網站體驗之沉浸經驗與腦波分析 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學資訊管理學系. 碩士學位論文指導教授:梁定澎博士. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 網站體驗之沉浸經驗與腦波分析. ‧. sit. y. Nat. Flow Experience and Electroencephalography. n. er. io. Analysis of Websites Usage al v i n Ch engchi U. 研究生：陳思帆中華民國 103 年 9 月.

(2) 誌謝青青校樹，藍藍天空，在政大的校園生活，讓我收穫的果實，竟是如此甜美豐碩，其中的酸甜苦辣已醞釀成甜美的酒香味，另人回味無窮。回首過往兩年多來的研究生活，感謝諸位師長、同學、家人的協助與鼓勵，讓我得以完成碩士畢業論文。首先感謝我的指導教授梁定澎老師一路來的悉心指導與鼓勵，從吾師的嚴謹治學態度中，學習到研究者所需具備的專注與熱情，其思維格局之廣度與深度，就像站在巨人的肩膀上引領我看得更廣更遠。其次要感. 政治大之缺陷使之更為完善。再則感謝服務創新及電子商務研究中心的夥伴們，因為有立謝李有仁與賴香菊老師，在論文提報與論文口試時惠予卓見，使我得以修補論文. 你們一路上的相伴與支持，使我碩士生活如此豐富而精采。. ‧ 國. 學. 最深的感謝獻給我的父親與母親，無時無刻都一直關心與包容我成長學習並. ‧. 讓我生活無後顧之憂，使我能夠堅持到論文完成的最後一刻，面對家人無盡的關. y. Nat. 愛與溫暖，在此致上我最大的感激，謝謝你們。最後，僅將此論文獻予幫助過我. er. io. sit. 的每個人，與你們分享！. 『作者感謝本論文研究期間獲得國家科學委員會補助梁定澎教授的研究計. al. n. v i n 畫，以及教育部頂尖大學計畫補助電子商務與網路社會頂尖研究中心計畫』之經 Ch engchi U 費支持，在此特別感謝。. I.

(3) 摘要在電子商務網站上，網站設計的品質是影響使用者體驗和滿意度的主要原因。在過去許多現有的文獻已證實他們之間的關係。不過，大部分研究則是透過問卷調查法了解用戶的反應，也就是說用戶回應有可能不準確並且存在著主觀的共同方法偏誤。而近年來，隨著腦神經科學方法的進步，利用神經科學設備去收集使用者身理資訊在社會科學和資訊系統領域已越來越受到關注。因此有趣的是，比較行為和腦神經研究結果，可以讓我們去了解是否這個新方法會幫助我們洞察網. 政治大基於上述目的，本研究設計了一個在台灣和中國現有的網路購物網站的現場立. 站設計效果。. 實驗。本研究利用行為和神經科學方法去收集沉浸體驗和使用者滿意度的資料。. ‧ 國. 學. 收集腦波數據的特殊儀器是單點腦電圖（EEG），它被用於測量專注度和放鬆度。. ‧. 在本研究模型包括五個主要的網站設計元素（方便，美感，內容，互動性和客製. y. Nat. 化）做為自變量，沉浸經驗作為中介變量，使用者滿意度作為因變量。行為研究. er. io. sit. 結果發現所有網站設計元素五個設計因素有顯著影響的沉浸體驗、沉浸經驗有顯著正向影響使用者滿意度。然而在神經科學的研究則有不同的發現，網站設計元. al. n. v i n 素僅有方便，內容和客製化對沉浸經驗有正向的顯著影響。雖然沉浸經驗（由專 Ch engchi U 注質和放鬆來衡量）對使用者滿意度的影響仍然存在，但是總體變異被解釋的比. 例值則較低（從 0.56 降低到 0.10）。本研究認為有兩種可能的解釋：第一種是，我們所使用的腦波測量可能無法像問卷調查可以完全涵括到到整體沉浸經驗。另外可能的解釋是，先前的研究關於沉浸體驗和使用者滿意度可能在分析資料時忽略了潛在的共同方法偏差問題。另外為了解不同地區網站設計差異，我們分析台灣大陸地區網站資料，行為研究結果發現台灣購物網站設計元素(方便、互動性、客製化)顯著影響的沉浸體驗、而大陸購物網站則是在內容、美感、客製化構面有顯著影響的沉浸體驗，兩者沉浸經驗對使用者滿意度的影響都存在。詢問受測者實際體驗經驗歸納出網站 II.

(4) 設計特性與行為研究結果相呼應。研究發現台灣一般購物網站具有反應時間快、人性化介面設計、好用搜尋和商品推薦功能特性，業者可以豐富商品內容、改進網站美感提升顧客網站體驗經驗。大陸購物網站具有商品內容豐富、商品平價大眾化、優良推薦功能、界面分類清楚好操作、網站圖片大小適中，配色和文字令人感到舒服等特性，業者可以改進網站反應時間、將網站採用繁體文字、或是提供台灣族群熟悉的網站版型方便顧客與網站互動。. 關鍵詞：網站品質、沉浸、滿意度、腦波，神經資訊系統. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. III. i n U. v.

(5) Abstract The quality of website design is a main factor that affects user experience and satisfaction with an e-commerce site. This has been confirmed by many existing literature. However, most of these studies are based on user response through questionnaire surveys. It is well-known that user responses are potentially inaccurate and are subjective to the common method bias. Recently, neuroscience method that takes advantage of neuro-scientific equipment to collect psychophysiological evidence. 政治大 interesting to compare our立 findings from behavioral and neuroscience studies to see. has gained much attention in social sciences and information systems. Therefore, it is. ‧. ‧ 國. effect.. 學. whether this new method may provide insights into our understanding of website design. With the above purpose in mind, this study designed a field experiment on existing. sit. y. Nat. e-tailing websites in Taiwan and China. Both behavioral and neuroscience methods. n. al. er. io. were applied to collect data about their flow experience and user satisfaction. The. i n U. v. particular instrument for collecting brain wave data was a one-point electro-. Ch. engchi. encephalogram (EEG), which is useful for measuring attention and relaxation. Our research model includes five main website design factors (convenience, aesthetics, content, interactivity and customization) as independent variables, flow experience as a mediator, and user satisfaction as the dependent variable. Our results indicate that all five design factors had significant impact on the flow experience and the flow experience had significant positive effect on user satisfaction in our behavior study. Our neuroscience study, however, shows different findings: only convenience, content, and customization had positive impact on the flow experience. Although the effect of flow experience (measured by attention and relaxation) on user satisfaction still exist, but the. IV.

(6) R-square value is much lower (reduced from 0.56 to 0.10). We argue that there are two possible interpretations: one is that the measurement we used may not be able to capture the full flow experience as a questionnaire could do. Another alerting explanation is that previous research on flow experience and user satisfaction may have overlooked the potential common method bias issue in analyzing their data. In order to understand the difference of website design in Taiwan and China, we analysis these data. Our behavioral study shows that Taiwan online shopping design factors( convenience、interactive、customization) had significant impact on the flow. 政治大 customization) had significant impact on the flow experience. Both regions data shows 立. experience. And China online shopping design factors (content 、 aesthetic 、. that the flow experience had significant positive effect on user satisfaction.The behavior. ‧ 國. 學. study result is consistent with the website design features that inquire about users. ‧. shopping experience. This study found Taiwan shopping sites have these features that. sit. y. Nat. including quickly response time、user-friendly interface design、 easy to search and. io. er. good product recommendation function. Managers can consider enriching commodity content and improving website aesthetic feeling, in order to improve customer website. n. al. experience. China shopping. v i n C sites have these features h e n g c h i U that. including abundant. commodity、inexpensive merchandise、excellent recommendation function、clear interface classification、 appropriate image size、comfortable colors and character. Managers can improved site response time、use traditional text or provide Taiwan user familiar site type to facilitate customer interaction with website.. Keywords : website quality, flow, satisfaction, EEG, neurological information systems. V.

(7) 目錄第一章緒論.................................................................................................................. 1 第一節研究背景與動機...................................................................................... 1 第二節研究目的.................................................................................................. 2 第三節研究流程.................................................................................................. 4 第四節論文架構.................................................................................................. 5 第二章文獻探討.......................................................................................................... 6 第一節網站品質的研究...................................................................................... 6. 政治大 2.2.1.沉浸理論（Flow 立 Theory）.............................................................. 9. 第二節沉浸理論的研究...................................................................................... 9. ‧ 國. 學. 2.2.2.沉浸的定義........................................................................................ 9 2.2.3.沉浸與人機互動.............................................................................. 12. ‧. 第三節腦波........................................................................................................ 13. sit. y. Nat. 2.3.1.腦波的概念...................................................................................... 13. al. er. io. 2.3.2.腦波儀的分類.................................................................................. 13. v. n. 2.3.3.腦波特性.......................................................................................... 14. Ch. engchi. i n U. 2.3.4.腦機介面相關研究.......................................................................... 15 第四節滿意度的研究........................................................................................ 17 2.4.1 顧客滿意度之定義........................................................................... 17 第三章研究方法........................................................................................................ 19 第一節研究架構與假說.................................................................................... 19 3.1.1 網站品質........................................................................................... 19 3.1.2 沉浸................................................................................................... 20 3.1.3 網站品質對於沉浸的關係............................................................... 20 3.1.4 沉浸體驗對於滿意度的關係........................................................... 21. VI.

(8) 第二節研究方法................................................................................................ 22 第三節變數操作型定義.................................................................................... 22 3.3.1 自變項的操作型定義-網站品質..................................................... 23 3.3.2 中介變項的操作型定義-沉浸......................................................... 25 3.3.3 依變項的操作型定義-滿意度......................................................... 26 第四節實驗設計................................................................................................ 27 3.4.1 研究對象........................................................................................... 27 3.4.2 問卷設計........................................................................................... 27. 政治大 3.4.4 實驗網站........................................................................................... 29 立 3.4.3 實驗操作任務內容........................................................................... 28. 3.4.5 實驗環境........................................................................................... 39. ‧ 國. 學. 3.4.6 腦波偵測儀器................................................................................... 39. ‧. 第五節實驗流程................................................................................................ 41. y. Nat. 3.5.1.實驗準備階段.................................................................................. 42. er. io. sit. 3.5.2.實驗實施階段.................................................................................. 43 第四章資料分析與討論............................................................................................ 44. al. n. v i n 第一節樣本基本資料描述................................................................................ 44 Ch engchi U. 4.1.1 性別分析.......................................................................................... 44 4.1.2 年齡分析.......................................................................................... 44 4.1.3 學歷分析.......................................................................................... 45 4.1.4 生理狀態分析.................................................................................. 45 4.1.5 一天上網頻率分析.......................................................................... 46 4.1.6 購物頻率分析.................................................................................. 47. 第二節信效度分析............................................................................................ 47 4.2.1 單一構念檢定(Unidimensionality)............................................ 47 4.2.2 平均變異抽取量(AVE).................................................................... 47 VII.

(9) 4.2.3 組合信度(CR).................................................................................. 48 第三節腦波分析................................................................................................ 55 第四節研究模型驗證與結果............................................................................ 57 4.4.1 模型一檢驗結果............................................................................... 57 4.4.2 模型二檢驗結果.............................................................................. 58 4.4.3 模型三檢驗結果：.......................................................................... 58 4.4.4 模型四檢驗結果：.......................................................................... 59 4.4.5 綜合上述四種模式彙整如下所示:................................................. 60. 政治大 4.4.7 模型一－台灣網站檢驗結果：...................................................... 62 立 4.4.6 研究結果彙整.................................................................................. 61. 4.4.8 模型一－大陸網站檢驗結果：...................................................... 62. ‧ 國. 學. 4.4.9 模型三－台灣網站檢驗結果：...................................................... 63. ‧. 4.4.10 模型三－大陸網站檢驗結果：.................................................... 64. y. Nat. 4.4.11 綜合台灣大陸網站模式彙整如下所示:....................................... 65. er. io. sit. 4.4.12 台灣大陸網站研究結果彙整........................................................ 66 第五章結論與建議...................................................................................................... 67. al. n. v i n 第一節研究摘要................................................................................................ 67 Ch engchi U. 第二節研究結果討論........................................................................................ 68 5.2.1 網站品質與沉浸的關係................................................................... 69 5.2.2 沉浸與滿意度的關係....................................................................... 70 5.2.3 腦波儀應用於網站體驗.................................................................. 70 5.2.4 不同模式的比較.............................................................................. 72 5.2.5 台灣大陸網站模式探討.................................................................. 73 第三節研究貢獻................................................................................................ 76 5.3.1 學術上.............................................................................................. 76 5.3.2 實務上............................................................................................... 77 VIII.

(10) 第四節研究限制與建議.................................................................................... 78 5.4.1 時間因素.......................................................................................... 78 5.4.2 實驗網站.......................................................................................... 78 5.4.3 情境因素.......................................................................................... 78 5.4.4 腦波的處理...................................................................................... 78 第五節未來研究方向........................................................................................ 79 5.5.1 輔以其他儀器應用於其它領域....................................................... 79 5.5.2 深入探討特定設計元素的延伸議題.............................................. 79. 政治大參考文獻.............................................................................................................. 80 立. 5.5.3 應用在其他裝置的延伸議題........................................................... 79. (一)英文文獻.............................................................................................. 80. ‧ 國. 學. (二)中文文獻.............................................................................................. 85. ‧. (三)參考書籍.............................................................................................. 86. y. Nat. (四)參考網頁.............................................................................................. 86. er. io. sit. 附錄一. 後側基本資料調查問卷.............................................................................. 87 附錄二. 網站體驗調查問卷...................................................................................... 88. al. n. v i n 任務內容...................................................................................................... 91 Ch engchi U. 附錄三.. 附錄四. 模式一結果.................................................................................................. 92 附錄五. 模式二結果.................................................................................................. 93 附錄六. 模式三結果.................................................................................................. 94 附錄七. 模式四結果.................................................................................................. 95 附錄八. 模式一結果_台灣網站................................................................................ 96 附錄九. 模式一結果_大陸網站................................................................................ 97 附錄十. 模式三結果_台灣網站................................................................................ 98 附錄十一.模式三結果_大陸網站............................................................................... 99. IX.

(11) 圖目錄圖 1-1 研究流程 ........................................................................................................... 4 圖 3-1 研究架構圖 ...................................................................................................... 19 圖 3-2 ASAP 網站介面 ............................................................................................... 31 圖 3-3 Amazon.cn 網站介面 ....................................................................................... 32 圖 3-4 JD 東京網站介面 ............................................................................................. 33 圖 3-5 拍拍網網站介面 ............................................................................................. 34. 政治大圖 3-7 citiesocial 網站介面立 ......................................................................................... 36 圖 3-6 GiftU 網站介面 ................................................................................................ 35. ‧ 國. 學. 圖 3-8 Lpdyz 網站介面 .............................................................................................. 37 圖 3-9 禮意久久網站介面 ....................................................................................... 38. ‧. 圖 3-10 腦波儀 ........................................................................................................... 39. sit. y. Nat. 圖 3-11 實驗流程圖 ................................................................................................... 41. al. er. io. 圖 3-12 實驗實施情境 ............................................................................................... 43. v. n. 圖 4-1 研究模型圖 ...................................................................................................... 48. Ch. engchi. i n U. 圖 4-2 腦波圖 .............................................................................................................. 55 圖 4-3 各研究模型檢驗結果彙整圖 ......................................................................... 61 圖 4-4 台灣大陸網站模式一研究模型檢驗結果彙整圖 ......................................... 65 圖 4-5 台灣大陸網站模式三研究模型檢驗結果彙整圖 ......................................... 66. X.

(12) 表目錄表 2-1 Adel 網站品質各維度範例問項 ....................................................................... 7 表 2-2 Chang and Chen’s 網站品質維度 ..................................................................... 8 表 2-3 沉浸的定義 .................................................................................................... 10 表 2-4 沉浸階段 ........................................................................................................ 11 表 2-5 各腦波代表的頻率 ......................................................................................... 14 表 2-6 腦機相關研究 ................................................................................................. 16 表 3-1 網站品質構面之定義 ...................................................................................... 23. 政治大表 3-3 沉浸構面之衡量問項立..................................................................................... 25 表 3-2 網站品質構面之衡量問項 ............................................................................. 24. ‧ 國. 學. 表 3-4 滿意度構面之衡量問項 ................................................................................. 26 表 3-5 實驗操作任務之內容 ..................................................................................... 28. ‧. 表 3-6 前測實驗網站分類 .......................................................................................... 29. sit. y. Nat. 表 3-7 前測實驗網站 .................................................................................................. 30. al. er. io. 表 3-8 前測實驗網站 .................................................................................................. 30. v. n. 表 3-9 後側實驗網站分類 .......................................................................................... 30. Ch. engchi. i n U. 表 3-10 eSense 狀態表 ............................................................................................... 40 表 4-1 性別分析 .......................................................................................................... 44 表 4-2 年齡分析 .......................................................................................................... 44 表 4-3 學歷分析 .......................................................................................................... 45 表 4-4 生理狀態分析 .................................................................................................. 46 表 4-5 一天上網頻率分析 .......................................................................................... 46 表 4-6 購物頻率 .......................................................................................................... 47 表 4-7 模型一信效度分析結果 ................................................................................. 49 表 4-8 模型一信效度分析結果 ................................................................................. 50. XI.

(13) 表 4-9 模型一信效度分析結果 ................................................................................. 50 表 4-10 模型一信效度分析結果 ............................................................................... 50 表 4-11 模型一信效度分析結果 ............................................................................... 51 表 4-12 模型一信效度分析結果 ............................................................................... 51 表 4-13 模型一信效度分析結果彙整表 ................................................................... 51 表 4-14 模型一區別效度分析結果 ........................................................................... 52 表 4-15 解說總變異量 ................................................................................................ 53 表 4-16 成分矩陣 ........................................................................................................ 54. 政治大表 4-18 模型二檢驗結果 ........................................................................................... 58 立表 4-17 模型一檢驗結果 ........................................................................................... 57. 表 4-19 模型三檢驗結果 ........................................................................................... 58. ‧ 國. 學. 表 4-20 模型四檢驗結果 ........................................................................................... 59. ‧. 表 4-21 各模式檢驗結果彙整表 ............................................................................... 60. y. Nat. 表 4-22 模型一－台灣網站檢驗結果 ....................................................................... 62. er. io. sit. 表 4-23 模型一－大陸網站檢驗結果 ....................................................................... 62 表 4-24 模型三－台灣網站檢驗結果 ....................................................................... 63. al. n. v i n 表 4-25 模型三－大陸網站檢驗結果 64 C h ....................................................................... engchi U 表 4-26 台灣大陸網站各模式檢驗結果彙整表 ....................................................... 65. XII.

(14) 第一章緒論第一節研究背景與動機網路商機無窮，隨著網路商店的蓬勃發展，網路購物所發展的宅經濟堪稱為經濟活動當紅炸子雞也不為過。根據資策會的一份報告指出，臺灣線上購物的市場規模自 2006 年開始每年呈現 2 位數的成長趨勢，於 2013 年台灣網路購物市場產值將達到 7,645 億元，相較於 2012 年成長了 15.7 %。（楊璧瑜，民 101）估計於 2015 年台灣網路購物市場產值將突破兆億台幣年成長 14.1%（陳映竹，. 政治大這顯示宅經濟持續發燒中，網路購物所潛藏的無窮商機，讓各行各業都想分立. 民 102）。. ‧ 國. 學. 食這塊大餅。因此對網路購物業者來說，想在眾多競爭者中脫穎而出為當前課題。而如何有效益的經營購物網站，提供符合顧客需求的產品、資訊、服務、使用介. ‧. 面以獲取市場佔有率及良好的績效是目前網站業者所需思考的問題。. sit. y. Nat. 在網路環境中，網站品質是決定網站是否能夠成功經營的關鍵因素之一. al. er. io. (Ethier,Hadaya,Talbot & Cadieux, 2006)。亞馬遜的總裁貝斯曾表示:為顧客建立優. v. n. 良的線上環境，是網路重要的競爭優勢，並強調提供顧客良好的網站體驗是相當. Ch. engchi. i n U. 重要的(Weber,1999)。因此許多研究著重於對網站品質(a.k.a. Web Site Service Quality, Web Interface Quality, Customer Interface Quality, Functional Quality, Information Systems Quality, Information Quality,Buying Environment Characteristics, and Web Experience)進行定義或是展開成多個子構面發展品質量表用以衡量網路商店的線上購物環境(Fan, Lee & Kim, 2013)。過去研究除了對網站品質進行定義或是發展量表外，由於客戶滿意度一直被認為是各項業務活動的關鍵目標，因此許多文獻也從顧客感知的角度探討網站品質對顧客滿意度、顧客忠誠度、價值和信任的影響。另外，近年來隨著體驗時代的來臨，使用者體驗的議題也逐漸受到重視，因此部分研究則是以沉浸理論為基. 1.

(15) 礎探討網站品質各構面對使用者沉浸經驗的影響，研究結果可以幫助網站業者進行網站體驗的的方案改進。(Carlson& O’Cass, 2011;Gao & Bai, 2014;Mansourian, 2006; Zhou, 2013) 從過去研究我們發現到，大部分學者多是以問卷法讓受測者回溯過去曾有過的經驗，用以衡量網站品質與與其他構面間的關係。而以沉浸理論為基礎同時探討網站品質與滿意度之間關係的文獻也不多。以此為出發點，為了使研究更為豐富，本研究採用實驗法模擬線上網路購物活動，在實驗進行的過程中請受測者配戴腦波儀，在受測者實際參與活動後進行問卷填寫，以腦波儀測得的生理資訊與. 政治大. 問卷資料探討本研究模型在網站品質、沉浸與滿意度各構面間之關係。. 立. ‧ 國. 學. 第二節研究目的. 本研究的主要目的在於探討網站品質對沉浸的影響與沉浸對滿意度的影響。. ‧. 過去關於網站品質的相關研究多著重在定義各構面的意涵發展品質量表，或是探. sit. y. Nat. 討網站品質對使用者感知度的影響(Chang & Chen’s ,2009)。隨著體驗議題逐漸被. al. er. io. 重視，許多研究探討線上網站的沉浸經驗，但以沉浸經驗為基礎同時探討網站品. n. 質、沉浸與滿意度關係的研究則不多。. Ch. engchi. i n U. v. 回顧過去的文獻關於網站品質對沉浸的影響，學者 Carlson and O’Cass (2011) 發現網站服務品質的溝通、技術、美感、資訊交換會影響沉浸經驗。學者 Zhou(2013) 透過手持裝置發現介面的感知易用性、連線品質、內容品質是影響使用者沉浸於手機遊戲的重要因素。Fan et al. (2013)將網站品質區分為便利、內容、美感、互動性、客製化五大部分，研究發現便利性、內容豐富度、介面設計、互動性的服務會影響沉浸經驗。Gao and Bai (2014)以旅遊網站的商店氣氛探討對消費者沉浸的影響，結果表示網站的資訊性、網站效率和娛樂性對於網頁設計有正向影響。於購物網站上沉浸對滿意度的相關研究著重於顧客體驗後所伴隨產生的感知度。而關於沉浸對滿意度關係的研究，Lee et al. (2007)提出沉浸經驗經由滿意. 2.

(16) 度會影響網路銀行使用者的行為。Zhou and Lu (2010)則發現沉浸經驗影響感知有用性和滿意度，滿意度並可以進一步辨別使用者的忠誠度。本研究以沉浸理論為基礎探討網站品質各構面對使用者滿意度的影響，綜合過去文獻，主要根據 Chang and Chen’s (2009)在網站品質與滿意度關係的研究架構為基礎發展研究架構圖。而為了使研究更為豐富，本研究採用實驗法模擬線上網路購物活動，除了以問卷衡量體驗過程並配合腦波儀作為衡量腦波資訊的工具，透過問卷與腦波分析探討在不同模式下的研究結果。綜合以上原因，本研究目的敘述如下：. 政治大二、探討線上購物的沉浸經驗是否會影使用者的滿意度。立一、探討網站品質是否會影響使用者的沉浸經驗。. 三、透過腦波分析，探討腦波專注度與放鬆度在滿意度的準確度。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(17) 第三節研究流程界定研究問題. 階段一. 確定研究問題. 確認研究問題及範圍. 相關文獻探討階段二理論架構建立. 立. 政治建立研究架構大. ‧. ‧ 國. 學. 問卷與實驗設計. 前測實驗. sit. v. 資料分析. n. al. er. io. 階段三. y. Nat. 實驗進行. Ch. engchi. i n U. 修改問卷與實驗設計. 實驗進行. 階段四資料分析與解釋實證資料之分析與解釋. 結論與建議. 圖 1-1 研究流程 4.

(18) 第四節論文架構本論文架構分為五大章節，分別是緒論、文獻探討、研究方法、資料分析與討論、和結論與建議，每一章節的內容大綱說明如下：第一章緒論首先說明本研究的研究背景與動機，接著提出研究目的，並交代研究流程進行的步驟與本篇論文的架構。第二章文獻探討此章分成四小節，整理過去文獻針對網站品質的定義與應用、沉浸理論的相. 政治大會在本章個小節中逐一說明各構陎的存在的重要性與構陎間的相關性。立. 關研究與衡量方法、網站品質對沉浸的影響和沉浸對滿意度關聯的相關研究，將. ‧ 國. 學. 第三章研究方法. ‧. 第四章資料分析與討論. sit. Nat. 序介紹實驗設計、實驗進行的詳細流程與資料分析方式。. y. 從過去的文獻探討，建立研究架構，提出研究假說與變數操作性定義，並依. al. er. io. 從收集到的實驗資料經由統計分析方法，瞭解樣本的基本資料與檢定各項假. n. 說，整理出本研究實驗分析結果。第五章結論與建議. Ch. engchi. i n U. v. 針對第四章的研究分析結果提出本研究的結論、研究貢獻、研究限制與未來的研究方向。. 5.

(19) 第二章文獻探討第一節網站品質的研究網站品質是一個多構面所組成的概念，且到目前為止對於網站品質是由哪些構面組成的尚未有一個共識出現(Ethier et al., 2006)。根據過去文獻許多研究者著重於定義出何謂網站品質並且將之細分為兩個或三個以上的子構面，以發展網站品質量表衡量網站品質的不同維度(Dimensions)。 Yoo and Donthu (2001)探討網路零售業於離線管理時的網站品質，將網站品. 政治大. 質區分為易用性(Ease of Use)、設計的美感(Design)、回應速度(Processing Speed)、. 立. 安全性(Security)此四大構面。再將之細分為九個項目，分別是：美感設計(Aesthetic. ‧ 國. 學. Design) 、競爭價值(Competitive Value)、易用性(Ease of Use)、排列清楚(Clarity. ‧. of Ordering)、企業和品牌資產(Corporate and Brand Equity)、安全性(Security)、處理速度 (Processing Speed) 、產品獨特性 (Product Uniqueness) 及產品保證品質. y. Nat. io. sit. (Product Assurance Quality)。Yoo and Donthu (2001)發展了一個衡量網站品質的量. er. 表，稱之為 SITEQUAL。. al. n. v i n Ch Adel(2002)則發展網站品質量表並進行實證，以 e n g c h i U 25 個問項將網站品質區分為技術能力(Technical Capabilities)、網站內容(Webs Content)、網站介面(Web Interface)此三大構面。將易用性與回應速度、安全視為技術構面一起做探討，並加入了網站內容的構面探討網站品質。. 6.

(20) 表 2-1 Adel 網站品質各維度範例問項維度. 範例問項. 技術能力. 安全，方便的導航，搜索工具;隱私性，可用性，有效的聯絡;可靠性;客製化服務;頁面下載快速;互動; 容易造訪，多國語言支持，書籤服務. 網站內容. 內容的實用性，內容的完整性，明確性的內容;獨特性的內容，內容的豐富，內容的原創性; 內容簡潔，內容的準確性，找到聯絡信息;。是否容易找到網站. 政治大立的一般資訊;找到產品/服務的詳細資訊;發現客戶的. 的所有者;是否能夠找到連結到相關網站; 找到公司. 條款，尋找客戶的支持;尋找常見問題的清單;是否容. ‧ 國. 學. ‧. 容的多樣性;尋找免費資訊. 吸引力;結構化;正確使用字體;正確使用顏色;正確使用圖片;圖形文字的平衡; 正確使用多媒體;風格的. er. io. sit. y. Nat. 網站介面. 易免費服務;利用有限的登記表;尋求在線幫助; 內. n. a l 一致性;的頁面長度合適;良好的標籤設計;正確使用 v i n Ch 語言/風格，顏色的一致性 engchi U. 後來 Fassnacht and Koese (2006)根據 Adel(2002)的研究細分出四大構面八個子構面:系統品質(搜尋速度、回應時間、多媒體)、資訊品質(正確性、相關性)、服務品質(信任、同理心)、吸引力(娛樂性)。Fassnacht and Koese (2006)的資訊品質構面是由 Adel(2002)對於網站品質的技術能力構面所區分而來。 Chang and Chen’s (2009)在網站品質的四個維度中，包含了方便(Convenience)、美感(Aesthetics)、互動(Interactivity)和客製化(Customization)。又由於內容並非是顧客瀏覽電子商務網站的主要目的，但卻是驅使顧客於網站中沉浸經驗的關鍵因素，因此本研究除了參考延伸 Chang and Chen’s (2009)對網站品質的定義增加了 7.

(21) 內容(Contents)構面(Adel,2002; Fassnacht and Koese,2006)。表 2-2 Chang and Chen’s 網站品質維度維度. 定義. 方便. 在某個程度上顧客認為一個網站易於瀏覽。大約三分之二所有電子商務交易沒有成功，是因為消費者無法找到他們需要完成的資訊促使有效率的購買。. 美感. 網上商店在塑造網路商店整體形象與美感時，會透過使用字體、圖形、顏色和背景圖案，提供使用者容易於閱讀與瀏覽的商店環境，. 政治大. 為消費者創造愉快的購物體驗。互動. 立. 電子商務網站有利於與客戶的雙向溝通。對於一個網路商店來說，. ‧ 國. 學. 顧客於購物網站上使用的界面已取代了為顧客服務時的銷售人員的角色。因此網站的互動性會正面影響消費者的反應，包括一個回站. ‧. 到網站的意願。. Nat. sit. y. 客製化對於個別顧客，一個網站能夠客製產品的能力、服務和提供個別的. n. al. er. io. 交易環境。透過使用者專注於他們真正想要的商品與服務的過程，. i n U. v. 能使網站更具吸引力，讓客戶的購買意願增加。. Ch. engchi. 由於每位學者對於網站品質的觀點不同，因此所區分的構面也有所差異。 Ethier et al. (2006)對網站品質做出以下結論，第一，網站的品質是不清晰的並且複雜的概念，它存在著多個維度。其二，網站品質的定義目前尚未達成共識。因此 Ladhari (2010)回顧過去從 2001 到 2008 的 27 篇歷史文獻，對衡量網站品質的構面與衡量方式做了一個綜述性的整理。研究中表明了網站品質常見的構面不外乎是可靠性、反應、介面設計、易用性、隱私/安全和資訊品質等構面。並根據研究結果，提出以下建議: 首先，鑑於事實，即時性和可靠性是網站品質的關鍵維度，網路零售商和服務提供商必須確保他們能夠執行所承諾的服務，並準確、及時的回覆給顧客。在 8.

(22) 關於產品和服務的所有資訊（商品屬性，價格，保固維修和退貨條款）要方便顧客容易搜尋到。第二，為確保能及時反應滿足顧客的需求，網站零售商應該及時回應客戶的所有搜尋，並確保他們的電子郵件系統在任何時候都有良好的運作。第三，有鑑於易用性的重要性，網站的任何線上目錄的應該具有結構化並且合乎邏輯的，讓使用者容易操作。最後，由於消費者必須就覺得於網路上交易的環境中，在提供個人資訊時是屬於安全的狀態。因此，管理者應該提供明確的保障，保護消費者個人資料。. 治. 第二節沉浸理論的研究政. 立. 沉浸理論（Flow Theory）. 學. ‧ 國. 2.2.1.. 大. 當我們在使用網際網路時，經常會因為多媒體展現方式或是所提供的內容，而產生不由自主地繼續瀏覽使用行為，並在過程獲得所需要的知識，且感到愉悅。. ‧. 這種專注於當下的情境，在完全投入情境中，進而忘卻時間的流逝，就是心理學. y. Nat. sit. 家所提出的沉浸理論（Csikszentmihalyi, 1975）。. n. al. er. io. Csikszentmihalyi (1975)以人類追求幸福為前提作為研究觀點，首度提出沉浸. i n U. v. (floew)一詞，研究發現當人們有幸福感時，沉浸經驗便會伴隨產生，而沉浸經驗. Ch. engchi. 又稱為流暢經驗（Optimal Experience）。. Csikszentmihalyi並描述到沉浸經驗是使用者集中注意力，完全投入於情境中，並在過程中過濾掉與活動不相關的知覺和想法，且只對具體目標和明確的回饋有所反應。而進入沉浸是基於以下四大構面:（1）集中注意力（2）控制活動的感覺（3）個人意識的喪失（4）時間感抽離。另外，沉浸經驗會使人感受到愉悅，它是一種暫時性、主觀的個人經驗，會隨著個人的經歷而有所不同（Csikszentmihalyi, 1975）。. 2.2.2.. 沉浸的定義. 後來許多學者基於Csikszentmihalyi（1975）的沉浸理論進行後續相關研究， 9.

(23) 由於各學者對於沉浸理論的看法角度均不同因此做出的解釋也不同。.有研究指出使用者於何種情境下會產生沉浸，並且全心投入於目前正在從事的行為(Ellis et al., 1994;Hoffman & Novak, 1996)。Ellis et al.(1994)認為沉浸是一種意識狀態，這種現象經常發生於全心投入從事某項娛樂或休閒活動中。 Hoffman and Novak(1996)則認為在電腦操作環境中，沉浸是最佳經驗的過程。也有部分學者著眼於探討人們於沉浸狀態時的心理感受和行為。Johnson and Wiles(2003)認為沉浸是一種專注且愉悅的狀態，這種沉浸經驗會帶來莫大的喜悅感，使人們願意付出龐大的代價以換取活動的持續。Wen and Yang(2005)則認為. 政治大鼓舞的力量。彙整前述文獻有關沉浸定義如表2-3。立. 沉浸是一種專心及沉思的意識狀態，當人們進入此狀態時，身心都會感受到一股. ‧ 國. 沉浸是一種意識狀態，這種現象經常發生在專注於從事某項娛樂活動或休閒活動之中。. sit. y. Nat. 沉浸為在電腦操作環境中，有最佳經驗的過程。. io. Hoffman and Novak. al. n. (1996). er. (1994). 定義. ‧. Ellis et al.. 學. 學者. 表 2-3 沉浸的定義. Ch. engchi. i n U. v. Chen et al. (1999). 沉浸是集中注意力且過濾掉所有不相干的知覺，. Novak et al. (2000). 完全的投入在情境當中，就是進入沉浸狀態。. Johnson and Wiles. 沉浸是一種專注且愉悅的狀態。. (2003) Wen and Yang. 沉浸是一種專注且沉思的意識狀態，當人們進入. (2005). 此狀態時，身理與心理會感受到一種鼓舞的力量。. 後來學者將Csikszentmihalyi（1990）所提到沉浸經驗所具備的特徵分成三階段做討論，Hoffman and Novak（1999）將沉浸經驗分為前提、特性與效果階段。 Chen,Wigand and Niland（1999）則區分為事前、經歷、效果階段，認當為使用者 10.

(24) 在經歷沉浸經驗時，事先會有一個清楚的目標並參與具有挑戰的活動，透過與人機互動的過程中完全投入活動，進而產生一種時間渾然忘我的感受。而在經歷沉浸經驗的過程中，我們可以發現專注度與愉悅感同時是重要的指標。表 2-4 沉浸階段 Csikszentmihalyi（1990）. Hoffman. & Chen,Wigand &. Novak（1999） Niland（1999）清晰的目標與回饋. 前提. 事前階段. （Clear goals and feedback）. 政治大. 選擇具有挑戰的活動. 立. （The opportunities for acting decisively are. ‧ 國. 學. relatively high and they are matched by one's perceived ability to act）. ‧. 知行合一. 特性. 經歷階段. y. sit. n. al. er. io. 專注. Nat. （The merging of actions and awareness）. （Concentration on the task at hand）掌控裕如. Ch. engchi. i n U. v. （A sense of potential control）渾然忘我. 結果. （The loss of self-consciousness）時間感迥異平常（The transformation of time）目標不假外求（The autotelic experience）. 11. 效果階段.

(25) 2.2.3.. 沉浸與人機互動. 早期沈浸理論的相關研究主要應用於工作情境中 (Ghani and Desphande, 1994)，或是日常生活經驗上(Ellis et al., 1994)。近年來隨著電腦使用的普及與網際網路的發展，陸續有學者將沉浸理論應用到人機互動與網路活動中。 Ghani, Supnick and Rooney （1991）將沉浸理論應用於電腦上多媒體使用經驗的探討。文章中提出沉浸具有兩個重要特徵(1)完全專注投入於活動中，且愉悅感來自活動本身。(2)沉浸經驗發生的先決條件是環境挑戰與個人技巧的平衡，這說明了環境易用性與環境接受度為使用者是否能進入沉浸狀態的重要因素。. 政治大理論應用於人機互動過程中，建議增加娛樂性和探索性的體驗。另外，沉浸是一立. Trevino and Webster（1992）指出於人機互動中具有娛樂性及探索性。因此沉浸. ‧ 國. 學. 種自我激發，因為它會產生愉悅感並促使重複體驗行為。Webster, Trevino and Ryan（1993）提出沉浸有下列四個面向(1)使用者在電腦互動的過程中，能產生控. ‧. 制感(2)使用者能專注於電腦互動的活動上(3)使用者的在互動的過程中好奇心會. sit. y. Nat. 被激發(4)使用者認為互動是一種自發性的愉悅。. al. er. io. Hoffman and Novak（1996）探討於電腦上多媒體使用的沉浸經驗，並指出當. v. n. 於網路環境瀏覽的過程中，使用者會產生沉浸行為。並提出以下幾點看法: (1)瀏. Ch. engchi. i n U. 覽網站人機互動的過程，使用者可以無障礙的沉浸於提供者(Provider)所提供的概念中。(2)人機互動的過程具有本質性的娛樂感，使用者透過應用與操作，可以從內容中獲得娛樂感。(3)人機互動的過程中會伴隨著自我意識的降低，使用者能透過網路介面的說明或者是引導，獲得提供者所提供服務。(4)使用者將會在下一次的操作過程中，根據過往的行為創造出新的方式，進而提出網際網路使用經驗校正。. 12.

(26) 第三節腦波 2.3.1.. 腦波的概念. 1875 年位於英國利物浦的生理學教授Richard Carton，首次在兔子大腦皮質表面上發現電波，其屬於一種腦部生理變化，並與身體變化有關。直至1924 年，一位德國精神科醫師Hans Berger，在人類的頭蓋骨上紀錄到相同的電波活動，並藉由圖表來捕捉、描繪腦波(Berger ,1929)，為首次發表人類的腦波記錄，並且命名為腦電波圖(Electroencephalogram, EEG)(朱璿瑾、江政祐、劉寧漢，民102) 。由於腦波和人的各種意識及活動都有某些程度的對應關係，因而引發許多研. 政治大. 究者的興趣，爾後腦波便開始被應用在各醫學領域，直至目前為止腦波已被廣泛. 立. 運用在各種研究領域，例如：醫療方面，可用來篩檢病患以及腦疾病人的追蹤檢. ‧ 國. 學. 查，像是過動、中風、腦炎、癲癇、昏迷、和其他腦疾等；在學術、遊戲、生活應用和腦機介面(Brain Computer Interface, BCI)方面。. ‧. 2.3.2.. 腦波儀的分類. y. Nat. er. io. sit. 腦波可經由腦波儀蒐集而來。腦波儀一般分為兩大類，最常見的是以前額式感應器偵測腦電波的單點感應器，而另一種常用於醫療學術研究上的分區腦電波. n. al. Ch. 感應器，兩種各有不同用途，內容如下: 單點感應器. engchi. i n U. v. 主要以單一感應器測量技術，將一個乾電極放在使用者的前額偵測使用者的腦電波。最大好處是耗電量低及方便攜帶，但由於收集數據少，通常大部分是進行簡單的腦機互動開發。分區腦電波感應器感應器形狀似帽或頭盔，受試者需要戴上專屬的頭套，以蒐集訊號。頭套內有多個電極片接觸頭皮，且頭皮上需塗上濕黏的導電膠，以增進訊號蒐集效果。分區腦電波感應器上有多達二十個以上的腦電波感應器，可準確偵測腦部不 13.

(27) 同位置的活動頻率，例如語言區、運動區、記憶區等，而且只要該區的腦電波頻率數據夠齊全，基本上運用意念操控機械手做出各種動作或輸入文字都可以達成。但是，目前不同分區的腦電波頻率與對應的動作數據仍在收集階段，因此可執行的腦機互動仍有限。加上必須連接電腦配對大量腦電波數據，因此可攜性低。. 2.3.3.. 腦波特性. 人們處在不同的知覺狀態下，通常會呈現不同頻率的腦波，不論身心狀況處於放鬆、興奮、清醒、或者睡眠皆會有不同頻率的腦波產生。而依照這些不同的頻率可以將腦波分成四種，國際腦波學會(Noachtar, Binnie, Ebersole, Mauguiere,. 政治大 δ 波各腦波所代表頻率與意義如下: 立表 2-5 各腦波代表的頻率. 頻率. α 腦波(Alpha waves). 8~13 Hz. ‧. 腦波名稱. y. Nat. δ 腦波(Delta wave). 0.5~3 Hz. er. n. al. sit. 14~30 Hz. io. β 腦波(Beta waves). θ 腦波(Theta waves) —. 學. ‧ 國. Sakamoto, & Westmoreland, 1998)針對不同振動的周波數，把腦波分成 β、α、θ、. Ch. engchi. i v Hz 4~7 n U. β 波 14 赫茲以上(每秒振動 14 次以上)，人清醒時大部份都處在此腦波狀態，身體呈現緊張，因應外在環境，指揮對外防禦系統，若無充份休息，易堆積壓力。. —. α 波 8-14 赫茲(每秒振動 8-14 次)，α 波為優勢腦波時，是意識與潛意識的橋樑，意識是清醒、身體是放鬆，為學習與思考最佳腦波狀態。. —. θ 波 4-8 赫茲，意識靜止，身體深層放鬆。「入定態」呈現高度的受暗示性，觸發深層記憶，通往記憶與學習的閘門。. —. δ 波腦波 0.4-4 赫茲，無夢深層睡眠狀態，直覺雷達的系統以及超能神秘力量的關鍵。 14.

(28) 2.3.4.. 腦機介面相關研究. 近幾年隨著網際網路的發展，關於腦機介面(BCI)的研究成為熱門的議題(腦機介面是在人或動物的大腦與外部裝置間建立的直接連線通路)。下述本研究根據過去關於腦機介面的研究做了以下整理: Rebolledo-Mendez and De Freitas (2008) 以腦波儀評估線上的虛擬網站 (Second Life)，使用Keller的ARCS模型探討使用者基於何種觸發策略可以提高或維持最佳的注意力狀態。Cho, Kim and Lee (2013)使用腦波儀設計一個天氣模擬系統，讓玩家體驗不同的天氣情況以了解在使用不同界面、圖形效果，而玩家的. 政治大家的專注情況，幫助關卡的設計以用來增加玩家沉浸於遊戲的時間。立. 反應能提供遊戲設計者作為關卡設計參考用途。另外此系統能使玩家知道其他玩. ‧ 國. 學. Williamson, Murray-Smith, Blankertz, Krauledat, and Müller (2009).的研究中設計一個六角形的虛擬鍵盤 (Hex-O-Spell)應用程式，讓使用者以意念控制輸入文. ‧. 字拼寫，實驗結果發現這個介面平均較高的效能為每分鐘超過七個單字。Cecotti,. sit. y. Nat. H. (2011)檢討目前不同的拼寫介面策略，以腦波意念控制讓使用者操作不同的拼. n. al. er. io. 寫應用程式拼寫單字討論不同策略的效果和限制。. v. Mugler, Ruf, Halder, Bensch, and Kubler (2010)設計網路瀏覽器，讓10名健康. Ch. engchi. i n U. 受測者，與三名肌萎硬化症（ALS）的患者一起評估網路瀏覽器，使用者分別給予任務於網路瀏覽器上執行，驗證效果發現參與者與ALS達到73％的平均準確度和超過90％的準確率。 Kober and Neuper (2011)在虛擬環境的空間導航研究中，主要探討theta波與感覺整合的關係。研究中二十七位參與者配戴腦波儀（男13人，女14人）在一個虛擬的迷宮中執行任務，他們必須找到地標中的最短途徑進行空間導航。研究結果發現女性的感覺整合能力優於男性。 Wu, Liu and Tzeng (2011)的研究，以桌上型電腦模擬電子書介面觀察不同的電子書設計對於孩童的在閱讀過程中的腦電波變化。研究對象主要是小學生，以. 15.

(29) 不同的顏色配色的電子圖書內容將電子書分為三個類型，觀察哪種顏色分配為最佳的配色能讓學生的注意力增強。表 2-6 腦機相關研究研究者. 研究類型. 使用的腦波儀類型. Rebolledo-Mendez and De 遊戲操作與評估指標. 單點感應器. Freitas (2008) 遊戲. Finke, Lenhardt & Ritter. 分區腦電波感應器. (2009). 政治大單點感應器. 遊戲操作與評估指標. Cho, Kim and Lee (2013). 立. Williamson, Murray-Smith,. 虛擬鍵盤與腦波拼寫. 分區腦電波感應器. 虛擬鍵盤與腦波拼寫. 分區腦電波感應器. ‧ 國. 學. Blankertz, Krauledat &Müller (2009).. sit. al. n. Kober and Neuper (2011). er. io. & Kubler (2010). 分區腦電波感應器. y. Nat. Mugler, Ruf, Halder, Bensch, 網頁瀏覽器的製作. ‧. Cecotti, H. (2011).. Ch. engchi. 作與評估指標. Wu, Liu and Tzeng (2011). i n U. v. 虛擬實境中的導航操分區腦電波感應器. 電子書製作. 單點感應器. 從上述過去文獻中我們可以發現到關於腦機介面的研究主要可區分成腦波網頁瀏覽器的製作、虛擬鍵盤與腦波拼寫、虛擬實境中的導航操作與評估指標、遊戲此四大類，關於腦波研究多著重於輔助產品開發、或線上遊戲的評估，而關於線上網站評估的腦波研究相較非常少。. 16.

(30) 第四節滿意度的研究 2.4.1. 顧客滿意度之定義. 許多學者對顧客滿意度下定義，就一般概念上顧客滿意度是顧客購買前的預期與使用後的績效所產生的比較結果。在實務操作上顧客滿意度和顧客的態度意涵相似，都是可以用來評估對各種產品或服務的整體滿意度總和。 Kotler（2002）認為，顧客滿意度來自於顧客對產品知覺期望所產生愉悅或是失望的感受程度。而顧客滿意度是由於顧客感受到產品績效和顧客原先對產品期望相比較而定。如果產品績效超出原先顧客對產品的期望，顧客則會感到非常. 政治大. 滿意;如果產品績效與顧客預期相符合，會使顧客滿意; 如果產品績效不如原先顧. 立. 客對產品的期望，顧客則會感到不滿意。. ‧ 國. 學. Ostrom and Iacobucci（1995）認為，顧客滿意度是發生在顧客購買行為後，由顧客評斷購買過程中的品質與利益和顧客所付出的成本和努力。 Cadotte,. ‧. Woodruff and Jenkins（1987）認為，顧客滿意度是產品所能滿足顧客的需求多寡. y. Nat. sit. 來決定，且認為購買前對產品的期望與購後是否有達到顧客的需求，此兩者之間. n. al. er. io. 是沒有直接的必然關係，因為消費者往往根據其他商品標準評估購後的滿意度。. i n U. v. 除了根據概念與操作上對顧客滿意度進行定義外，有學者則是整理不同觀點. Ch. engchi. 將顧客滿意度以區分為範圍與性質界定: （一）以範圍來界定. Anderson, Fornell and Lehmann（1994）認為，顧客滿意度至少分為特定交易型與累積型此兩類。在特定交易型中，顧客的期望發生於消費者對廠商所提供的某一特定服務所預期的結果，且顧客滿意度限定於購後行為後的評價。在累積型顧客滿意度模式中，顧客期望包括先前對該廠商所累積的經驗及資訊以及對該廠商預期提供服務的預測，顧客滿意度是消費者對某一產品或服務的整體消費經驗，此經驗會隨著時間累積形成整體評價。Chang and Chen(2009)將這樣的概念運用在電子商務網研究中，他提出滿意度是指顧客與一個特定網站隨著時間的推移整 17.

(31) 體累積的經驗感受。（二）以性質來界定 1. 認知評價觀點 Westbrook（1980）提出滿意度是指消費者與實際產品績效與先前期望的一種認知評價過程。Cadotte, Woodruff & Jenkins (1987)並認為消費者在購買商品前的所有消費經驗，會建立一個衡量標準。當消費者在購買商品後，會將產品的實際績效進行比較，如此會產生正向或負向的評價，進而影響滿意度。因此評價顧客滿意度的這個過程，是一種理性的認知評價過程。. 政治大 Oliver（1980）提出滿意度是消費者對事物的一種暫時且情緒性的反應。立. 2. 情感觀點. Mano and Oliver（1993）並認為不論是理性的功利構面或是感性的享樂構面，都. ‧ 國. 學. 會引發消費者產生正向或是負向的情緒，進而影響到顧客的滿意度衡量。因此顧. sit. y. Nat. 3. 综合觀點. ‧. 客滿意是一種情感的情緒反應。. io. er. Mano and Oliver（1993）認為過去的顧客滿意度評價者要是以期望－失驗為基礎，但是滿意或不滿意除了消費者的認知構面外，也包括了情感因素。因此他. n. al. Ch. 認為顧客滿意度結合了認知與情感的綜合觀點。. engchi. 18. i n U. v.

(32) 第三章研究方法第一節研究架構與假說根據本節對於過去文獻的整理，可推導出本研究架構圖：. 網站品質方便 H1. 美感內容. 立. 互動. 沉浸政治大. 滿意度. ‧ 國. 學. 客製化. H2. 圖 3-1 研究架構圖. ‧. 本研究以沉浸理論為基礎，主要探討使用者在購物網站的環境中，網站品質. y. Nat. io. sit. 是否會影響沉浸經驗與探討沉浸對於使用績效滿意度的影響。本研究所探討的構. n. al. er. 面在過去的文獻中已有部分概念獲得支持，詳細整理如下:. 3.1.1. 網站品質. Ch. engchi. i n U. v. 近年來由於電子商務的蓬勃發展，使得網路購物成為主要潮流。有別於傳統實體店面，網路商店經營者更需思考的是如何強化其網站品質，以符合顧客期望。許多學者也認為網站品質的好壞是網路商店經營成敗的關鍵因素之一，因此對於網站品質的衡量，根據研究者的觀點也從不同角度進行著墨。根據過去文獻，有許多研究已定義出何謂網站品質並且將之細分為兩個或三個以上的子構面，以發展量表衡量網站品質的不同維度(Dimensions)。例如 Yoo and Donthu (2001) 探討網路零售業於離線管理時的網站品質，將網站品質區分為易用性、設計的美感、回應速度、安全性此四大構面。Adel(2002)則發展網站. 19.

(33) 品質量表將網站品質區分為技術能力、網站內容、網站介面此三大構面。後來學者 Fassnacht, and Koese (2006)根據 Adel(2002)的研究，更區分出四大構面:系統品質、資訊品質、服務品質、吸引力。由於每位學者對於網站品質的觀點皆不同並認為是一個複雜的概念，因此在構面的區分上也有所差異 (Ethier ,2006) 。因此 Ladhari (2010)整理過去從 2001 到 2008 的歷史文獻，發現網站品質常見的構面不外乎是可靠性、反應、介面設計、易用性、安全和資訊品質構面。. 3.1.2. 沉浸. 政治大繼瀏覽行為，並在過程中感到愉悅。這種專注完全投入情境中進而忘卻時間的狀立. 當我們在使用網際網路時會因為多媒體展現方式與內容的不同，而產生持續. ‧ 國. 學. 態，就是心理學家所提出的沉浸理論（Flow Theory）（Csikszentmihalyi,1975）。 Csikszentmihalyi 表示當人們處於沉浸經驗時，會有同時伴隨著 1）集中注意力（2）. ‧. 控制活動的感覺（3）個人意識的喪失（4）時間感抽離 (5)愉悅的感受。. sit. y. Nat. 後來許多學者以Csikszentmihalyi（1975）的沉浸理為基礎進行後續相關研究，. al. er. io. 並根據研究標的差異，對沉浸理論的看法也不同而做出不同解釋。早期沈浸理論. v. n. 的相關研究主要應用於工作情境中 (Ghani & Desphan, 1994)，或是日常生活經驗. Ch. engchi. i n U. 上(Ellis et al., 1994)。近年來隨著電腦使用的普及與網際網路的發展，陸續有學者將沉浸理論應用到人機互動與網路活動中。而關於線上購物環境與沉浸經驗相關的研究中，其中專注、時間感流失、個人意識降低、愉悅、及控制/技巧特徵獲得較多文獻所採用(Wen and Yang, 2005; Koufaris, 2002; Novak et al., 2000)，這呼應了Csikszentmihalyi描述的沉浸理論所具有的特徵。. 3.1.3. 網站品質對於沉浸的關係. 關於網站的品質對沉浸的影響，雖然有部分學者有對其做相關研究，不過大部分的學者對網站品質的研究仍舊著重於定義或測量構面對於顧客感知的影響。 Mansourian (2006)以紮根理論為基礎探討網站使用者的沉浸經驗，在研究中區分 20.

(34) 出那些設計元素會讓使用者維持專注亦或分散注意力。Carlson and O’Cass (2011) 則檢驗網站服務品質對於流暢經驗的影響，研究發現網站服務品質在溝通、技術、美感、資訊交換過程對於使用者於電子商務網站沉浸經驗有著正向影響。 Zhou(2013)探討使用者使用手機遊戲的主要因素，研究發現感知易用性、連線品質、內容品質是影響使用者沉浸於手機遊戲的重要因素，而內容品質是影響的關鍵因素。學者 Fan et. al(2013)更將網站品質區分為便利、內容、美感、互動性、客製化五大部分，探討線上購物網站對不同文化的消費者的沉浸影響，經由實證後的. 政治大用者於購物網站的沉浸經驗有著正向影響。後來 Gao and Bai (2014)則以 Stimulus立結果發現，網站品質的便利性、內容豐富度、介面設計、互動性的服務，對於使. Organism-Response(S-O-R)架構探討旅遊網站的商店氣氛對消費者沉浸的影響及. ‧ 國. 學. 後續沉浸是否影響購買意願和滿意度。其結果表明，網站的資訊性、網站效率和. ‧. 娛樂性對於網頁設計有正向關係。且良好的網頁設計會改變消費者的購物經驗，. y. Nat. 並引導其購買意向與產生滿意度。. H1. 網站品質對使用者的沉浸體驗有正面影響. n. al. Ch. H1.1 網站的便利性會影響沉浸 H1.2 網站的內容會影響沉浸. engchi. er. io. sit. 因此綜合上述關於網站品質對於沉浸關係的文獻，可以推論出以下假設：. i n U. v. H1.3 網站的美感會影響沉浸 H1.4 網站的互動性會影響沉浸 H1-5 網站的客製化程度會影響沉浸. 3.1.4. 沉浸體驗對於滿意度的關係. 沉浸代表是一種好的體驗，並會對於使用者感知有所影響。當使用者於沉浸經驗時，它們會完全參與活動和並感受到時間迅速的流逝。這種最佳的體驗影響消費者產生滿意度，進而產生購買和回站的行為。(Koufaris, 2002; Hausman &. 21.

(35) Siekpe, 2009)。O'Cass and Carlson(2010)也提出沉浸是一個正向的經驗，並且發生在特定的網路購物活動。他認為當網站的使用過程中消費者體驗到沉浸時，他們隨後將會進行整體網站滿意度的評價與判斷，也就是說沉浸可以提升客戶對於網站的正面看法並且直接產生顧客的滿意度。因此，許多研究結果發現到沉浸會影響顧客滿意度，主要原因在於沉浸是一個積極的經驗能夠滿足消費者。Lee et al. (2007) 的研究中談到了於 C2C 電子交易市場上，沉浸與滿意度的是呈現正相關係，另外滿意度也會間接影響網路銀行環境的使用者行為。而 Zhou and Liu (2010)的研究發現沉浸經驗除了會影響滿意. 政治大用者的忠誠度的指標。因此，由上述文獻中我們可以推論以下假設：立. 度外，也會伴隨產生使用者的感知有用性，此外滿意度還可以進一步作為辨別使. H2. 使用者的沉浸體驗會影響使用者的滿意度. ‧ 國. 學. 第二節研究方法. ‧. 本研究旨在探討網站品質的使用績效。而為了確保使用者與本研究有實際進. sit. y. Nat. 行互動並產生於購物網站的沉浸經驗，因此採用內部效度較高的實驗法。. al. er. io. 實驗法可區分為實地實驗法與實驗室實驗法，由於實驗網站採以目前現存的. v. n. 購物網站，因此在實驗設計時必須去除許多會影響研究結果的干擾變數，才能夠. Ch. engchi. i n U. 有效操控實驗變項。實驗室實驗法相較於其它研究方法較可操控外生變數所造成的干擾，且能夠探討變項間的因果關係，因而產生較佳的內部效度與較低的研究成本。相較於實地實驗法，雖然此方式外部效度較低，但有較高的內部效度及概化能力。因此本研究選擇實驗室實驗法。. 第三節變數操作型定義本研究以沉浸理論為基礎，主要探討使用者在購物網站的環境中，從事購物活動時，網站品質的是否會影響使用者沉浸經驗，並進而探討沉浸對於使用滿意度的影響。由研究架構可以瞭解到本研究主要包括四大構面，分別為：網站品質、沉浸 22.

(36) 經驗、滿意度，以下針對研究架構的各變項逐一做說明，詳細內容如下：. 3.3.1. 自變項的操作型定義-網站品質. 網站的品量是一個多維構面，用以衡量購物者從購買前到購買後的交易質量感知(perception of the quality)。Chang and Chen’s (2009)在網站品質的四個維度中，包含了方便(Convenience)、美感(Aesthetics)、互動(Interactivity)、和客製化(Customization)。由於內容並非是顧客瀏覽電子商務網站的主要目的，但卻是驅使顧客於網站中沉浸經驗的關鍵因素，因此本研究延伸 Chang and Chen’s (2009)對網站品質的定義增加了內容(Contents)構面 (Adel,2002; Fassnacht and. 政治大本研究採用 Chang and 立Chen’s (2009)與 Ladhari (2010)對網站品質修正過後的. Koese,2006;Ladhari,2010)。. n. 內容. al. er. 構面定義. io. 便利. sit. y. 表 3-1 網站品質構面之定義. Nat. 網站品質子構面. ‧. ‧ 國. 題：. 學. 定義，並根據此概念研發的問項進行量測使用者對於網站品質的感受。題項共 15. i n U. v. 網站容易瀏覽、方便使用(User-Friendly)。. Ch. engchi. 電子商務網站提供有用，有價值，豐富的產品資訊和服務資訊。. 美感. 網站整體設計（例如:字體，圖形，顏色和背景圖案），令人感到舒服愉快。. 互動性. 電子商務網站提供的服務(例如:搜尋工具、產品比較) 有利於與使用者進行雙向溝通。. 客製化. 對於個別的客戶網站能提供客製化的產品、服務、交易環境。. 23.

(37) 表 3-2 網站品質構面之衡量問項方便題項編號. 問卷內容. Conv1. 第一次購買時，我可以不經他人幫助，從這個購物網站購買商品. Conv2. 這個購物網站設計很人性化。. Conv3. 這個購物網站的非常方便使用。. 內容題項編號. 問卷內容. Cont1. 這個購物網站提供我有用的內容. ‧. 問卷內容. Ae1. 這個購物網站的設計吸引人. Ae2. 使用這個購物網站令人愉快. Ae3. 當使用這個購物網站時，我覺得很舒服. n. 互動. Ch. engchi. sit. io. al. y. Nat. 題項編號. er. 美觀. 這個購物網站提供我豐富的內容. 學. Cont3. ‧ 國. Cont2. 政治大這個購物網站提供我有價值的內容立. i n U. v. 題項編號. 問卷內容. In1. 這個購物網站所提供的搜索工具，能幫助我找到想要的產品. In2. 這個購物網站所提供的工具，使產品容易比較. In3. 與這個購物網站互動的過程，我覺得這是一個吸引人的購物網站. 客製化題項編號. 問卷內容. Cus1. 這個購物網站所做的購買推薦，符合我的需求. 24.

(38) 這個購物網站所推薦給我的廣告和促銷活動符合我個人興趣，是為. Cus2. 我量身打造的。這個購物網站讓我覺得我是一位獨特的客戶. Cus3. 參考文獻: Chang&Chen(2009) ; Ladhari(2010). 3.3.2中介變項的操作型定義-沉浸沉浸一般的特徵是結合行動與意識，聚焦於注意力、知覺控制感，自我意識喪失、時間感扭曲並產生愉悅感。(Hoffman and Novak, 2009; Novak et al., 2000; Zhou, 2013)對於沉浸理論的概念化(理論的衡量、因果關係)，由於目前尚未達成. 政治大. 共識(Hoffman and Novak, 2009; Novak et al., 2000; Zhou, 2010) 因此，沉浸一直被. 立. 視為一個多維或一維結構。. ‧ 國. 學. Fan(2013)對於沉浸經驗的定義，他認為沉浸是一個一維結構，包含愉悅感（自成經驗）和時間感扭曲（時間轉換）。也就是說，沉浸是指當使用者從事特. ‧. 定活動時，是一個令人愉快的感受，並且沒有意識到時間的流逝。Gao and. y. Nat. io. sit. Bai(2014) 則是採用Lee et al(2007) 和Zhou(2013)的衡量問項，認為沉浸是一個一. n. al. er. 維結構，並以注意力、知覺控制感和愉悅感衡量沉浸。因此，為了以客觀的角度. i n U. v. 衡量使用者於購物網站的沉浸經驗，本研究在沉浸經驗構面的衡量問項綜合取自. Ch. engchi. Fan(2013)與Gao and Bai(2014)。題項共3題：. 表 3-3 沉浸構面之衡量問項沉浸衡量構面題項編號. 問卷內容. Fl. 整體而言，我享受於使用這個購物網站. F2. 當我使用這個購物網站，時間似乎過的很快. F3. 當我使用這個購物網站時，我能夠掌控自如。. 參考文獻: Fan(2013) ; Gao and Bai(2014). 25.

(39) 3.3.3. 依變項的操作型定義-滿意度. 本研究滿意度的定義是根據 Chang and Chen (2009)。他認為滿意度是一維結構，它指的是與一個特定網站，隨著時間的推移整體累積的經驗感受。由於本研究採用實驗法，模擬購物網站情境進行施測，因此這裡指的滿意度為使用者於購物網站上總體累積的經驗感受。本研究在滿意度構面問項取 Chang&Chen(2009)，題項共為 3 題：表 3-4 滿意度構面之衡量問項滿意度衡量構面. 政治大. 題項編號. 問卷內容. S1. 我很滿意我在這個購物網站的購買決定. 立. ‧ 國. 學. 我覺得在這個購物網站上購買商品是一個明智的選擇. S2. ‧. 我認為在這個網站上面買東西是一件正確的事. S3. er. io. sit. y. Nat. 參考文獻: Chang&Chen(2009). 本研究，各項題目皆以李克特(Likert)七點量表做衡量，由「非常不同意」到. al. n. v i n Ch 「非常同意」，分別給予 1~7 分，分數越高代表該題目對於此構面影響越高，都 engchi U 採正向記分。. 26.

(40) 第四節實驗設計本研究設計了一個模擬使用者於購物網站購買商品的情境任務，藉由執行任務與網站互動的過程中，探討網站品質是否會影響使用者沉浸經驗，以及沉浸對於滿意度的影響。本節共分四個部分，分別為研究對象、問卷設計、實驗操作任務內容和實驗環境、腦波偵測儀器。. 3.4.1. 研究對象. 本研究施測對象鎖定為有網路購物經驗的受測者。實驗發放對象主要為政治大學具有網路購物經驗者。由於施測時會配戴腦波儀用以衡量受測者的沉浸時的. 政治大. 腦波狀態，因此所有受測者精神狀態及健康狀態必須皆為正常，並且過去沒有受. 立. 過相關腦波訓練。. ‧ 國. 學. 3.4.2. 問卷設計. ‧. 本研究共設計了兩份問卷，分成兩階段讓使用者填寫。第一階段為使用者「基. y. sit. io. 第一階段：受測者「基本資料」調查問卷. al. er. 卷的填寫。. Nat. 本資料」調查，第二階段為使用者與購物網站互動的過程後進行「網站體驗」問. n. v i n 本研究在實驗開始前蒐集受測者的基本資料，可以幫助實驗網站分派與了解 Ch engchi U. 受測者的生理狀況與網路購物經驗使實驗進行的過程更有效率。由於實驗網站取自現成的購物網站，因此為了去除許多會影響研究結果的干擾變數，基本資料填寫也可幫助了解施測者對實驗網站的品牌熟悉度。(詳見附錄一) 第二階段：「網站體驗」調查問卷受測者在與購物網站互動過後，進行問卷填寫衡量網站體驗。主要用意用以. 了解網站品質各構面(方便、內容、美感、互動、和客製化)對使用者沉浸經驗的影響，以及沉浸經驗對使用者滿意度的影響。(詳見附錄二). 27.

(41) 實驗操作任務內容. 3.4.3. 本研究之實驗設計採受試者內實驗設計。受測者在分別操作四個網站時，執行相同任務內容都是相同的，主要目的是為了比較不同網站的網站品質對於使用者沉浸的影響。所執行的任務內容敘述如下: 表 3-5 實驗操作任務之內容任務內容你的生日快到了，公司為了犒賞你送給了你一份價值 1000 元的購物禮卷購. 政治大. 買生日禮物，因此請在限定時間內挑選你喜歡的商品 (商品類別品項不限制)。. 立. ‧ 國. 學. 1. 進入網站畫面後，請稍微瀏覽一下網站，熟悉網站環境。 2. 之後，利用網站所提供的分類功能或推薦功能找尋到商品;當找不到商品時. ‧. 再利用搜尋功能下關鍵字。. sit. y. Nat. 3. 搜尋的過程中，請挑選禮品，購買預算為台幣 1000 元內。. io. al. n. 任務確認單. 你今天要購買的商品為. er. 4. 設計完商品之後請將他放入購物車。此時任務即結束。. v i n C h 你喜歡的商品 e n g c h i U (商品類別品項不限制). 你所要買給的對象是. 自己. 你的預算(Price)為. 台幣 1000 以內. (約人民幣 200 元). *我們會在所有受測者中抽出幾名幸運兒，讓您將所選購的商品真的帶回家* 在購買商品的選擇，研究者會根據實驗設計的情境並配合所有實驗網站中所共同擁有的商品內容，去設計操作任務時要購買的商品。另外，為了要讓受測者在瀏覽網站的過程中，能夠沉浸於購物網站環境，因此網站所提供可選購的商品數量也不宜過少。(詳見附錄三). 28.