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品牌形象、知覺價值對顧客滿意度影響之研究-以Garmin智慧手錶為例

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Academic year: 2021

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院 運動休閒與餐旅管理研究所 碩士學位論文. 品牌形象、知覺價值對顧客滿意度影響之研究 -以 Garmin 智慧手錶為例. 研 究 生:林劭倫 指導教授:程紹同 共同指導:林伯修. 中華民國 107 年 02 月 中華民國臺北市.

(2) 品牌形象、知覺價值對顧客滿意度之影響-以 Garmin 智慧手錶為例 2017 年 12 月 研究生:林劭倫 指導教授:程紹同 共同指導:林伯修 摘要 本研究旨在探討使用Garmin智慧手錶之顧客,品牌形象、知覺價值對顧客滿意 度之影響。以使用過 Garmin智慧手錶之臺灣顧客為研究對象,使用立意抽樣之方法 實施問卷發放,回收有效樣本 424 份,透過 SPSS23.0 統計軟體,以描述性統計、皮 爾森積差相關及多元階層迴歸分析統計方法分析處理資料。本研究之結論如下: 一、購買 Garmin 智慧手錶的顧客主要為 31~40 歲的未婚女性,具有大學(專科)以上的 教育程度,月收入為 40,001~60,000 元間,從事規律運動年資 5 年以上且每周運動 2-3 次,主要運動以跑步及自行車為主,而 Garmin 智慧手錶多在線上購買。 二、購買 Garmin 智慧手錶顧客之品牌形象與顧客滿意度有顯著相關,品牌形象的「象徵 性」、「經驗性」兩個因素會正向影響顧客滿意度。 三、購買 Garmin 智慧手錶顧客之知覺價值與顧客滿意度有顯著相關,知覺價值的「情 感價值」、「功能價值」兩個因素會正向影響顧客滿意度。 四、購買 Garmin 智慧手錶顧客,對於 Garmin 品牌的形象會隨著使用上的知覺價值感受 的高低而影響顧客滿意度。品牌形象若伴隨著顧客高知覺價值就能產生較高顧客滿 意度,反之,若品牌形象伴隨顧客低知覺價值,則會產生較低的顧客滿意度。. 關鍵字:品牌形象、知覺價值、顧客滿意度、Garmin 智慧手錶. i.

(3) A Study of the Effect on Brand Image, Perceived Value toward Customer Satisfaction --Taking Garmin Smartwatch as an Example December, 2017 Student: Lin, Shao-Lun Advisor: Cheng, Shao-Tung Co-advisor: Lin, Po-Hsiu. Abstract The purpose of the study was to examine the effect on brand image, perceived value toward customer satisfaction for the users who are wearing a Garmin smartwatch in Taiwan. Field questionnaire surveys were administered through purposive sampling to Garmin smartwatch users in Taipei City Dajia Riverside Park from June to July in 2017, 424 valid samples were collected in total. The data were analyzed by descriptive statistics, Pearson Correlation and hierarchical regression and the results of this study were as followed. 1. The customer who has high brand image and perceived value will be related to high customer satisfaction. 2.The results from the hierarchical regression analysis revealed that two of the three brand image factors and that two of four perceived value factors under study were positively significant customer satisfaction. This study also examined that perceived value has brought moderating effect on the relationship between brand image and customer satisfaction. As the results conclude that Garmin should pay more attention to customer experience and customers’ emotion in order to increase their satisfaction.. Key Words: brand image, perceived value, customer satisfaction, Garmin smartwatch. ii.

(4) 謝誌 這一路走來,就跟夢一樣,仍然記得大二就以直升研究所為目標,很堅信自己就 是要讀碩士,在大二那年,修了程紹同教授開設的體育行政與管理課程,當時程教授 有意指導兩位學士生,申請大專生國科會計畫以此提早讓有興趣的學生能培養研究的 概念,當時身為班代的我,跟程教授的接觸頗為頻繁,我便自告奮勇地,因為我明 白,這是提升自己能力的大好機會,爾後,我定期參與程教授的讀書會,跟在程教授 的身邊學習,朝著碩士生涯邁進。 大四那年考上休旅所後,開始迷茫,漸漸失去讀碩士的動力,剛好程教授也要去 美國一年,我便決定休學去當兵,好好思考一下未來的方向,而這一年也想過很多種 退伍後的方向,最後我決定給自己一次機會,回到學校接受碩士的磨練。也謝謝程紹 同教授再次接納我,讓我拜師,成為程門弟子。 謝謝師父這一路走來苦口婆心的叮嚀與責罵,不斷提醒我們的不足之處,每次指 導都讓我覺得自己離成功好遙遠,因為身為學生的我,實在太不用心,儘管師父自己 事情很多,也未曾鬆懈,對於論文批改,是一遍又一遍,每次拿到批改過後的論文, 都是非常沉重,因為多數基本的錯誤,是自己沒用心檢查,而師父是很用心地一字一 句地改,我想這是許多教授不會做的事情,師父的言教與身教是我最大的榜樣。 在碩士生涯裡,我給自己許多生活空間,開始放慢生活步調,雖然我很少去學 校,但謝謝身邊有一群很棒的同學幫助著我;雖然有時候我是很雷的組員,但你們依 然不計較的幫助我,我不一一的唱名,但對你們的感恩之情,我會永遠記得。也特別 謝謝休旅所助教們,充滿歉意與感謝,你們是我們的小天使,萬分感激。 最後,感謝自己的爸媽,謝謝您養育我長大,讓我有很大的空間做自己想做的事 情,我要畢業了,我是家裡書讀最久的小孩,終於要開始展開另一個階段,好好地工 作,報答您們的養育之恩。 謝謝一路陪伴我以及幫助我的每一個人,帶著師大體育系、休旅所提供的養分朝向 更遠大目標,不會忘記人生每個階段的貴人以及自己,繼續累積能量,謝謝妳,師大! iii.

(5) 目 次 中文摘要…………………………………………………………………................. i 英文摘要…………………………………………………………………................. ii 謝誌…………………………………………………………………........................ iii 目 次…………………………………………………………………...................... iv 表 次………………………………………………………………................…….. vii 圖 次 ………………………………………………………………….................... viii. 第壹章 緒論 ……………………………………………………………………… 1 第一節 研究背景 ……………………………………………………………… 1 第二節 研究目的 ……………………………………………………………… 6 第三節 研究問題 ……………………………………………………………… 6 第四節 研究範圍 ……………………………………………………………… 7 第五節 研究限制 ……………………………………………………………… 7 第六節 名詞操作型定義…………………………………………...……………7. 第貳章 文獻探討 ……………………………………………….……………… 9 第一節 穿戴式裝置 ………………………………………………..………… 9 第二節 品牌形象…………………………………………………………… ..14 第三節 知覺價值 …………………………………………………………… 19 第四節 顧客滿意度 ………………………………………………………… 23 第五節 本章總結……………………………………………...………………27. iv.

(6) 第參章 研究方法 …………………………………………………………… 28 第一節 研究架構 ………………………………………………………… .28 第二節 研究流程 …………………………………………………………. 29 第三節 研究對象. ………………………………………………....………30. 第四節 研究工具編制…………………………………………....…………31 第五節 量表信效度檢定………………………………….……..……….…39 第六節 研究實施程序 ………………………………………...….……… 40 第七節 資料分析與處理 ………………………………………………… 41. 第肆章 結果與討論……………………………….………………….…..…..42 第一節 使用 Garmin 智慧手錶之顧客人口統計變項之現況….……...…42 第二節 使用 Garmin 智慧手錶顧客各因素之分析…………….….….…52 第三節 使用 Garmin 智慧手錶顧客各因素之相關分析……….…..……55 第四節 Garmin 智慧手錶顧客滿意度解釋力模式之分析討論…..….….58. 第伍章 結論與建議………………………………………………...….….…62 第一節 結論…………………………………………...……….….….....…62 第二節 建議………………………………………………….…......…..…63. 引用文獻 ………………………………………………………..….…........... 65 附錄 ………………………………………………………..…….………..... 75. v.

(7) 表次 表 2-1 品牌形象定義彙整表……………………………….……………..……… 16 表 2-2 品牌形象相關研究研究相關分析表………………………………………18 表 2-3 知覺價值定義彙整表………………………………………………………20 表 2-4 知覺價值研究相關分析表…………………………………………………22 表 2-5 顧客滿意度定義彙整表…………………………………………….….… .24 表 2-6 顧客滿意度研究相關分析表………………………………………………26 表 3-1 品牌形象問卷題項…………………………………………………….…...32 表 3-2 知覺價值問卷題項…………………………………………………….…...33 表 3-3 顧客滿意度問卷題項……………………………………………….…..….34 表 3-4 人口背景變項………………………………………………………..….….35 表 3-5 專家效度之學者名單…………………………………………..........….…36 表 3-6 品牌形象預試問卷題項……………………………………………..….…37 表 3-7 知覺價值預試問卷題項…………………………………………….….…38 表 4-1 性別分配表………………………………………………………….…..…43 表 4-2 年齡分配表………………………………………………………….…..…44 表 4-3 婚姻狀況分配表……………………………………………………...……44 表 4-4 教育程度分配表……………………………………………………...……45 表 4-5 職業分配表…………………………………………………………...……46 表 4-6 每月零用金/所得分配表…………………………..………………....……47 表 4-7 運動年資分配表…………………………………………………….…..…48 表 4-8 運動頻率分配表…………………………………………………….…..…49 表 4-9 運動方式分配表..………………………………………………..….…..…50 表 4-10 購買 Garmin 智慧手錶地點分配表….………………………………..…51 表 4-11 使用機型…………………………………………………………………51 vi.

(8) 表 4-12 品牌形象題項摘要表….…………………………………………….…...52 表 4-13 知覺價值題項摘要表.……………………………………………………53 表 4-14 顧客滿意度題項摘要表.…………………………………………………54 表 4-15 品牌形象、知覺價值以及顧客滿意度之相關性.………………………56 表 4-16 品牌形象與知覺價值相關性.……………………………………………57 表 4-17 一般多元迴歸分析摘要表.………………………………………………58 表 4-18 階層迴歸分析檢驗表.……………………………………………………60. vii.

(9) 圖次 圖 2-1. TOP 5 智慧手錶全球出貨量(2015 年 Q1 - 2016 年 Q3 )…..…………12. 圖 2-5. 滿意度的期望差距模型……………………………..…………………25. 圖 3-1. 研究架構圖…………………………………..…………………………28. 圖 3-2. 研究流程圖……………………………..………………………………29. viii.

(10) 第壹章. 緒論. 本章共分為六節,分別為第一節 研究背景;第二節 研究目的;第三節 研究問 題;第四節 研究範圍;第五節 研究限制;第六節 名詞操作型定義。. 第一節. 研究背景. 一、穿戴式裝置-智慧手錶發展潛力 隨著無線網路的普及、物聯網(Internet of Things, IoT)的興起,促使穿戴式裝置 (wearable device)快速地發展,Ericsson Consumer Lab (2016)研究指出,2017 年最夯的 十大科技趨勢即為物聯網的商機與應用,當中一項應用即為穿戴式裝置,透過多個穿 戴式裝置加上感測器(sensor)與其他裝置以及物理性設備相互連結,使得穿戴式裝置應 用層面越來越廣,不僅改變了人們的生活樣貌,也創造出新穎的科技生活方式,成為 生活中不可或缺的工具(程紹同,2016;張簡旭芳、李尹鑫、相子元,2016)。產業經濟 與趨勢研究中心(Industrial Economics and Knowledge Center,以下簡稱 IEK)指出 2013 年為穿戴式裝置元年,因為 2013 年美國拉斯維加斯消費電子展(Consumer Electronic Show)上,眾多重量級企業展示出許多穿戴式相關產品,如 APPLE、GARMIN、 SUMSANG、GOOGLE、SONY、HTC、ACER、ASUS 等,學校研究單位也開始投入 穿戴式裝置科技產品開發及技術研發(莊雅嵐、韓豐年,2015),穿戴式裝置成為近年來 科技潮流的新寵兒(王德生,2015;吳思穎、周學雯,2016)。在這些穿戴式裝置眾多應 用領域當中,又以運動健康管理相關應用為主(張簡旭芳、李尹鑫、相子元,2016)。根 據美國運動醫學會( American College of Sports Medicine,以下簡稱 ACSM) 2016 年預 測,2017 年全球體適能的十大趨勢發展,穿戴式科技為十大體適能發展趨勢之首位。 因此除了 Nike、Adidas 以及 Under Armour 等,積極投入開發外,Apple 及 Google 等 眾多企業,也洞見這股商機,企圖從運動產業當中獲取更多利益(張簡旭芳、李尹鑫、 相子元,2016)。資策會產業情報研究所(Market Intelligence & Consulting Institute, 以 1.

(11) 下簡稱 MIC)在 2015 年底預估,2016 年全球智慧穿戴式裝置出貨將達 1.3 億支,較 2015 年成長約 74%;國際數據資訊中心(International Data Center, IDC)在 2016 年報告 中指出,預期 2016 年全球穿戴式裝置的出貨量將成長 219%,相較 2015 年的 7,900 萬 支,成長達到 1 億 190 萬支,預估到了 2020 年將達到 2 億 1,360 萬支,將有近乎一倍 出貨量的成長。國際研究暨顧問機構 Gartner (原為 META Group)在 2016 報告當中估 計,2016 年全球穿戴式裝置市場產值將上看 287 億美元,而智慧手錶就佔了約 115 億 美元的產值(Gartner, 2016)。智慧手錶之所以能有如此突出的價值,關鍵在於應用情境 是較多元的,智慧手錶的相關設計就是將手機的功能列入相關考量,甚至被當成手機 的簡單替代裝置,如撥打以及接聽電話、查看電子信件,瞭解氣象及股票等,讓使用 者能有更多樣化的使用體驗(吳思穎、周學雯,2016)。智慧手錶前景備受看好,使得眾 多企業紛紛投入,但近年來市場成長速度不如過去所預期,而企業與消費者之間似乎 有著認知與預期上的差異,如智慧手錶不能脫離手機獨立使用;穿戴智慧手錶本身因 為內建許多感應器致使所需消耗的電量比手機快;與單價較低的智慧手環來比,智慧 手錶價格昂貴,功能普通;消費者最初被智慧手錶的功能和時尚外表吸引而購買,但 有近三分之一的使用者在使用過一段時間便開始感到無趣而棄戴(Gartner, 2016)。為了 更貼近顧客的需求,各家企業也開始加入新的元素,期望在這智慧手錶市場當中,不 被顧客唾棄,儘管外界一片看好智慧手錶未來市場,但若無法更貼近顧客需求,智慧 手錶市場似乎將會漸漸萎縮(Gartner, 2016)。2016 年前五大智慧手錶企業全球出貨量以 及市佔率數值,相較於 2015 年同期之比較,可看出大多數的企業成長率是大跌,以總 體出貨量來說更是足足少了一半之多,Apple 雖佔據市佔率龍頭,但全球出貨量與 2015 年相比從 70.2%萎縮至 41.3%,而相較 Apple 手錶出貨量大幅度驟減,Garmin 智 慧手錶出貨量大幅度的成長,不以多功能為主,專攻在運動健身以及保健用途上,一 舉超越其他廠牌,僅次於 Apple (IDC, 2016)。. 2.

(12) 整體而言,想瓜分智慧手錶市場大餅的企業似乎尚未設計出真正具吸引力的應用 功能以及未能觸動到顧客使用需求(游精澤,2016)。儘管智慧手錶市場看似衰退,但仍 有眾多企業不願意放棄智慧手錶的市場,如 2016 年底 Google 宣布購併智慧手錶新創 企業-Cronologics,來強化自家的 Android Wear 系統;同時間 Fitbit 也買下 Pebble 的技 術、軟體以及知識產權等,皆想壯大各自在智慧手錶的市場(搜狐科技,2016),例如 HTC 與運動品牌 Under Armour 合作推出 HTC One 智慧手錶(每日頭條,2017),以及 奢華品牌-Gucci 也決定投入,並找美國藝人黑眼豆豆的 Will.i.am 合作,打造高端智慧 手錶- Gucci Smart Watch (科技新報,2015)。由此可知,智慧手錶的前景仍備受看好, 企業如何設計出符合顧客真正需求的功能,進而吸引新的客群,企業也需要瞭解顧客 購後使用的狀況以及滿意程度,便能降低棄用率,為此創造出更大的商業價值。. 二、顧客滿意度對企業重要性 為了與其他企業相互競爭,Pitt、Chotipanich、Issarasak、Mulholland 與 Panupattanapong (2016)指出,企業必須提供給顧客滿意的消費體驗,並且去瞭解顧客 購買商品後的感受,較高的顧客滿意度,將能為企業與顧客之間建立良好的關係,顧 客將會為企業創造更多額外的利益,如毫不猶豫地再次購買產品或服務等(Pitt, Chotipanich, Issarasak, Mulholland, & Panupattanapong, 2016)。在企業行銷管理中,滿意 度研究被用來當作評估分析的方法,目的瞭解顧客對於產品以及服務所感受到的反應 狀態(陳林鴻、張少熙、戴琇惠,2010)。以顧客的觀點而言,滿意度是顧客消費過程 中,內在期待的整體經驗感受(梁曉興,2016)。日本市場研究公司 J. D. Power 在 2016 年智慧手錶客戶滿意度調查報告中,Apple 品牌顧客滿意度排行最高,Apple CEO Tim Cook 就曾表示:「Apple Watch 消費者滿意度高達 97%,這是最自豪的產線之一,Apple 重視顧客使用產品及服務的感受,使得顧客滿意程度都是一直保有一貫的高分」(每日 頭條,2016)。對企業來說,顧客滿意度是讓企業朝向持續發展與永續經營的指標(陳林. 3.

(13) 鴻、張少熙、戴琇惠,2010),滿意度較高的顧客,會願意主動推薦其產品給朋友,這 樣的推薦對企業而言,比任何廣告都還具有商業效益(陳律睿、曹為忠、劉妍郁, 2016)。 三、品牌形象重要性 品牌的建立與管理,是企業在傳遞價值上的一大重點,各家企業也針對提升品牌 形象,進行更多的行銷策略(Sandeep, Prasanna, & Srinivasa, 2016)。行銷策略上,品牌 是基底,企業須透過行銷的方式,對顧客傳遞企業品牌的形象、承諾與經驗(洪順慶, 2006)。品牌是企業的重要資產,更是創造利潤的推進器,當顧客接觸品牌時,就會透 過對品牌的概念去決定是否購買相關產品,尤其當功能相似,難以從客觀條件下去判 斷產品時,顧客會覺得品牌形象越好,代表產品品質越高(洪順慶,2006),因此品牌形 象是影響顧客主觀知覺以及產生購買行為的關鍵因素(Che, Miin, Li, & Kuo, 2015)。張 景盛(2010)指出建立成功的品牌形象有助於使顧客能夠瞭解與其他競爭品牌之差異,並 能夠吸引顧客注意,增加對於所建立的品牌產品,產生更高的購買可能性(洪順慶, 2006)。智慧手錶過去推出時並不引人注目,直到 Apple Watch 在 2015 年 4 月在全球市 場推出後,較高的品牌形象,藉此帶動顧客購買智慧手錶的意願(科技產業資訊室, 2015)。Apple Watch 受到廣泛注目,歸功於良好的品牌形象及知名度。於 2015 年出貨 量就達到 900 萬支,強勢一舉奪得約 73%市場佔有率,大贏第二名 Samsung 的 19%市 場佔有率,而其餘的 8%市場,則被其他品牌所瓜分(科技商情,2016)。面對智慧手錶 進入快速成長期,這個階段的產品特色就是相互競爭,沒有能夠壟斷的品牌,更沒有 統一的標準(壹讀,2016),即使保有領先的品牌,也可能離開智慧手錶競爭戰場,此時 除了強調滿足目標市場的需求外,更要解決目標市場顧客的痛點,藉此吸引更多顧 客,同時提升品牌形象,成為市場當中無可取代之品牌(壹讀,2016;游精澤,2016). 4.

(14) 四、知覺價值重要性 國際研究暨顧問機構 Gartner (2016) 調查報告指出,顧客是因為新奇的功能以及具 吸引力的外表而決定購買穿戴式裝置,但購買後,使用一段時間,卻發現似乎沒有想 像中那麼有趣及實用,最後便停止使用。其中智慧手錶棄用率高達 29%,近乎三分之 一的顧客,Gartner 企業研究總監 Angela McIntyre 在研究中表示,高棄用率代表著穿戴 式裝置產業面臨極其嚴重的狀況,特別是棄用率相對於普及率要來得高的時候,意即 顧客在使用產品後所知覺到的產品價值是較低的。蔡清嵐(2016)研究指出,知覺價值是 顧客知覺付出與收獲之間的整體感受。當顧客購買完智慧手錶後,若棄之不用,則代 表其付出去的成本得到非正面的回饋,因此若無法提升顧客對於產品的正面知覺價 值,將會影響顧客對於品牌的滿意度(林志鈞、賀楚彎,2014;蔡清嵐,2016)。. 五、Garmin 企業發展潛能 Garmin(臺灣國際航電),為臺灣本土企業,早期以航空、航海、汽車 GPS 導航 起家,截至 2012 年,已累計銷售超過 1 億台 GPS 衛星定位及通訊產品(Money DJ 理 財網,2013)。近年也積極跨足穿戴式裝置領域,推出的運動手錶、手環產品,也有非 常好的成果,截至 2015 年,Garmin 運動穿戴產品線連續 4 年占 Garmin 營收成長最高 的類別(數位時代,2015);而在 2016 第 3 季前全球五大智慧手錶企業,出貨量、市佔 率以及年成長比率來看,相較 2015 年第 3 季,Garmin 是唯一具有爆炸性成長的企業 (IDC, 2016)。Garmin 智慧手錶市佔率的成長,代表有正向的市場接受度,也漸漸打出 屬於 Garmin 智慧手錶的品牌,目前 Garmin Connect 平臺上,串聯全球最多人數使用的 運動、健康 App,如 Nike+、MapMyRun、馬拉松世界、Strava 等,藉此吸引更多喜好 運動的族群聚集,進而購買產品(數位時代,2015),特別是在運動跑者當中,2015 年 沒有配戴智慧手錶者的比例為 38%,而有配戴智慧手錶的跑者當中,在短短一年之 內,配戴 Garmin 智慧手錶者從 16% 上升至 32% (運動筆記,2016),意即使用者人數 5.

(15) 的增加,可能代表著品牌形象的上升、知覺價值的提升、顧客滿意度的提高,因此本 研究將以 Garmin 智慧手錶之品牌形象以及知覺價值來探討顧客滿意度的影響。. 由於國內目前對於運動智慧手錶滿意度研究甚少,特別是以消費者的角度進行的 消費者研究,而本研究以智慧手錶領域當中佼佼者之一的臺灣本土品牌 Garmin 進行個 案探討,希冀能夠從 Garmin 智慧手錶消費者族群特性探究出品牌形象、知覺價值以及 顧客滿意度的影響,並提出具體結論,提供未來研究者在本研究基礎上,能更深入的 進行比較與延伸,如增加不同變項-購買意願或者是顧客忠誠度,進而全面性理解品牌 個案之全貌,其次,除了可提供 Garmin 有具體的參考依據外,也可提供其他想進入智 慧手錶領域的企業以及現行的智慧手錶相關企業對於 Garmin 專注於深耕運動市場所獲 得的成果,提供參考。. 第二節 研究目的 根據上述研究背景,本研究目的條列如下: 一、探討 Garmin 智慧手錶品牌形象對顧客滿意度的影響。 二、探討 Garmin 智慧手錶知覺價值對顧客滿意度的影響。 三、探討 Garmin 智慧手錶知覺價值在品牌形象對顧客滿意度之影響。. 第三節 研究問題 本研究之研究問題如下: 一、探討 Garmin 智慧手錶品牌形象對顧客滿意度的影響為何? 二、探討 Garmin 智慧手錶知覺價值對顧客滿意度的影響為何? 三、探討 Garmin 智慧手錶知覺價值在品牌形象對顧客滿意度之影響為何?. 6.

(16) 第四節 研究範圍 一、研究主題:針對 Garmin 智慧手錶,來探討品牌形象、知覺價值對顧客滿意度之影 響。 二、研究對象:購買 Garmin 智慧手錶的臺灣顧客。 三、研究期間: 2017 年 1 月至 2017 年 12 月。 四、研究地點:臺北市大佳河濱公園、Garmin 網路討論平臺。 五、研究方法:透過發放網路問卷以及紙本問卷發放方式。. 第五節 研究限制 一、本研究是以購買 Garmin 智慧手錶臺灣顧客為對象,故無法將研究結果推論至購 買其他智慧手錶之品牌的臺灣顧客。 二、由於以往並無針對 Garmin 智慧手錶品牌形象、知覺價值以及顧客滿意度進行 探討之相關研究,故本研究以購買 Garmin 智慧手錶之顧客在品牌形象、知覺價值 以及滿意度上提出探試性假設,所得的結果可能無法與過往的研究進行比較。. 第六節 名詞操作型定義 一、品牌形象(brand image) Chi、Min、Li 與 Kuo (2015)對品牌形象的定義為決定性影響顧客對某家品牌 所產生的主觀知覺意念。本研究品牌形象構面由 Park、Joworski 與 Machlnnis (1986)提出三個品牌概念的形象構面,以不同顧客的利益為考量,發展出的品牌概 念形象,其品牌形象要素包括: 1. 功能性 2. 象徵性 3. 經驗性。故將本研究品牌形 象定義為:購買 Garmin 智慧手錶時,對功能性、象徵性以及經驗性上的感受所達到的 主觀知覺意念的評判。. 7.

(17) 二、知覺價值(perceived value) Zeithaml (1988)認為知覺價值是顧客在消費過程中,獲得和所付出的認知感受以 及使用產品總體效用的評估。本研究知覺價值構面由 Sweeney 與 Soutar (2001)所提出 四個構面衡量知覺價值,其知覺價值要素分為 1.情感價值 2.社會價值 3.經濟價值 4.功 能價值。知覺價值是由服務提供者傳達給顧客的事件價值累積而成的整體評估感受(賴 淑慧、蕭穎謙、高詩雯,2013)。本研究將知覺價值定義為:購買 Garmin 智慧手錶後, 情感價值、社會價值、經濟價值以及功能價值對顧客購買產品所得到與付出成本整體 性評估。 三、顧客滿意度(customer satisfaction) Churchill 與 Surprenant (1982)認為顧客滿意度為購買產品與使用產品後的評定結 果,是消費者藉由比較購買時當下所付出成本與預期效益產生的感受本研究顧客滿意 度採用,Szymanski 與 Henard (2001)認為衡量整體態度的方式就是顧客將自己所重視 的特性加權,較能精確衡量顧客的滿意程度。因此本研究將顧客滿意度定義為:顧客購 買 Garmin 智慧手錶後,對整體滿意度評估結果。. 四、 Garmin 智慧手錶 自 2003 年 Garmin 推出全球第一款腕錶式健身導航產品 - Forerunner® 開 始,直到 2012 年推出第一款全能戶外運動 GPS 腕錶 以及 fēnix™;2013 年推出 D2™ 首款飛行 GPS 腕錶、tactix™ 多功能 GPS 腕錶(供軍警執法與特種作戰用)以及 推出 Forerunner® 220|620 跑錶;2015 年推出 vívoactive™ GPS 智慧運動錶以及首款 腕式心率跑錶 - Forerunner 225® ,本研究的 Garmin 智慧手錶包含以上所有 Garmin 推 出的智慧手錶類型。. 8.

(18) 第貳章 文獻探討 本章分別為第一節 智慧手錶的發展;第二節 品牌形象;第三節 知覺價值;第四 節 顧客滿意度;第五節 本章總結。. 第一節 智慧手錶的發展 一、穿戴式裝置的發展 穿戴式裝置被定義為利用小機械零件所組成的可穿戴式微型電子裝置,可與使用 者保持穩定的互動模式(陳國晃、謝士煜、廖錦農,2016),穿戴式裝置為「人機一 體」的概念,加入智慧化的方式,與感測器、全球定位系統結合而成的訊息傳遞方式 (Thorp, 2010)。1961 年愛德華‧奧克萊‧索普博士(Edward O. Thorp)為美國麻省理工學 院數學教授,在 1962 年的賭博指南《擊敗莊家》書中寫到,他使用自己發明的可穿戴 式電腦在一場賭局當中作弊贏了錢,從此之後就開始被廣為流傳,這被視為最早穿戴 式裝置的發明(Mann, 2012)。1966 年 Edward 與 Shannon 共同研發了提高賭博勝率的 輪盤賭博的穿戴式裝置,稱為 Beat the Dealer,他們發現若戴了經過研發的裝置,可為 使用者帶來約 44%左右的勝率,年代較早的穿戴式裝置(Thorp, 2010)。1978 年發明家 Steve Mann 研發了一款有照相功能“數位眼鏡”,當時的技術還不夠精細,致使體積十 分龐大,經過二十幾年的研發,在 1999 年 Eye Tab 公司將小型化智慧眼鏡推上市面, 可與電腦、網路連結以及精細化的設計,受到廣大的注意,更可稱作是現在 Google glass 的原始雛形(Mann, 2012)。而 21 世紀的科技發展下,穿戴式裝置也有重大的突 破與發展 2003 年 Vitatron 公司,生產了穿戴式的心律調節器,可在極短的時間內下載 病人的資料,提供醫生進行病人狀況的診斷(徐旺,2016);2006 年 Nike 與 Apple 合 作,提供了 Nike+ iPod 的服務,將具有偵測功能的配件放進鞋子,將所有運動資料會 上傳至 iPod,提供給使用者及時的回饋,2007 年 Fitbit 公司也研發與健康紀錄有關的 穿戴式產品;2012 年經由群眾募資而成的 Pebble,生產一款新的智慧手錶;2013 年兩 9.

(19) 大品牌 Google 推出 Google 眼鏡與 Apple 推出 Apple watch,將穿戴式裝置設下新的里 程碑,各家科技廠商也紛紛投入設計,試圖瓜分這塊穿戴式裝置的市場 (IEK, 2013)。 二、穿戴式裝置的操作屬性 徐旺(2016)將穿戴式裝置的操作屬性,分成以下四點: (一) 持續性:穿戴式裝置會一直保持著功能使用的狀態,有別於智慧型手機要打開 特定 app 才會與人有所互動,這樣的方式達到訊息在流通之下,是從人到機 器,再由機器到人。 (二) 增強性:可帶給使用者一些特定服務,即使使用者當下在做其他事情,利用穿 戴式裝置可以大幅強化使用者的感官感受,並能透過分析增加事情處理的效 率。 (三) 協調性:智慧型手機以及平板電腦都是拿在手上的裝置,而穿戴式裝置是與身 體接觸的裝備,透過皮膚的接觸,可準確測量到生理的數據資料,最重要的是 穿戴式裝置可以幫忙過濾一些不相關資訊,像是廣告等。 (四) 隱私性:使用穿戴式裝置相較於智慧型手機與平板電腦,較不容易被偷窺,若 未經使用者的允許,在操作上,非使用者的身分是無法輕易使用。 三、基本型態分類 IDC (2014)將穿戴式裝置分成五類: (一)眼鏡型:像是具備近視顯示器、智慧眼鏡以及虛擬實境頭盔等。 (二)手錶型:可顯示簡單資訊以及能提供通知、提醒等功能。 (三)穿著型:可與衣著、圍巾以及手套等整合之電子品紡織品,藉此追蹤生理 訊號以及肢體動作。 (四)配戴型:為環狀或夾式能掛在身上,像是頭套、頭套、耳環、戒指等。 (五)貼附型:可貼在皮膚表面,像是電子隱形眼鏡或是電子皮膚等,更能精確 感測其使用者生理數據。. 10.

(20) 四、穿戴式裝置應用領域 按照應用領域來分類王德生(2015) 指出穿戴式裝置可分為四項: (一) 資訊與娛樂: 像是溝通、資訊應用、娛樂以及生活應用包含在其中。 (二) 健身與健康: 以運動健身以及健康促進為主。 (三) 醫療與照護: 提供醫療以及照護上的協助。 (四) 工業與軍事: 像是應用在軍事上、服務業以及工業應用等。 五、 穿戴式裝置現況 市場發展分為摸索期、停滯期、穩定成長期,由於摸索期眾多企業推出相關穿 式裝置產品來了解市場溫度,漸漸發現並無法了解真正市場顧客需求,進而進入停滯 期,開始修正產品應用及研發出更符合市場期待的功能,並能穩定成長(IEK, 2015)。 IDC (2015)的研究報告指出,穿戴式裝置成長率仍被市場看好,但全球總出貨量仍在高 低起伏不定。穿戴式產品已經進入百家爭鳴的狀況(徐旺,2016),而市場投入者無不尋 求永續發展關鍵,尤其是棄用率,Gartner企業研究總監Angela McIntyre在研究中表 示,高棄用率代表著穿戴式裝置產業面臨極其嚴重的狀況,特別是相對於棄用率,普 及率要來得高的時候,智慧穿戴式產品要獲得使用者持續使用,勝出市場機會才較大 (Gartner, 2016)。 六、 智慧手錶之發展 智慧手錶定義為整合著時鐘功能、計算能力、感測器、連結至其他裝置或網 路的穿戴式手腕型裝置(Bieber, Kirste, & Urban, 2012),在穿戴式裝置當中,發展以及曝 光度最高,莫過於智慧手錶(DIGITIMES,2014)。自 1972 年 Seiko 便推出一款數位程 式化手錶,在 1980 後,Seiko 研發出與電腦可連線型的手錶,漸漸的,開始越來越多 企業開始將手錶當成是電腦的延伸功能來進行研發,但由於無法有吸引人的應用方 式,許多企業便不再研發,直到智慧手機的大流行,才使得智慧手錶又開始盛行(游精 澤,2016)。智慧手錶近年來快速地受到得關注,由於行動裝置漸漸取代大型電腦的用. 11.

(21) 途,而普及使用智慧型手機,不僅帶動了相關周邊產品以及應用,更是加速促進延伸 產品應用的可能性,如智慧型穿戴式裝置就是各科技產業爭相競爭的市場大餅(引自數 位時代,2015)。智慧手機能夠引起風騷,無非是能輕易取代傳統電腦部分功能以及手 錶的功能,結合許多功能於一隻手機,因此傳統手錶的功能漸漸被取代,並更加速智 慧型手錶的誕生(徐旺,2016),由於手錶重要性下降,更多人購買手錶的目的趨向於時 尚穿搭考量,也因為智慧手環的銷售熱賣以及運動風潮,健康運動的概念元素結合了 智慧手錶,以擴大市場族群(吳思穎、周學雯,2016)。然而智慧手錶的功能設計與智慧 型手機的連動性太高,無法不依賴智慧型手機而使用,因此很難大幅度的創造出顧客 需求,更遑論會超越智慧型手機的銷售量(游精澤,2016)。 6,000,000 5,000,000 4,000,000 3,000,000 2,000,000 1,000,000 0 2015Q1 Apple. 2015Q2. 2015Q3 Garmin. 2015Q4 Samsung. 2016Q1 Lenovo. 2016Q2. 2016Q3. Pebble. 圖 2-1 . TOP 5 智慧手錶全球出貨量(2015 年 Q1 - 2016 年 Q3 )。資料來源:研究者自行 整理。 從圖 2-1 近幾年的各大智慧手錶企業的出貨量便可看出,Apple Watch 於 2015 年 4 月正式加入智慧手錶市場後, 智慧手錶市場大幅度成長,但後來卻漸漸不如預期 (IDC, 2016)。Strategy Analytics (2016)報告估計,Apple Watch 憑藉著品牌、創新功能、 時尚外型以及搭配智慧手機 iPhone6 人氣下,2015 年出貨量超過 400 萬台,可說是佔 12.

(22) 了全球智慧手錶市場多數。而較早耕耘在智慧手錶市場的 Samsung 雖然位居第二,但 與 Apple Watch 相比,卻相差甚大(IDC, 2016)。 七、 Garmin 智慧手錶 1990 年台灣國際航電 (Garmin Corp.)成立公司,剛開始主要以導航、通訊產 品研發、製造銷售為主,產品線囊括航空、船、車以及行動電話等用途。為知名的全 球衛星定位導航系統的品牌。過去是製造波斯灣戰爭中敵軍使用的首台手持 GPS,演 變至今為 GPS 的領先品牌,Garmin 的產品的用途遠遠超越傳統 GPS 接收器,並為市 場的 GPS 立下一新的標竿(Money DJ 理財網,2013)。而 Garmin 的行銷據點更是廣遍 全世界各地,目前為止,已生產及銷售了數百萬台的 GPS 接收器。不只產品優良,設 計生產創新的產品使得 Garmin 能迅速竄起。 Garmin 在 2011 年首度推出市面上 GPS 高爾夫腕錶 - Approach® S1,隔年出第一 款全能戶外運動 GPS 腕錶 - fēnix™,即開始致力於運動智慧手錶的市場(搜狐科技, 2016)。Garmin 行銷上透過強化運動功能、分眾化的產品以及運動生態系的連結等三大 策略,使得市占率不斷的提升,而在 2016 年表現優異,營收達到 30.19 億美元,相較 2015 年總體營收更成長了近 7 %,是近十年成長最迅速的一年(IDC, 2016)。在 2017 年 Garmin 延續分眾行銷策略,不再以男性市場為主,首度針對女性市場主要推出小錶徑 腕錶 fenix 5S(搜狐科技,2016)。Garmin 在 2016 年智慧手錶銷售突破 2,000 萬臺,而 經營的網路社群平臺-Connect 運動社群使用人數已超過 1,500 萬人次,連接不同的主流 運動社群平臺,分享彼此運動數據以及群體相互競爭,除了獲得運動成就感外,也為 自己帶來更健康的生活型態(聯合新聞網,2016)。. 13.

(23) 第二節 品牌形象相關文獻探討 一、 品牌概念 美國行銷學會(American Marketing Association, AMA) (1960)定義品牌為:「品 牌是一名稱(name)、術語 (term)、符號(symbol)、標誌(sign)、設計(design)或 上述所搭配而來的組合,為的是用來區別本身的產品和競爭者的產品或服務,差異化 的辨識讓顧客不至於對企業認知造成混淆。品牌諮詢機構 Brand Finance,在 2017 年 初,公布了 2017 全球 500 大企業品牌排行榜,臺灣唯一入榜的是半導體製造廠台積電 (Taiwan Semiconductor),在全球 500 個品牌當中排名第 250,早在十年前,台積電就 成立了品牌管理處,負責台積電半導體產業晶圓代工的品牌發展,台積電品牌管理處 資深處長沈維鈞強調:「時勢所趨,就算做代工,也必須經營品牌,因為這是溝通及推 廣的手段」(遠見雜誌,2006)。 Kotler(2000)將品牌概念中有形利益以及無形價值做結合,發展成以下六種層次 傳遞給顧客: (一)屬性(attribute):表示某些品牌屬性,往往成為顧客的第一印象。 (二)利益(benefit):表示品牌利益是產品為顧客所帶來的價值。 (三)價值(value):表示品牌傳遞給生產者某些價值,並符合顧客所期待的價值。 (四)文化(culture):表示品牌本身即可代表著某種文化。 (五)個性(personality):表示品牌所被塑造出的價值與個性,即是品牌的本質。 (六)使用者(user):表示品牌可看出購買者類型。 二、 品牌形象定義 Chi、Min、Li 與 Kuo (2015)對品牌形象的定義為決定性影響顧客對某家品牌所產 生主觀的的知覺意念,主張品牌形象是影響公司獲利的重要因素,認為品牌形象能解 釋顧客對於品牌的知覺與想法,能直接影響顧客的行為,例如對品牌的想法、態度 等,是顧客腦海中對於品牌與認知的連結。 14.

(24) Jane、Bang 與 Elizabeth (2016)認為品牌是產品的代表,透過廣告、包裝行銷、企 業識別、公共關係等,所塑造出在知覺上的特定形象,對顧客來說,品牌形象與產品 的連結是密不可分,也可說是傳遞產品訊息的一個媒介,顧客透過品牌形象來辨認出 產品、品質、來源,且是顧客購買產品決策的重要考量。. 吳長生與袁家徹(2016)認為品牌形象是顧客對品牌的品牌認知,透過顧客的理性 或感性解讀而形成的知覺現象,品牌形象可說是顧客在接收到企業、品牌甚或 LOGO 時聯想到的所有資訊的總合。. Sara 與 Hamidreza (2016)認為品牌形象與其在顧客心中的評價是呈正向關係,亦 即若品牌形象越高,則其所獲得的評價也會越高。企業必須進行品牌管理藉此建立良 好的品牌形象,且避免品牌形象遭受衝擊,影響顧客對品牌形象正面的知覺,才得以 在眾多競爭者中脫穎而出(吳長生、袁家徹,2016)。. 15.

(25) 表 2-1. 品牌形象定義彙整表 學者. 年代. Biel. 1992. 定義 品牌形象是指會經由廣告、包裝、企業辨別、公共關 係及促銷活動等,使顧客產生聯想的聯合概念。 品牌形象是指形象之特色,能使顧客產生情感及信賴的. Aaker. 1996 相互連結,使該產品及服務在顧客心中創造出特有形象。. 彭建彰、. 品牌形象是指行銷者所創造包含品味、風格、成就、 2005. 呂旺坤. 地位等,使顧客能有正向感受的信念。 品牌形象是指顧客持有的品牌意念,透過文宣內容、商品及. 李城忠、 2010. 行銷活動等賦予其風格以及認知,讓顧客在理性及感性中,. 曾淑萍 解讀其感受,成為對該品牌的主觀感受。 品牌形象是指企業所進行的品牌活動,使得顧客產生 劉財龍. 理性. 2012 以及非理性上的瞭解,進而觸發其消費之意圖。 品牌形象是指購買的產品及服務存在於消費者心中的感覺,. 吳承晏. 2013 可以確切反映出顧客對品牌的感受、想法以及期望 品牌形象是指從消費者的角度來衡量功能性、象徵. 陳孟修. 2014 性、經驗性的高低,並反映出對品牌概念的感受。 品牌形象是指評估產品或服務的外部線索,可作為消費者在. 劉麗滿. 2015 購買過程的評估,以及判斷其購買決策。 品牌形象是指顧客與整體市場對品牌的感受度,為企業全部. 龎汝茜. 2016 資訊匯整總和。. 資料來源:研究者自行整理。. 16.

(26) 三、 品牌形象構面 Park、Joworski 與 Machlnnis(1986)提出三個品牌概念形象構面。以不同顧客的 利益為考量,發展出的品牌形象包含功能性、象徵性與體驗性。敘述如下: (一)功能性:所給予產品或服務的內容是為其處理顧客需求以及 潛在發生的問題。 (二)象徵性:本身品牌知名度會滿足顧客的心理層面需求,像是彰顯其社經地位、 同儕認同或者自我意識上的肯定等,藉此顧客能因產品、服務與自我連結,增 加自我認同感,而對該產品產生相當程度上的喜好。 (三)經驗性:顧客從中獲取的樂趣以及給予顧客創新、多樣的感覺,藉此提升對於 產品以及品牌有所喜愛。. Biel(1992)認為品牌形象可分為三個構面,分別為企業形象、產品形象、 使用者形象,而每個形象依據其功能性特色與感性特色,產生硬性屬性與柔 性屬性之區別,整理如下: (一) 企業形象(corporate image):指公司過去所提供的產品以及服務,建立而成 的專業形象。硬性屬性為服務和技術;柔性屬性為特色、領導、人格。 (二) 產品形象(image of product):指產品自身的屬性以及消費者感知的產 品名聲。硬性屬性為服務和技術;柔性屬性為生活型態、人格。 (三) 使用者形象(image of user):指不同消費群體,使用的產品也不計相同。硬 性屬性為職業、年齡;柔性屬性為生活型態、人格。 四、 品牌形象相關研究 綜整品牌形象相關研究,多數研究結果都呈現品牌形象為商業操作上重要的影響 因素,相關研究果呈現於表 2-2。. 17.

(27) 表 2-2 品牌形象相關研究研究相關分析表 學者 林聖偉 與 李君如. 張景盛、 蔡岳展、 徐村和等 人. 陳珮馨. 張佩婷、 宋映呈與 游家婕. 年代. 研究對象. 2006. 旅行社海外 團體套裝旅 遊. 品牌形象在顧客滿意度中,品牌形 象是正向影響顧客滿意度,意即品 牌形象能夠提升,即能增加顧客滿 意度,也會間接使顧客對於產品以 及服務產生更高的評價。. 台灣啤酒. 研究品牌形象與顧客滿意及再購 意願之影響關係當中,透過藝人 代言提升的品牌形象,大大增加 顧客滿意度,進而產生正向的再 購意願,證明高品牌形象影響的 顧客滿意度,是極具有商業價值 及利益存在。. 敘述性統計分 析、ANOVA、迴 歸分析. Cold Stone. 以品牌形象、服務品質對顧客滿 意度的影響,研究指出顧客挑選. 敘述性統計分 析、皮爾森相關. 產品時,品牌形象為主要的考 量,而良好的品牌形象更是能直 接提升顧客的滿意度。. 分析以及迴歸分 析. 探討品牌形象、體驗價值以及顧 客滿意度研究指出,NIKE 獨特 性品牌形象,即所謂企業形象, 包含的產品功能性,是十分吸引 顧客,除了能夠預期消費者購買 意願外,顧客滿意度有正向影響. 敘述性統計分 析、皮爾森相關 分析以及迴歸分 析. 2010. 2015. 2015. NIKE 品牌. 研究結果. 統計方法 描述性統計分 析、獨立樣本 t 檢定、 ANOVA、皮爾 森相關分析. 力。 方瓊輝. 2016. Under Armour. 探討品牌形象、品牌知名度、知 覺價值對顧客滿意度與忠誠度, 採用逐步迴歸,結果顯示品牌形 象可有效解釋整體顧客滿意度, 表示整體品牌形象得分越高,其 整體顧客滿意度也會越佳。. 資料來源:研究者自行整理。. 18. 因素分析、信效 度分析、描述性 統計分析、獨立 樣本 t 檢定、單因 子變異數分析及 迴歸分析.

(28) 第三節 知覺價值相關文獻探討 一、知覺價值定義 知覺價值已被廣泛討論在觀光、飯店、商學以及社會學研究當(Carmen, Dolores & Alberto, 2014),Zeithaml (1988)認為知覺價值是顧客在消費過程中,獲得和所付出的 認知感受以及使用產品總體效用的評估。Bradley 與 Sparks (2012) 認為知覺價值是一 種交易過程中,得到與失去兩者混合因素,能藉此提升顧客價值,而知覺價值也是顧 客對商品所帶來的利益和犧牲的權衡,當中的知覺利益是由實體、服務以及技術所搭 配而成( Woodruff, 1997;賴淑慧、蕭穎謙、高詩雯,2013). Zeithaml (1988)認為知覺價值當中,以顧客角度為主的價值,可分為以下四個概 念:(一)價值就是價格便宜(二)價值就是對於產品本身的需求(三)價值就是我所獲得的品 質相對於所支付的金額(四)價值就是我所得到以及所有失去的。每一個概念都牽涉到理 論模型當中元素之間的連結,每一個概念定義也都有對應到的學術文章以及貿易相關 文獻,綜合上述文獻,眾多學者對於知覺價值都有些微不同的定義,經整理後發現, 多數採用顧客經驗價值的觀點,說明這樣的價值是透過消費經驗相互產生的想法感 受。. 19.

(29) 一、知覺價值構面 表 2-3. 知覺價值定義彙整表 學者. 年代. Thaler. 1985. 定義 知覺價值是指顧客對於產品所知覺到的犧牲以及知覺到的利益. Lilijander 與 Strandvik. 之整體性評估取捨。 知覺價值是指由許多特定因素所產生的價值所累積而來,屬於. 1995 動態性的感受。 知覺價值是指人心理所評估的價值會伴隨我們消. Woodruff. 1997 費經驗的過程產生變化。. Kotler 與. 知覺價值是指顧客一心追求內在價值的提升,企業的產品或服 2006. Keller. 魏孫琥. 務若能讓顧客的知覺感受到最高價值,就能驅使顧客產生購買 意圖。 知覺價值是指消費者在感情方面回應的元素,由交易效用及獲. 2012. 得效用所組成。 知覺價值是指顧客在消費過程,從產品或服務中所獲得利益與. 沈育瑄. 2013. 相對付出成本間比較而得到整體評價,多數是透過兩方面主觀 以及客觀所考量之因素後而得到的購買經驗。. 韋宇軒. 方瓊輝. 2014. 2015. 知覺價值是指在消費過程中,顧客所付出的代價及獲得的產 品,兩者間拉扯與評估的結果,可說是一種顧客內心感受的評 估方式,意即顧客對於產品所產生的認知價值。 品牌形象是指評估產品或服務的外部線索,可作為消費者在購 買過程的評估,以及判斷其購買決策。 知覺價值是指消費者在消費行為中,主觀與客觀考量下,對產. 施依廷. 2017. 品未得到前的「付出代價」以及獲得後「獲取價值」的主觀評 估。. 資料來源:研究者自行整理。. 20.

(30) 從顧客知覺上的衡量,Parasuraman 與 Grewal ( 2000) 提出知覺價值的四個 構面,四構面如下:(一)獲取價值 (acquisition value):從購買產品或服務,能因此獲得 利益。(二)交易價值(transaction value):從交易過後,得到心情上的愉快以及滿足的感 受。(三)使用價值(in-use value):指產品或服務過後,所感覺到使用上的效用感受。 (四)殘餘價值(redemption value):當產品或服務結束過後,所剩餘利益可轉作其他作 用。也有不少學者因研究的題目不同,提出不同的構面,Petrick (2004)主張覺價值的構 面包括五個向度,包括品質(quality)、情感反應(emotional response)、金錢價格 (monetary price)、行為價格(behavioral price)與聲望(reputation) 。. Sweeney 與 Soutar (2001)的研究以耐久材的品牌進行顧客知覺價值的研究,當中 提出了四個構面衡量知覺價值,其知覺價值分為: (一)情感價值:在消費過程中,顧客對於產品或服務的心情感受。 (二)社會價值:顧客憑藉著產品或服務,而得的社會形象感受。 (三)經濟價值:產品或服務,是否能減少長期、短期所注入的金錢成本。 (四)功能價值:對產品或服務,所期望的效果感受。. 21.

(31) 二、知覺價值相關研究 綜整知覺價值相關研究,多數研究結果都呈現知覺價值為瞭解顧客滿意度上重要 的影響因素,相關研究果呈現於表 2-4。 表 2-4 知覺價值研究相關分析表 研究者. 年代. 許樹錚 2012. 研究對象. 分析項目. 臺北市運 動中心消 費者. 探討服務品質、知覺價值與滿意度 之關係,研究顯示,臺北市運動中 心消費者的消費動機、知覺價值、 滿意度之間都有正向顯著關係. 統計方法 敘述統計、獨立 t 檢定、ANOVA、雪 費事後比較、一般 多元迴歸分析. 張延齊. 2013. 統一星巴 克顧客. 探討吸引力、知覺價值、顧客滿意度 對行為意圖影響,研究結果顯示:顧 客的知覺價值對行為意圖有影響、顧 客滿意度會正向影響行為意圖及顧客 知覺價值會正向影響顧客滿意度. 敘述統計、獨立 t 檢定、ANOVA、 題目總分相關 法、線性方程模 型(SEM). 王重傑. 2014. 微笑單車 使用者. 以使用者特性探討微笑單車的知覺價 值、綠色意象以及使用滿意度,研究 結果顯示,知覺價值、綠色意象對使 用滿意度皆有正向的影響. 敘述統計、獨立 t 檢定、ANOVA、 皮爾森相關分 析、迴歸分析. 周曼蓉. 2015. 台南市新 化老街區 老街遊客. 探討體驗行銷、知覺價值、重遊意願 三者間之關係,研究結果顯示,在不 同遊客背景當中,性別、服務年資、 婚姻狀況、月收入均會影響遊客重遊 意願,老街知覺價值對重遊意願具正 向顯著;老街體驗行銷對知覺價值也. 敘述統計、獨立 t 檢定、ANOVA、 皮爾森相關分析. 具正向顯著;而體驗行銷、老街知覺 價值對重遊意願正向顯著 施依廷. 2015. 購買廉價 航空消費 者. 研究中探討顧客價格意識、顧客購買 廉價航空額外付費服務的知覺價值、 顧客滿意度及行為意圖之關係,從研 究顯示,顧客價格意識對顧客購買廉 價航空額外付費服務的知覺價值對顧 客滿意度和行為意圖都有正向影響。. 資料來源:研究者自行整理。 22. 敘述性統計、迴 歸分析.

(32) 第四節 顧客滿意度相關文獻探討 一、顧客滿意度定義 消費市場競爭激烈,消費者意識高漲下,顧客滿意度對企業所帶來的直接或間接 影響,都是影響甚大。過去文獻顯示,最早是由 Cardozo (1965)對顧客滿意度進行相關 研究,認為顧客在購買產品時,付出的成本與獲得產品後的認知,若認知上,產品效 益大於犧牲成本代表滿意,相反的,產品效益小於犧牲成本,則代表不滿意。爾後, 許多學者開始研究顧客滿意度。Churchill 與 Surprenant (1982)認為顧客滿意度為購買 產品與使用產品後的評定結果,是消費者藉由比較購買時當下所付出成本與預期效益 產生的感受。Kolter (2003)認為顧客滿意度為顧客購買前與購買後,所期望與感受之間 差異的結果,經主觀感受給予的正負面評斷期使用效益所產生的結果。. Oliver (1993)將期望差距模型使用在研究當中,以期望、經驗與差距之概念來論述 是如何影響個人滿意度,在模型當中,差距是透過期望以及經驗所而得,此表 2-5 滿 意度的期望差距模型中,所獲得的感受是可以直接改變滿意度,並透過差距的感受間 接影響個人滿意度,可說是有相對高的獲得,就會有較高的滿意(Oliver, 1993)。然而, 期望對人滿意的效果與方向,沒有實際的依據,在直覺中,高度期望的結果,也會導 致負向之差距,可說是不滿意,可能是不易超越較大期望的結果,但期望可能是差距 程序而影響滿意度評估。總而來說,在滿意度感受評斷中,一般都是以期望作為實際 最後結果比較的規範(黃聖茹、張智雄,2010)。. 23.

(33) 表 2-5. 顧客滿意度定義彙整表 學者. 年代. Oliver. 1980. 定義 顧客滿意度是指購買前的「期望」與購買後「產品效用」之間的. Churchill 與 Suprenant. 差異。 顧客滿意度是指顧客比較購買產品付出之成本以及使用產品. 1982 後,所獲得效益之間的感受差異。. Engel、 Blackwell 與. 顧客滿意度是指顧客將產品以及服務後產生的整體感受與內在 2000 標準進行比較,所產生的評價。. Miniard 顧客滿意度是指顧客對產品功能的使用情況與對產品的預期, Kotler. 2001 在理性以及感性之下,所得的差異感受。 顧客滿意度是指顧客接受產品以及服務後,所得到的反應,會. 孫志敏. 2006. 蕭沛妤. 2010. 梁勤葳. 郭柄賢. 因著情境與時間因素而有所變化。 顧客滿意度是指顧客在消費後形成的一種比較概念,當結果大. 2013. 2014. 於預期,就有越高的滿意感受。 顧客滿意度是指消費者會透過以往的消費經驗來建立衡量標 準,在購買某項產品或服務前,對所獲得的效益所期待,並在 使用過後,進行相互比較,而得的評量的結果 顧客滿意度是指產品或者服務在心理價值對感受上所符合之程 度,具有時間上的累加性,而非單次消費所形成。 顧客滿意度是指消費者購買完商品或服務後,感受實際認知或. 許祐誠. 2016. 超過自身感受預期,衡量之下,產生的滿意感受;反之,實際認 知小於購前預期,顧客則會有不滿意的感受。. 資料來源:研究者自行整理。. 24.

(34) 二、顧客滿意度之衡量 過去學者在因應不同研究主題以及不同產業上,所使用顧客滿意度衡量方式 並沒有一致性的測量標準,因此呈現多元化的衡量狀態(黃聖茹、張智雄,2010), Solomon (1991)認為顧客滿意度為顧客對於產品購後的整體性態度以及認為顧客滿意度 為顧客用過去的消費經驗,將產品以及所花費的所有成本進行整體的評估(Fomell, 1992;Kotler & Keller, 2006)。而單一顧客滿意度無法滿足對於各產業類別、不同研究 目的衡量,因此有不同角度衡量尺度來加以衡量顧客滿意度(黃聖茹、張智雄,2010)。. 圖 2-5. 滿意度的期望差距模型。資料來源:Oliver (1993). A conceptual model of service quality and service satisfaction: compatible goals, different concept. Advances in Services Marketing and Management, 2, 73-85.. 25.

(35) 三、顧客滿意度相關研究 綜整顧客滿意度相關研究,多數研究結果都呈現顧客滿意度為永續企業發展的 評量標準,相關研究果呈現於表 2-6。 表 2-6 顧客滿意度研究相關分析表 研究者. 年代. 研究對象. 分析項目. 統計方法. Chang、 Wang 與. 2009. 網路購買東西 的顧客. 探討服務品質、知覺價值、顧客 滿意度以及顧客忠誠度之關係, 研究結果顯示,知覺價值在當中 具有調節之效果. 敘述統計、獨立 t 檢 定、ANOVA、皮爾 森相關分析. 2014. 大湖酒莊的顧. 探討品牌形象、知覺價值、顧客. 敘述統計、獨立 t 檢. 客. 滿意度與再購意願之影響,研究 顯示,品牌形象以及知覺價值對 顧客滿意度皆有正向之影響,其 中,知覺價值在品牌形象以及顧. 定、ANOVA、皮爾 森相關分析迴歸分 析. Yang 劉嘉文. 客滿意度當中,具有調節之效 果。 徐振家. 2016. 購買新屋農會 新香米顧客. 地區品牌知名度提高,顧客的品 牌形象與知覺價值也會隨之增 加,品牌形象與知覺價值會正面 影響顧客滿意度工具、統計方法. 敘述統計、獨立 t 檢 定、ANOVA、相關 與路徑分析. 方瓊輝. 2016. Under Armour 的購買顧客. 研究顯示知覺價值對顧客滿意度 有正向顯著影響、品牌形象對顧 客滿意度有正向顯著影響。. 因素分析、信效度 分析、描述性統計 分析、獨立樣本 T 檢定、單因子變異 數分析及迴歸分析. 葉欣寧. 2017. 高爾夫球場使 用顧客. 高爾夫球場之服務品質構面與顧 客滿意度各構面皆呈正相關,且 均達顯著差異。服務品質與顧客 滿意度達顯著相關;服務品質各 構面對顧客滿意度有中等程度的 預測力. 資料來源:研究者自行整理。 26. 描述統計分析、單 因數變異數分析、 皮爾森積差相關和 多元逐步回歸分析.

(36) 第五節 本章總結 透過綜整相關文獻並進行探討後,綜整如下: 一、隨著運動風潮擴張,特別在智慧手錶運動市場上,使用需求不斷地增加,而 Garmin 智慧手錶因能滿足運動者專業化的使用需求,並在運動者相互分享下,快速地 佔有智慧手錶市場一席之地,特別是結合自身 GPS 技術優勢,強化自身品牌形象。 二、企業所追求的品牌價值,其目的就是創造顧客在眾多類似的產品及服務中,能夠 被顧客所識別,並能因著企業對於品牌所營造出來的形象,讓顧客能特別偏好其產品 或服務,進而創造無形以及有形上的商業價值,而顧客的潛在需求有所不同,也將會 影響所喜愛的產品以及服務在品牌形象上的差異。如果一個品牌傳達的是強烈的、明 確的、正向的特質,那麼它會吸引或影響顧客趨向相似的特質,提升使用者自我感 受,因此品牌形象對於產品跟顧客所建起來的連結是非常緊密的關係,更是影響顧客 重要的感受指標。本研究計畫依據相關定義及文獻,將品牌形象定義為「能決定性影 響顧客對 Garmin 品牌所產生主觀的的知覺意念」並使用三個品牌概念的形象構面- 功 能性、象徵性、經驗性作為本研究品牌形象之三個構面。 五、 知覺價值為顧客整體感受價值與整體失去成本的比值。而知覺價值強調抵換的概 念,是顧客在消費認知上,影響較大的。而就 Garmin 顧客選擇 Garmin 智慧手錶而 言,知覺價值就是顧客在付出成本下,所獲得利益與價值內心感受與評價,從過去相 關文獻可以知道,知覺價值對顧客滿意度是有正向相關,本研究使用四個知覺價值構 面-情感價值、社會價值、經濟價值以及功能價值作為知覺價值之構面。 六、 有些學者將顧客滿意度當成一個整體性概念,在衡量上只使用單一題項瞭解顧客 對於產品的整體性態度,讓顧客自行加權,較能精確反映顧客真實的滿意感受。綜合 文獻探討,品牌形象及知覺價值皆對顧客滿意度有正向影響,特別是知覺價值在品牌 形象與顧客滿意度中,又扮演著調節之作用。本研究顧客滿意度是指購買 Garmin 智慧 手錶的臺灣顧客在使用產品完後,感受到的價值感受,產生整體性評斷。 27.

(37) 第參章 研究方法. 本章旨在說明研究之設計和實施過程,共分為七節,分別爲:第一節研究架構; 第二節研究流程;第三節研究對象;第四節研究工具之編製;第五節量表信效度檢 定;第六節研究實施程序;第七節資料處理與分析。. 第一節 研究架構 根據本研究之研究目的,研究問題與文獻探討擬出本研究架構,旨在瞭解品牌形 象、知覺價值對於顧客滿意度之關聯性,以購買 Garmin 智慧手錶顧客作為人口背景變 項,探討不同人口背景變項在品牌形象、知覺價值及顧客滿意度之差異情形,並進一 步分析變項之間相互影響之關係。以架構圖來表示整體研究之概念,如圖 3-1 所示:. 人口背景變項. 性別 年齡 婚姻 職業 每月零用金/所得 教育程度 運動年資 運動習慣. 品牌形象 1.功能性 2.象徵性 3.經驗性. 皮爾森相關分析. 階層迴歸分析 階 層 迴 歸 分 析 知覺價值 1.情感價值 2.社會價值 3.經濟價值 4.功能價值. 運動方式 購買方式 使用機型. 圖 3-1. 研究架構圖. 28. 顧客滿意度.

(38) 第二節 研究流程 本研究在確定研究方向後,著手進行文獻蒐集,並進行分析與探討,以建立本研 究之架構,並根據研究問題設計問卷,在經過問卷預試過後,正式發放問卷,並將回 收問卷進行整體資料分析,進而提出結論與建議,本研究流程如圖 3-2 所示。 界定研究主題. 1.智慧手錶相關文獻 2.品牌形象相關文獻. 收集相關文獻. 3.知覺價值相關文獻 4.顧客滿意度相關文獻. 建立研究架構. 編製研究工具 專家學者修訂. 指導教授審視. 修正問卷 問卷預試 信、效度檢測 問卷內容修正 發放正式問卷. 資料整理與分析 結果與討論 圖 結論與建議. 圖 3-2. 研究流程圖 29.

(39) 第三節 研究對象 一、研究對象 本研究以曾經有購買 Garmin 智慧手錶的臺灣顧客為研究對象,年齡 18 歲以上, 並通過發放紙本問卷以及網路問卷的方式進行調查。 二、抽樣設計 (一)抽樣樣本數 本研究由於精確度及信賴度條件的限制,樣本數計算採用林惠玲、陳正倉 (2009)研究抽樣樣本公式,以信賴水準 95%以及抽樣誤差 5%進行計算,其公式如 下:. 𝑛=. 𝑍 2 ×𝑝×(1−𝑝) 𝑑2. 將 z=1.96、p=.5、d=.05 帶入計算公式:. 𝑛=. 1.962 ×0.5×(1−0.5) (0.05)2. = 384.16. n:最適樣本數 Z:標準常態值 p:事件出現幾率 d:抽樣誤差 由上式經過計算求得,有效問卷數須達 385 份才可達到研究之精確度,為防止受訪 者因填答不完整而造成無效問卷,本研究預計發放問卷數量為 450 份。 (二)問卷發放方式 本研究之問卷採用網路問卷以及實體問卷發放方式,採用隨機抽樣、立意抽 樣,網路問卷使用 surveycake(http://www.surveycake.com)張貼於網路 Facebook、 PTT Sport、PTT watch、Garmin 智慧手錶相關討論版以及到臺北市大佳河濱公園發放。 30.

(40) 第四節 研究工具編製. 本研究量表採用 Likert 五點量表設計,計分方式,受試者依序分別依照個人對於所述之 題目狀況的同意程度給予評分, 1=非常不同意、2=不同意、3=普通、4=同意、5=非常同意, 所計算得到分數越高,表示對該題項越同意。各題項如表 3-1 所示。. 一、量表編制 本研究之研究工具為「品牌形象、知覺價值對顧客滿意度影響-以 Garmin 智慧手 錶為例之調查問卷」,該調查問卷共分為四部分。第一部分為「品牌形象量表」;第二 部分為「知覺價值量表」;第三部分為「顧客滿意度量表」;第四部分為「個人基本資 料」。各部分量表內容及發展過程詳述如下: (一)品牌形象量表 本研究品牌形象構面依據 Park、Joworski 與 Machlnnis(1986)提出三個品 牌形象構面:功能性形象、象徵性形象、經驗性形象,參考劉財龍(2012)編製的 品牌形象量表,並再依據本研究樣本特性,經修改後編制而成。本量表共有三個 構面,18 個題項,如表 3-1 所示:. 5 31.

(41) 表 3-1. 品牌形象問卷題項. 構面 功能性. 題項 1. Garmin 品牌之智慧手錶的外觀可以滿足我的需求 2. Garmin 品牌之智慧手錶很耐用 3. Garmin 品牌之智慧手錶功能強大 4. Garmin 品牌之智慧手錶功能實用. 經驗性. 5. Garmin品牌之智慧手錶能充分滿足我的實用需求 6. Garmin品牌之智慧手錶可以滿足我追求刺激的需求 7. Garmin 品牌之智慧手錶可以滿足我追求快樂的需求 8. Garmin 品牌之智慧手錶可以滿足我追求多樣化的需求. 象徵性. 9. Garmin品牌之智慧手錶可滿足我身分地位的需求 10. Garmin品牌之智慧手錶可以滿足我生活型態的需求 11. Garmin 品牌之智慧手錶可以滿足我個人形象的需求 12. Garmin 品牌之智慧手錶能帶給我正面的形象 13. Garmin 品牌之智慧手錶能帶給我運動專業的形象 14. Garmin 品牌之智慧手錶能帶給我高科技的形象 15. Garmin 品牌之智慧手錶能符合我想要的風格 16. Garmin 品牌之智慧手錶能符合眾人對我的認同 17.整體而言,在我心中 Garmin 的品牌形象很好. (二)知覺價值量表 Sweeney 與 Soutar (2001)提出知覺價值要素,分為 1.情感價值 2.社會價值 3. 經濟價值 4.功能價值,四大構面為主要編製量表之理論基礎,參考曾秀琴(2010) 32.

(42) 之知覺價值量表,再依照本研究樣本特性,修改編製成「Garmin 智慧手錶知覺價 值量表」 。本量表共有四個構面,18 個題項,如表 3-2 示: 表 3-2. 知覺價值問卷題項. 構面 情感價值. 題項 1.我目前使用的 Garmin 智慧手錶,使用過程令人愉悅 2.我擁有目前使用的 Garmin 智慧手錶,覺得快樂 3.我願意使用目前所擁有的 Garmin 智慧手錶. 社會價值. 4.目前使用的Garmin智慧手錶能讓我擁有良好的形象 5.目前使用的Garmin智慧手錶能讓我獲得他人的認同 6.我目前使用的 Garmin 智慧手錶是受到好評的. 經濟價值. 7.我購買的Garmin智慧手錶訂價合理 8.我目前使用的Garmin智慧手錶,價格經濟實惠 9.我目前使用的Garmin智慧手錶,成本效益符合我的期望. 功能價值. 10.我目前使用Garmin智慧手錶其操作功能容易上手 11.我目前使用Garmin智慧手錶其功能是令人滿意的 12.我目前使用Garmin智慧手錶品質是令人滿意的. 33.

(43) (二)顧客滿意度量表 Solomon(1991)認為顧客滿意度為顧客對於產品購後的整體性態度為評斷標準, 參考陳翊瑋 (2008) 之顧客滿意度量表,再依照本研究樣本特性,修改編製成 「Garmin 智慧手錶顧客滿意度量表」。本量表為單一構面,4 個題項,如表 3-3 示:. 表 3-3. 顧客滿意度問卷題項. 構面 整體顧客滿意度. 題項 1.我認為購買 Garmin 智慧手錶是正確的決定 2.整體而言,Garmin 智慧手錶可以符合我的需求 3.整體而言,我對 Garmin 智慧手錶感到滿意 4.購買 Garmin 智慧手錶符合我的預期. 34.

參考文獻

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