第四節 研究範圍
一、研究主題:針對 Garmin 智慧手錶，來探討品牌形象、知覺價值對顧客滿意度之影 響。
二、研究對象:購買 Garmin 智慧手錶的臺灣顧客。
三、研究期間: 2017 年 1 月至 2017 年 12 月。
四、研究地點:臺北市大佳河濱公園、Garmin 網路討論平臺。
五、研究方法:透過發放網路問卷以及紙本問卷發放方式。
第五節 研究限制
一、本研究是以購買 Garmin 智慧手錶臺灣顧客為對象，故無法將研究結果推論至購 買其他智慧手錶之品牌的臺灣顧客。
二、由於以往並無針對 Garmin 智慧手錶品牌形象、知覺價值以及顧客滿意度進行 探討之相關研究，故本研究以購買 Garmin 智慧手錶之顧客在品牌形象、知覺價值 以及滿意度上提出探試性假設，所得的結果可能無法與過往的研究進行比較。
第六節 名詞操作型定義
一、品牌形象(brand image)
Chi、Min、Li 與 Kuo (2015)對品牌形象的定義為決定性影響顧客對某家品牌 所產生的主觀知覺意念。本研究品牌形象構面由 Park、Joworski 與 Machlnnis
（1986）提出三個品牌概念的形象構面，以不同顧客的利益為考量，發展出的品牌概 念形象，其品牌形象要素包括： 1. 功能性 2. 象徵性 3. 經驗性。故將本研究品牌形 象定義為:購買 Garmin 智慧手錶時，對功能性、象徵性以及經驗性上的感受所達到的 主觀知覺意念的評判。
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二、知覺價值(perceived value)
Zeithaml (1988)認為知覺價值是顧客在消費過程中，獲得和所付出的認知感受以 及使用產品總體效用的評估。本研究知覺價值構面由 Sweeney 與 Soutar (2001)所提出 四個構面衡量知覺價值，其知覺價值要素分為 1.情感價值 2.社會價值 3.經濟價值 4.功 能價值。知覺價值是由服務提供者傳達給顧客的事件價值累積而成的整體評估感受(賴 淑慧、蕭穎謙、高詩雯，2013)。本研究將知覺價值定義為:購買 Garmin 智慧手錶後，
情感價值、社會價值、經濟價值以及功能價值對顧客購買產品所得到與付出成本整體 性評估。
三、顧客滿意度(customer satisfaction)
Churchill 與 Surprenant (1982)認為顧客滿意度為購買產品與使用產品後的評定結 果，是消費者藉由比較購買時當下所付出成本與預期效益產生的感受本研究顧客滿意 度採用，Szymanski 與 Henard (2001)認為衡量整體態度的方式就是顧客將自己所重視 的特性加權，較能精確衡量顧客的滿意程度。因此本研究將顧客滿意度定義為:顧客購 買 Garmin 智慧手錶後，對整體滿意度評估結果。
四、 Garmin 智慧手錶
自 2003 年 Garmin 推出全球第一款腕錶式健身導航產品 - Forerunner® 開 始，直到 2012 年推出第一款全能戶外運動 GPS 腕錶 以及 fēnix™；2013 年推出 D2™ 首款飛行 GPS 腕錶、tactix™ 多功能 GPS 腕錶(供軍警執法與特種作戰用)以及 推出 Forerunner® 220|620 跑錶；2015 年推出 vívoactive™ GPS 智慧運動錶以及首款 腕式心率跑錶 - Forerunner 225® ，本研究的 Garmin 智慧手錶包含以上所有 Garmin 推 出的智慧手錶類型。
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第貳章 文獻探討
本章分別為第一節 智慧手錶的發展；第二節 品牌形象；第三節 知覺價值；第四 節 顧客滿意度；第五節 本章總結。
第一節 智慧手錶的發展
一、穿戴式裝置的發展
穿戴式裝置被定義為利用小機械零件所組成的可穿戴式微型電子裝置，可與使用 者保持穩定的互動模式(陳國晃、謝士煜、廖錦農，2016)，穿戴式裝置為「人機一 體」的概念，加入智慧化的方式，與感測器、全球定位系統結合而成的訊息傳遞方式
（Thorp, 2010）。1961 年愛德華‧奧克萊‧索普博士(Edward O. Thorp)為美國麻省理工學 院數學教授，在 1962 年的賭博指南《擊敗莊家》書中寫到，他使用自己發明的可穿戴 式電腦在一場賭局當中作弊贏了錢，從此之後就開始被廣為流傳，這被視為最早穿戴 式裝置的發明（Mann, 2012）。1966 年 Edward 與 Shannon 共同研發了提高賭博勝率的 輪盤賭博的穿戴式裝置，稱為 Beat the Dealer，他們發現若戴了經過研發的裝置，可為 使用者帶來約 44%左右的勝率，年代較早的穿戴式裝置（Thorp, 2010）。1978 年發明家 Steve Mann 研發了一款有照相功能“數位眼鏡”，當時的技術還不夠精細，致使體積十 分龐大，經過二十幾年的研發，在 1999 年 Eye Tab 公司將小型化智慧眼鏡推上市面，
可與電腦、網路連結以及精細化的設計，受到廣大的注意，更可稱作是現在 Google glass 的原始雛形（Mann, 2012）。而 21 世紀的科技發展下，穿戴式裝置也有重大的突 破與發展 2003 年 Vitatron 公司，生產了穿戴式的心律調節器，可在極短的時間內下載 病人的資料，提供醫生進行病人狀況的診斷(徐旺，2016)；2006 年 Nike 與 Apple 合 作，提供了 Nike+ iPod 的服務，將具有偵測功能的配件放進鞋子，將所有運動資料會 上傳至 iPod，提供給使用者及時的回饋，2007 年 Fitbit 公司也研發與健康紀錄有關的 穿戴式產品；2012 年經由群眾募資而成的 Pebble，生產一款新的智慧手錶；2013 年兩
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大品牌 Google 推出 Google 眼鏡與 Apple 推出 Apple watch，將穿戴式裝置設下新的里 程碑，各家科技廠商也紛紛投入設計，試圖瓜分這塊穿戴式裝置的市場 (IEK, 2013)。
二、穿戴式裝置的操作屬性
徐旺(2016)將穿戴式裝置的操作屬性，分成以下四點:
(一) 持續性:穿戴式裝置會一直保持著功能使用的狀態，有別於智慧型手機要打開 特定 app 才會與人有所互動，這樣的方式達到訊息在流通之下，是從人到機 器，再由機器到人。
(二) 增強性:可帶給使用者一些特定服務，即使使用者當下在做其他事情，利用穿 戴式裝置可以大幅強化使用者的感官感受，並能透過分析增加事情處理的效 率。
(三) 協調性:智慧型手機以及平板電腦都是拿在手上的裝置，而穿戴式裝置是與身 體接觸的裝備，透過皮膚的接觸，可準確測量到生理的數據資料，最重要的是 穿戴式裝置可以幫忙過濾一些不相關資訊，像是廣告等。
(四) 隱私性:使用穿戴式裝置相較於智慧型手機與平板電腦，較不容易被偷窺，若 未經使用者的允許，在操作上，非使用者的身分是無法輕易使用。
三、基本型態分類
IDC (2014)將穿戴式裝置分成五類:
(一)眼鏡型:像是具備近視顯示器、智慧眼鏡以及虛擬實境頭盔等。
(二)手錶型:可顯示簡單資訊以及能提供通知、提醒等功能。
(三)穿著型:可與衣著、圍巾以及手套等整合之電子品紡織品，藉此追蹤生理 訊號以及肢體動作。
(四)配戴型:為環狀或夾式能掛在身上，像是頭套、頭套、耳環、戒指等。
(五)貼附型:可貼在皮膚表面，像是電子隱形眼鏡或是電子皮膚等，更能精確 感測其使用者生理數據。
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四、穿戴式裝置應用領域
按照應用領域來分類王德生(2015) 指出穿戴式裝置可分為四項:
(一) 資訊與娛樂: 像是溝通、資訊應用、娛樂以及生活應用包含在其中。
(二) 健身與健康: 以運動健身以及健康促進為主。
(三) 醫療與照護: 提供醫療以及照護上的協助。
(四) 工業與軍事: 像是應用在軍事上、服務業以及工業應用等。
五、 穿戴式裝置現況
市場發展分為摸索期、停滯期、穩定成長期，由於摸索期眾多企業推出相關穿 式裝置產品來了解市場溫度，漸漸發現並無法了解真正市場顧客需求，進而進入停滯 期，開始修正產品應用及研發出更符合市場期待的功能，並能穩定成長(IEK, 2015)。
IDC (2015)的研究報告指出，穿戴式裝置成長率仍被市場看好，但全球總出貨量仍在高 低起伏不定。穿戴式產品已經進入百家爭鳴的狀況(徐旺，2016)，而市場投入者無不尋 求永續發展關鍵，尤其是棄用率，Gartner企業研究總監Angela McIntyre在研究中表 示，高棄用率代表著穿戴式裝置產業面臨極其嚴重的狀況，特別是相對於棄用率，普 及率要來得高的時候，智慧穿戴式產品要獲得使用者持續使用，勝出市場機會才較大 (Gartner, 2016)。
六、 智慧手錶之發展
智慧手錶定義為整合著時鐘功能、計算能力、感測器、連結至其他裝置或網 路的穿戴式手腕型裝置(Bieber, Kirste, & Urban, 2012)，在穿戴式裝置當中，發展以及曝 光度最高，莫過於智慧手錶(DIGITIMES，2014)。自 1972 年 Seiko 便推出一款數位程 式化手錶，在 1980 後，Seiko 研發出與電腦可連線型的手錶，漸漸的，開始越來越多 企業開始將手錶當成是電腦的延伸功能來進行研發，但由於無法有吸引人的應用方 式，許多企業便不再研發，直到智慧手機的大流行，才使得智慧手錶又開始盛行(游精 澤，2016)。智慧手錶近年來快速地受到得關注，由於行動裝置漸漸取代大型電腦的用
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途，而普及使用智慧型手機，不僅帶動了相關周邊產品以及應用，更是加速促進延伸 產品應用的可能性，如智慧型穿戴式裝置就是各科技產業爭相競爭的市場大餅(引自數 位時代，2015)。智慧手機能夠引起風騷，無非是能輕易取代傳統電腦部分功能以及手 錶的功能，結合許多功能於一隻手機，因此傳統手錶的功能漸漸被取代，並更加速智 慧型手錶的誕生(徐旺，2016)，由於手錶重要性下降，更多人購買手錶的目的趨向於時 尚穿搭考量，也因為智慧手環的銷售熱賣以及運動風潮，健康運動的概念元素結合了 智慧手錶，以擴大市場族群(吳思穎、周學雯，2016)。然而智慧手錶的功能設計與智慧 型手機的連動性太高，無法不依賴智慧型手機而使用，因此很難大幅度的創造出顧客 需求，更遑論會超越智慧型手機的銷售量(游精澤，2016)。
圖 2-1 . TOP 5 智慧手錶全球出貨量(2015 年 Q1 - 2016 年 Q3 )。資料來源:研究者自行 整理。
從圖 2-1 近幾年的各大智慧手錶企業的出貨量便可看出，Apple Watch 於 2015 年 4 月正式加入智慧手錶市場後， 智慧手錶市場大幅度成長，但後來卻漸漸不如預期 (IDC, 2016)。Strategy Analytics (2016)報告估計，Apple Watch 憑藉著品牌、創新功能、
時尚外型以及搭配智慧手機 iPhone6 人氣下，2015 年出貨量超過 400 萬台，可說是佔
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2015Q1 2015Q2 2015Q3 2015Q4 2016Q1 2016Q2 2016Q3
Apple Garmin Samsung Lenovo Pebble
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了全球智慧手錶市場多數。而較早耕耘在智慧手錶市場的 Samsung 雖然位居第二，但
了全球智慧手錶市場多數。而較早耕耘在智慧手錶市場的 Samsung 雖然位居第二，但