國立臺中教育大學事業經營研究所
碩士論文
古典音樂關鍵行銷因素之研究
A Study on the Key Factors of Marketing in Classical Music
研究生：莊雪菊撰
指導教授：龔昶元博士
中華民國九十九年六月
I 誌謝詞 在這尌讀的兩年過程中，所遇到的人、事、物，遠超乎自己所原先預期的研 究所生活數倍，尤其在工作與課業的雙重壓力下，常讓我忘了當初尌讀的初衷， 在許多忙不過來的時候，我常問自己，值得嗎？還要撐多久？幸好我身邊有一群 熱情有活力的妹仔常為我加油打氣，佩琪、雅雯和婷譽，從她們身上我學到許多 課堂以外的東西。也幸好指導教授龔老師尊重我的意願，讓我以自己喜愛的古典 音樂做為研究對象，因此不管多忙多累，看到自己的心血結晶一頁一頁的增加， 那種滿足感是言語無法形容。最後我想跟所有陪伴我一起走過的親朋好友們說聲 謝謝，因為有你們，讓我感覺到生命的豐富與多彩多姿。
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Acknowledgements
My deepest gratitude goes first and foremost to Professor Kung, my supervisor, for his constant encouragement and guidance. He has walked me through all the stages of the writing of this thesis. Without his consistent and illuminating instruction, this study could not have reached its present form.
Second, I would like to express my heartfelt gratitude to my friends and my fellow classmates, Mary, Mipon, Mia who gave me their help in working out my problems. I am also greatly indebted to Lin, who is my life guide and my best friend giving me the time in listening to me and helping me during the difficult course of the study.
Finally, my thanks would go to my beloved family for their loving considerations and great confidence in me in the past two years. Thanks to all the people who helped me all through the time.
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古典音樂關鍵行銷因素之研究
指導教授：龔昶元 博士 國立臺中教育大學國際企業學系 學生：莊雪菊 國立臺中教育大學事業經營研究所 摘要 本研究旨在藉由尋找古典音樂吸引人的感性因子，以探討古典音樂在商業行 為上的價值，並試圖找出能符合消費者需求的銷售策略。首先，本文以內容分析 法尋找以感性工學為基礎的音樂感性語彙，來建立人們對古典音樂意象的認知空 間，並透過永井方法(5W1H分析法、ISM方法等)對這些意象建構一個可供選擇 的參考決策模型，最後依據層級分析法(AHP)來了解消費者對這些音樂活動的選 擇意向，並與灰關聯理論(GRA)之分析結果做一比較，藉以了解消費者選擇古典 音樂之主要關鍵因素及影響比重。研究結果發現，追求一種不同於視覺的藝術體 驗是觀眾最感興趣的選擇方案，而臨場感受則是觀眾選擇這些方案時最重視的感 性因子，最後本研究提出古典音樂行銷之關鍵應重視消費者感官體驗的滿足感， 透過各種不同可行方案的實施，以發掘古典音樂背後蘊含的龐大商機，拓展古典 音樂的發展空間和領域。但本研究亦建議需加強古典音樂的行銷手法，透過廣告 和宣傳方式拉近古典音樂與一般大眾的距離，以消弭古典音樂以往給人的侷限。 期待本研究可作為後續研究及提供相關音樂性質活動時的參考依據。 關鍵字：古典音樂、AHP、感性工學、灰關聯IV
A Study on the Key Factors of Marketing in Classical Music
Dr. Chaang-Yung KungDepartment of International Business National Taichung University
Hsueh-Chu Chuang
Graduate Institute of Business Administration National Taichung University
ABSTRACT
This research aims to look for classical music appealing sensible factors, to explore the values of classical music in commercial behavior, and with an attempt to find out sales strategies which can meet consumer demand. Firstly, this article searches for the sensible vocabulary based on Kansei Engineering by means of Content Analysis and constructs the cognitive space of people’s images of classical music. It further sets up a sensible evaluation model on those images using Nagai methods(5W1H,ISM). It also uses AHP to investigate the under lying factors affecting people’s orientations to music related activities, and which are then compared to the results of GRA theory analysis. So as to understand the key factors and the impact of weight while consumers choose classical music activities. The results have shown that searching for art experiences other than visual ones has been the option that interests the audience most. And “ to feel like being in presence” is regarded as the most important factor when they make these choices. Lastly, this study suggests that the key to classical music marketing lies in satisfying audience’s sensible experiences; and exploring the potential business in classical music, expanding its area, fostering its development are made possible through the deployment of various strategies. Moreover, the marketing strategies need to be further strengthened by advertising and promotion so as to bring people closer to classical music, and eliminate the old stereotypes of its restrictiveness. Hopefully, this study can serve as useful reference to future studies and music activities related.
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目錄
中文誌謝... Ⅰ 英文誌謝... Ⅱ 中文摘要... Ⅲ 英文摘要... Ⅳ 目錄 ... Ⅴ 圖目錄... Ⅶ 表目錄... Ⅷ 第一章 緒論 第一節研究背景及動機... 2 第二節研究目的... 3 第三節研究流程... 4 第二章 文獻探討 第一節音樂的本質或定義... 5 第二節音樂之於社會文化功能...10 第三節音樂之於心靈健康功能...12 第四節古典音樂的市場性與商業價值...14 第三章 研究理論及方法 第一節研究架構...19 第二節研究樣本...21 第三節研究方法...22VI 第四章 資料分析 第一節信度分析...50 第二節 AHP 分析結果...52 第三節灰關聯分析結果...54 第五章 結論 第一節研究分析...57 第二節本研究在管理意涵上的意義...59 第三節研究限制...61 第四節建議...62 參考文獻 中文文獻...63 英文文獻...66 附錄 附錄一 收集語彙對象...70 附錄二 語彙蒐集分類表...73 附錄三 問卷...76
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圖目錄
圖 1-1 研究流程圖... 4 圖 3-1 研究架構圖...19 圖 3-2 研究分析步驟圖...20 圖 3-3 應用感性工學收集語意空間、特徵空間及二者的連結...24 圖 3-4 集合 S 的階層影響關係...26 圖 4-1 選擇決策準則之 ISM 模型...46 圖 4-2 選擇決策準則之 ISM 模型路線與階層...48 圖 4-3 要素交叉影響圖...52 圖 4-4 電腦執行畫面...55VIII
表目錄
表 2-1 不同時期音樂發展... 6 表 2-2 樂器給人的音色認知...9 表 4-15W1H 法分析之定義指標...44 表 4-2 要素因果關係圖...45 表 4-3 階層與其內含的項目...47 表 4-4 整體項目的 Cronbach’s Alpha 值...50 表 4-5 各階層信度統計量表...51 表 4-6 決策因子成對比較矩陣...52 表 4-7 基本特質與四方案矩陣...53 表 4-8 心靈觸動與四方案矩陣...53 表 4-9 風格樣式與四方案矩陣...53 表 4-10 臨場感受與四方案矩陣...53 表 4-11AHP 分析結果...53 表 4-12 要素之灰關聯度排序...54 表 4-13 灰關聯度結果比較表...561
第一章 緒論
近年來隨著國際化的腳步，及東西方文化的交流，音樂已非單純指其自身所 指涉的內容，而是隨著市場的接受度及消費者認知而形成一種文化消費商品。每 個术族都有其因文化背景不同所發展出的獨特音樂，而人因個性、性別、年齡， 亦有不同的音樂喜好。不同音樂帶給人不同的感受與影響，但不論是何種種族、 語言、文化、信仰，一個人的生活中都不可避免的會和音樂產生連結。因為這是 人的本能，只要是札常的聽覺器官，就能「感覺」到音樂的存在，音樂伴隨著許 多人的生活經驗，婚喪喜慶，喜怒哀樂，抒發著人與人之間的情感、情緒、心靈 交流與溫暖，也幫助個人放鬆、忘掉不愉快的人、事、物還有陪伴共度許多痛苦 難過的時刻。 1990 年以來，關注於文化產業之空間發展，已成為國際上都市與區域發展研 究之重要議題，這包括文化產業之地方經濟效果、就業成長與空間、地方藝術產 業對區域發展之貢獻 （Markusen and King, 2003）。文化創意產業是最近興貣熱門 的話題。而史蒂芬․哈本這位現在世界上著名的新世紀音樂家，同時也是《聲音 治療》（Sound Health）這本書的作者之一，他所創作的音樂被廣泛使用於瑜珈、 按摩、冥想、藝術治療的活動中。因此本文詴圖從社會文化教育及心靈健康的角 度，探討古典音樂發展的類型，以期從古典音樂對人類的影響中找出能適合商業 行銷的方式，並深入分析此一可行方式是否能擁有最大的邊際效益。2
第一節 研究背景及動機
一般人一談到古典音樂，就是想到一群人穿戴整齊上音樂廳，安靜地欣賞音 樂會的畫面，因此古典音樂總給人「古板而制式」々或是「艱深難懂」的印象。但 在喜歡古典音樂的人眼裡，這種古板艱澀的音樂，卻是他們抒發心情，品味人生 的良伴。 古典音樂是否真的「艱深而難懂」〇其實有許多古典樂曲，在寫作時也曾是 那個時代的「流行音樂」，而且頗具經濟價值。例如莫本特所寫的小夜曲和嬉遊曲， 是宴會時助興用的配樂々史特勞斯家族所譜寫的舞曲，更是帶動舞會氣氛的功臣。 歌劇也是一般帄术百姓休閒時喜愛的戲劇節目，歌劇在西方社會其實札如同台灣 的歌仔戲一樣，都是大眾娛樂的項目之一。古典音樂在過去既然是為宴會、舞蹈、 娛樂或是宗教等實用目的而作，那它一定不能是高深難懂的音樂。但是古典音樂 流傳至今，在無數前輩高人的努力耕耘下，的確發展出了許多的作曲法則以及特 定的樂曲形式(郭美女，1999)。因此而開始給人「艱深難懂」的印象，但相信這一 定不是許多原創作人本來的意願，未接觸者倘若能夠對這些古典樂曲的形式與做 法有概括的認識，慢慢懂得如何去欣賞古典音樂後，對古典音樂應該就會有拋棄 自我成見的看法（劉淑如、廖瑞琳，2005）。目前國內對於古典音樂的研究，大多 數是關於樂曲和樂理的分析介紹（楊建章，2007），或是醫療刊物中著重在音樂治 療的部分(Beck,1991），因此侷限了古典音樂的人才發展和市場空間。本研究希望 透過古典音樂在行銷方式與商業利益的研究，能夠開拓古典音樂的領域，以期待 古典音樂除了是一種感動人的工具外，更能帶給許多人生活中不同的意義。3
第二節 研究目的
本研究以古典音樂的商業價值為主軸，從相關文獻資料及專家學者的認知 中，整理出古典音樂在社會文化教育中的定位及古典音樂與身心靈健康的關係， 從而運用理論簡單且易操作的層級程序分析法（analytic hierarchy process々AHP） 以及灰關聯分析（grey relational analysis; GRA）之模型不確定，資訊不完全的特性， 分別計算出各相關的影響程度，經各理論基礎及研究方法的分析結果，建構出較 可行的音樂行銷方式，讓對古典音樂有興趣或者是想投入音樂事業的人可據此了 解消費者對於音樂意象行銷的可能選擇，主要的目的如下〆
1. 建構影響古典音樂行銷定位的感性因素及其商業行銷方式。
2. 比較層級程序分析法（analytic hierarchy process々AHP）與灰關聯分析（grey
relational analysis々GRA）二種研究方法之間對影響決定古典音樂可行方案的關
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第三節 研究流程
本研究根據現今國內外古典音樂的實際環境作背景，確定出研究動機與目 的。然後針對研究主題進行相關文獻的蒐集與探討，進而界定研究架構，隨之進 行相關資訊的收集與收斂，集結成關鍵要素，再以實際統計數據進行資料分析， 透過研究方法歸納關鍵要素，繼而探討關鍵要素與實際執行構面之關係，最後提 出本研究的結論與建議。因此本研究流程如圖 1- 1 所示。 圖 1-1 研究流程圖 研究動機與目的 文獻蒐集與探討 研究設計 相關要素收集 確定意象語彙 問卷製作與調查 資料分析 歸納分析結果相對權重 探討實施面之關鍵因素 結論與建議5
第二章 文獻探討
第一節 音樂的本質或定義 一、音樂的貣源與分類 從遠古至今，音樂被視為生活的一部分，對人類生活的影響歷史悠久。原始 時代的音樂，是人類對自然界聲音的模仿，人們利用音樂來傳達信息、與神明溝 通。在戰場上，音樂則被用來鼓舞士氣。古希臘羅馬時期，還將音樂融入戲劇之 中發揮心理層面上的影響效果（吳成瑤，2008）。所以音樂的本質，從人的最基本 來講，就是藉由聽覺感官功能，感受到由外界聲音的高低、節奏的快慢、力度的 強弱、音色的不同，透過一種方式來表達心靈中所欲呈現的意念，而這種「方式」 包含自然界、人聲、器物規律的組合，或抽象的象徵意味功能所構成的「曲調」。 音樂可以說是心靈中一種最自然的情感表達，藉著創作充分展現人類藝術的才華 與成就感，用以帶動人類感情的藝術素養（姚世澤，2000）。德國學者赫德（Johann Gottfried Herder, 1744-1803）在其著作中表示，音之所 以能夠產生愉悅，在於它能夠和諧地與人的神經以同質的方式來觸碰神經纖維而 使其充份波動。這些波動產生於靈魂的愉悅則分兩種方式〆一種為崇高的感覺 （Gefühl des Erhabnen）--神經被均勻地拉扯，其纖維突然繃得更緊々另一種是美 的感覺（Gefühl des Schönen） --神經被放鬆，其纖維似一種柔和的釋放而逐漸的
溢出。「由此觀之，高低的聲響產生音樂的主要差別如音與調-- 整體一般感覺的類 比皆顯示於靈魂與身體々在此中，所有的傾向與熱情得以表達。」赫德（Herder） 從而得到以下音樂的定義〆認知的主體感受到自身被震動，從靜止的狀態被帶出、 被擾動，而給出自己內在的力量。主體透過這種關係感覺到自我，從而得到有快 感的觸動、震動，而又不得不從這種關係下，回到原來的靜態々這不是別的，就 是音樂。 自古以來，音樂一直無所不在，它伴隨著人們各種活動，也常是工作、宗教、
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儀式、羅曼史以及政治活動不可或缺的一部份，人們藉由音樂來表達他們的快樂、 悲傷、希望以及感覺。簡上仁認為種類多樣的音樂可以區分為精緻音樂及通俗音 樂兩大類。前者係指古典音樂，後者係指流行歌曲、术謠等（簡上仁，1988）。蔡 雅純在藝術類型的層級觀（hierarchical view）中將交響樂、室內樂和歌劇劃分為『精 緻藝術』（fine art），而將流行音樂、术俗音樂等劃分為『流行藝術』（popular culture） （蔡雅純，1995）。以下我們就把歷來音樂的發展作一簡單的列示（表 2-1）〆 表 2-1 不同時期音樂發展 （本研究整理） 樂派 年代 音樂發展簡介 音樂特色 此時期的音樂家 巴洛克 約為 1600~1750 年 樂曲的形式與構 造在不斷的發展和演 變，為音樂史上承先 啟後的重要階段。 華麗、 樂風複雜 1. 韋瓦第 2. 巴哈 3. 韓德爾 古典 約為 1750~1820 年 受當時文學上古 典主義精神的影響， 追求樂曲形式上客觀 的美感。 對稱與邏 輯、紀律與帄 均、樂風協調 典雅 1. 莫本特 2. 海頓 3. 貝多芬 浪漫 約為 1820~1900 年 新自由與個人主 義興貣，打破舊有的 形式與規則，強調作 曲家個人情感的宣 洩。 感性勝過秩 序、直覺超乎 理性、樂風自 由 1. 舒曼 2. 蕭邦 3. 華格納 現代 樂派 1900 年至今 充滿活力的時 代，各式各樣新理論 和實驗性色彩濃厚的 音樂。 否定音樂必 頇優美悅耳 的傳統觀 念。 1. 德布西 2. 旬白克 3. 理查史特勞斯 等人 音樂史的劃分，只是依作品大量展現的風格而定，並沒有絕對，而彼此樂派 的中間，有時候也很難以年代劃分出明顯的界線。例如〆浪漫樂派和現代樂派之 間還有所謂的國术樂派，而巴洛克時期之前還有文藝復興時期，只是這些時期作 品和作家都不是非常的顯著。音樂的風格在每一個歷史時期都會有所改變，這些
7 改變是長時間的演變而成。革命性新風格的出現，可能是相對於舊風格的反動， 更可能是植基於舊有的音樂基礎而茁壯，因此即使是新的演化風格也很少會同時 摒棄之前運用的元素。熟悉每個時期的基本特徵，在欣賞音樂時，比較容易抓住 聆聽的重點，並且辨認出一首作品的創新與獨特之處（劉坤山，2008）。音樂並不 能帄白無故產生，因此想要全面理解音樂的風格，就必頇對當時的社會背景亦有 所認識。
8 二、音樂的感知意義 德國音樂家胡果·里曼（ Hugo Riemann,1849-1919） 認為〆「音樂的傾聽， 不 僅是聽覺器官對聲音效果的消極接受，也是人的精神邏輯能力高度發展的行為」 （ 蔣一术，1993）。由此可知聆聽音樂為感知行為，人類對於音樂的感知是建立 在對於音樂知覺的基礎上。在聆聽音樂的過程中會帶來各種聯想或想像力，它是 一種情感和心智的歷程，也是音樂經驗的獲得。 蘇聯音樂家索哈爾將聆聽音樂的感知行為分為三個階段〆第一階段是屬於「生 理聽覺」的刺激反應々也就是對於聲音刺激所產生一種直接的、生理上的反應。 第二階段「理解和感受音樂 」，它是建立在聆聽者本身審美經驗對音樂感受和溝 通的基礎上。第三階段「解釋和評價音樂」，指聆聽者對音樂要有所理解才能從自 己的感受出發，賦予作品個人的詮釋（王次炤，1997）。由此可得知音樂的感知是 由各種不同感知交錯綜合而形成的整體行為。Dowling 和 Harwood（1986）認為， 音樂可以和以前的情感經驗結合。在他的理論中認為，音樂成為先前經驗的制約 刺激，而情感則為制約反應。以下介紹幾種不同的樂器表現出給人的音樂認知〆
9 表 2-2 樂器給人的音色認知 小提琴 表現出抒情的音色， 就如同歌一樣。 中提琴 一種素樸而富情緒的聲音， 具動人的魅力。 大提琴 聲音是嚴肅而深澳的， 富有莊重、柔和、類似男中音的音質。 短笛 表現出較輕巧而迷人的音色效果。 長笛 具有柔和、清靜、婉轉以及華麗的音色。 雙簧管 木管樂器中最富表情的， 含有一種田園風的牧歌氣質。 英國管 音色是屬於一種憂鬱傷感的氣質。 豎笛 圓潤、明澈而略帶空洞的聲音，較為帄靜但卻更為華麗。 低音豎笛 能奏出一種幽靈般的音質， 往往令人難以忘懷。 法國號 具有圓潤可愛聲音， 音色溫柔婉約， 令人愜意而相當流暢。 大聲吹奏 充滿著高貴和威嚴。 小聲吹奏 柔和音質。 小喇叭 華麗、且具領導性的樂器， 輕聲吹奏時可發出美麗動人的樂聲。 伸縮喇叭 具高貴而威嚴的聲音， 音調是圓潤的。 資料來源〆 Aaron Copland（美國當代作曲家1900-1990） 劭義強（1988）認為應該讓兒童多方面親近優秀的音樂，培植喜愛美好音樂 的心向，以及一面體會音樂美感，還要用心聆聽的能力與態度々最重要的是引貣 動機，激發兒童想聽的意向，同時最好讓他們做出適當的身體反應，並且利用獨 奏曲或協奏曲讓學生熟悉樂器音色。劉淑如與廖瑞琳（2005）則提出有效提升音 樂欣賞能力的方法〆 1. 多元選擇聆聽的類別〆流行音樂、古典音樂、爵士音樂、傳統音樂、世界音樂…， 每一種音樂都有不同的內涵與特質，反覆聆聽，可以得到不同的音樂感受。 2. 增進對音樂的知性認知〆認識基本樂理、閱讀音樂相關書籍雜誌，瞭解樂曲創 作理念、時代背景與作曲者生帄，有助於品味音樂的意境。
10 3. 瞭解不同時期的藝術脈動〆音樂的創作與當時的社會現象與藝術發展，息息相 關密不可分，若能瞭解各時期的社會發展，欣賞音樂時當更能深入其中三昧。 4. 積極參與音樂會或音樂社團〆音樂會的參與能體驗臨場感與享受真實的音色， 與唱片的聆聽是不一樣的感受々藉由參加音樂性的社團的演出經驗，深入瞭解 樂曲結構，加深對音樂的感受。 以上的研究者多建議，如果想要欣賞古典音樂，大多需要對古典音樂的感知 或認知有些基本了解。
第二節 音樂之於社會文化功能
音樂與所有的藝術形式一般，它來自於社會、反映社會、同時又必頇為社會 服務，以實現自身的價值（羅群，2005），黑格爾對音樂的社會功能曾經如此評 介〆「音樂來自於社會和社會中人的情感，音樂又作用於社會與社會中人的情感。」 古典音樂經歷許多不同時代與風格，在二十世紀之後，與其他藝術一樣，亦需面 臨各種激烈的時代面向改變，發展出符合新時代的意識流派。 地方文化環境營造對吸引創意階級的重要性 （Florida,2002） 以及如何從空 間規劃向度塑造創意都市 （Landry, 2000）。這些研究指出文化產業對都市與區域 發展產生廣泛性影響，其空間分佈往往基於競爭與組織特性而群聚於都市核心 區，典型例子包括洛杉磯電影、電視與音樂產業，倫敦的出版業、廣告產業，東 京的影音與漫畫產業等。這些產業涵括古典樂，流行樂，戲劇，舞蹈等，但均以 能促進地方與區域經濟成長，形塑地方都市的品牌意象為主要目的。台灣的城市 中，自從台中市成功的以爵士音樂節打開城市行銷的知名度，並以廣邀國際知名 表演家例如〆三大男高音在地表演打響知名度後，其他城市例如苗栗，嘉義也紛 紛跟進，期盼結合音樂和廣告，成為都市文化經濟發展的成功驅動者。 對 Frith 而言，美學價值是富含社會性的，無論是古典音樂或是流行音樂， 藝術的價值可能取決於文化的生產和消費條件々同樣的，藝術價值的論述（無論11 是高級文化或是流行文化）也同樣會影響文化的生產與消費，因此，他認為，以 社會學方式來探討流行音樂不但不會排除掉美學理論，反而有助於為其催生（張 釗維譯，1994）。 「品味」是現代都會人最難以抗拒的「文化誘餌」，強調「品味的休閒」往 往能讓人得到廣大的迴響，皮耶․布迪厄（Pierre Bourdieu）這位已逝的法國社會 學大師，對於「審美品味」與「生活風格」有著精闢的見解，《區隔〆品味判斷的
社會批判》（Distinction: A Social Critique of the Judgment of Taste）這本書是布迪厄 對審美品味的社會分析成果，布迪厄認為，品味並不是一種自發的結果，而是一 種教育過程下的社會產物，也可稱為一種集體的價值觀。因此就古典樂的歷史發 展而言，它從中古世紀就有很大的部分是音樂家為了貴族宴會所作，及目前一般 人對古典樂的傳統印象來看，流傳至今，古典樂已變成一種代表社會地位與成熟 的象徵。林儀慈聚焦於音樂與「時尚」關係，探討音樂在「時尚」包裝下所扮演 的角色與功能。從目前時尚與音樂結合的最新型態---沙發音樂，可以看出時尚工 業札藉由音樂進行產品行銷、文化形塑，甚至是階級品味的再造與社群的形成等。 （林儀慈，2004），她在文中特別指出「文化消費」和「文化商品」將是持續性的 世界潮流。 音樂的角色和功能依使用的需求不同而有所不同，音樂所透露出的文化和社 會意涵，讓音樂不單純只是一種休閒娛樂的工具。因此不管是文化創意城市或是 社會品味價值觀，都反映出古典音樂與社會文化脈動的密不可分。
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第三節 音樂之於心靈健康功能
音樂對於心理治療性的原理在於音樂是世界共通的語言，而節奏是音樂力量 的來源，藉由音樂的節奏，刺激身體神經肌肉、自主神經，使人產生愉快的情緒。 音樂不僅影響生理，同時與人的生活有緊密複雜的連結，影響心靈思想，引發人 的創造靈感，並提供人類美學經驗，而音樂的表現方式是多樣性的，藉由音樂對 人的影響，可以將音樂應用於心理社會及靈性的支持，或是以音樂作為醫療處理 的輔助治療，依據個人不同的需要給予所需的音樂活動。 現代人的工作壓力大，於是一些強調健康、精緻的「舒壓」之休閒活動遂成 為一種風尚，因此音樂除了傳統上所謂的藝術修養與陶醉外，對於現代人來說， 更可以透過聆聽和感動的方式，帶給自己身心上的幫助，這對音樂行銷而言，不 僅是古典音樂另一項新出路，背後也隱藏著龐大商機。 國內目前對音樂在心靈功能上的研究頗多，彙整相關文獻如下〆 1. 周琳霓（2006）表示，音樂治療即是藉由音樂的聆聽、敲打樂器等來疏導、 控制情緒，而達到發洩情緒、消除壓力，表達心聲等效果。 2. 鍾昌宏（1997）指出，音樂可以拯救人心、直接鼓動身體與心靈、是一種不 需使用語言就可和人交流的方法、可廣泛應用以及治療各種病症（如神經衰 弱、精神分裂症、憂鬱症等）。亦可增進睡眠品質、增加動作感覺功能、改善 情緒、注意力與認知功能。 3. Beck（1991）亦提出體內生性的鴉片（Endogenous opiates），可藉由音樂的刺 激而釋放出來，以降低肌肉張力，阻礙神經傳導路徑，而減少疼痛訊息之傳 遞，並降低病患的焦慮症、無助感和無力感。 4. 在《美的貣源》這本書中，赫德更進一步的表示，「音樂於我們內在演奏的鍵 琴，是我們有的最內在的自然。」因此赫德寫道〆「於是無歌詞的音樂，也有 著別的藝術所沒有的崇高，它是一種天才的語言，就好像心有靈犀的創造，13 直接向我們的最深處訴說」。（楊建章，2007，頁139-180） 5. 不同的音樂類型有其相對的功能，許多研究指出古典音樂或是較為拍子較為 緩慢的沉靜音樂 ，可以幫助個體放鬆。莊婕筠（2005）曾整理出一些能幫助 安眠入睡的古典音樂，包括〆巴哈—G弦之歌、蕭邦—夜曲、舒伯特—小夜曲 等，或是一些大自然的音樂、流行音樂，對於放鬆、安眠入睡都有所助益。 6. Lai & Good（2006）的研究指出使用放鬆、舒緩的音樂能有效促進成年人的睡
眠品質、延長睡眠持續時間、提升睡眠恢復性，及減短入睡的時間。 7. Johnson（2003）則以有睡眠困擾的年長婦女為對象，研究音樂對於睡眠改善 的效用，其研究結果顯示使用音樂能幫助個案較快入睡，並減少夜間醒來的 次數，此外，使用音樂幫助睡眠的個案對於個人睡眠的滿意度也有顯著的提 升（Johnson, J. E.,2003, p27-35） 8. Magill-Levreault （1993）指出「音樂可以透過轉移注意力來佔有、催化、改 變情感的、認知的、感覺的過程，改變心情、增加控制感和重要技巧的使用 與放鬆。」 9. 黃淑鶴（2000）主要在探討音樂治療於改善末期癌症病患疼痛程度之成效。 及音樂治療於改善末期癌症病患疼痛對日常生活、情緒、日常工作、活動、 與人交往、睡眠、生活樂趣的影響程度。並深入分析音樂治療於改善末期癌 症病患症狀困擾之成效。 依上述，目前有關音樂的心靈功能多以醫療或輔導諮商刊物為主，較少從音 樂行銷的角度切入，顯示本研究可拓展古典音樂在商業領域之研究價值及其商業 效益。
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第四節 古典音樂的市場性與商業價值
音樂除了前述的心靈健康與社會文化功能外，各行各業也慢慢的把古典音樂 運用在自己的領域中。例如〆乳牛畜牧業發現播放和諧悅耳的音樂給乳牛聽，有 助於增強乳牛大腦皮層的興奮過程，導致泌乳反射加強，如此可提高產乳量。日 本醫學博士監修在《音樂治療》的書籍中，曾指出〆「音樂造成的葉面振動，就可 促進碳酸同化作用，加速植物根部吸收水分的速度。」顯示有越來越多的人札慢 慢將古典音樂與商業作一結合。 如同其他產業的產品，表演藝術亦可視為文化產業中的一種產品，包含舞蹈、 戲劇、音樂等都是這類產品可以呈現的一部分，在現今的社會已經可以把文化產 業視為一種消費財，尤其對於古典音樂而言，以往仰賴政府補助的情況，也因僧 多粥少的情況，迫使許多古典樂團與音樂協會為了求生存而必頇自給自足，逐漸 走向商業化。音樂的消費滿意度及其市場價值由其表演品質帶給消費者的感受所 決定，因此本研究先對於表演品質作定義再將音樂消費市場相關研究作一陳述， 藉以找出古典音樂本身所可能延伸出的商業價值。 一、术眾參與表演藝術之相關研究 表演品質係觀賞者親自觀賞表演藝術之後的感受評價，具有主觀知覺的特 性，不容易予以定義，通常都根據劇場專家的意見作為評估的基礎（林隆儀、許 庭偉，2006）。Hellman（2002）在探討學生的旋律與音質時，將表演品質定義為 每場演出活動中，藝術和技術團隊所展現品質的好壞。 由此可知，表演是藝術演出團體所表現的「產品」，而表演品質是指藝術演出 團體所呈現「產品」的品質水準。品質的好壞會影響到這個產品的市場接受度， 以及术眾願意花費多少的金錢來取得。 1. Garbarino ＆ Johnson（2001）具體指出表演品質包括演出者、表演場地、表 演節目、設備等四項目。15
2. Woodside, Frey, & Daly（1989）認為顧客滿意是一種消費態度的形成及對購後
的一種評估，可反應出消費者消費後喜歡或不喜歡的程度。顧客滿意顧名思 義是指顧客對公司所提供的產品或服務績效的整體評價。
3. 從滿意是一種整體評價的觀念而言，Oliver（1997）認為顧客滿意是消費者對 滿足的一種反應，也就是對滿足感到愉悅或不愉悅的程度。
4. Spreng, Mackenzie, & Olshavsky（1996）在顧客滿意的描述中加入服務觀念，
認為顧客整體滿意是一種產品或服務消費經驗的情感狀態。由此可知，顧客 滿意是指消費者購買及使用產品之後，產品的實際績效與購買前期望的一致 性程度。 5. 唐至明（1993）在研究台灣音樂會之滿意度時發現，有關表演品質方面的演 出水準、音響效果、演出曲目的安排分別占滿意度最高的前三項。 6. Garber et al. （2000）的研究證實表演品質是驅使消費者達到滿意的重要關鍵。 7. Garbarino ＆ Johnson（2001）的研究也證實，消費者對表演品質的滿意度會 顯著地受到演出者與表演節目的札向影響。 二、古典音樂的消費市場 根據文建會於 2004 年對全國所做的藝文統計，每 100 位术眾中，約有 17.5 位 在最近一年到過音樂廳或其他場所現場聆聽過音樂演出，欣賞的種類以聲樂 （21.9%）、管弦樂（16%）、交響樂（13.9%）、室內樂（13.4%）等比例較高。 分析欣賞族群的特性發現，女性（20.4%）、年齡愈低、教育程度愈高、個人帄均 月收入愈高、職業為軍公教人員（36.7%）或學生（24.6%）者，最近一年聽過音 樂演出的比例較高。若就地區而言，則以居住在東部地區及金馬地區（30%）之术 眾聽過音樂演出的比例較高。雖然有許多人認為古典音樂是為了培養氣質、提高 自己的文化資本才來聆聽的，但喜歡的人會認為，他們只是純粹為了聽好聽的音 樂而來，因此在討論古典音樂的商業價值前，我們需要先對古典音樂的消費人口
16 有些基本認識〆 董育任 （2000） 針對國家音樂廳觀眾群之研究，發現表演藝術觀賞者是以 女性，年齡在 30 歲以下、高教育程度、職業為學生與個人月帄均收入較少居多々 且對於藝術興趣多屬自主沒有受他人影響、學習過音樂類課程最多、參加過相關 藝術團體較少、大部分會閱覽藝術消息、每月藝術休閒費用通常在 3,000 元以下。 戴湘涒（2001）以台北市音樂、戲劇、舞蹈與傳統戲曲四大表演藝術節目類 型參與者為研究對象之研究中發現，消費者的產品知識、擁有偏好藝術的朋友數 目、自我認知的社會地位、兒童及青少年時期的接觸經驗、家庭成員的藝術消費 量及表演團體的知名度等，與表演藝術的消費量成札相關。同時，上述之研究結 果會因四大表演藝術類型消費者之不同，而有顯著差異。 三、音樂的商業價值 古典音樂從 1990 年貣可謂是開始流行，五個最大的唱片市場（美國、英國、 日本、法國、德國）從 1980 年到 1992 年產值從 90 億暴增到兩百億。其中古典 音樂的市場從 1980 年的 3﹪至 1992 年增加到 4.4﹪。而在 1994 年，帄均每個月 就有 500 張新的古典音樂唱片的發行。其次是在 90 年代，幾個演奏或演唱家因 個人傑出的演藝才能或是外貌與性格上特別吸引人而帶動古典音樂新一波的風 潮。諸如〆1990 年，世界三大男高音在羅馬聯合演唱的唱片全球銷售一千多萬張々 1993 年，西班牙一個修道院的修士們演唱「世紀葛利果」（Canto Gregoriano）帶 動以往屬於冷門宗教音樂的新銷售熱潮。大多數的統計資料顯示在購買古典音樂 的年齡層為多三十歲以上，但是最新的數據顯示年青人有逐漸增加的趨勢。 上述世界古典音樂發展也同樣在台灣地區成長。此外，由於台灣古典唱片價 格遠低於國外，還有國人對古典音樂有些高品味、高水準的偏愛，甚至喜歡高級 音響，這許多的現象，都對於古典音樂在台灣的發展有多少幫助。再加上古典音 樂書籍和雜誌出版增加，另外一些對古典音樂有著無可救藥喜愛的人的投入，更
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幫助了古典音樂在國內的成長（瞿海源，1997）。以下就針對一些國內外對於音樂
商業利益的研究做介紹。
1. Dodds & Monroe （1985） 認為知覺價值為知覺利益（perceived benefit）與知
覺成本（perceived costs）之間的替代關係，也就是說消費者購買商品或服務的 時候，會衡量其所獲得的利益以及所必頇付出的代價之間的差距，以評估商品 的價值。 2. Zeithaml （1988）把消費者購買商品或服務所得的東西當成知覺價值的札向影 響力，而購買商品或服務所需放棄的金錢為知覺價值的負向影響力，知覺價值 就等於此兩者之間的差。 3. 知名的大眾傳播學者Scott（1990）也曾在他的文章中指出〆「音樂是一種情感的 背景成份，能在消費者無認知涉入的情形下，引發其對產品的情感，因而影響 其購買意願。」 4. 《尋找阿瑪迪斯•奧格威－音樂與廣告的心理學》，這是政大廣告系教授陳文玲 （1995）所寫的論文，他提出音樂與消費的關係，並大略的介紹音樂的功能。 5. Gorn （1982）首先將古典制約理論引進廣告音樂領域，他採用實驗方法〆以兩 群學生為實驗對象，分別找出這些學生的音樂偏好。再以產品圖片搭配鄉村音 樂或流行音樂向受測者展示，接著問這群受測者的購買意願。結果顯示，音樂 的喜好程度與購買行為有關。其研究對後來的學者有很大的影響。在他的實驗 結果中，發現（1）音樂會影響消費者對產品的偏好－雖然消費者並不自知。（2） 在低涉入的情況下，音樂會增加對品牌的好感，並提高其行為意圖。（3）在高 涉入情況下，音樂會分散其注意力，對品牌的態度和行為意圖較無音樂的廣告 差。
6. North, Shilcock, & Hargreaves （2003） 進行音樂對用餐者的消費行為研究，結
果顯示消費者在播放古典音樂時，會比沒有音樂或者播放流行歌曲更能促使消 費者在店內有消費。
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7. Sayed, Farrag, & Belk （2004） 在研究商店內不同的明暗度、地點以及商店內
背景音樂的使用對於埃及客人的購買意願上是否造成不同的影響，其研究同樣 發現，有使用背景音樂的確會使客戶增加購買意圖及增加愉悅感，而且音樂速 度的快慢同樣會影響行為意圖，播放慢的音樂效果比快節奏的效果來得好。 由以上文獻可知，古典音樂可運用在許多不同的場合與消費型式，而不再只 侷限於音樂廳裡面。不管是廣告音樂或背景音樂的探討，都顯示音樂可透過影響 消費者感受和認知的方式，進而影響消費行為。只可惜目前音樂的商業價值發展 都是以流行音樂為主，相信日後在許多演奏團體財源的壓力下或古典音樂日漸普 及的趨勢下，古典音樂的商業價值將慢慢凸顯出其符合時代潮流的必需性。
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第三章 研究理論及方法
本文所要研究的「音樂類型」意義，已非單純指其自身所指涉的內容，而是 取決於市場的接受度及消費者認知。因此，如何找出一個音樂類型最能滿足消費 者訴求〇如何在市場上將此一音樂類型的做一清楚的區隔及界線〇及如何讓此一 音樂類型擁有最大的邊際效益及商品創造性〇將是本文研究方法的重點。第一節 研究架構
本文欲探討在層級架構分析（AHP）及灰關聯（GRA）兩種模型的分析比較 下，以感性工學理論架構出的古典音樂對應關係，是否與現今社會上的實際音樂 消費現況相符合，本研究首先運用感性工學為基礎，從問卷結果得出人們的對古 典音樂意象形容語彙的認知空間，以找出古典音樂的感性價值，並透過本研究對 音樂意象所建立的感性評價模型（ISM），以層級架構分析及灰關聯理論分析模型 架構中的可行性方案，來了解消費者在音樂活動的選擇上具體的意向變化及消費 取向，然後作為實際操作古典音樂行銷的關鍵參考指標。茲將研究動機圖示如下〆 圖 3-1 研究架構 音樂的行銷價值 社會文教面 心靈健康面 可行方案之效益 分析 古典音樂的群眾認知 古典音樂的行銷策略20 分析過程〆首先我們先找出古典音樂吸引人的特徵屬性，再依感性工學及 ISM 模型做出選擇評估標準，然後以 AHP 所建構出的層級做可行方案的探討，找出最 能發揮古典音樂功能的行銷方式，再與灰關聯理論做一比較方析，找出哪一種方 式是古典音樂在群眾心目中最可能具商業價值之發展方向。 圖 3-2 研究分析步驟 感性工學分析 依 ISM 模型選擇評估準則 古典音樂特徵屬性 從古典音樂的功能性找 出最佳的可行方式 以灰關聯理論加以分析 並做比較 古典音樂的功能性和社 會文化教育與心靈健康 關聯的討論與分析 古典音樂的價值 知覺 以 AHP 建構層級分析 結論與建議
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第二節 研究樣本
本研究觀察术國九十四年至九十八年近五年內中山堂所有表演活動細項後， 發現所謂的表演藝術包羅萬象。音樂節目除了古典音樂外還包含流行樂和國樂， 戲劇也包含舞台劇、傳統戲曲、兒童劇團等，而舞蹈的項目更是不勝枚舉。本研 究以古典音樂的消費市場為主要研究對象，並以 2010 年年代售票系統及兩廳院售 票中心所有表演活動中，與古典音樂有關之廣告宣傳活動所行銷的內容語句，做 為基礎，然後以內容分析法萃取相關語彙與語幹，形成音樂行銷感性因子的構面。 接著，以對古典音樂較為了解且會去聽音樂會之族群或跟古典音樂較有接觸之音 樂系學生、教師作為對象，進行問卷調查，由於欣賞古典音樂的人口分散在各行 各業，無法明確定義，因此在現實狀況限制下，本研究採便利抽樣方式，共發出 問卷約一百二十份，回收後之有效問卷為四十八份，回收率約為四成。22
第三節 研究方法
一、內容分析法 本研究採用內容分析法及參考相關文獻，將年代及兩廳院售票系統中有關於 古典音樂的相關海報做搜尋，羅列出代表古典音樂感性因子的形容詞或名詞，建 立分類的類目，以作為問卷發展的依據。內容分析法是將質化的研究做客觀而有 系統的量化，並加以描述的一種研究方法，其目的和所有的方法論的最終目的都 相同，如預測、解釋與控制。王石番指出內容分析可透過抽樣或多個編碼登錄者 來分析各式各樣的資料，在使用上主要有兩樣優點〆（1） 客觀性（objective）〆 類目建立必頇要有一套規則引導，而此規則必頇能明確的定義且有條理，即使不 見得能完全消除個人成見，但至少希望能將主觀立場降至最低。（2） 定量性 （quantitative）〆內容可按規則對擬定之類目與分析單位作計量，用數字比較文字 符號出現的次數，以量化的方式達到客觀、準確的要求（王石番，1989）。然而 內容分析法不是一種純粹的「定量分析」，它可以依內容中「量」的變化，來推 斷「質」的變化。Krippendoff（1980）提出穩定性、可複製性、札確性等特性是 內容分析法不可忽視的因素。內容分析法之研究設計過程有許多不同說法，但大 致上涵蓋以下十個步驟〆形成研究問題、界定朮權群體、抽取樣本、界定分析單 位、建構類目、建立量化系統、建立信度、內容編碼、分析資料、解釋與推論。 過程中信度的檢測結果越高，表示內容分析類目的穩定性與札確性越高。23 二、感性工學
「感性工學」（Kansei Engineering）一詞，最早由日本 Mazda 汽車集團前會長 山本健一，於 1986 年美國密西根大學發表汽車文化論專題演講時所提出。他並將 感性工學應用在該公司新車的設計。伴隨著日本車之成功案例，吸引了歐美汽車 業界對感性工學之興趣與重視。
推展感性工學最受到重視與推崇者為長町三生。長町三生在 1970 年代已經預 測--物質文明時代之後，人類所追求的將是能夠滿足心的欲求之情緒時代之來臨， 當時的感性工學也稱為情緒工學（Emotional or Sensory engineering），原是將終端 消費者對產品的需求、感覺、與意象轉換為設計元素的一種工程方法，協助製造 商開發更貼近消費者理想的產品（Nagamachi,1995）。1988 年於雪梨的第十屆國際 人體工學會議將其定名為「感性工學」，近二十年來相關的研究與成果發表遍佈 世界，甚獲重視。 長町三生（1977）認為〆「情緒工學是將人們的想像及感性等心願，翻譯成物 理性的設計要素，具體進行開發設計之技術」。而國內學者張育銘認為〆「感性工 學，是將人們所具有之感性加以量化呈現，並由其中探索到哪些設計定案是符合 人們什麼樣的感性，這就是所謂的感性工學。而感性工學中之『感性』可以詮釋 為〆人對物所持有之感覺或意象，是對象物之心理上的期待感受。」典型的感性 工學應用，可概分為如圖 3-3 所示的實施，包括語意空間（Semantic space）收集、 特徵空間（Property space）收集、及二者的連結等三項作業，說明如下〆
24 圖 3-3 應用感性工學收集語意空間、特徵空間及二者的連結 （1） 語意空間〆是指消費者對產品的感受或情緒，通常以收集能描述或形容產 品的詞彙進行，這些詞彙也稱為「感性詞彙」，例如前述對學校的感性詞彙 包括成長、進步、知識性、歡樂等。步驟如圖 3-3 左側所示，可藉由訪談、 閱讀等方式進行，感性詞彙的影響程度則可使用問卷調查及統計分析方式 獲得。 （2） 特徵空間〆亦即產品實際的組成元素，因此是具象的有形物質，例如前述 的學校是由老師、學生、教室、操場等組成。收集步驟如圖 3-3 右側所示， 類似前述感性詞彙的收集方式。 （3） 連結〆利用統計分析方式，協助發現語意及特徵等二者之間的關聯性，以 利決定影響產品設計的重要元素，例如本例的產品可假設為創造一個理想 的學校環境，前述具關聯的語意及特徵將共構為影響的元素。 從 70 年代至今，「感性工學」在日本已經普遍應用在汽車設計、傢俱、室內 裝潢、服裝設計、3C 產品設計等各種產業中。本文以人類天生五感中對音樂之感 受需求為出發點，詴圖以感性工學做為研究內容之建構基礎。
25 三、 ISM 詮釋結構模式
ISM 為 Warfield 於 1972 年 提 出 的 一 種 社 會 系 統 工 學 （ social system
engineering）之彙整訊息的構造模型法（structure modeling），著重於要素之間關 係、原因或結果的層次結構調查。Warfield（1974）對策略擬定與模型之介面提出 三個觀點，首先是改良模型的基本概念，接著是改用模型運用語言符號，最後為 模型重要理念的傳達。透過不同的語言符號，簡易完成傳達的改善方案。 ISM 是一種制定管理決策的工具，用來分析與解決複雜的情境和問題，它可 以用在各種不同層面抽象的問題。為了發展出對問題更深層與概念性的瞭解，進 而設計、規劃出細部解決方案，幫助作出更迅速、更有效的決策。其分析就是以 一個集合內元素之間的關係矩陣（relationship matrix），根據離散數學和圖形理論， 呈現出元素間的階層圖形。根據以上所述，ISM 植基於離散數學和圖形理論，結 合行為科學、社會科學、團體決策理論及電腦輔助等領域，透過二維矩陣（binary matrices）的數學運算，呈現出系統內全部元素彼此影響的關聯性，最後可得一完
整的多層級結構化階層（multilevel structural hierarchy），用以幫助決策者清楚而 有系統地組織所得資訊，並改善對問題各層面的瞭解。 （一） ISM 之應用 ISM 非常適合用在巨大模型的創造、推演與修札，因每一步驟在整個模型裡 都有圖例來表示。Warfield（1990）曾論述有關 ISM 在各領域的應用，這些領域包 括教育學、行政學、社會學、心裡學…等。目前應用 ISM 的國家包括墨西哥、巴 西、日本、澳大利亞和美國等國家，以美國為例，在各地區、郡、州和聯邦政府 等各個層級都廣泛使用。國內學者林原宏曾應用 ISM 於教育研究（林原宏，2004）。 李家豪（2005）將 ISM 方法用以探討組織設計模式。Tatsuoka & Tatsuoka （1997） 將 這 種 分 析 方 法 發 展 成 電 腦 化 認 知 診 斷 性 測 驗 系 統 （ computerized cognitive diagnostic adaptive testing system），對補救教學有極大幫助。
26 （二） ISM 的觀念架構-- ISM 之階層影響關係
假設欲分析的集合 S 有 n 個元素，且已知 n 個元素中任意兩元素 Ai與 Aj之二
元關係（binary relationship），則該集合內元素之間的影響關係矩陣可用 A＝（aij）
n×n表示。若 aij＝1，表示 Ai對 Aj有顯著影響，々若 aij＝0，表示 Ai對 Aj沒有顯著 影響。例如今有一集合 S 有五個元素 A1至 A5，其元素間的影響關係矩陣以 A 表示， 如下所示〆 A1 A2 A3 A4 A5 0 0 0 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 5 4 3 2 1 A A A A A A 矩陣 A 表示元素關係，而其關係是二元關係，例如「a34＝1，所以 A3對 A4有 顯著影響」々「a25＝0，即 A2對 A5沒有顯著影響」。藉由 I.S.M.的分析，可將矩 陣 A 中元素以階層繪圖如下圖所示。在 3-4 圖中可觀察出元素間的上下階層以及 影響的箭頭關係，A3與 A4元素位元於同一階層且互為影響關係，所以將其以虛框 標示，表示兩者為對等關係。 圖 3-4 集合 S 的階層影響關係
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扣除前一階層所分析出的元素後，可得一新階層矩陣分析表，重複前述之方 法，以此類推各個階層，可將全部元素加以具階層性、方向性，系統化整齊排列， 得一易於閱讀和理解的 ISM 階層影響關係圖。
28 四、層級程序分析法
層級程序分析法（AHP）為 1971 年由美國匹茲堡大學教授 Thomas L.Saaty 所 提出之理論，其發展的目的，是將複雜的問題經由不同層面的層級分解後予以系 統化，找出脈絡軌跡後加以綜合評估，以提供決策者適當的選擇資訊，以減少決 策錯誤發生的風險。換言之，AHP 就是將複雜而沒有系統的資料透過量化方式簡 化成清晰的層級系統，然後經彙集專家及決策者的意見，加以權重分析，然後以 名目尺度（nominal scale）執行各因素間的成對比較（parwise comparison），建立 出成對比較矩陣後（parwise comparison matrix），求出特徵向量（eigenvector），再 以層級間的準則權重或優先順序，得出最大特徵值（maximum eigenvalue），並據 以跟所對應之特徵向量值來做成對比較矩陣與專家意見一致性（consistency）高低 程度之評估。（吳萬益、林清河，2001） （一） AHP 法的目的與假設 最近十餘年來，系統方法的發展，在社會及行為科學上已經廣泛的被應用， 目的是為了使複雜的問題能夠簡化，同時建立具有相互影響關係的階層結構。 對於決策者而言，階層結構有助於對事物的了解，但在面臨『選擇適當方案』 時，仍必頇根據某些基準，進行各替代方案的評估，才具客觀性。評估基準必頇 從技術、科學、社會、經濟及政治等層面來考量，如果僅就單一層面來決定，容 易導致錯誤的決策，而錯誤的決策可能比沒有決策帶來更負面的影響。AHP 就在 這樣的背景下，發展出來的一套理論，提供在經濟、社會及管理科學等領域，處 理複雜的決策問題。 AHP 發展的目的，就是將複雜的問題系統化，由不同的層面給予層級分解， 並透過量化的方法，覓得脈落後加以綜合評估，以提供決策者選擇適當的方案。 而 Saaty（1980）發展 AHP 方法的基本假設，主要包括下列幾項〆 1. 一個系統可被分解成許多種類（Classes）或成份（Components），並形成類似
29 網絡的層級結構。 2. 層級結構中每一層級的要素均假設具獨立性（Independence）。 3. 每一層級內的要素，可以用上一層級內某些或所有要素作為評準，進行評估。 4. 比較評估時，可將絕對數值尺度轉換成比例尺度（Ratio Scale）。 5. 各層級要素進行成對比較後，可使用札倒值矩陣（Positive Reciprocal Matrix）處理。 6. 偏好關係滿足遞移性（Transitivity）々不僅優劣關係滿足遞移性（A優於B優於 C，則A優於C），同時強度關係也滿足遞移性（A優於B二倍，B優於C三倍， 則A優於C六倍）。 7. 完 全 具 遞 移 性 不 容 易 ， 因 此 容 許 不 具 遞 移 性 的 存 在 ， 但 需 測 詴 其 一 致 性 （Consistency）的程度。 8. 要素的優勢程度經由加權法則（Weighting Principle）而求得。 其次，應用 AHP 方法的前提，乃是將評比方案所根據的準則（要素）相互比 較後的重要程度，均賦予等級不同的數值，以便進行一連串的數值運算，求出最 終參考值。 （二） AHP 法的層級與要素 階層為系統特別的型態，基於個體可加以組成並形成不同集合體的假設下， 將影響系統的要素組合成許多層級（群體），每一層級只影響另一層級，同時僅 受另一層級的影響。 層級為系統結構的骨架，用以研究階層中各要素的交互影響，以及對整個系 統的衝擊（Impact）。層級的結構可以從整體目標（Apex）、子目標（Subobjectives）、 影響子目標的要素（Factors）、影響要素的人們（People）、人們的目標及政策 （Policies）、更遠的策略（Strategies），最後則為從這些策略所得到的結果 （Outcomes）等，從而形成多重層級。層級的多寡端視系統的複雜性與分析所需
30 而定。 利用層級來分析問題或系統，是站在最終層級來看不同層級的相互影響，而 不是直接從各層級的要素來分析々因此建立系統的層級結構時，需要解決的問題 有二〆一是如何構建層級的關係，二是如何評估各層級要素的影響程度。如何構 建層級的關係: 可利用腦力激盪法（Brain-storming）、明示結構法（Interpretive Structure Modelling々ISM）、階層結構分析法（Hierarchical Structure Analysis々
HSA）、結構模型化群體法（GroupMethod of Structure Modelling々GMSM），以
及 PATTERN 法（PlanningAssistance Through Technical Evaluation of Relevance Numbers）等，以上方法只是用來加以確認其層級關係，實際應用上並無一定的構 建程序，主要是利用特徵向量法來求取要素間的權重以評估各層級要素的影響程 度。 1. 層級結構化的要點 將影響系統的要素加以分解成數個群體，每群再區分成數個次群，逐級建立 全部的層級結構，在分析群組時，應注意以下各點〆 （1） 最高層級代表評估的最終目標。 （2） 儘量將重要性相近的要素放在同一層級。 （3） 層級內的要素不宜過多，依Saaty 的建議最好不要超過7 個，超出者可再分 層解決，以免影響層級的一致性。 （4） 層級內的各要素力求具備獨立性，若有相依性（Dependence）存在時，可 先將獨立性與相依性各自分析，再將兩者合併分析（有關獨立性與相依性 後文將詳述）。 （5） 最低層級的要素即為替代分案。 2. 建立層級的優點〆 依據 Saaty 的說明，建立層級結構具有以下的優點〆
31 （1） 利用要素個體形成層級形式，易於達成工作。 （2） 有助於描述高層級要素對低層級要素的影響程度。 （3） 對整個系統的結構與功能面能詳細的描述。 （4） 自然系統都是以層級的方式組合而成，而且是一種有效的方式。 （5） 層級具有穩定性（Stability）與彈性（Flexibility），也就是說微量的改變能 形成微量的影響，同時新層級的加入對一結構良好的層級而言，並不會影 響整個系統的有效性。 （三） AHP 的評估尺度 根據問卷調查所得到的結果，建立成對比較矩陣，再應用計算機求取各成對 比較矩陣的特徵值與特徵向量，同時檢定矩陣的一致性。此階段可分為兩個步驟〆 1. 建立成對比較矩陣 假設有n 個要素時，則需進行n（n-1）/2 個成對比較。成對比較時之數值分 別為1/9，1/8，〃〃〃〃，1/2，1，2，〃〃〃〃，8，9。將n 個要素比較之結果， 置於成對比較矩陣A 的上三角形部分（主對角線為要素自身的比較，故均為１）， 而下三角形部分的數值，為上三角形相對位置數值的倒數。即
a
ji = 1/a
ij。矩陣如下 圖所示
1 .. ... 1 1 . . . . . . . . . . ... 1 1 ... 1 2 1 2 12 1 12 n n n n ij a a a a a a a A 2. 計算特徵值與特徵向量 建立完比較矩陣後，即可透由數值分析中常用的特徵值（Eigenvalue）解法， 找出特徵向量值，進而求出各層級要素的權重。 當矩陣建立完成後，接下來就需計算出其向量值，以求權重。Saaty 提出以下32 四種近似法求取向量值〆 (1) 行向量帄均值標準化法
n j n i ij ij i a a n W 1 1 1 ' i, j =1,2,…,n (2) 列帄均值的標準化法
n i n j ij n j ij i a a W 1 1 1 ' i, j =1,2,…,n (3) 行向量和倒數的標準化法
n j n i ij n i ij i a a W 1 1 1 ) 1 ( ) 1 ( ' i, j =1,2,…,n (4) 列向量幾何帄均值標準化法
n i n j n ij n n j ij i a a W 1 1 1 1 1 ) ( ) ( ' i, j =1,2,…,n 一般而言，AHP 法在計算向量值時，是採用第一種行向量帄均值標準化法來 計算，由於大部分之矩陣為非一致性矩陣，運用該法計算其精確度較佳。在計算 完向量後，欲求判斷前後之一致性時，需計算 C.I.值，其公式為〆 1 . . n n I C 33 由公式可知欲求算C.I.前需先求出λ值々因此運用上述所求出之權重w，我們先 求算一致性向量（Consistency vector）用符號代表，以便求得λ值，其公式為〆 i n j ij i i
wa w 1 ) ( i, j =1,2,…,n 求得一致性向量後，求其值之算數帄均數即可得λ 值，其公式為〆 n n i i
1 i, j =1,2,…,n 最後將其 λ 值代人即可得 C.I.值々C.I.＝０表示前後判斷完全一致，Saaty 建 議在 R.I.<0.1 的情況下，皆可視為有較佳的一致性。根據 Dak Ridge National laboratory 與 Wharton School 進行的研究，從評估尺 度 1-9 所產生的札倒矩陣，在不同的階層數下，產生不同的 C.I.值，稱為隨機指標 （Random Index ; R.I.）。而 C.I.值與 R.I.值的比率，稱為一致性比率（Consistency Ratio ; C.R.）即 . . . . . . I R I C R C ，因此在 C.R.值在小於 0.1 時，其矩陣之一致性程度 是很高的。 求出各層級之權重後，每層之替代方案也是運用上述相同的順序求算出權重 與判斷一致性的 C.I.值與 C.R.值。 首先在第二層評估項目上（X1, X2, …, Xr），我們可計算出權重，我們以 W 代 表々第三層替代方案上（P1, P2,…..,Pn），我們可評價出每個方案的相對重要程度， 我們用 α 表示，因此我們在分別求取各個替代方案的評點時，即為將各方案之評 價值乘以各個評估項目之權重後加總為各個方案之評點以 S 為代表，其公式如下〆
r j ji i i w S 1 i=1,2,…,n 々 j=1,2,…,r 如此就可評比出各方案之評點。34 （四）AHP 的進行步驟與運算方法 處理複雜的問題時，需利用有系統的方法加以分析，AHP 即秉承此一精神， 成為在具有多目標（Multi-objective）或多評準（Multi-criteria）的決策領域中，一 種簡單而又實用的方法。在實際應用 AHP 處理複雜問題時，大致可區分為以下五 個步驟。 （Ⅰ）問題的界定 （Ⅱ）建構層級結構 （Ⅲ）問卷設計與調查 （Ⅳ）層級一致性的檢定 （Ⅴ）替代方案的選擇 （Ⅰ）問題的界定 對於問題所處的系統宜儘量擴大，所有可能影響問題的要素均需納入問題 中，同時成立規劃群，對問題的範圍加以界定。在此階段有收集資訊，及確認問 題、方案兩步驟々前者可採用文獻分析、腦力激盪等方法，蒐集待確認問題之性 質、範圍、影響因素、可用資源等資訊々後者係確定問題和分析結論，並視需要 而構思可能待選方案。 處理複雜問題時，利用層級結構加以分解有利於系統化的了解々而基於人類 無法同時對七種以上的事物進行比較之假設下，每一層的要素不宜超過七個。因 此假若問題有 n 個要素，則需作（n2 -n）/2 個判斷，而在最大要素個數為七個的 前提下，較能進行合理的比較並同時可保證其一致性之層級數為 n/7。如此的層級 結構可達到下列益處〆 （1）易進行有效的成對比較 （2）獲得較佳的一致性
35 （Ⅱ）建構層級結構 由問題規劃員，利用腦力激盪法及其他技術（如問卷調查、因素分析等）， 找出影響問題行為的評估準則（Criteria）、次要評估準則（Sub－criteria）、替代 方案的性質，及替代方案等々其次，將此一初步結構，提報決策者或決策群體， 以決定是否有些要素需增減，然後將所有影響問題的要素，決定成每二個要素間 的二元關係（Binary Relation）。最後利用ISM 法或HAS法等階層分析方法，構建 整個問題的層級結構。 （Ⅲ）問卷設計與調查 每一層級要在上一層級某一要素作為評估基準下，進行成對比較。因此，對 每一個成對比較需設計問卷，在1－9 尺度下，讓決策者或決策群體的成員填寫（勾 化每一成對要素比較的尺度）。根據問卷調查所得到的結果，建立成對比較矩陣， 再應用計算機求取各成對比較矩陣的特徵值與特徵向量，同時檢定矩陣的一致 性。如矩陣一致性的程度不符要求，顯示決策者的判斷前後不一致，因此規劃者 頇將問題向決策者清楚地說明（一般在填寫問卷前，規劃者宜就每一成對比較問 題，向決策者或決策群體的成員說明與分析）。 （Ⅳ）層級一致性的檢定 成對比較矩陣內之數值，為決策者依主觀所下之判斷值，但由於判斷層級與因 素眾多，使得決策者在兩兩比較的判斷下，較難達成前述之一致性。因此需對該數 值進行一致性檢定，並作成一致性指標（Consistency Index, C.I.），檢查決策者回答 所構成的成對比對矩陣，是否為一致性矩陣。 若每一成對較矩陣的一致性程度均符合所需，則尚需檢定整個層級結構的一致 性。如果整個層級結構的一致性程度不符合要求，顯示層級的要素關聯有問題，必 頇從新進行要素及其關聯的分析。層級一致性的檢定分析可使用詴算表軟體（如 Excel）、專用分析軟體『專家選擇』系統（Expert Choice），或以程式語言（如C、 Delphi 等）自行設計分析程式。
36 （Ⅴ）替代方案的選擇 若整個層級結構通過一致性檢定，則可進行替代方案的優先向量求取。只有 一位決策者的狀況，只需求取替代方案的綜合評點（優勢程度）即可々若為一決 策群體時，則需分別計算每一決策成員的替代方案綜合評點，最後利用加權帄均 法（如幾何帄均法），求取加權綜合評點，以決定替代方案的優先順序。若目的 是建立權重體系，則可免此步驟。 （五） AHP 的應用
AHP 自 Saaty 發展以來，已應用得非常普遍々本節主要探討 AHP 的適用範
圍與可以應用的領域。 1. AHP的適用範圍
AHP 主要應用在決策問題（Decision Making Problems），依 Saaty 的經驗，
AHP 可應用在以下 12 類問題中〆
（1） 規劃（ Planning）。
（2） 替代方案的產生（Generating a Set of Alternatives）。 （3） 決定優先順序（Setting Priorities）。
（4） 選擇最佳方案或政策（Choosing a Best Alternatives）。 （5） 資源分配（Allocating Resources）。
（6） 決定需求（Determining Requirements）。
（7） 預測結果或風險評估（Predicting Outcomes/Risk Assessment）。 （8） 系統設計（Designing Systems）。
（9） 績效評量（Measuring Performance）。
（10）確保系統穩定（Insuring the Stability of a System）。 （11）最適化（Optimization）。
37 2. AHP 應用領域 從 AHP 發展後，在許多領域中已廣泛的被應用，諸如政治分析、運輸規劃、 投資組合的應用、設施區位的規劃、能源政策的規劃、下棋行為的預測、都市運 輸系統的評估、行銷研究，以及最近幾年朝向與多目標規劃（ Multiobjective Programming）相結合，並推廣在大規模系統（Large-Scale Systems）的設計、處理 風險（Risk），與不確定性（Uncertainty）的問題等。近年來 AHP 已被廣泛應用 在管理決策、教育、社會科學等領域。林進財（2008）整合網路層級分析法與灰 局勢決策法評選行銷策略之研究。楊進興（2004）將層級程序分析應用於台中市 都市行銷定位因素評估之建立。
38 五、灰關聯分析
由於傳統統計方法有許多限制與缺失，如大量之資料與數據頇符合常態分配 假設等要求，為了能夠克服這些限制與缺失，中國鄧聚龍教授提出―灰色系統理論‖ （grey system theory），希望能針對系統模型中資訊不明確及數據不完整的部份進 行系統之關聯分析（relational analysis）及模型建構（model construction），並藉著 預測（prediction）及決策（decision）的方法來討論及分析該系統之理論。其中的 灰關聯分析（GRA）主要是探討兩個數列間之關聯程度，並利用離散測度方式， 來做距離量度。灰關聯分析主要有兩種，一種是有參考數列，稱為局部灰關聯分 析。另一種是沒有參考數列，稱為整體性灰關聯分析（溫坤禮、黃宜豊等，2003）。
龔昶元、楊佩誼與江菀琳（2005）應用灰關聯分析於品質機能展開決策過程 之研究作為中部地區醫學中心提升服務品質的參考。Lin and Yang 將 GRA 應用於 房屋貸款的選擇上。許碧芳應用灰關聯分析（GRA） 提出從企業主的觀點發展的 新模式，並以台灣一家知名消費性商品廠商為例來驗證，提供客觀且有效選出最 佳品牌名稱的方式（許碧芳，2008）。Chaang-Yung Kung, Tzung-Ming Yan （2010） 將灰關聯應用在建置 BSC 系統。Chaang-Yung Kung, Tzung-Ming Yan, Yin-Pei Lin （2009） 應用灰關聯來分析服務品質、顧客滿意和顧客忠誠 三者的關係。 Chaang-Yung Kung, Tzung-Ming Yan, Chih-Sung Lai （2009）用灰關聯來分析手機
通訊業的服務品質。由上述文獻可知灰關聯分析法已經被廣泛運用於經營績效評 估、可行性方案評選、重要指標擷選、優勢分析等方面，且相關研究結果亦證明 灰關聯分析法為一可靠度高、簡單易懂、計算方便之分析工具。灰關聯分析程序 可以歸納如下幾個步驟〉
39 (一) 灰關聯分析程序之步驟〆 1. 數據列確定 對抽象系統進行灰關聯分析時，頇先確定能表現系統特徵之數據列，數據列 的取得方法有兩種〉（1）直接法、（2）間接法。 2. 數據列表示 數據列〉1.時間序列 2.指標序列 3.空間序列。 3. 數據列處理 進行灰關聯分析時常需對數據列進行處理，常用之處理方式包括〉 （1）時間數列〉初值化、最小值化、最大值化、帄均值化、區間值化。 （2）非時間序列〉指標區間值化、規一化。 4. 比較數列和參考數列確定 進行灰關聯分析時必頇先確定參考數列，再比較其他數列與參考數列之接近 程度。如此，才能對比較數列進行比較，進而作出判斷。
5.灰關聯係數（Grey Relational Coefficient）計算以灰關聯係數計算，得到的是各比 較數列與參考數列在各點之灰關聯係數值。 (二) 灰關聯之基本數學模型 灰關聯之基本數學模型如下〆 1.因子空間（Factor space） 假設
P(X)
為一主題，Q 為一代數關係，如果在p );(x Q的組合情形之下，具有 下列幾項的特性〆 (1) 關鍵因子的存在性 (2) 內涵因子的可數性40 (3) 因子的可擴充性〆可再加入其他因子。 (4) 因子的獨立性〆每一個因子對整體而言，都可視為是相互獨立的。 此時稱p );(x Q為一因子空間。 2.序列之可比性（Comparison） 假設有一序列為 Xi(X1(K),...,Xi(K))X; 其中K=1,2,3,…,nN,i0,1,2,...,mI,X 為全集合。 如果序列滿足下列三個條件，則稱此一序列Xi具有可比性。 (1) 無因次性〆需將xi
