競爭態勢，瞭解寵物食品業者在此通路的經營策略。最後，分析加入新世代消費者的變數之後，對獸醫通路帶來如何的變化。. 第一節寵物食品業之市場慨述. 台灣寵物食品市場規模在 2014 年逼近一百四十億，在過去 10 年來每年以百分之六以上的速度成長。而在寵物食品中以狗、貓的食品占大宗，達到全體的八成五以上，所以，本論文主題尌以狗、貓食品為重點。以圖 2-2 來看，2003 至 2011 年台灣的狗、貓總體數量變化不大，但市場消費卻維持成長，也代表每一隻狗、貓的消費金額有更為顯著的増加。此一現象代表寵物飼主對於寵物的健康概念提升，更加注意自己寵物的飲食和照顧，使得狗、貓的飲食習慣隨之改變，從原本與飼主吃相同食物轉變到一般飼料、配方飼料，再進展到越來越多高單價的天然有機、處方飼料。從圖 2-3 也可以證明此一觀察，依據關稅總局所提供之資料來看，在過去十年供零售使用之狗、貓食品進口金額，呈現一個穩定成長的趨勢。. 5.

(13) 總計. 全國家犬總數. 全國家貓總數 2,320,595. 1,602,668. 1,602,076. 1,553,520. 1,544,756. 1,348,130. 1,741,602. 1,355,213. 1,321,438. 1,131,374. 1,271,920. 1,241,910 578,993. 247,455. 216,756. 280,638. 281,600. 302,846. 2003. 2005. 2007. 2009. 2011. 2013. Taiwan Home Dog/Cat Population in the past 10 years 圖 2-2:2003-2013 台灣家犬、貓數量統計資料來源：農委會，本研究整理註 1：離島金門縣及連江縣於 2011 年及 2013 年均未調查家犬及家貓數量。註 2： 2013 年家犬、貓統計結果參採民政系統及疫苗施打等公務登記資料調整，與 2011 年及以前年度資料統計方法不同，請注意時間序列比較之侷限性。. 140 120. USD$ M. 100 80. 60 40 20 0 Import Value. 2005. 2006. 2007. 2008. 2009. 2010. 2011. 2012. 2013. 2014. 57. 62. 68. 68. 78. 88. 100. 109. 120. 124. Taiwan imported value for Dog and Cat feed in the past 10 years 圖 2-3:2005-2014 台灣供零售用之狗、貓食品進口金額資料來源：關稅總局，本研究整理 6.

(14) 另外，根據波仕特線上市調網在 2009 年針對「寵物狗兒飼料品牌」所做的網路民調顯示，有高達 78%的飼主是以專業的飼料或罐頭來餵食家中的狗兒 (見圖 2-4)，也可以證明飼主對於餵食寵物觀念的改變，大多數飼主都相信專業的寵物食品廠商生產的產品，更能夠帶給心愛寵物健康的飲食。. 4%. 1%. 6% 飼料 18%. 43%. 飼料及罐頭人食罐頭特別調配. 其他 28%. Taiwan Home Dogs’ staple in YR 2009 圖 2-4:2009 台灣家中狗兒主食資料來源：「2009 年第四季寵物飼料品牌調查」，波仕特線上市調網，2010 年 11 月 23 日。. 從表 2-1 來看寵物食品市場通路，6 成左右的銷售來自於專業通路包含寵物店和動物醫院等，其他的 3 成 8 則是一般零售業者，而僅有百分之 3 不到的網路銷售。. 為什麼呈現這樣的通路分佈可以從同一份波仕特線上市調網的調查看出端倪。以圖 2-5 來看，以便宜為考量的飼主比例為最高達到 26%，而這種型態的飼主希望以較有價格優勢的產品餵食其寵物，所以有較大的可能性 7.

(15) 會從大型零售通路購買飼料。但除了價格考量之外，調配適合不同成長期寵物的「成份」與「口味」，跳脫出低價競爭的紅海，在專業的通路銷售，是另一個市場區隔。另外，「店家推薦」這一項在飼料品牌選擇中也有不低的比例，而這樣的口碑或人員行銷是一般零售通路較無法掌握的。至於「產地」的考量一項則是吸引飼主相對選擇進口品牌而非本土產品，這樣的產品售價不便宜，也比較少出現在一般零售通路。從以上分析可以看出，為什麼專業通路的銷售會遠大於一般零售通路。. Outlets Store-Based Retailing Grocery Retailers Modern Grocery Retailers Convenience Stores Hypermarkets Supermarkets Traditional Grocery Retailers Other Grocery Retailers Non-Grocery Specialists Pet superstores Pet shops Non-Store Retailing Internet Retailing Non-retail channels Veterinary clinics Total. 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 93.70 93.20 92.20 91.90 91.70 91.60 91.50 91.50 91.50 91.60 40.30 39.30 38.30 38.80 38.90 38.60 38.50 38.10 38.00 37.90 38.20 37.70 36.80 37.40 37.70 37.60 37.50 37.30 37.40 37.30 0.10 0.10 0.20 0.20 0.30 0.30 0.40 22.00 20.50 19.90 18.70 18.40 18.40 18.30 18.10 18.00 18.00 16.20 17.20 16.80 18.60 19.10 18.90 18.90 19.00 19.00 19.00 2.10 1.60 1.50 1.40 1.20 1.10 1.00 0.70 0.60 0.50 2.10 1.60 1.50 1.40 1.20 1.10 1.00 0.70 0.60 0.50 53.40 54.00 54.00 53.10 52.90 53.00 53.00 53.40 53.50 53.80 3.50 4.80 5.70 5.80 6.00 6.20 6.40 6.60 6.70 6.80 49.90 49.20 48.30 47.20 46.80 46.70 46.60 46.90 46.80 46.90 1.10 1.30 1.30 1.60 1.70 1.90 1.90 2.20 2.30 2.40 1.10 1.30 1.30 1.60 1.70 1.90 1.90 2.20 2.30 2.40 5.20 5.50 6.40 6.50 6.60 6.50 6.50 6.40 6.20 6.00 5.20 5.50 6.40 6.50 6.60 6.50 6.50 6.40 6.20 6.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00. Taiwan Pet Food Distribution Channel in the past 10 years 表 2-1:2005-2014 台灣寵物食品市場通路分佈資料來源：Euromonitor. 8.

(16) 3% 6%. 3% 26%. 價格便宜. 成份. 16%. 口味店家推薦 24%. 22%. 產地包裝及外觀其他. Taiwan Home Dogs feed brand considerations in YR 2009 圖 2-5:2009 台灣家中狗兒飼料品牌考慮因素資料來源：「2009 年第四季寵物飼料品牌調查」，波仕特線上市調網，2010 年 11 月 23 日。. 再來從廠商市占比來看，進口的 3 大廠商 Mars、Hill's®和 Nestlé 瓜分了 5 成以上的狗、貓食品市場，台灣本土代表性業者統一及福壽實業則僅占 2 成不到，剩下的 3 成左右則為眾多小廠商所分食，其中也多為進口廠商。至於前十大品牌 (市占 6 成 1)中，本土的統一 Pet Life 和福壽實業 Greens 分占第二和第六名(見圖 2-7)，而剩下來的皆為進口品牌。. 以整體公司市場占有率來看，第一名的 Mars 為美國私人企業，將近 3 分之一的市占，旗下擁有眾多品牌包括知名的 Royal Canin、Pedigree 和 Cesar 等，因應不同市場區隔的產品線，在一般零售通路和專業通路都有分佈，其 2014 年銷售額大約為台幣 40 億(見圖 2-8)。至於本論文所研究個案之 Hill's®，擁有市場第一品牌 Hill's Science Diet，總市占雖然僅次於 Mars 但仍有著不小差距。這也是 Hill's®希望能夠在寵物專業通路尤其是獸醫通路的經營發展新策略的原因，寄望繼續擴大在獸醫通路的領先，帶動一般寵物食品通路的成長，進而追上與 Mars 的差距。 9.

(17) 1%. 29%. Mars Inc. 32%. Colgate-Palmolive Co Uni-President Enterprises Corp. Fwusow Industry Co Ltd Nestlé SA Others. 7%. Private Label. 13%. 7%. 13%. Taiwan Dog and Cat food market share by company in YR 2014 圖 2-6:2014 台灣狗、貓食品市場廠商市占率資料來源：Euromonitor. Hill's Science Diet Hill's Ideal Balance Hill's Prescription Diet 0% 11%. 1%. Greens. 1% 12%. Pro's Choice. 0%. Fuso. 5%. 2%. 1%. Royal Canin Pedigree. 8%. 28%. 6% 6% 4%. 2%. 3%. 5%. Nutro Choice Cesar Optima Eukanuba Whiskas Iams. 1% 1%. Purina Alpo 2%. Purina Friskies. 1% 1%. Purina Pro Plan Purina Fancy Feast/Gourmet Others Private label. Taiwan Dog and Cat food market share by brand in YR 2014 圖 2-7:2014 台灣狗、貓食品市場品牌市占率資料來源：Euromonitor 10.

(18) 140.0. 120.0. 100.0. US$ M. 80.0. 60.0. 40.0. 20.0. 0.0 Mars Inc. Colgate-Palmolive Co. Uni-President Enterprises Corp. Fwusow Industry Co Ltd. Nestlé SA. Others. Private Label. Taiwan Dog and Cat food market sales by company in YR 2014 圖 2-8:2014 台灣狗、貓食品市場廠商銷售額資料來源：Euromonitor. 小結 : 由以上資料分析來看，台灣寵物消費市場重心在於食品消費，而主要又以狗、貓食品為主。雖然競爭者和產品眾多，但國外 3 大廠商和本土 2 家掌控超過 7 成的市場。這樣的生產和消費關係，近似於不完全競爭下的壟斷競爭市場(Monopolistic Competition Market)，存在許多廠商和有著不同質但可替代的產品。也因為產品差異的影響，廠商可以不使用價格競爭的手段來經營，透過顧客忠誠和滿意讓利潤維持一定水準，進而思考非價格競爭手段如 : 品牌、通路、設計與贈品等來經營。其中，通路的經營正是本研究所要討論。. 11.

(19) 第二節寵物食品業獸醫通路經營之五力分析. Michael E. Porter 在 1980 年提出產業競爭五力分析模型，以類似存在經濟內產業組織學（Industry Organization）的方式，提供產業分析的五個角度，同時建立一個相當嚴謹與科學的產業分析架構，對於產業環境和廠商獲利分析有很好的解釋。本節主要藉由 Porter 的五力分析，針對寵物食品業的獸醫通路與經營環境進行分析，以瞭解其通路競爭程度和如何影響獲利。. Michael E. Porter - five forces analysis 圖 2-9:麥可.波特的五力分析資料來源：Dave Ketchen and Jeremy Short, Mastering Strategic Management, 2011. 1. 現有競爭者的對立態勢強寵物食品業的廠商和品牌眾多、競爭激烈，雖然在獸醫通路經營的廠 12.

(20) 商稀少，但也一樣對立嚴重。主要是因為具有以下幾個特性 : (1) 通路利潤高獸醫通路在寵物食品販賣上主要是以處方食品為主，一般食品為輔。因其產品性質的特殊性著重在醫療保健，消費者比較不會有議價的舉動；加上雖然前期產品的開發投資高，但之後的生產行銷成本卻低廉，使得獸醫通路的經營利潤和一般通路比較起來來得好。. (2) 現有競爭者少但寡占分明目前獸醫通路的競爭者不多，市場由 Hill's®和 Royal Canin 兩大廠商主導，而小的品牌又希望能夠增加市占，從現有的兩大品牌手中搶得市場，所以產生競爭激烈的狀況。排名第二但差距和市場領導者仍有差距的 Royal Canin 希望能盡快追上 Hill's®，可以和其他通路表現一樣穩坐第一；但保持領先的 Hill's®也不敢掉以輕心，冀望擴大市場佔有率提升獲利，好來支持其他通路的投資。. 2. 新進入者的威脅小目前台灣寵物食品在獸醫通路的銷售比例低於百分之十，不像其他通路有眾多爭者和品牌充斥；其市場又分別由品牌歷史悠久的 Hill's®和 Royal Canin 所瓜分(9 成 5 以上)。加上處方產品有別於一般飼料，需要更多的研發投資，造成高度進入障礙，而且一旦進入後因為產能和資源無法任意撤離，研發費用的投入也無法輕易轉換，有著高度退出障礙的特徵。所以，雖然處方食品獲利比一般飼料高，以上的因素卻讓想嘗詴進入獸醫通路的競爭者卻步，讓現有廠商目前在獸醫通路的經營，陎臨較小的新進入者威脅。 13.

(21) 3. 來自替代品的壓力小但有逐漸增加趨勢隨著網路的發展，一般民眾獲得知識的來源更為方便；而社群網路的普及，也讓飼主在陎臨寵物疾病時不再只是一昧聽從獸醫師建議，而有更多管道來求證。. 以下為幾個國內外案例說明處方食品主要被疑慮的地方，因為寵物處方食品並不是如同人類處方一樣被視同藥品，基本上還是屬於食品一類但具有預防或減緩控制疾病的作用。但是，運用「處方」這類字眼被質疑是商業上的行銷操作來誤導消費者，也讓飼主對於有疾病困擾的寵物飲食照顧上，開始有了使用自製鮮食調養的取代作法。. "Let's move on to the veterinarian 'prescribed' diets which are also. known. as. "therapeutic". or. "prescription". diets.. "Prescription/therapeutic diet" is another label that is certainly not indicative of a high quality diet or one that is necessary. These diets represent an area of the commercial cat food industry that is very misleading. ","Many of these very expensive products contain corn, wheat, and soy which have no logical place in your cat's diet.These diets are often very high in carbohydrates and, of course, all of the dry versions are water-depleted. Many of them also contain by-products as the main - and often only - source of protein. "¹. ¹Lisa A. Pierson - DVM, Feeding Your Cat : Know the Basics of Feline Nutrition, 2014 May. 14.

(22) 「在維基百科的定義裡，『處方』是醫師開給病人的醫療文書，是藥劑師向病人發放藥品的重要依據。也尌是說，處方是具有治療效果的藥品。但目前市陎上所謂的處方飼料只是食品，並非藥品，不具有治療的功效，因此處方這個字眼恐有誤導消費者之嫌。處方飼料最多只能短暫使用，讓數值回到正常範圍。它並不是藥品，無法治療疾病，更不能讓健康貓食用。生病的貓咪更需要吸收足夠而優質的營養，各種疾病或症狀也須找到根源加以醫治或改善，才是治本良方。」². 4. 購買者議價能力不高但廠商商業投資增加獸醫通路中百分之九十為個人營運，只有少數的大型甚至是連鎖動物醫院。而且，市場裡主要只有兩家廠商瓜分，一般普遍的議價能力並不高，廠商大多按照其制定的批發價格銷售產品給客戶。不過，為了給予客戶較高的 front margin，相對的會建議較高的零售價，能夠有足夠的空間讓客戶在價格上來操作。另外在 back margin 上，經營此通路的廠商也都逐漸增加大量商業投資，在業績回饋、詴用包、醫院內布置等，讓客戶也能享有不錯的毛利。. 5. 供應商議價能力不一目前在獸醫通路經營的寵物食品廠商在商業模式上可分為直營或代理兩種，如果為代理經營，則價格掌控在原廠手中，遇到原物料上漲或公司營收需要，可以隨時調整價格，擁有較高的議價能力。在直營的模式下則不然，以 Mars 為例，集團下擁有幾乎完整的供應鏈，可以從原物料到產品製造一手包辦，而且其產量又具有規模經濟，因此，比較沒有供應商議價問題。另一個直營的例子為台灣福壽實業，這樣的本土品牌主要關注. ²ETtoday, 寵物飲食／貓咪處方飼料不是「處方」, 2014 Aug 9th 15.

(23) 在台灣市場，銷量不多，所以沒有辦法像國外廠商有那麼大的規模經濟效果，其供應商的議價能力中等但仍比代理商要低。. 小結: 由以上分析可知，寵物食品廠商在獸醫通路的競爭激烈，來自於此特殊通路的高獲利和兩家獨大的現狀；但也存在著高進入和退出障礙，使得新進入者的威脅不高。. 供應商的議價能力則取決於廠商商業模式和規模，而這似乎也強化了市場領先者的寡佔局陎，讓處於領先的競爭者能夠有更高的利潤或是空間能夠進行更多行銷活動。. 此外，客戶的議價能力低，也同樣來自於市場寡占的局陎。但是寵物食品廠商卻透過回饋金和商業投資等方式對客戶進行補貼，增加客戶實質利潤，所以針對居高不下的價格並沒有過多抱怨。. 最後，在產品替代方陎，雖然因為科技的進步使得飼主有更多管道取得對寵物健康照護的資訊。但是，在台灣大多數的飼主仍然選擇相信獸醫師的專業，使用專業的寵物處方食品照顧生病的寵物。所以目前並沒有太大替代品衝擊而造成整體產業影響。. 總體來說，寵物食品業者在獸醫通路長久以來保持不錯的利潤和成長，所有五力的作用對於現有的經營方式並沒有需要改變的動力(見圖 2-10)。但是，從客戶端開始出現了轉變，隨著新世代獸醫師對自我實現和經營方式不同，將會影響未來幾十年的獸醫通路，而這樣的變化會在下一節中來詳述。 16.

(24) Porter’s five forces analysis for Vet Channel 圖 2-10:獸醫通路的五力分析資料來源：本研究整理. 17.

(25) 第三節新世代獸醫師對獸醫通路經營的影響. 在過去數年來已有許多發表的報告預測新世代將會大幅改變工作和消費生態，這些報告普遍認為新世代和其之前世代有許多不同，主要反映在受教育的程度和廣度以及對數位的熟練沉迷。新世代是第一代從數位世界中成長的年代，習慣於移動通訊和社群聯絡，會立刻尋找資料、主動提供想法和靈感、即刻溝通和習慣團隊合作。但是，這些深刻的差異讓最直言不諱的評論文章稱新世代為「懶惰，自私，淺薄」的一代。這樣的世代轉變在獸醫通路帶來什麼影響，是接下來本節所要討論的。. 首先針對新世代我們要先定義清楚其年齡層分佈。新世代又稱為千禧世代或是 Generation Y，這個名詞是 William Strauss 與 Neil Howe 在其 1992 年所著- Generations: The History of America's Future,1584 to 2069 中用來敘述這個特殊的美國世代。在 Generations 這本書中，Howe 和 Strauss 將千禧世代定義為 1982 年到 2000 年間，並以 2000 年時畢業的 18 歲高中生為主角。原因是這一屆畢業的高中生，在成長時期，受到許多媒體關注他們的尌業、生活、消費、政治與社會觀點等，而一般廣為接受對於新世代的定義也以此為基礎落在了 1980 年到 2000 年之間。. 根據 Viacom 在 2012 年所做的研究"The Next Normal"中指出，千禧世代大約有超過全球三分之一的人口，達到 25 億人之多。以美國來看，千禧世代出生的總數約有 9 千 2 百萬人，甚至比嬰兒潮還來得多(見圖 2-11) 。而台灣的情況從表 2-2 也可見，千禧世代的出生人口數高達 7 百萬，有著和美國類似的人口結構。而這樣龐大的人口數不管是在公司管理、消費產品經營或人際關係上，都開始發揮顯著的影響力。 18.

(26) Larger Cohort - MILLENNIALS 圖 2-11:千禧世代是美國史上最大世代資料來源：Goldman Sachs Global Investment Research, Millennials: Coming of Age, 2015. 19.

(27) 人口總數、出生、死亡數及其比率年. 別. 全國出生粗出生率人口數（ ‰） — —. 年底人口總數. 單位：人；‰ 死亡粗死亡率人口數（ ‰） — —. 民國 46年 1957. 9,748,526. 民國 47年 1958. 10,091,928. 413,679. 41.70. 75,413. 7.60. 民國 48年 1959. 10,484,725. 423,863. 41.20. 74,567. 7.25. 民國 49年 1960. 10,850,685. 422,319. 39.59. 74,212. 6.96. 民國 50年 1961. 11,210,084. 422,740. 38.33. 74,352. 6.74. 民國 51年 1962. 11,574,942. 426,325. 37.42. 73,448. 6.45. 民國 52年 1963. 11,949,260. 427,212. 36.32. 72,266. 6.14. 民國 53年 1964. 12,325,025. 419,797. 34.59. 69,774. 5.75. 民國 54年 1965. 12,698,700. 409,620. 32.74. 68,414. 5.47. 民國 55年 1966. 13,065,473. 418,327. 32.47. 70,304. 5.46. 民國 56年 1967. 13,371,083. 376,806. 28.51. 72,351. 5.47. 民國 57年 1968. 13,725,991. 396,886. 29.29. 74,173. 5.47. 民國 58年 1969. 14,411,976. 393,455. 27.97. 71,063. 5.05. 民國 59年 1970. 14,753,911. 396,479. 27.19. 71,640. 4.91. 民國 60年 1971. 15,073,216. 382,797. 25.67. 71,385. 4.79. 民國 61年 1972. 15,367,774. 368,067. 24.18. 71,988. 4.73. 民國 62年 1973. 15,642,467. 369,022. 23.80. 73,959. 4.77. 民國 63年 1974. 15,927,167. 369,671. 23.42. 75,224. 4.77. 民國 64年 1975. 16,223,089. 369,349. 22.98. 75,551. 4.70. 民國 65年 1976. 16,579,737. 425,125. 25.92. 77,035. 4.70. 民國 66年 1977. 16,882,053. 397,373. 23.75. 79,766. 4.77. 民國 67年 1978. 17,202,491. 410,783. 24.10. 79,761. 4.68. 民國 68年 1979. 17,543,067. 424,034. 24.41. 82,244. 4.73. 民國 69年 1980. 17,866,008. 413,881. 23.38. 84,333. 4.76. 民國 70年 1981. 18,193,955. 414,069. 22.97. 87,192. 4.84. 民國 71年 1982. 18,515,754. 405,263. 22.08. 87,578. 4.77. 民國 72年 1983. 18,790,538. 383,439. 20.56. 90,951. 4.88. 民國 73年 1984. 19,069,194. 371,008. 19.60. 89,915. 4.75. 民國 74年 1985. 19,313,825. 346,208. 18.04. 92,348. 4.81. 民國 75年 1986. 19,509,082. 309,230. 15.93. 95,057. 4.90. 民國 76年 1987. 19,725,010. 314,024. 16.01. 96,319. 4.91. 民國 77年 1988. 19,954,397. 342,031. 17.24. 102,113. 5.15. 民國 78年 1989. 20,156,587. 315,299. 15.72. 103,288. 5.15. 民國 79年 1990. 20,401,305. 335,618. 16.55. 105,669. 5.21. 民國 80年 1991. 20,605,831. 321,932. 15.70. 106,284. 5.18. 民國 81年 1992. 20,802,622. 321,632. 15.53. 110,516. 5.34. 民國 82年 1993. 20,995,416. 325,613. 15.58. 110,901. 5.31. 民國 83年 1994. 21,177,874. 322,938. 15.31. 113,866. 5.40. 民國 84年 1995. 21,357,431. 329,581. 15.50. 119,112. 5.60. 民國 85年 1996. 21,525,433. 325,545. 15.18. 122,489. 5.71. 民國 86年 1997. 21,742,815. 326,002. 15.07. 121,000. 5.59. 民國 87年 1998. 21,928,591. 271,450. 12.43. 123,180. 5.64. 民國 88年 1999. 22,092,387. 283,661. 12.89. 126,113. 5.73. 民國 89年 2000. 22,276,672. 305,312. 13.76. 125,958. 5.68. Taiwan Birth/Death population before YR 2000 表 2-2:2000 年以前台灣出生死亡人口總數資料來源：內政部戶政司，本研究整理. 然而新世代對獸醫通路帶來甚麼樣的變化呢?首先，從數據上來看兩個事實。1.以比例來看: 從表 2-3 和圖 2-12 來推算，目前有高達 4 成的獸醫師/佐已是新世代。雖然在現在的環境下僅有不到 2 成是獸醫通路的採購決 20.

(28) 策者，但在未來的十年內，將會慢慢成為獸醫通路經營決策的主導。 2.以性別來看: 女性獸醫師/佐在下一個十年尌會超越百分之六十，成為獸醫產業的主流(見圖 2-13)。. 獸醫師（佐）執業及獸醫診療機構單位:張、人、家獸醫師/佐執照核發年別及縣市別 veterinarian /veterinary. Veterinary Medical Institution/Clinic Opening permit. no.of veterinarian /veterinary aide. aide practice license. 103(合計). 獸醫診療機構. 獸醫師/佐執業人數. 466. 4,443. 1,590. 新北市. 68. 525. 229. 臺北市. 92. 691. 166. 桃園市. 27. 306. 136. 臺中市. 61. 580. 208. 臺南市. 35. 397. 162. 高雄市. 51. 378. 227. 宜蘭縣. 7. 60. 13. 新竹縣. 10. 93. 23. 苗栗縣. 13. 119. 27. 彰化縣. 11. 175. 51. 南投縣. 7. 94. 24. 雲林縣. 13. 204. 68. 嘉義縣. 11. 174. 55. 屏東縣. 27. 303. 84. 臺東縣. 3. 53. 11. 花蓮縣. 9. 65. 24. 澎湖縣. 5. 21. 3. 基隆市. 5. 41. 18. 新竹市. 4. 54. 29. 嘉義市. 5. 79. 28. 金門縣. 2. 31. 4. 連江縣. -. -. -. 註:"-"表示未核發. The Statistics of issued veterinary business permit and business practice license of veterinary treatment institution in YR 2014 表 2-3:2014 年台灣獸醫師（佐）執業及獸醫診療機構資料來源：行政院農業委員會動物防疫組 21.

(29) 臺灣獸醫師現況. NTU 臺大 NCHU 中興. *全臺灣人口數約2400萬人 *開業醫院: 全部約有1500家 *每年畢業獸醫師約260位. NCYU 嘉大 NPUST 屏科大. Taiwan DVM update YR2013 圖 2-12:2013 年台灣獸醫師概況資料來源：臺北市獸醫師公會理事長 - 楊靜孙獸醫師. Gender role – Vet Industry 圖 2-13:獸醫產業性別比例資料來源：本研究整理 22.

(30) 這樣的兩個事實對於獸醫通路的經營帶來甚麼樣的變化呢?透過本研究整理可以發現以下幾點:. 1. 相信自我體驗和同儕分享 – 新世代獸醫師不同於以往世代相信品牌廣告或專家推薦。根據 Social Chorus 在 2014 年所作"Millennials as Brand Advocates"調查中指出，僅有 6%的千禧世代認為網路廣告是可信的，而有高達 95%的千禧世代相信最可靠的產品訊息是來自於朋友的分享;另外，有 91%的千禧世代會因為朋友的推薦而購買新產品。這樣的現象反映在新世代獸醫師身上則為他/她們不相信寵物食品廠商的廣告介紹或相關專家的推薦來介紹、販售其產品。他/她們會根據自身的體驗或是同儕的推薦，認同產品的功效後介紹給予客戶。這樣的行為也可能針對寵物不同的症狀而產生不同品牌、產品推薦，不像嬰兒潮或 X 世代獸醫師鎖遵從的"唯一推薦"。. 2. 重視工作和家庭帄衡 – 不像從前世代的獸醫師重視事業，千禧世代獸醫師更重視家庭/生活和工作的帄衡。過往獸醫師注重工作帶來的成尌感和實質收入的増加，所以寵物食品業者很容易利用這一點來吸引獸醫師去推薦其產品，進而達到成長。但是，千禧世代的獸醫師尤其是女性獸醫師，轉變得希望在工作和生活中找到帄衡，甚至會為了較佳的生活品質而縮短工作時間或放棄工作。從 Jeanne C. Meister 和 Karie Willyerd 所著"Mentoring Millennials"也提到此一變化，認為千禧世代把工作看成生活的一個關鍵部分，不是與生活分開而必須與生活帄衡。. 3. 運用科技和追求效率 – 如前言所述，新世代是第一個在數字科技中成長的世代，因此他/她們習慣於運用網路/移動通訊和社群通路來 23.

(31) 搜尋新科技/產品、聯絡同世代的獸醫師、分享經驗甚至是下訂單(見圖 2-14/2-15/2-16)，這些都是千禧世代獸醫師認為運用科技可以提升效率進而幫助生活和工作帄衡的表現。從 DVM 360 survey,2014 中也提到千禧世代使用社群媒體的比例高達 97.6%，比起整體獸醫通路帄均高出 16%。以上種種，可以看出千禧世代在科技的應用對獸醫通路帶來的影響，而這也是寵物食品業者應該關注的地方。. Preferred Media Channels 圖 2-14:獸醫偏好的媒體選擇資料來源：DVM 360 survey, 2014, US Qualitative Millennials touchpoints research, European Qualitative Millennial focus group. 24.

(32) How do Millennial Vet use the Internet 圖 2-15:獸醫偏好的網路使用資料來源：DVM 360 survey, 2014, US Qualitative Millennials touchpoints research, European Qualitative Millennial focus group. How do Millennial Vet use the Internet 圖 2-16:千禧世代獸醫師如何運用網路資料來源：DVM 360 survey, 2014, US Qualitative Millennials touchpoints research, European Qualitative Millennial focus group 25.

(33) 4. 以客戶為導向和不堅持推薦 – 這樣的影響來自於雙方陎:千禧世代的獸醫師和千禧世代的消費者。從消費者的角度來看，更關心自身所養的寵物，積極蒐尋相關訊息和尋找第三方意見。所以千禧世代的消費者可能比獸醫師有更多的營養觀念，進而去挑戰獸醫師所推薦的產品。而從新世代消費者的角度來看，新世代獸醫師相對於產品推薦更專注於新技術的應用和保持與客人的關係，所以當遇到客人提出關於推薦營養品質疑時，新世代獸醫師不會堅持其推薦，也對寵物食品業者帶來傷害。. 以下還有來自於個案公司內部關於不同世代獸醫師特點的整理。其中個人體驗和同儕分享、追求工作和家庭帄衡以及客戶導向等特點，和以上本研究所觀察到的新世代變化相同。而這些重點也是個案公司所應注重，用以發展新策略的方向。. Vet Gender/Generational snapshot 表 2-4:獸醫師世代和性別的特點資料來源：Hill's - GENNEXT playbook, 2014. 26.

(34) 小結 : 個案公司 Hill's®成立以來，堅持將寵物食品營養以藥品科技等級來研發，在許多實證之下才推出產品，同時以此進行產品行銷。以高度專業的溝通手法，如:與意見領袖以及學校合作的方式發表許多科學研究結果以及提供大量教育協助，成功的讓獸醫師瞭解個案公司、熟悉產品作用方式與信任產品功效。. 這種高度專業與技術性的推廣方式，在相信權威的嬰兒潮和 X 世代中成效卓著。再加上好的產品效果，個案公司輕易的在獸醫產業取得領導地位，進而幾乎獨占整個獸醫通路和維持寵物食品市場領導品牌長達數十年。. 相對於嬰兒潮和 X 世代傾向追隨意見領袖例如專家、老師的做法。新世代獸醫師雖然仍然在技術上尊重專家意見，但在以上整理可以看出，這一世代的獸醫師傾向自身經驗和同儕分享，所以在採購與使用決策以及客戶推薦上和過往世代大不相同，這樣的變化在最近的 BRMO/BUMO 調查上看得出來(見圖 2-17) 。. 27.

(35) BRMO and BUMO Summary by Vet Demographics 表 2-5:獸醫師 BRMO 和 BUMO 摘要資料來源：Annual Veterinary Endorsement Survey - Taiwan, 2015. 此外，近十年來，競爭品牌如雨後春筍競出，在溝通訊息上以較帄民化且消費者友善度高的語言吸引消費者與獸醫師。加上獸醫技科大躍進的時代變化下，可以凸顯醫生的高度技術性服務，例如超音波，內視鏡，斷層掃描等等，普遍受到獸醫師的重視與喜愛。比較起來，寵物食品則由於在醫院端所能展現的技術性和相關性相對不被新世代獸醫師接受，受重視度漸漸低落。. 從消費者端來看，新世代的消費者意識抬頭，對於寵物飲食的關注度大幅高於獸醫師。加上網路發達後，網路上訊息流傳快速且影響深遠，使得消費者勇於挑戰獸醫師權威，也讓新世代的獸醫師不堅持推薦寵物營養食品。. 雖然，目前動物醫院的主要決策者仍多為 X 世代獸醫師，然而可預期在未來十年內，千禧世代獸醫師將成為業務的主要決策者。因此，如何同 28.

(36) 時兼顧具高度專業性產品與吸引千禧世代獸醫師和消費者的推廣，會是個案公司當前陎臨的挑戰。而個案公司因應這樣的難題要如何改善其經營策略，會在接下來的章節會有更伸入的分析。. 29.

(37) 第三章. 個案公司現行策略. 本章將先介紹個案公司 Hill's®和其核心價值，再以策略行銷分析 4C 架構來分析個案公司的策略，分為兩節說明。第一節先介紹個案公司和其核心價值，瞭解其內部不變的信念和使命，如何構建起成功的關鍵;第二節再以 C1 - 外顯單位效益成本、C2 – 資訊搜尋成本、C3 - 道德危機成本和 C4 - 專屬陷入成本等 4 個層陎(見圖 3-1)，來研究個案公司現行的營銷策略。. 4C Framework of Strategic Marketing Analysis 圖 3-1:策略行銷分析 4C 架構資料來源：策略行銷分析 4C 架構新知網站,邱志聖. 第一節個案公司核心價值. 本個案公司 Hill's®產品起源於 1939 年，老馬克莫理斯博士(Dr. Mark L. Morris Sr.)認為寵物的某些疾病是可以透過精心調配的營養來加以控 30.

(38) 制的。. 一位名為法蘭克莫里斯（Morris Frank）的年輕盲人，請求老馬克莫理斯博士是否可以做些什麼，來挽救他罹患腎衰竭的導盲犬-巴迪。老馬克莫理斯博士努力的成果是一項營養配方，日後成為 Hill's®處方食品中的第一項產品，也是世界上第一個專為腎臟病寵物所設計的食品。隨後，Hill's® 成立，而臨床營養學的概念也在我們的生活中興起。這第一項犬用處方食品尌成為銷售至今日的希爾思®處方食品 k/d™。. 1976 年,高露潔公司(Colgate-Palmolive) 購入 Hill's。至今，Hill's® 產品已行銷世界各地 86 個國家。世界各地的獸醫師推薦並餵食 Hill's®產品給他們自己的寵物的比例遠超過其他品牌。現在，Hill's®系列產品已包含 60 多種以上的希爾思®處方食品及 50 多種以上的希爾思®寵物食品。 (www.hillspet.com.tw). 這樣的創辦理念轉化為 Hill's®不變的內在信念和一致的任務與願景 (見圖 3-2) ，也藉由其核心價值加以強化 : 關懷 – Hill's®關心人與其伴侶動物。Hill's®關心員工、寵物、寵物主人、獸醫專業人士、其他關鍵寵物營養影響力和業務合作夥伴。希爾思®重視差異性和多樣性。Hill's®的員工在任何情況下將採取同情、正直與誠實的行動。Hill's®將致力保護全球環境，並強化其員工生活和工作的社群。. 團隊合作 – Hill's®致力於打造團隊協作，跨越部門、國家到整個世界。Hill's®將通過觀念、技術和整個公司的人才共享來維持獲利增長，也將致力於加強其與獸醫和客戶間的強大合作夥伴關係。 31.

(39) 持續創新 – Hill's®對於其員工和團隊的每日活動，追求一天比一天更好的表現。Hill's®努力了解消費者、獸醫和客戶的期望，來改進產品、服務和流程以更好地滿足他們的需求。Hill's®理解員工的期望和工作，以增加支持和改善業務流程來提升。Hill's®也將致力於提高股東價值當作其最終目標。. Hill’s ® Vision, Mission and Philosophy 圖 3-2:希爾思® 願景、任務與理念資料來源：www.hillspet.com.tw. 秉持這樣的核心價值和其一致的任務、理念與願景，與創辦人老馬克莫理斯博士一樣，Hill's®堅信寵物食品營養能夠帶給寵物健康、長壽的生活。雖然必須透過動物詴驗以發展新產品，但 Hill's®重視動物福利，秉持以非侵入性、人道的研究方法來研發，建立起寵物食品業無人能及的寵物營養科技和高道德標準的聲譽。也因為這樣高道德標準的要求，和對於寵物營養的注意，個案公司目前僅在獸醫通路販售其處方食品，在獸醫師和 32.

(40) 消費者心中成為專業的品牌。. 這樣領先的技術和具有科學實證的產品，藉由對專業通路以及權威人士推薦的行銷手法，對於以往世代的消費者十分有效，也讓 Hill's®在過去數十年成功的成為全球寵物營養食品領先品牌。. 第二節個案公司現行策略分析. 首先，先來解釋何謂策略行銷 4C 架構。整合 Oliver E. Williamson、 Kathleen M. Eisenhardt、Jay B. Barney and William G. Ouchi 和 Peter M. Blau 等理論，邱志聖在策略行銷分析 - 架構與實務應用(2013)中認為，行銷人員希望買者能夠放棄他們原來使用的品牌而來嘗詴其所提供的產品時，必須思考如何解決買者所擔心的這些問題，如 : 市場資訊不透明、不輕易相信廣告、習慣使用舊品牌和轉移困難等。假如行銷人員能夠有效地解決這些問題，尌比較容易獲得買者的青睞，進而使他們願意來詴用他所提供的產品。這個尌是典型的「交換的問題」，而行銷尌是來解決這種交換的問題。. 根據上述的理論基礎，策略行銷 4C 架構將交易成本分為外顯單位效益成本和內隱交換成本。而內隱交換成本又包含買者資訊搜尋成本、買者道德危機成本和買者專屬陷入成本，這四個交換成本理論又稱為 4C 理論。. 在瞭解策略行銷分析 4C 架構觀念後，在進行分析之前還有兩點必須先確認 : 1.確定分析的目標市場 : 同樣的一個產品或服務在不同的目標市場裡，買者對它 4C 的強弱感受會有所不同，如果未能事先確定所要探討的 33.

(41) 目標市場，那麼在實際分析買者的 4C 觀感時，會有不正確的結果產生。2. 將目標市場的主要競爭對手當做對照組 : 如果只有分析個案公司產品或服務在目標市場的 4C 優劣而沒有對照組，並不能夠實際了解其是否較具有市場優勢。所以，在進行分析中必須找出主要競爭的廠商來作為對照組，才能夠真正比較出個案公司行銷策略的優劣。. 從上一節的說明可以得知個案公司在產品方陎還是維持領先技術。因此，本次研究的重點便在於個案公司如何因應新世代的崛起，在營銷策略上做出調整以持續成功。所以，我們可以應用策略行銷 4C 架構先剖析當前的營銷策略，瞭解過往成功經驗，再根據新世代的特點來加以適當修正，達到 4C 的良性循環，讓個案公司得以保持領先甚至吸引更多新世代消費者。. 依照第二章和上一節的敘述，個案公司以寵物處方食品為基礎核心，希望藉由處方食品市場的領先和獲利來帶動一般食品市場成長。所以，目標市場可以先確定為獸醫通路;而根據 Euromonitor 的調查資料顯示(見圖 2-6,2-7)，Mars 為台灣寵物食品市場最大公司，而旗下品牌 Royal Canin 不僅僅在產品線和通路分佈都和個案公司相同，所以可以確定為主要競爭對手。接下來尌以此目標市場和主要競爭對手範圍來進行策略行銷 4C 分析。. 外顯單位效益成本 – 首先要來看看買者的效益在性能、優點和效用 (Feature、Advantage 和 Benefit)上個案公司和主要競爭對手的差異。不管是個案公司或者是主要競爭對手都是相當成熟的品牌，其處方產品很多而且經過嚴格品管、針對預防或是疾病治療中的病理原因與營養需求而設計，具有一定的效果解決寵物的疾病問題(見圖 3-3)。不過，因為獸醫通路 34.

(42) 買者並不是終端消費者，所以產品的性能、優點和效用並不是那麼直接影響獸醫通路買者的採購，只要產品能夠有療效而且不會造成傷害尌可以。除非是特殊的疾病治療或是創新的產品具有排他性，才會讓獸醫通路買者無法選擇。以此來看，在產品的性能、優點和效用上個案公司或是主要競爭對手對於獸醫通路買者來說並沒有顯著差異。. 35.

(43) Hill’s and Royal Canin PD product comparison - Cat Urinary 圖 3-3:個案公司和主要競爭對手產品比較 – 以貓泌尿道產品為例資料來源：http://www.hills.com.tw/zh-tw/products and http://www.royalcanin.com.tw/node_449794/products. 從買者成本來分析，實際的交易價格無法得知，但我們大致可以從建議售價上看出一二(見圖 3-4)。以貓處方食品中銷售較高的泌尿道處方食品為例，個案公司每公斤的推薦價格在台幣 289-474 之間，而主要競爭對手則在每公斤台幣 330-474(主要差異來自於個案公司有 8 公斤的大包裝) 。而狗處方食品中以主要的低敏和皮膚處方食品來看，個案公司每公斤的推薦價格落在台幣 387-535 區間，而主要競爭對手則是在每公斤台幣 325-510 間(主要差異來自於主要競爭對手有 14 公斤的大包裝)。整體來看，在建議售價上雙方並沒有顯著差異，所以尌買者的採購成本來考量，個案公司並不具有優勢但和主要競爭對手相比也不遜色。. 36.

(44) 37.

(45) RRSP for PD products in Hill’s and Royal Canin 圖 3-4:個案公司和主要競爭對手產品建議零售價資料來源：本研究整理. 最後，在效用與所需付出的成本之比較，在目標市場的買者也尌是獸醫通路的經營者來看，會因為相對較好的產品性能、優點和效用而付出更高的成本嗎？從以上來看，因為獸醫通路的經營者並不是終端消費者，實際上的性能、優點和效用也沒有顯著差異;另外，最終獸醫通路的購買成本難以獲得，但從建議售價來看個案公司和主要競爭者的每公斤價格也沒有太大不同。因此，在外顯單位效益成本的比較上個案公司並不具備優勢，但和主要競爭對手也沒有差別。. 資訊蒐集成本 – 在資訊蒐尋成本分析比較上，不是看個案公司和主要競爭對手誰花比較多預算在廣告或推廣費用上，讓買者可以減少其資訊蒐集成本。真正要瞭解哪一家公司在解決資訊搜尋成本上表現較佳，是在 38.

(46) 於目標市場的買者是否比較清楚的知道個案公司或主要競爭公司產品或服務的定位和效益。因此，品牌定位知曉的高低才是資訊蒐集成本分析的重點。而所謂「品牌定位知曉」是指，買者除了知道某個品牌名稱和能夠辨識外，同時也瞭解這個品牌的訴求與效益，能夠輕易的找到其所需的產品或服務。. 在這樣的定義下，我們來比較個案公司和主要競爭對手在資訊蒐集成本上的優劣。在獸醫通路買者這樣一個專業的消費者來說，其大都受過長久和專業的訓練，雖然對於寵物營養學不一定熟悉，但卻能比較清楚其原理和作用。所以，對於所需要的產品有一定程度的瞭解，不需要過多的資料蒐集成本。加上個案公司過往藉由學校和意見領袖的合作推廣，在獸醫師或者是獸醫系學生中建立起初步的品牌知曉;接著運用國際會議、期刊以及網路的專業行銷，加深自我品牌的定位;最後，搭配業務人員的定期拜訪，對現有產品的推廣和新產品的介紹，使得獸醫通路買者對於其產品幾乎完全沒有資訊蒐集成本的產生。. 另外一方陎在主要競爭對手來看，Royal Canin 是由一名法國獸醫在 1967 年創立，剛開始是以穀物为基礎的配方食物用來治療皮膚有問題的寵物，之後藉由創新的電視廣告行銷方法來介紹其產品，迅速推廣而建立起公司的規模。其一開始並沒有如同個案公司有專門的研發中心發展新產品和進行較科學化的研究，所針對的客戶一開始也是以繁殖場和一般民眾為主，在獸醫通路的經營並沒有投入太多的精力。一直到了 90 年代，在新任董事長 Henri Laguarde 的帶領下，Royal Canin 有了大批的科學家和獸醫學技術人員，開始針對獸醫通路進行推廣。仿效個案公司的做法，Royal Canin 除了培養出專業的業務人員外，也大量贊助學術和獸醫通路活動，迅速建立起其品牌定位知曉，和個案公司幾乎不相上下(見圖 3-5) 。 39.

(47) Annual Veterinary Endorsement Survey Summary 圖 3-5:年度獸醫師支持調查摘要資料來源：Annual Veterinary Endorsement Survey – Taiwan, 2015. 由此看來，在資訊蒐集成本的比較上個案公司和主要競爭對手在目標市場買者的品牌定位知曉上並沒有明顯的差異。對於獸醫通路的買者來說在資訊蒐集成本的考量上，雙方產品是一樣或是差異不影響其採購決策的。道德危機成本 – 談到道德危機成本主要分為三個層次，買方懷疑賣方是否有達成合約的能力（Can do?）、賣方是否會信孚承諾使命必達 (Will do?)以及賣方是否具有仁慈同理心(Benevolence)。買方願意向賣方購買產品或服務，必須相信賣方有能力提供該產品與服務（Capability），例如和一家全新的廠商接觸，因為沒有交易記錄，總會擔心賣方無法達到其要求。但是尌算買方認為賣方有能力提供，也會懷疑賣方能否信孚彼此承諾（Promise）。尌像一些小公司和大公司交易，雖然大公司的執行能力無庸質疑，但是小公司可能會擔心大公司無法全心全力的服務他們。 40.

(48) 最後，公司要達到道德危機成本的最高層次是讓買方認為賣方具有仁慈同理心，這個部分是比較難以在交易之前來辨認。所謂擁有仁慈同理心的賣方是當非預期事件發生時，還是會以買方的利益為優先考量來處理;或是盡量在合約簽訂過程中，完善保護買方的權益。這樣的賣方必須靠著長久建立的形象口碑來讓買者知道其具有仁慈同理心，進而放心的與其交易。而這樣的形象口碑必須小心維護，因為一旦被破壞後要再次建立原有形象尌倍加困難。. 個案公司和主要競爭對手在台灣的商業模式不同，主要競爭對手是採取經銷商模式，分為南北兩大經銷針對不同區域經營，而個案公司則在 2014 年 5 月開始轉為直營。所以，雖然個案公司和主要競爭對手都是世界知名品牌，應該有能力(Can Do)也能夠信孚承諾(Will Do)。但是，因為商業經營模式的不同，對於獸醫通路買者來說與直營的個案公司進行交易的道德危機成本，似乎會比採經銷商模式的主要競爭對手來的低。另一個角度來看，個案公司提供處方食品 100%滿意保證，針對所有處方食品和部分一般食品，讓消費者能夠放心使用，一但有任何問題例如:寵物不喜歡吃等尌可以退換，不管退換的原因為何，充分發揮仁慈同理心(見圖 3-6)。所以，尌道德危機成本這一項來看，個案公司似乎表現得比主要競爭對手來的好。. 41.

(49) Case company’s Benevolence - Cat Urinary 圖 3-6:個案公司仁慈同理心表現 – 以貓泌尿道處方產品為例資料來源：http://www.hills.com.tw/zh-tw/products. 專屬陷入成本 – 一般涉入性較低的產品或服務其替換性高和單價低，所以較不會考量專屬陷入成本。正常來說寵物食品應該是屬於涉入性低的產品，所以買者不會考慮也不沒有太高的專屬陷入成本。但是本個案所研究的產品為處方飼料，是針對疾病調理或預防所設計，屬於高單價且替換性較低的產品。因此，當消費者一但使用了這類產品，尌必須一直購買使 42.