古典音樂的市場性與商業價值

音樂除了前述的心靈健康與社會文化功能外，各行各業也慢慢的把古典音樂 運用在自己的領域中。例如〆乳牛畜牧業發現播放和諧悅耳的音樂給乳牛聽，有 助於增強乳牛大腦皮層的興奮過程，導致泌乳反射加強，如此可提高產乳量。日 本醫學博士監修在《音樂治療》的書籍中，曾指出〆「音樂造成的葉面振動，就可 促進碳酸同化作用，加速植物根部吸收水分的速度。」顯示有越來越多的人札慢 慢將古典音樂與商業作一結合。

如同其他產業的產品，表演藝術亦可視為文化產業中的一種產品，包含舞蹈、

戲劇、音樂等都是這類產品可以呈現的一部分，在現今的社會已經可以把文化產 業視為一種消費財，尤其對於古典音樂而言，以往仰賴政府補助的情況，也因僧 多粥少的情況，迫使許多古典樂團與音樂協會為了求生存而必頇自給自足，逐漸 走向商業化。音樂的消費滿意度及其市場價值由其表演品質帶給消費者的感受所 決定，因此本研究先對於表演品質作定義再將音樂消費市場相關研究作一陳述，

藉以找出古典音樂本身所可能延伸出的商業價值。

一、术眾參與表演藝術之相關研究

表演品質係觀賞者親自觀賞表演藝術之後的感受評價，具有主觀知覺的特 性，不容易予以定義，通常都根據劇場專家的意見作為評估的基礎（林隆儀、許 庭偉，2006）。Hellman（2002）在探討學生的旋律與音質時，將表演品質定義為 每場演出活動中，藝術和技術團隊所展現品質的好壞。

由此可知，表演是藝術演出團體所表現的「產品」，而表演品質是指藝術演出 團體所呈現「產品」的品質水準。品質的好壞會影響到這個產品的市場接受度，

以及术眾願意花費多少的金錢來取得。

1. Garbarino ＆ Johnson（2001）具體指出表演品質包括演出者、表演場地、表 演節目、設備等四項目。

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2. Woodside, Frey, & Daly（1989）認為顧客滿意是一種消費態度的形成及對購後 的一種評估，可反應出消費者消費後喜歡或不喜歡的程度。顧客滿意顧名思 義是指顧客對公司所提供的產品或服務績效的整體評價。

3. 從滿意是一種整體評價的觀念而言，Oliver（1997）認為顧客滿意是消費者對 滿足的一種反應，也就是對滿足感到愉悅或不愉悅的程度。

4. Spreng, Mackenzie, & Olshavsky（1996）在顧客滿意的描述中加入服務觀念，

認為顧客整體滿意是一種產品或服務消費經驗的情感狀態。由此可知，顧客 滿意是指消費者購買及使用產品之後，產品的實際績效與購買前期望的一致 性程度。

5. 唐至明（1993）在研究台灣音樂會之滿意度時發現，有關表演品質方面的演 出水準、音響效果、演出曲目的安排分別占滿意度最高的前三項。

6. Garber et al. （2000）的研究證實表演品質是驅使消費者達到滿意的重要關鍵。

7. Garbarino ＆ Johnson（2001）的研究也證實，消費者對表演品質的滿意度會 顯著地受到演出者與表演節目的札向影響。

二、古典音樂的消費市場

根據文建會於 2004 年對全國所做的藝文統計，每 100 位术眾中，約有 17.5 位 在最近一年到過音樂廳或其他場所現場聆聽過音樂演出，欣賞的種類以聲樂

（21.9%）、管弦樂（16%）、交響樂（13.9%）、室內樂（13.4%）等比例較高。

分析欣賞族群的特性發現，女性（20.4%）、年齡愈低、教育程度愈高、個人帄均 月收入愈高、職業為軍公教人員（36.7%）或學生（24.6%）者，最近一年聽過音 樂演出的比例較高。若就地區而言，則以居住在東部地區及金馬地區（30%）之术 眾聽過音樂演出的比例較高。雖然有許多人認為古典音樂是為了培養氣質、提高 自己的文化資本才來聆聽的，但喜歡的人會認為，他們只是純粹為了聽好聽的音 樂而來，因此在討論古典音樂的商業價值前，我們需要先對古典音樂的消費人口

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有些基本認識〆

董育任 （2000） 針對國家音樂廳觀眾群之研究，發現表演藝術觀賞者是以 女性，年齡在 30 歲以下、高教育程度、職業為學生與個人月帄均收入較少居多々 且對於藝術興趣多屬自主沒有受他人影響、學習過音樂類課程最多、參加過相關 藝術團體較少、大部分會閱覽藝術消息、每月藝術休閒費用通常在 3,000 元以下。

戴湘涒（2001）以台北市音樂、戲劇、舞蹈與傳統戲曲四大表演藝術節目類 型參與者為研究對象之研究中發現，消費者的產品知識、擁有偏好藝術的朋友數 目、自我認知的社會地位、兒童及青少年時期的接觸經驗、家庭成員的藝術消費 量及表演團體的知名度等，與表演藝術的消費量成札相關。同時，上述之研究結 果會因四大表演藝術類型消費者之不同，而有顯著差異。

三、音樂的商業價值

古典音樂從 1990 年貣可謂是開始流行，五個最大的唱片市場（美國、英國、

日本、法國、德國）從 1980 年到 1992 年產值從 90 億暴增到兩百億。其中古典 音樂的市場從 1980 年的 3﹪至 1992 年增加到 4.4﹪。而在 1994 年，帄均每個月 就有 500 張新的古典音樂唱片的發行。其次是在 90 年代，幾個演奏或演唱家因 個人傑出的演藝才能或是外貌與性格上特別吸引人而帶動古典音樂新一波的風 潮。諸如〆1990 年，世界三大男高音在羅馬聯合演唱的唱片全球銷售一千多萬張々 1993 年，西班牙一個修道院的修士們演唱「世紀葛利果」（Canto Gregoriano）帶 動以往屬於冷門宗教音樂的新銷售熱潮。大多數的統計資料顯示在購買古典音樂 的年齡層為多三十歲以上，但是最新的數據顯示年青人有逐漸增加的趨勢。

上述世界古典音樂發展也同樣在台灣地區成長。此外，由於台灣古典唱片價 格遠低於國外，還有國人對古典音樂有些高品味、高水準的偏愛，甚至喜歡高級 音響，這許多的現象，都對於古典音樂在台灣的發展有多少幫助。再加上古典音 樂書籍和雜誌出版增加，另外一些對古典音樂有著無可救藥喜愛的人的投入，更

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幫助了古典音樂在國內的成長（瞿海源，1997）。以下就針對一些國內外對於音樂 商業利益的研究做介紹。

1. Dodds & Monroe （1985） 認為知覺價值為知覺利益（perceived benefit）與知 覺成本（perceived costs）之間的替代關係，也就是說消費者購買商品或服務的 時候，會衡量其所獲得的利益以及所必頇付出的代價之間的差距，以評估商品 的價值。

2. Zeithaml （1988）把消費者購買商品或服務所得的東西當成知覺價值的札向影 響力，而購買商品或服務所需放棄的金錢為知覺價值的負向影響力，知覺價值 就等於此兩者之間的差。

3. 知名的大眾傳播學者Scott（1990）也曾在他的文章中指出〆「音樂是一種情感的 背景成份，能在消費者無認知涉入的情形下，引發其對產品的情感，因而影響 其購買意願。」

4. 《尋找阿瑪迪斯•奧格威－音樂與廣告的心理學》，這是政大廣告系教授陳文玲

（1995）所寫的論文，他提出音樂與消費的關係，並大略的介紹音樂的功能。

5. Gorn （1982）首先將古典制約理論引進廣告音樂領域，他採用實驗方法〆以兩 群學生為實驗對象，分別找出這些學生的音樂偏好。再以產品圖片搭配鄉村音 樂或流行音樂向受測者展示，接著問這群受測者的購買意願。結果顯示，音樂 的喜好程度與購買行為有關。其研究對後來的學者有很大的影響。在他的實驗 結果中，發現（1）音樂會影響消費者對產品的偏好－雖然消費者並不自知。（2）

在低涉入的情況下，音樂會增加對品牌的好感，並提高其行為意圖。（3）在高 涉入情況下，音樂會分散其注意力，對品牌的態度和行為意圖較無音樂的廣告 差。

6. North, Shilcock, & Hargreaves （2003） 進行音樂對用餐者的消費行為研究，結 果顯示消費者在播放古典音樂時，會比沒有音樂或者播放流行歌曲更能促使消 費者在店內有消費。

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7. Sayed, Farrag, & Belk （2004） 在研究商店內不同的明暗度、地點以及商店內 背景音樂的使用對於埃及客人的購買意願上是否造成不同的影響，其研究同樣 發現，有使用背景音樂的確會使客戶增加購買意圖及增加愉悅感，而且音樂速 度的快慢同樣會影響行為意圖，播放慢的音樂效果比快節奏的效果來得好。

由以上文獻可知，古典音樂可運用在許多不同的場合與消費型式，而不再只 侷限於音樂廳裡面。不管是廣告音樂或背景音樂的探討，都顯示音樂可透過影響 消費者感受和認知的方式，進而影響消費行為。只可惜目前音樂的商業價值發展 都是以流行音樂為主，相信日後在許多演奏團體財源的壓力下或古典音樂日漸普 及的趨勢下，古典音樂的商業價值將慢慢凸顯出其符合時代潮流的必需性。

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