本首先採用傳統實驗法進行，目的有二：一則驗證 ELM 的假說 H1、H2 和 HSM 的假說 H4、H5、H6a、H6b，並比較 ELM 和 HSM 的結果差異 H7a、H7b；再則是確認實驗素材可 以達到 ELM 和 HSM 的要求，以做為日後 fMRI 的實驗刺激素材。
正式實驗仿 Petty et al. (1983) 的經典實驗，採 2 (代言人：名人 vs. 普通人；受試者間)
* 3 (涉入程度：高、低、無；受試者內) 的混合設計 (Mixed design)，共 6 組實驗情境。事實 上，ELM 和 HSM 的基本實驗設計概念和架構是相同的。但是為了驗證本研究對消費者心理 機制的假說推論，在論點部分特別設計成功利屬性與享樂屬性各佔一半。在正式實驗施測前，
必須先藉由幾個前測確認正式實驗中操弄材料的有效性，包含決定實驗產品、產品屬性、代 言人等。
一、前測一 步驟 1：專家會議
經專家會議列出數個可考慮的產品，及幾位可能的代言人，篩選條件為：(1) 產品和知 名代言人為大學生熟悉的；(2) 產品和知名代言人的熟悉度或偏好度無性別差異；(3) 產品同 時具有功利及享樂屬性等，並經由行銷專家討論出數個功利與享樂產品屬性，進行前測。
討論結果納入前測的產品為：太陽眼鏡、行李箱、礦泉水、啤酒、翻譯機、電動美體刀、
染髮劑、造型慕絲、相機，以及防曬乳。納入前測的代言人，為Janet (謝怡芬)、盧彥勳、羅 志祥、桂綸鎂，以及王建民。
步驟 2：選定產品與產品代言人
隨機在校園中邀請受試者參與研究，去除無效填答的樣本，最後總計有 49 位受試者參與 前測一。其中男生 29 位，女生 20 位。年齡分佈在 18 歲到 28 歲之間，平均年齡為 21.3 歲。
(1)
篩選受試者熟悉的產品首先，檢測專家會議中所選出的十項產品，是目標受試群所熟悉的產品。受測者對產品 的熟悉度，採七點評量尺度，分別從 1「非常不熟悉」到 7「非常熟悉」。利用單一樣本 t 檢 定，檢驗受試者對產品的熟悉度是否顯著小於 4「普通」。結果發現，受試者對熟悉度顯著小 於 4「普通」者，為啤酒 (Mean = 3.47，p < .05)、電動美體刀 (Mean = 3.18，p < .05)，和染 髮劑 (Mean = 2.92，p < .01)。
(2)
挑選知名代言人第二部份為挑選兩組產品代言人，一組為知名代言人，另一組為無人認識的普通人，兩 組均為一男一女，請受測者就代言人的照片評估其知名度、熟悉度和喜好度，以確定名人組 的知名度和熟悉度確實高過於普通人組，且兩組的長相和喜好度並沒有差異太大。另外，挑 選出代言人與產品的配對。
首先，針對專家會議中選出的五位明星，初步進行熟悉度的檢測。目標是要選出兩位代 言人，男女各一。同時，受試者對此兩位代言人的熟悉度並無差異。受測者對代言人的熟悉 度，採七點評量尺度，分別從 1「非常不熟悉」到 7「非常熟悉」。結果發現，受試者對盧彥 勳的熟悉度顯著低於羅志祥 (pair-t = 2.82，p<.01)、也顯著低於桂綸鎂 (pair-t = 3.44，p<.05)，
更顯著低於棒球明星王建民 (pair-t = 4.63，p<.001)。
受測者對代言人的吸引力以及喜好度，是採七點評量尺度，分別從 1「非常不具吸引力/
不喜歡」到 7「非常具吸引力/喜歡」。結果發現，桂綸鎂的吸引力與喜好度的平均值顯著地高 於羅志祥(pair-t = 7.13，p<.001)、王建民(pair-t = 5.29，p<.001)、謝怡芬(pair-t = 3.47，p<.01)。
最後先排除喜好度過高的桂綸鎂與不熟悉的盧彥勳。
(3)
篩選出知名代言人與產品的配對針對專家會議中所選出的十項產品，進行產品與明星的相關性檢測。明星與產品之間的 相關度，採七點評量尺度，分別從 1「完全無關」到 7「非常相關」。除去(1)中受試者不熟悉 的「啤酒」、「電動美體刀」和「染髮劑」三項產品。同時，刪去(2)中不為受試者所悉的盧彥
勳，以及吸引力及喜好度顯著高過其他後選明星的桂綸鎂之後。三位候選代言明星與七項產 品之間的相關度平均值，如表 3 所示。
表 3 兩位名人與八項產品之間的相關度平均值
謝怡芬 羅志祥 王建民
太陽眼鏡 5.67 5.51 4.65 旅行箱 5.82 3.76 4.08 礦泉水 4.43 3.35 5.16 翻譯機 3.51 2.12 2.39 造型慕絲 3.73 5.84 2.31 相機 5.61 4.31 3.10 防曬乳 5.61 3.53 3.53
明星與產品的配對，目的是找出產品與代言人相關度高與低的產品，最好恰與另一代言 人相關度低、高相反。檢視上述相關度統計資料，與各位明星與產品相關度最高的為「羅志 祥-造型慕絲」以及「謝怡芬-旅行箱」。針對上述兩組相關度，進行配對 t 檢定，結果並無差 異( mean = 5.82 vs.5.84,n.s.)。再將上述兩組產品的代言明星對調，也就是「羅志祥-旅 行箱」與「謝怡芬-造型慕絲」的相關度，進行配對 t 檢定，結果並無差異 (mean = 3.76 vs.3.73, n.s)。同時確定，「羅志祥-造型慕絲」相關度顯著大於「羅志祥-旅行箱」的相關度(t = 7.21, p<.001)，「謝怡芬-旅行箱」相關度顯著大於「謝怡芬-造型慕絲」的相關度(t = 6.44, p<.001)。從上述統計值資料也可確定，「羅志祥-造型慕絲」與「羅志祥-旅行箱」相關度的 差異，與「謝怡芬-旅行箱」與「謝怡芬-造型慕絲」相關度的差異相近。基於上述檢定，篩 選出四個代言明星與產品組合。分別是：高相關的「羅志祥-造型慕絲」與「謝怡芬-旅行箱」，
以及低相關的「羅志祥-旅行箱」與「謝怡芬-造型慕絲」。
二、前測二
前測二的目的，是確認操弄的論點品質強弱在功利及享樂屬性的強弱均衡。此部分是在 前測一選定擬操弄的產品確定後，先為各屬性設計不同的論點品質描述，再以問卷調查受試 者對於各句論點品質描述的重要性和說服性評估，同樣是採七點尺度。
步驟 1：專家會議
首先，大量收集坊間行李箱與造型慕絲的廣告論點。基於這些廣告論點，由三位行銷專 家針對行李箱與造型慕絲，篩選出八個功利與享樂的廣告論點。所選出的行李箱論點為「材 質輕巧，重量減輕 20%」、「展現個人風格」、「內建海關鑰匙鎖」、「流線造型，光彩亮麗」、「耐 壓式彈力手把」、「360 度抗氧化材質轉輪」、「鋁合金框架堅固耐用」，以及「時尚美學設計」。
關於造型慕絲的論點，為「造型持久蓬鬆、不易扁塌」、「快速造型，10 秒搞定」、「獨特造型 瓶裝」、「一整天散發清新芳香」、「打造與眾不同的形象」、「容易清洗，不殘留」、「造型護髮 雙效合一」，和「輕鬆成為眾人焦點」。
步驟 2：量化施測
隨機在校園中邀請受試者參與研究，去除無效填答的樣本，最後總計有受試者 40 位。其 中男生 20 位，女生 20 位。年齡分佈在 18 歲到 25 歲之間，平均年齡為 20.6 歲。
(1) 確定論點的功利屬性與享樂屬性傾向
七點量表的中間值 4，表示受試者認為這個論點是不偏向功利屬性也不傾向享樂屬性的 論點。因此，利用單一樣本 t 檢定篩選出顯著大於或小於中間值 4 的論點。通過此篩選條件 的行李箱功利屬性論點有「材質輕巧，重量減輕 20%」(平均差異= - 2.05, p <.001)、「內建海 關鑰匙鎖」(平均差異= - 1.95, p <.001)、「耐壓式彈力手把」(平均差異= - 1.73, p <.001)、「360 度抗氧化材質轉輪」(平均差異= - 1.95, p <.001)， 以及「鋁合金框架堅固耐用」(平均差異= - 1.95, p <.001)。享樂屬性論點有「展現個人風格」(平均差異= 1.60, p <.001)、「流線造型，光 彩亮麗」(平均差異= 1.35, p <.001)，以及「時尚美學設計」(平均差異= 1.98, p <.001)。
通過篩選條件的造型慕絲功利屬性論點有「造型持久蓬鬆、不易扁塌」(平均差異= -0.90, p <.01)、「快速造型，10 秒搞定」(平均差異= -1.58, p <.001)、「容易清洗，不殘留」(平均差異
= -1.85, p <.001)，和「造型護髮雙效合一」(平均差異= -1.48, p <.001)。享樂屬性論點有「獨 特造型瓶裝」(平均差異= 1.88, p <.001)、「打造與眾不同的形象」(平均差異= 1.15, p <.001)， 和
「輕鬆成為眾人焦點」(平均差異= 1.78, p <.001)。
(2) 論點品質強弱在功利屬性及享樂屬性的強弱均衡
代表論點品質強弱的題項有二，一個為這個論點在消費者做購買決策時的重要性，另外 一個是這個論點是否有說服性、具吸引力，同樣是採七點尺度。必須確定上述最後進入正式 廣告的各功能和享樂論點在做決策時的重要性，和說服力是一致的。利用配對 t 檢定，檢測 篩選過後的八個行李箱的論點，以及七個造型慕絲的論點。
行李箱的功利屬性論點中，重要性在配對t檢定與其他論點沒有差異者為「內建海關鑰匙 鎖」(mean = 4.22)、「耐壓式彈力手把」(mean = 4.87)、「360度抗氧化材質轉輪」(mean = 4.68)，
說服性上與其他論點無差異者也是「內建海關鑰匙鎖」(mean = 4.53)、「耐壓式彈力手把」(mean
= 4.78)、「360度抗氧化材質轉輪」(mean = 4.50)。行李箱享樂屬性論點的重要性評估，與其他 論點無差異者為「展現個人風格」(mean = 4.15)和「流線造型，光彩亮麗」(mean = 3.98)，說 服性與其他論點無差異者是「展現個人風格」(mean = 4.90)和「流線造型，光彩亮麗」(mean = 4.72)。
由於有部份受試者反應，不知道「耐壓式彈力手把」為何，為避免正式施測時部份受試 者因為不清楚所提到的功利屬性，而無從作答，因此將「耐壓式彈力手把」論點排除，留下
「內建海關鑰匙鎖」和「360度抗氧化材質轉輪」兩個功利屬性論點。
造型慕絲的功利屬性論點的重要性評估中，「快速造型，10秒搞定」(mean = 4.97) 和「造 型護髮雙效合一」(mean = 4.93) 沒有顯著差異，論點的說服性則只有「造型護髮雙效合一」
(mean = 4.83) 與其他論點無差異者。造型慕絲的享樂屬性論點重要性評估，與其他論點無差 異者是「打造與眾不同的形象」(mean = 4.20)和「輕鬆成為眾人焦點」(mean = 4.03)，說服性，
與其他論點無差異者為「打造與眾不同的形象」(mean = 4.65)和「輕鬆成為眾人焦點」(mean = 4.45)。最後經過專家會議討論，決定針對造型慕絲納入正式研究的論點是「造型護髮雙效合 一」和「輕鬆成為眾人焦點」。
四、正式研究
正式研究的自變數包括論點品質 (代表中央路徑) 與代言人 (代表周邊路徑)，另加入一 組普通代言人與加味水廣告做為比較組。比較組的產品為受試者熟悉，但涉入程度低的加味 水，而代言者是不知名的普通人。在產品述求的論點中，功利屬性與享樂屬性各佔一半。
涉入程度是調節變數，目的是影響受測者可能採用的資訊處理路徑。涉入程度的操弄擬 藉由「說明頁」的內容分別呈現標的產品與受測者的高低攸關程度來影響。確切內容則參考 Petty et al. (1983) 的方式，即藉由「產品推出地點」與「抽獎贈品」來提高或降低受測者感 受到的結果攸關涉入。不同情境的說明頁內容長度及字數都盡可能控制在差不多的份量。
依變數包括：功利屬性與享樂屬性的重要性評估、功利屬性與享樂屬性想法的數量、自 我推論的想法數量、與產品本身無關且簡單的想法數量、與過去經驗相關的想法數量。由受 試者對過程所產生想法的種類和數量，可探知受試者比較可能是採用 ELM 的中央或周邊路 徑，或是 HSM 的系統或簡則思考。
正式實驗混合設計。實驗程序暫擬訂為：一開始請受測者先閱讀涉入程度操弄的說明頁，
正式實驗混合設計。實驗程序暫擬訂為：一開始請受測者先閱讀涉入程度操弄的說明頁，