第五章 結論與建議
第二節 研究結果討論
5.2.5 台灣大陸網站模式探討
0.560402。模式二為 0.354164** ，R square 值達到 0.125533。模式三為 0.335153***，
R square 值達到 0.109558。模式四為-0.120816，R square 值達到 0.021222。因此 在解釋沉浸經驗對滿意度總變異被解釋的比例上，模式一優於模式二、模式二優
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square 值達到 0.323。同一模式大陸購物網站網站品質各構面(美感、內容、方便、客製化、互動性)對沉浸關係的路徑係數分別為 0.251912**、0.375019***、
0.092249、0.197272*、0.093479，R square 值達到 0.812。沉浸對滿意度的路徑係 數為 0.800*** ，R square 值達到 0.639。 對沉浸關係的路徑係數分別為-0.325704*、0.168571、0.377856**、0.317707*、-0.422081*，R square 值達到 0.220。沉浸對滿意度的路徑係數為 0.281748** ，R square 值達到 0.08。同一模式大陸購物網站網站品質各構面(美感、內容、方便、
客製化、互動性)對沉浸關係的路徑係數分別為-0.066108、0.334039*、0.069691、
0.475595***、-0.347561，R square 值達到 0.275。沉浸對滿意度的路徑係數為 0.389186***，R square 值達到 0.151。
從模式三結果中發現，在台灣購物網站網站品質的方便、客製化、互動性構
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行購物活動，讓顧客感到具有獨特性。而台灣購物網站 citiesocial 版型雖然美觀，但是設計不夠人性化，分類太少且不符使用者需求、換頁功能無法跳頁且搜尋功
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沉浸。推論模式結果有所差異的原因是受限於腦波衡量可能無法像問卷完全衡量 到沉浸經驗，需加入其他儀器的衡量指標(例如:愉悅感)才能更完整的衡量到沉浸 經驗。另外為了深入了解使用者實際使用狀況，經詢問受測者的使用經驗與模式 一問卷結果相呼應。受測者認為台灣一般購物網站因為具有方便、客製化、互動 性特性，是受到網站快速回應時間、人性化介面設計、好用搜尋和商品推薦功能 所致，此外台灣購物網站業者如果要提升客戶網站體驗經驗可以增加商品的選擇 與提升網站美感，設計一個簡單、好用、舒適的商店環境。另比較不同地區在大 陸購物網站則具有內容、客製化設計元素，是受到商品內容豐富、商品平價大眾 化、優良推薦功能、界面分類清楚好操作、網站圖片大小適中，配色和文字令人 感到舒服所致。為了提升客戶網站體驗經驗可以改進網站反應時間、網站採用繁 體文字、或是提供台灣族群熟悉的網站版型方便顧客與網站互動。
第三節 研究貢獻
根據研究結果，本研究的研究貢獻分為兩大部分做說明，敘述如下：
5.3.1 學術上
過去對於網站品質方面的研究多著重在探討品質構面對於滿意度的反應，或 是以單一幾個網站特性了解其易用性。近年來，隨著體驗議題逐漸被重視，以沉 浸理論出發的相關研究越來越多，從顧客感知的觀點，沉浸經驗經常與特定幾個 網站特徵一起討論，但過去同時探討多個購物網站特徵與沉浸和滿意度關係的文 獻則不多。
本研究由過去多篇探討網站品質構面的研究中，整理了囊括與購物網站相關 的多個品質構面，不同過去研究所採用的研究方法，本研究以能反映實際現象的
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隨著近年來腦神經科學的進步，本研究使用了腦波儀探討模式間的關係，以 腦波的專注與放鬆之身理指標作為衡量沉浸的結果。過去探討到網站品質與沉浸 關係的研究中鮮少使用腦波儀作為衡量工具，本研究腦波的研究結果與問卷的衡 量結果相符合，因此可提供相關領域學者參考，或是其他進一步的探討。此外本 研究使用不同的衡量工具，以比較不同的模式結果，可以幫助研究者知道兩種方 法的差異，以可供學者們依據研究需求而選擇適宜的研究工具參考之用。
5.3.2 實務上
由於優質的網站品質是網路業者的成功關鍵，因此實務上透過本研究結果能 夠幫助經理人了解哪些網站品質構面對顧客滿意度是最重要的和不同地區網站 設計差異。網站管理人能夠了解哪些網站設計元素會促使顧客投入於網路購物環 境中，以幫助管理者思考如何平均分配網站品質資源以達到有效的管理，或是幫 助介面設計者依據不同的商店特性設計一個具有吸引力的購物網站。讓顧客在美 好的網站體驗經驗中，對瀏覽的網站產生好的評價與驅使其產生重複瀏覽或是購 買的行為，而這種正向反應能夠加深顧客與企業間的緊密關係，為企業帶來豐碩 的利潤。
過去對於網路科技的應用多著重在低的搜尋成本和快速的商品資訊，然而隨 著體驗時代的來臨與建置成本的降低，越來越多業者更注重在優化網站以提供顧 客好的體驗。因此網路商家提供好的網站品質，讓顧客擁有好的網站體驗，是保 持其永續競爭力的重要條件。
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