參賽選手對贊助產品的特徵與差異

壹 、 不 同 性 別 對 於 商 品 滿 意 度 、 贊 助 企 業 態 度 、 品 牌 忠 誠 度 及 賽 會 滿 意 度 之 差 異

以 單 因 子 變 異 數 分 析 ， 分 析 結 果 顯 示 ： 不 同 性 別 的 參 賽 者 對 贊 助 企 業 態 度 及 品 牌 忠 誠 度 皆 達 顯 著 差 異 水 準 （ 如 表 4 - 2 ）。 根 據 表 4 - 2 所 示 ， 參 加 2 0 0 7 M I Z U N O 馬 拉 松 接 力 賽 的 選 手 其 性 別 的 差 異 在 商 品 滿 意 度 、 賽 會 滿 意 度 等 層 面 上 並 未 達 到 顯 著 差 異（ p > . 0 5 ）， 亦 即 性 別 的 因 素 並 不 會 影 響 選 手 對 運 動 鞋 商 品 的 滿 意 度 及 比 賽 賽 會 的 滿 意 度 。

而 性 別 的 因 素 對 於 選 手 在 贊 助 企 業 的 態 度 及 品 牌 忠 誠 度 上 則 達 到 顯 著 差 異 （p < . 0 5 ）， 亦 即 性 別 的 因 素 會 影 響 選 手 對 贊 助 企 業 的 看 法 以 及 其 對 該 運 動 品 牌 的 忠 誠 度 。

表 4 - 2 性 別 對 各 分 量 表 之 單 因 子 變 異 數 分 析 表 變 異

來 源 依 變 數 平 方 和 自 由 度 均 方 和 F p

性 別 商 品 滿 意 度 1 7 9 . 1 8 7 1 1 7 9 . 1 8 7 3 . 5 9 8 . 0 5 9 贊 助 企 業 態 度 4 7 . 7 2 7 1 4 7 . 7 2 7 4 . 9 7 7^* . 0 2 6 品 牌 忠 誠 度 1 9 8 . 8 1 7 1 1 9 8 . 8 1 7 2 4 . 5 5 3^{* *} . 0 0 0 賽 會 滿 意 度 1 4 . 3 1 5 1 1 4 . 3 1 5 3 . 1 6 4 . 0 7 6

*p < . 0 5 ；^{* *}p < . 0 1

參 加 2 0 0 7 M I Z U N O 馬 拉 松 接 力 賽 不 同 性 別 的 參 賽 者 對 贊 助 企 業 態 度 及 品 牌 忠 誠 度 皆 達 顯 著 差 異 水 準 。 其 中 （ 男 、

女 ） 性 選 手 對 贊 助 企 業 有 較 正 面 的 看 法 與 態 度 ；（ 男 、 女 ） 性 選 手 對 美 津 濃 品 牌 有 較 高 的 品 牌 忠 誠 度 。

貳 、 不 同 年 齡 對 於 商 品 滿 意 度 、 贊 助 企 業 態 度 、 品 牌 忠 誠 度 及 賽 會 滿 意 度 之 差 異

以 單 因 子 變 異 數 分 析 ， 分 析 結 果 顯 示 ： 不 同 年 齡 的 參 賽 者 對 商 品 滿 意 度 、 贊 助 企 業 態 度 、 品 牌 忠 誠 度 及 賽 會 滿 意 度 皆 達 顯 著 差 異 水 準 ，（ 如 表 4 - 3 ）。 根 據 表 表 4 - 3， 不 同 年 齡 層 參 加 2 0 0 7 M I Z U N O 馬 拉 松 接 力 賽 的 選 手 在 商 品 滿 意 度 、 贊 助 企 業 態 度 、 品 牌 忠 誠 度 及 賽 會 滿 意 度 等 四 個 層 面 均 達 到 顯 著 差 異 （p < . 0 5 ）。

且 根 據 事 後 比 較 的 結 果 顯 示 ， 中 壯 年 參 賽 選 手 （4 1 歲 至 6 4 歲 ）對 美 津 濃 商 品 的 滿 意 度 高 過 於 青 年 及 少 年 與 兒 童 階 段 的 選 手 （1 歲 至 4 0 歲 ）， 更 高 過 於 6 5 歲 以 上 之 老 年 選 手 ； 而 在 對 贊 助 企 業 的 態 度 方 面 ， 7 （ 5 7 ~ 6 4 歲 ）、 5 （ 4 1 ~ 4 8 歲 ） 年 齡 層 的 選 手 對 台 灣 美 津 濃 公 司 有 最 正 面 的 看 法 與 態 度 ， 其 次 為 4 （ 3 3 ~ 4 0 歲 ）、 6 （ 4 9 ~ 5 6 歲 ）、 3 （ 2 5 ~ 3 2 歲 ）、 2 （ 1 7 ~ 2 4 歲 ） 等 年 齡 層 的 選 手 ， 最 後 則 為 1 （ 1 6 歲 以 下 ） 及 8 （ 6 5 歲 以 上 ） 等 極 端 兩 端 年 紀 的 選 手 ； 而 在 參 賽 選 手 對 品 牌 忠 誠 度 的 比 較 中 可 以 發 現 7 （ 5 7 ~ 6 4 歲 ） 年 齡 層 的 選 手 對 於 美 津 濃 品 牌 的 忠 誠 度 高 過 於 6（ 4 9 ~ 5 6 歲 ）、 5（ 4 1 ~ 4 8 歲 ） 年 齡 層 的 選 手 ， 接 下 來 為 1 （ 1 6 歲 以 下 ）、 3 （ 2 5 ~ 3 2 歲 ）、 2 （ 1 7 ~ 2 4 歲 ） 等 年 齡 層 的 選 手 ， 品 牌 忠 誠 度 最 低 的 為 8 （ 6 5 歲 以 上 ） 的 高 齡 選 手 ； 最 後 對 賽 會 滿 意 程 度 的 分 析 ，7（ 5 7 ~ 6 4 歲 ）、 6

（4 9 ~ 5 6 歲 ）、 5 （ 4 1 ~ 4 8 歲 ） 等 中 壯 年 階 段 的 選 手 對 比 賽 辦 理 的 滿 意 度 最 高 ，1 （ 1 6 歲 以 下 ）、 4 （ 3 3 ~ 4 0 歲 ）、 3 （ 2 5 ~ 3 2

歲 ）、 2 （ 1 7 ~ 2 4 歲 ） 年 齡 層 的 選 手 次 之 ， 滿 意 度 最 低 的 為 8

6 4 歲 ） 對 美 津 濃 商 品 的 滿 意 度 最 高 ， 6 5 歲 以 上 之 老 年 選 手 滿 意 度 最 低 ； 而 在 對 贊 助 企 業 的 態 度 方 面 ，7（ 5 7 ~ 6 4 歲 ）、 5

（4 1 ~ 4 8 歲 ） 年 齡 層 的 選 手 對 台 灣 美 津 濃 公 司 有 最 正 面 的 看 法 與 態 度 ， 最 後 則 為 1 （ 1 6 歲 以 下 ） 及 8 （ 6 5 歲 以 上 ） 等 極 端 兩 端 年 紀 的 選 手 ； 而 在 參 賽 選 手 對 品 牌 忠 誠 度 的 比 較 中 可 以 發 現 7 （ 5 7 ~ 6 4 歲 ） 年 齡 層 的 選 手 對 於 美 津 濃 品 牌 的 忠 誠 度 最 高 ， 品 牌 忠 誠 度 最 低 的 為 8 （ 6 5 歲 以 上 ） 的 高 齡 選 手 ； 最 後 對 賽 會 滿 意 程 度 的 分 析 ，7（ 5 7 ~ 6 4 歲 ）、 6（ 4 9 ~ 5 6 歲 ）、

5 （ 4 1 ~ 4 8 歲 ） 等 中 壯 年 階 段 的 選 手 對 比 賽 辦 理 的 滿 意 度 最 高 ， 滿 意 度 最 低 的 為 8 （ 6 5 歲 以 上 ） 的 選 手 。

就 年 齡 層 面 而 言 ， 不 論 是 在 對 商 品 的 滿 意 度 、 對 贊 助 企 業 的 態 度 、 對 品 牌 的 忠 誠 度 及 對 賽 會 舉 辦 的 滿 意 度 等 層 面 ，7

（5 7 ~ 6 4 歲 ） 年 齡 層 的 選 手 都 具 有 最 高 的 評 價 ， 而 8 （ 6 5 歲 以 上 ） 的 選 手 則 呈 現 較 負 面 的 印 象 。

參 、 不 同 教 育 程 度 對 於 商 品 滿 意 度 、 贊 助 企 業 態 度 、 品 牌 忠 誠 度 及 賽 會 滿 意 度 之 差 異

以 單 因 子 變 異 數 分 析 ， 分 析 結 果 顯 示 ： 參 加 2 0 0 7 M I Z U N O 馬 拉 松 接 力 賽 不 同 教 育 程 度 的 參 賽 者 僅 對 贊 助 企 業 態 度 達 顯 著 差 異 水 準（ 如 表 4 - 4 ）。根 據 表 4 - 4 所 示，參 加 2 0 0 7 M I Z U N O 馬 拉 松 接 力 賽 的 選 手 其 教 育 程 度 的 差 異 在 商 品 滿 意 度 、 品 牌 忠 誠 度 及 賽 會 滿 意 度 等 層 面 上 並 未 達 到 顯 著 差 異（p

> . 0 5 ）， 而 參 賽 選 手 教 育 程 度 的 差 異 對 於 贊 助 企 業 的 態 度 則 呈 現 顯 著 差 異 的 現 象（ p < . 0 5 ）。 亦 即 不 同 教 育 程 度 的 參 賽 選 手 在 對 商 品 的 滿 意 度 、 品 牌 的 忠 誠 度 及 賽 會 滿 意 度 的 看 發 方 面 沒 有 顯 著 的 差 異 ， 而 在 對 贊 助 企 業 的 看 法 態 度 上 則 呈 現 學

歷 越 高 ， 態 度 越 正 向 的 趨 勢 。

參 賽 者 僅 對 商 品 滿 意 度 達 顯 著 差 異 水 準 （ 如 表 4 - 5 ）。 根 據 如

以 單 因 子 變 異 數 分 析 ， 分 析 結 果 顯 示 ： 參 加 2 0 0 7 M I Z U N O 馬 拉 松 接 力 賽 的 選 手 其 每 月 收 入 的 差 異 在 贊 助 企 業 態 度 、 品 牌 忠 誠 度 及 賽 會 滿 意 度 等 層 面 上 並 未 達 到 顯 著 差 異

（p > . 0 5 ），而 參 賽 選 手 每 月 收 入 的 差 異 對 於 美 津 濃 商 品 的 滿 意 度 則 呈 現 顯 著 差 異 的 現 象（ p < . 0 5 ），其 中 6（ 7 5 , 0 0 1 元 ( 含 ) 以 上 ） 月 收 入 水 準 的 選 手 對 商 品 的 滿 意 度 最 高 ， 滿 意 度 最 低 的 則 是 5 （ 6 0 , 0 0 1 ~ 7 5 , 0 0 0 元 ） 月 收 入 水 準 的 選 手 。

伍 、 不 同 職 業 對 於 商 品 滿 意 度 、 贊 助 企 業 態 度 、 品 牌 忠 誠 度 及 賽 會 滿 意 度 之 差 異

以 單 因 子 變 異 數 分 析 ， 分 析 結 果 顯 示 ： 不 同 性 別 的 參 賽 者 對 商 品 滿 意 度 、 贊 助 企 業 態 度 、 品 牌 忠 誠 度 及 賽 會 滿 意 度 皆 未 達 顯 著 差 異 水 準（ 如 表 4 - 6 ）。根 據 表 4 - 6 所 示，參 加 2 0 0 7 M I Z U N O 馬 拉 松 接 力 賽 的 選 手 其 職 業 的 差 異 在 商 品 滿 意 度 、 贊 助 企 業 態 度 、 品 牌 忠 誠 度 、 賽 會 滿 意 度 等 層 面 上 皆 未 達 到 顯 著 差 異（ p > . 0 5 ）， 亦 即 職 業 的 因 素 並 不 會 影 響 選 手 對 商 品 滿 意 度 、 贊 助 企 業 態 度 、 品 牌 忠 誠 度 、 賽 會 滿 意 度 等 層 面 上 的 看 法 。

表 4 - 6 職 業 對 各 分 量 表 之 單 因 子 變 異 數 分 析 表 變 異

來 源 依 變 數 平 方 和 自 由 度 均 方 和 F p

職 業 商 品 滿 意 度 3 1 1 . 1 7 5 5 6 2 . 2 3 5 1 . 2 4 4 .2 8 8 贊 助 企 業 態 度 1 0 5 . 8 8 3 5 2 1 . 1 7 7 2 . 2 2 3 . 0 5 2 品 牌 忠 誠 度 7 9 . 8 2 6 5 1 5 . 9 6 5 1 . 8 6 2 . 1 0 1 賽 會 滿 意 度 3 6 . 4 6 2 5 7 . 2 9 2 1 . 6 1 6 . 1 5 5

以 單 因 子 變 異 數 分 析 ， 分 析 結 果 顯 示 ： 參 加 2 0 0 7 M I Z U N O 馬 拉 松 接 力 賽 的 選 手 其 職 業 的 差 異 在 商 品 滿 意 度 、 贊 助 企 業 態 度 、 品 牌 忠 誠 度 、 賽 會 滿 意 度 等 層 面 上 皆 未 達 到 顯 著 差 異（ p > . 0 5 ）， 亦 即 職 業 的 因 素 並 不 會 影 響 選 手 對 商 品 滿 意 度 、 贊 助 企 業 態 度 、 品 牌 忠 誠 度 、 賽 會 滿 意 度 等 層 面 上 的 看 法 。

陸 、 參 賽 者 對 商 品 滿 意 度 、 贊 助 企 業 態 度 、 品 牌 忠 誠 度 及 賽 會 滿 意 度 之 相 關 性

以 P e a r s o n 積 差 相 關 分 析 ， 分 析 結 果 顯 示 ： 商 品 滿 意 度 、 贊 助 企 業 態 度 、 品 牌 忠 誠 度 及 賽 會 滿 意 度 之 間 的 相 關 性 皆 達 顯 著 水 準 ， 其 相 關 係 數 （ 如 表 4 - 7 ）。 根 據 表 4 - 7 所 示 ， 參 加 2 0 0 7 M I Z U N O 馬 拉 松 接 力 賽 的 選 手 ， 其 在 包 括 商 品 滿 意 度 、 贊 助 企 業 態 度 、 品 牌 忠 誠 度 及 賽 會 滿 意 度 等 向 度 之 間 彼 此 皆 成 正 相 關（ p < . 0 1 ）， 亦 即 對 美 津 濃 商 品 滿 意 度 高 者 同 時 也 對 美 津 濃 品 牌 有 較 高 的 品 牌 忠 誠 度 ， 對 贊 助 企 業 （ 台 灣 美 津 濃 公 司 ） 也 有 較 正 面 的 態 度 ， 對 比 賽 承 辦 單 位 也 有 較 高 的 滿 意 度 ； 而 對 贊 助 企 業 （ 美 津 濃 公 司 ） 有 較 正 面 看 法 與 態 度 者 同 時 也 較 滿 意 該 公 司 商 品 、 對 該 品 牌 忠 誠 以 及 對 比 賽 辦 理 過 程 感 到 滿 意 ； 對 美 津 濃 品 牌 忠 誠 者 同 時 對 該 品 牌 商 品 有 較 高 滿 意 度 ， 對 台 灣 美 津 濃 公 司 也 持 較 正 面 態 度 ， 對 比 賽 舉 辦 也 有 較 高 的 滿 意 度 ； 而 對 比 賽 舉 辦 感 到 滿 意 者 同 時 也 對 美 津 濃 商 品 有 較 高 的 滿 意 度 、 對 該 公 司 抱 持 較 正 面 態 度 同 時 對 美 津 濃 品 牌 的 忠 誠 度 也 比 較 高 。

表 4 - 7 P e a r s o n 積 差 相 關 分 析 表 商 品 滿

意 度

贊 助 企 業 態 度

品 牌 忠 誠 度

賽 會 滿 意 度 商 品 滿 意 度 1 . 0 0 0

贊 助 企 業 態 度

. 4 7 6^{* *} 1 . 0 0 0

品 牌 忠 誠 度 . 5 2 7^{* *} . 5 5 2^{* *} 1 . 0 0 0

賽 會 滿 意 度 . 4 4 9^{* *} . 3 3 8^{* *} . 4 1 7^{* *} 1 . 0 0 0

*p < . 0 5 ；^{* *}p < . 0 1

以 P e a r s o n 積 差 相 關 分 析 ， 分 析 結 果 顯 示 ： 參 加 2 0 0 7 M I Z U N O 馬 拉 松 接 力 賽 的 選 手 ， 其 在 包 括 商 品 滿 意 度 、 贊 助 企 業 態 度 、 品 牌 忠 誠 度 及 賽 會 滿 意 度 等 向 度 之 間 彼 此 皆 成 正 相 關（p < . 0 1 ）， 亦 即 對 美 津 濃 商 品 滿 意 度 高 者 同 時 也 對 美 津 濃 品 牌 有 較 高 的 品 牌 忠 誠 度 ， 對 贊 助 企 業 （ 美 津 濃 公 司 ） 也 有 較 正 面 的 態 度 ， 對 比 賽 承 辦 單 位 也 有 較 高 的 滿 意 度 。