研究對象與工具

壹 、 深 度 訪 談

以 深 度 訪 談 方 式 ， 加 上 蒐 集 次 級 資 料 為 輔 助 ， 針 對 台 灣 美 津 濃 公 司 舉 辦 2 0 0 7 M I Z U N O 馬 拉 松 接 力 賽 的 動 機 與 決 策 模 式 及 贊 助 效 益 評 估 進 行 探 討 。

貳 、 問 卷 對 象

一 、 研 究 對 象 ： 參 加 2 0 0 7 M I Z U N O 馬 拉 松 接 力 賽 參 賽 選 手 。

二 、 問 卷 調 查 時 間 ： 2 0 0 7 年 1 1 月 2 5 日 。

三 、 問 卷 發 放 地 點 ： 台 北 縣 金 山 青 年 活 動 中 心 。

第 五 節 研 究 範 圍 與 限 制

壹 、 研 究 範 圍

本 研 究 問 卷 實 施 時 間 為 2 0 0 7 年 1 1 月 2 5 日 7 時 至 1 2 時 止 。 台 北 縣 金 山 青 年 活 動 中 心 比 賽 場 地 ， 採 便 利 取 樣 的 方 式 進 行 定 點 施 測 取 樣 。

貳 、 研 究 限 制

本 研 究 以 問 卷 調 查 方 式 進 行 ， 由 於 問 卷 屬 於 自 陳 量 表 研 究 者 無 法 控 制 受 試 者 之 反 應 ， 僅 能 假 設 所 有 跑 者 皆 能 據 實 填 答 。 受 試 者 對 題 意 瞭 解 不 清 或 者 拒 絕 回 答 、 或 是 對 於 賽 會 所 提 供 的 服 務 項 目 不 甚 瞭 解 ， 都 易 導 致 問 卷 結 果 產 生 誤 差 。 本 研 究 的 範 圍 以 參 加 2 0 0 7 M I Z U N O 馬 拉 松 接 力 賽 為 施 測 對 象，所 得 的 結 果 僅 適 用 推 論 至 相 同 的 背 景 群 體 及 運 動 項 目 上。

第 六 節 名 詞 操 作 性 解 釋

壹 、 贊 助 （ s p o n s o r s h i p ）

係 指 企 業 提 供 資 源 （ 金 錢 、 人 力 、 設 備 、 服 務 ）， 以 利 組 織 執 行 各 項 活 動 及 換 取 企 業 與 該 項 活 動 的 直 接 關 係 ， 並 藉 由 這 個 關 係 來 達 到 企 業 行 銷 、 媒 體 目 標 或 其 它 特 定 目 標 的 一 種 互 惠 關 係 組 合 ( S h a n d l e r & S h a n i , 1 9 8 9 ) 。 而 S l e i g h t ( 1 9 8 9 ) 則 認 為 贊 助 是 指 一 種 存 在 於 資 源 供 應 者 與 運 動 事 件 、 活 動 或 運 動 組 織 間 的 商 業 關 係；資 源 供 應 者 提 供 金 錢、物 資 或 服 務 ， 運 動 事 件 、 活 動 或 運 動 組 織 則 授 予 資 源 供 應 者 一 些 可 達 到 商 業 效 益 的 權 利 做 為 回 饋 。 桑 于 雅 （2 0 0 5 ） 將 企 業 贊 助 的 概 念 歸 納 成 ： 企 業 贊 助 的 參 與 者 至 少 有 兩 方 ； 互 惠 的 關 係 ； 雙 贏 目 標 ； 贊 助 關 係 可 長 可 短 ； 及 贊 助 的 形 式 等 五 項 。

綜 合 以 上 文 獻 所 述 ， 本 研 究 歸 納 出 贊 助 的 定 義 為 「 一 種 利 益 或 資 源 的 交 換 過 程 。 企 業 提 供 金 錢 、 人 力 、 物 力 等 資 源 協 助 活 動 進 行 ， 而 活 動 舉 辦 單 位 則 以 提 供 企 業 在 活 動 中 的 媒 體 曝 光 、 塑 造 形 象 、 產 品 銷 售 或 禮 遇 機 會 等 做 為 回 饋 ， 最 終 以 達 成 雙 方 雙 贏 、 互 惠 為 目 標 的 過 程 稱 之 。 」

貳 、 運 動 贊 助 （ s p o r t s p o n s o r s h i p ）

程 紹 同（ 2 0 0 1 b ）對 運 動 贊 助 所 下 的 定 義 ， 運 動 贊 助 即 是 運 動 組 織 或 活 動 與 企 業（ 資 源 供 應 者 ）透 過 利 益 交 換 的 過 程 ， 來 達 成 彼 此 既 定 的 組 織 目 標 ； 利 益 交 換 的 方 式 ， 通 常 是 運 動 組 織 或 活 動 授 予 企 業 （ 資 源 供 應 者 ） 相 關 權 利 ， 使 其 能 與 該 組 織 或 活 動 也 更 密 切 的 結 合 並 發 揮 效 益 ， 而 企 業 （ 資 源 供 應 者 ） 則 以 有 形 或 無 形 的 方 式 提 供 資 源 給 運 動 組 織 或 活 動 ， 有 形 資 源 包 括 資 金 、 商 品 及 人 力 ， 而 無 形 的 資 源 則 有 服 務 、 技 術 等 。

本 研 究 所 指 之 運 動 贊 助 為 是 指 企 業 提 供 運 動 組 織 、 運 動 競 賽 與 活 動 或 是 運 動 員 等 所 需 的 任 何 物 資， 包 括 資 金、產 品 、 服 裝 、 器 材 、 技 術 及 服 務 等 ， 並 藉 此 贊 助 關 係 ， 做 為 企 業 行 銷 的 目 的

參 、 贊 助 效 益

贊 助 效 益 是 運 動 組 織 、 企 業 組 織 及 其 他 仲 介 組 織 透 過 贊 助 締 結 之 間 關 係 組 合 後 所 能 獲 得 的 回 饋 ， 這 種 回 饋 包 括 企 業 的 形 象 、 知 名 度 的 提 升 及 產 品 銷 售 、 曝 光 率 的 增 加（ 蕭 嘉 惠 ， 2 0 0 1 ）。 指 贊 助 廠 商 所 獲 得 的 實 質 效 益 稱 之 ， 如 企 業 形 象 的 提 昇 、 產 品 品 牌 的 建 立 、 市 場 銷 售 量 增 加 等 （ 蔣 宜 龍 ，1 9 9 9 ）。

本 研 究 所 指 的 贊 助 效 益 係 指 2 0 0 7 M I Z U N O 馬 拉 松 接 力 賽 ， 於 賽 後 所 獲 得 之 實 質 曝 光 效 益 。 與 觀 眾 認 知 效 益 ， 包 括 企 業 贊 助 意 圖 的 察 覺 、 企 業 形 象 的 認 同 及 對 產 品 的 購 買 意 圖 等 。

第 二 章 文 獻 探 討

本 章 旨 在 於 探 討 與 本 研 究 相 關 之 文 獻 和 理 論 背 景 ， 藉 由 文 獻 的 分 析 和 理 論 背 景 的 描 述 以 瞭 解 問 題 的 關 鍵 ， 並 藉 此 建 立 本 研 究 之 理 論 架 構 ， 以 作 為 本 研 究 之 主 要 研 究 方 向 。

第 一 節 企 業 贊 助 相 關 文 獻 探 討

贊 助 （s p o n s o r s h i p ）， 相 對 於 其 他 的 行 銷 名 詞 來 說 ， 算 是 相 當 新 穎 的 名 詞 。 S a n d l e r a n d S h a n i ( 1 9 8 9 ) 認 為 ， 贊 助 是 企 業 提 供 資 源 ， 以 利 組 織 執 行 各 項 活 動 ， 並 換 取 企 業 與 該 項 活 動 的 直 接 關 係 ， 以 達 到 企 業 的 行 銷 目 標 或 媒 體 目 標 。

M c C a r v i l l e a n d C o p e l a n d ( 1 9 9 4 ) 企 業 提 供 運 動 組 織 、 運 動 競 賽 與 活 動 、 獲 是 運 動 員 等 所 需 的 任 何 資 源 、 藉 此 贊 助 關 係 、 作 為 企 業 行 銷 的 目 的 。

馮 義 方 （ 1 9 9 9 ） 認 為 贊 助 是 企 業 行 銷 的 工 具 。 在 早 期 贊 助 是 出 自 於 企 業 基 於 慈 善 行 為 的 捐 助 ( d o n a t i o n ) ； 然 而 ， 在 現 代 ， 贊 助 則 是 新 時 代 商 場 行 銷 戰 場 上 ， 企 業 組 織 有 效 的 行 銷 利 器 之 一 ， 企 業 藉 由 支 付 現 金 、 產 品 或 勞 務 等 方 式 提 供 給 運 動 組 織 、 運 動 競 賽 與 活 動 或 運 動 員 的 需 要 ， 以 獲 得 贊 助 運 動 標 的 相 關 傳 播 管 道 ， 並 經 由 運 動 組 織 與 企 業 結 合 達 到 企 業 行 銷 目 的 ， 使 運 動 組 織 與 運 動 競 賽 或 活 動 的 所 有 參 與 者 同 時 獲 得 利 益 的 一 種 方 式 。 由 活 動 贊 助 的 過 程 ， 以 達 到 最 終 的 行 銷 目 的 。

黃 淑 汝 （ 1 9 9 9 ） 提 出 ， 現 代 的 運 動 贊 助 主 要 是 透 過 利 益 交 換 的 方 式 來 進 行 ， 贊 助 企 業 以 提 供 金 錢 或 產 品 的 形 式 ， 將

運 動 贊 助 作 為 與 顧 客 溝 通 的 方 式 ， 運 動 本 身 藉 由 運 動 贊 助 的 資 源 ， 可 以 將 活 動 辦 得 更 好 ， 而 企 業 則 透 過 贊 助 的 方 式 ， 達 到 其 提 高 知 名 度 、 企 業 形 象 或 實 質 銷 售 業 績 等 效 益 。

M e e n a g h a n ( 1 9 9 1 ) 則 提 出 贊 助 是 一 種 投 資 的 說 法 ， 企 業 藉 由 提 供 金 錢 或 物 質 的 方 式 ， 投 資 某 一 特 定 的 活 動 ， 而 企 業 所 獲 得 的 回 饋 則 是 由 活 動 中 所 產 生 的 商 業 活 動 機 會 ， 藉 以 加 強 企 業 形 象 ， 提 升 品 牌 知 名 度 或 直 接 刺 激 產 品 及 服 務 的 銷 售 量 。

盧 焰 章（ 1 9 9 3 ）認 為 運 動 贊 助 不 僅 促 使 企 業 與 運 動 結 合 ， 同 時 也 讓 運 動 組 織 、 企 業 組 織 及 運 動 參 與 者 三 方 利 益 均 霑 互 蒙 其 利 ， 運 動 贊 助 對 於 企 業 與 運 動 組 織 而 言 ， 是 一 種 互 惠 的 關 係 ， 而 企 業 贊 助 運 動 的 範 圍 ， 也 不 侷 限 於 運 動 組 織 。「 從 運 動 贊 助 的 發 展 、 一 般 學 者 對 贊 助 的 定 義 、 以 及 從 交 易 理 論 的 觀 點 來 看 運 動 贊 助 ， 可 以 發 現 現 在 的 贊 助 行 為 都 是 以 商 業 利 益 為 出 發 點 ， 所 要 求 的 是 贊 助 者 要 有 相 對 應 的 報 酬 回 饋 ， 亦 因 為 如 此 ， 贊 助 者 所 選 擇 的 贊 助 對 象 ， 大 都 是 具 有 商 業 利 益 目 的 的 選 手 、 團 隊 」（ 韓 大 衛 ， 1 9 9 8 ）。

朱 佩 忻 （ 2 0 0 3 ）認 為 企 業 經 由 資 源（ 金 錢 、 人 力 、 設 備 、 服 務 ） 的 提 供 ， 以 利 組 織 執 行 各 項 活 動 及 換 取 企 業 與 該 項 活 動 的 直 接 關 係 ， 藉 由 此 一 關 係 來 達 到 企 業 行 銷 、 媒 體 目 標 或 其 他 特 定 目 標 的 一 種 互 惠 關 係 組 合 。 劉 念 寧 （ 1 9 9 0 ） 與 鄭 惠 文 （2 0 0 2 ） 認 為 企 業 贊 助 公 益 活 動 的 動 機 與 目 的 可 分 為 ： 善 盡 社 會 責 任 、 企 業 形 象 塑 造 、 改 善 或 提 升 、 短 期 節 稅 、 促 銷 產 品 與 純 公 益 動 機 等 。 至 於 蕭 嘉 惠 （1 9 9 5 ） 根 據 蒐 集 到 的 文 獻 ， 加 以 分 析 整 理 後 ， 發 現 企 業 參 與 運 動 贊 助 的 主 要 動 機 前 三 名 為 ： 提 升 企 業 形 象 、 增 加 產 品 銷 售 與 提 高 企 業 知 名 度 。

I r w i n ( 1 9 9 3 ) 針 對 美 國 大 型 公 司 進 行 運 動 贊 助 的 研 究 ， 結 果 發 現 到 企 業 贊 助 運 動 其 目 標 重 要 性 如 下 ：1 . 提 高 市 場 佔 有 率 ； 2 . 提 升 目 標 市 場 中 的 知 名 度 ； 3 . 提 高 在 社 會 大 眾 間 的 知 名 度 ；4 . 提 升 企 業 形 象 ； 5 . 改 善 與 經 銷 商 的 關 係 ； 6 . 增 進 在 經 銷 商 中 的 商 譽 ； 7 . 參 與 社 會 活 動 ； 8 . 改 變 社 會 的 認 知 ； 9 . 增 進 與 員 工 的 關 係 ；1 0 . 面 對 競 爭 ； 1 1 . 盡 社 會 責 任 ； 1 2 . 行 善 。 蔣 宜 龍 （ 1 9 9 9 ） 對 運 動 贊 助 的 定 義 則 是 為 企 業 提 供 人 、 物 力 或 財 力 等 資 源 給 體 育 運 動 組 織 、 運 動 賽 會 或 活 動 ， 以 利 於 執 行 各 項 活 動 ， 並 藉 此 來 換 取 與 該 項 賽 會 或 活 動 的 贊 助 效 益 ， 以 達 成 企 業 贊 助 目 標 。

桑 于 雅 （ 2 0 0 5 ） 將 企 業 贊 助 的 概 念 歸 納 成 下 列 五 點 ： 1 . 企 業 贊 助 的 參 與 者 至 少 有 兩 方 ： 一 方 為 資 源 提 供 者 （ 贊 助 者 ）； 另 一 方 為 資 源 接 受 者 （ 被 贊 助 者 ）。2 . 互 惠 的 關 係 ： 贊 助 者 與 被 贊 助 者 雙 方 為 了 各 自 利 益 進 行 資 源 的 交 換 。 贊 助 者 主 要 在 達 到 行 銷 公 關 或 公 益 目 的 ； 被 贊 助 者 則 在 透 過 資 源 的 獲 得 ， 而 順 利 執 行 活 動 。 3 . 雙 贏 目 標 ： 贊 助 是 一 種 投 資 ， 被 贊 助 者 應 妥 善 運 用 此 資 源 ， 將 效 益 發 揮 到 最 大 ， 並 為 雙 方 創 造 有 利 的 價 值 。 4 . 贊 助 關 係 可 長 可 短 ： 贊 助 者 與 被 贊 助 者 之 間 的 關 係 可 能 僅 有 一 次 ， 也 可 能 是 長 期 的 關 係 。 5 . 贊 助 的 形 式 ： 有 形 的 財 物 或 無 形 的 勞 務 方 式 ， 如 ： 金 錢 、 設 備 、 產 品 、 技 術 、 人 力 、 服 務 等 。

因 此 ， 運 動 贊 助 與 行 銷 的 本 質 相 似 ， 皆 是 一 種 互 動 的 利 益 交 換 過 程 。 回 顧 過 去 關 於 企 業 贊 助 運 動 的 贊 助 類 型 的 分 類 方 式 有 很 多 種 ， 可 以 是 針 對 運 動 贊 助 的 內 容 來 分 類 ， 也 可 以 是 針 對 運 動 贊 助 的 形 式 來 分 類 ， 在 運 動 贊 助 的 內 容 部 份 ， 國 外 學 者 M e e n a g h a n ( 1 9 9 1 ) a n d O l c o t t ( 1 9 9 5 ) 都 提 出 可 由 現 金

與 產 品 分 成 兩 種 。 國 內 學 者 程 紹 同 （2 0 0 1 a ） 則 有 以 下 三 種 分 類 方 法 ：1 . 媒 體 ： 包 括 平 面 媒 體 、 廣 播 電 台 媒 體 、 電 視 媒 體 、 網 路 媒 體 等 四 項 。2 . 經 費 ： 包 括 金 錢 ， 和 以 經 費 搭 配 產 品 或 服 務 。 企 業 若 投 入 大 筆 金 額 於 贊 助 活 動 ， 較 易 引 起 投 資 人 和 員 工 的 抗 議 。 國 內 企 業 規 模 多 屬 於 中 小 企 業 居 多 ， 經 濟 能 力 有 限 ， 以 致 於 國 內 企 業 往 往 無 法 長 期 進 行 金 錢 的 贊 助 。 且 國 內 企 業 在 進 行 贊 助 時 ， 也 缺 乏 整 體 贊 助 策 略 的 執 行 經 驗 ， 因 此 常 以 產 品 或 服 務 取 而 代 之 。3 . 產 品 或 服 務 ： 包 括 產 品 等 有 價 物 品 、 人 力 支 援 服 務 、 宣 傳 管 道 服 務 、 非 實 體 性 利 益 等 四 項 。 產 品 等 有 價 物 品 係 指 飲 料 、 食 品 與 器 材 等 企 業 所 生 產 或 提 供 的 產 品 。 就 國 內 現 況 而 言 ， 贊 助 廠 商 以 提 供 飲 料 、 運 動 產 品 居 多 ， 例 如 T 恤 、 服 裝 、 球 鞋 、 帽 子 與 毛 巾 等 。 人 力 支 援 服 務 是 指 提 供 主 辦 單 位 所 需 的 專 業 技 術 或 人 力 ， 例 如 電 腦 專 家 、 美 工 人 員 、 專 業 表 演 人 員 等 。 宣 傳 管 道 服 務 是 透 過 企 業 本 身 對 外 的 宣 傳 促 銷 管 道 或 該 方 面 的 專 家 等 來 協 助 活 動 的 推 廣 。 非 實 體 性 利 益 則 是 藉 由 企 業 的 卓 越 形 象 來 彰 顯 活 動 之 成 功 。

在 運 動 贊 助 形 式 方 面，B r o o k s ( 1 9 9 0 ) 針 對 運 動 贊 助 提 出 下 列 四 種 類 別 ：1 . 獨 家 贊 助 （ e x c l u s i v e s p o n s o r s h i p ） 活 動 中 唯 一 贊 助 者 ， 與 運 動 活 動 作 為 結 合 ， 一 般 其 贊 助 活 動 會 冠 其 贊 助 商 之 名 稱 。 其 優 點 可 以 將 促 銷 功 能 發 揮 到 最 大 ， 有 助 於

在 運 動 贊 助 形 式 方 面，B r o o k s ( 1 9 9 0 ) 針 對 運 動 贊 助 提 出 下 列 四 種 類 別 ：1 . 獨 家 贊 助 （ e x c l u s i v e s p o n s o r s h i p ） 活 動 中 唯 一 贊 助 者 ， 與 運 動 活 動 作 為 結 合 ， 一 般 其 贊 助 活 動 會 冠 其 贊 助 商 之 名 稱 。 其 優 點 可 以 將 促 銷 功 能 發 揮 到 最 大 ， 有 助 於