共計收集受試者 141 名，其中男生 62 名，女生 79 名。平均年齡為 22.3 歲，最年長者為
31 歲，最年輕者為 18 歲。
一、產品涉入程度分組
首先採用 Zaichkowsky(1994) 修正後的個人涉入量表(Personal Involvement Inventory, PII)，將受試者依個人對產品的涉入程度之四分位數，取低於第一個四分位數(含)者為低涉入 組，高於第三個四分位數(含)者為高涉入組。篩選出行李箱的低涉入組計有 55 人，對行李箱 的平均涉入分數為 2.83，做為比較基準的活力水之產品涉入分數平均值是 2.71；行李箱的高 涉入組計有 50 人，產品涉入分數的平均數為 4.03，做為比較基準的活力水涉入分數平均值是 2.70。篩選後造型慕絲的低涉入組計有 47 人，造型慕絲涉入分數的平均數為 1.64，做為比較 基準的活力水的涉入分數平均值是 2.51；造型慕絲的高涉入組計有 48 人，平均產品涉入分數 為 3.45，做為比較基準的活力水涉入分數平均值是 2.85 (如下表所示)。
表 4 實驗產品之高低涉入組人數與涉入程度分數
行李箱 活力水
個數 平均數 標準差 平均數 標準差 低涉入組 55 2.83 0.46 2.71 0.78 高涉入組 50 4.03 0.30 2.70 0.76
造型慕絲 活力水
個數 平均數 標準差 平均數 標準差 低涉入組 47 1.64 0.37 2.51 0.89 高涉入組 48 3.45 0.33 2.85 0.69
二、操弄檢定
操弄檢定包含產品論點的屬性傾向、代言人熟悉度和吸引力等。
(1) 產品論點的屬性傾向
納入正式研究的行李箱論點有「內建海關鑰匙鎖」、「360 度抗氧化材質轉輪」、「展現個 人風格」和「流線造型，光彩亮麗」。納入正式研究的造型慕絲論點有「造型護髮雙效合一」
和「輕鬆成為眾人焦點」。針對這六個論點，進行操作檢定，確定「內建海關鑰匙鎖」、「360
度抗氧化材質轉輪」，和「造型護髮雙效合一」是屬於功利屬性論點。「展現個人風格」、「流 線造型，光彩亮麗」，和「輕鬆成為眾人焦點」是屬於享樂屬性論點。以單一樣本 t 檢定，檢 測每一個論點是否顯著地偏向功利屬性論點或是享樂屬性論點，也就是與中央值 3 的差異達 到顯著。參表 5 的各屬性偏屬程度值。
表 5 實驗產品論點屬性操弄檢定
功利屬性論點 個數 平均數 標準差 單一樣本 t 檢定
(檢定值=3) 顯著性 內建海關鑰匙鎖 141 1.19 0.58 -36.74 < .001 360 度抗氧化材質轉輪 141 1.36 0.69 -28.21 < .001 造型護髮雙效合一 141 1.89 0.97 -13.61 < .001
享樂屬性論點 個數 平均數 標準差 單一樣本 t 檢定
(檢定值=3) 顯著性 展現個人風格 140 4.30 0.86 17.93 < .001 流線造型，光彩亮麗 141 4.52 0.73 24.52 < .001 輕鬆成為眾人焦點 141 4.38 0.83 19.90 < .001 (2) 代言人熟悉度及吸引力
此外尚需確定正式研究的受試者對謝怡芬與羅志祥兩位名人的知名度和熟悉度，確實比 起對普通代言人為高。如下表所示，受試者認為謝怡芬是「知道名字的名人」或「不知道名 字的名人」而不是「一般人」的比例顯著高於普通代言人(Yates' chi-square (2) = 217.79，
p<.001)。同時，認為羅志祥是「知道名字的名人」或「不知道名字的名人」而不是「一般人」
的比例，也顯著高於普通代言人(Yates' chi-square (2) = 216.81，p<.001)。亦確定名人代言人謝 怡芬的熟悉度顯著高於緩衝組加味水的普通代言人 (paired t-test = 22.65, p<.001)，對名人代言 人羅志祥的熟悉度也顯著高於緩衝組加味水的普通代言人 (paired t-test = 27.00, p<.001)。
表 6 代言人知名度與熟悉度操弄檢定
知名度 謝怡芬 羅志祥 普通代言人
可說出名字的名人 89.4% 95.7% 2.8%
知道是名人，但說不出名字 10.6% 4.3% 29.1%
熟悉度 名人 普通人
t-value 顯著性 平均數 標準差 平均數 標準差
謝怡芬 3.99 1.01
1.48 0.79 22.65 < .001 羅志祥 4.16 0.88 27.00 < .001
三、假說檢定結果
對於行李箱和造型慕絲兩項產品，高、低涉入組認為產品功利屬性論點重要性，以及對 於享樂屬性論點重要性的描述統計值，列於表 7。高低涉入者對屬性重要性的比較並未完全 成立(H1、H2、H3、H4)，無法是功利屬性或享樂屬性，都是高涉入者比低涉入者更重視；此 外，產品類別本身的特性亦是關鍵，受試者對於行李箱的功能屬性和造型慕絲的享樂屬性比 較重視，充分反映出產品類別特性的影響 (參表 8)。特別是行李箱的低涉入受試者對於造型 慕絲的享樂屬性重視程度顯著高於功能屬性，H2 在造型慕絲組得到支持。
以上結果符合過去文獻對於產品涉入程度的基本概念以及消費者常理反應，可做為未來 選擇 fMRI 實驗素材的參考，然卻無法就此比較兩種思考路徑。
表 7 高、低涉入組之屬性重要性評估
個數 平均數 標準差 個數 平均數 標準差
功能屬性的重要性 25 4.20 0.63 31 3.74 0.72 享樂屬性的重要性 25 4.02 0.84 31 3.53 0.66
高涉入組 低涉入組
行李箱
個數 平均數 標準差 個數 平均數 標準差
功能屬性的重要性 48 3.69 0.75 47 2.81 1.30 享樂屬性的重要性 48 3.71 0.92 47 3.23 1.20
造型慕絲 高涉入組 低涉入組
表 8 高、低涉入組對屬性重要性評估的變異數分析結果
變異來源 SS df MS F p-value
受試者間 33.92 55
涉入高低 (A) 6.19 1 6.19 12.1 0.00
群內受試 (S/A) 27.73 54 0.51
受試者內 27.97 56
屬性特質 (B) 1.05 1 1.05 2.11 0.15
涉入×屬性 (A×B) 0.01 1 0.01 0.01 0.91 屬性×群內受試 (B×S/A) 26.91 54 0.50
全體 61.89 111
行李箱 - 高低涉入情況下，對不同屬性(功利/享樂)重要性的評估 變異數分析摘要表
變異來源 SS df MS F p-value
涉入 (A)
在功利屬性重要性評估 2.90 1 2.90 6.29 0.02
在享樂屬性重要性評估 3.29 1 3.29 5.98 0.02
細格內誤差 屬性特質 (B)
在高涉入組 0.40 1 0.40 0.81 0.37
在低涉入組 0.68 1 0.68 1.37 0.25
屬性×群內受試 (B×S/A) 26.91 54 0.50 行李箱 - 單純主要效果 - 變異數分析摘要表
變異來源 SS df MS F p-value
受試者間 165.442 55
涉入高低 (A) 21.745 1 21.75 14.1 0.00 群內受試 (S/A) 143.697 93 1.55
受試者內 70.545 56
屬性特質 (B) 2.37 1 2.37 3.32 0.07
涉入×屬性 (A×B) 1.94 1 1.94 2.73 0.10 屬性×群內受試 (B×S/A) 66.23 93 0.71
全體 235.99 189
造型慕絲 - 高低涉入情況下，對不同屬性(功利/享樂)重要性的評估 變異數分析摘要表
變異來源 SS df MS F p-value 涉入 (A)
在功利屬性重要性評估 18.35 1 18.35 16.47 0.00
在享樂屬性重要性評估 5.34 1 5.34 4.67 0.03
細格內誤差 屬性特質 (B)
在高涉入組 0.01 1 0.01 0.01 0.92
在低涉入組 4.26 1 4.26 5.97 0.02
屬性×群內受試 (B×S/A) 66.23 93 0.71 造型慕絲 - 單純主要效果 - 變異數分析摘要表