第壹章 緒論
本章共分為六節，分別為第一節 研究背景；第二節 研究目的；第三節 研究問 題；第四節 研究範圍；第五節 研究限制；第六節 名詞操作型定義。
第一節 研究背景
一、穿戴式裝置-智慧手錶發展潛力
隨著無線網路的普及、物聯網(Internet of Things, IoT)的興起，促使穿戴式裝置 (wearable device)快速地發展，Ericsson Consumer Lab (2016)研究指出，2017 年最夯的 十大科技趨勢即為物聯網的商機與應用，當中一項應用即為穿戴式裝置，透過多個穿 戴式裝置加上感測器(sensor)與其他裝置以及物理性設備相互連結，使得穿戴式裝置應 用層面越來越廣，不僅改變了人們的生活樣貌，也創造出新穎的科技生活方式，成為 生活中不可或缺的工具(程紹同，2016；張簡旭芳、李尹鑫、相子元，2016)。產業經濟 與趨勢研究中心(Industrial Economics and Knowledge Center，以下簡稱 IEK)指出 2013 年為穿戴式裝置元年，因為 2013 年美國拉斯維加斯消費電子展(Consumer Electronic Show)上，眾多重量級企業展示出許多穿戴式相關產品，如 APPLE、GARMIN、
SUMSANG、GOOGLE、SONY、HTC、ACER、ASUS 等，學校研究單位也開始投入 穿戴式裝置科技產品開發及技術研發(莊雅嵐、韓豐年，2015)，穿戴式裝置成為近年來 科技潮流的新寵兒(王德生，2015；吳思穎、周學雯，2016)。在這些穿戴式裝置眾多應 用領域當中，又以運動健康管理相關應用為主(張簡旭芳、李尹鑫、相子元，2016)。根 據美國運動醫學會( American College of Sports Medicine，以下簡稱 ACSM) 2016 年預 測，2017 年全球體適能的十大趨勢發展，穿戴式科技為十大體適能發展趨勢之首位。
因此除了 Nike、Adidas 以及 Under Armour 等，積極投入開發外，Apple 及 Google 等 眾多企業，也洞見這股商機，企圖從運動產業當中獲取更多利益(張簡旭芳、李尹鑫、
相子元，2016)。資策會產業情報研究所（Market Intelligence & Consulting Institute, 以
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下簡稱 MIC）在 2015 年底預估，2016 年全球智慧穿戴式裝置出貨將達 1.3 億支，較 2015 年成長約 74%；國際數據資訊中心(International Data Center, IDC)在 2016 年報告 中指出，預期 2016 年全球穿戴式裝置的出貨量將成長 219%，相較 2015 年的 7,900 萬 支，成長達到 1 億 190 萬支，預估到了 2020 年將達到 2 億 1,360 萬支，將有近乎一倍 出貨量的成長。國際研究暨顧問機構 Gartner (原為 META Group)在 2016 報告當中估 計，2016 年全球穿戴式裝置市場產值將上看 287 億美元，而智慧手錶就佔了約 115 億 美元的產值(Gartner, 2016)。智慧手錶之所以能有如此突出的價值，關鍵在於應用情境 是較多元的，智慧手錶的相關設計就是將手機的功能列入相關考量，甚至被當成手機 的簡單替代裝置，如撥打以及接聽電話、查看電子信件，瞭解氣象及股票等，讓使用 者能有更多樣化的使用體驗(吳思穎、周學雯，2016)。智慧手錶前景備受看好，使得眾 多企業紛紛投入，但近年來市場成長速度不如過去所預期，而企業與消費者之間似乎 有著認知與預期上的差異，如智慧手錶不能脫離手機獨立使用；穿戴智慧手錶本身因 為內建許多感應器致使所需消耗的電量比手機快；與單價較低的智慧手環來比，智慧 手錶價格昂貴，功能普通；消費者最初被智慧手錶的功能和時尚外表吸引而購買，但 有近三分之一的使用者在使用過一段時間便開始感到無趣而棄戴(Gartner, 2016)。為了 更貼近顧客的需求，各家企業也開始加入新的元素，期望在這智慧手錶市場當中，不 被顧客唾棄，儘管外界一片看好智慧手錶未來市場，但若無法更貼近顧客需求，智慧 手錶市場似乎將會漸漸萎縮(Gartner, 2016)。2016 年前五大智慧手錶企業全球出貨量以 及市佔率數值，相較於 2015 年同期之比較，可看出大多數的企業成長率是大跌，以總 體出貨量來說更是足足少了一半之多，Apple 雖佔據市佔率龍頭，但全球出貨量與 2015 年相比從 70.2%萎縮至 41.3%，而相較 Apple 手錶出貨量大幅度驟減，Garmin 智 慧手錶出貨量大幅度的成長，不以多功能為主，專攻在運動健身以及保健用途上，一 舉超越其他廠牌，僅次於 Apple (IDC, 2016)。
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整體而言，想瓜分智慧手錶市場大餅的企業似乎尚未設計出真正具吸引力的應用 功能以及未能觸動到顧客使用需求(游精澤，2016)。儘管智慧手錶市場看似衰退，但仍 有眾多企業不願意放棄智慧手錶的市場，如 2016 年底 Google 宣布購併智慧手錶新創 企業-Cronologics，來強化自家的 Android Wear 系統；同時間 Fitbit 也買下 Pebble 的技 術、軟體以及知識產權等，皆想壯大各自在智慧手錶的市場(搜狐科技，2016)，例如 HTC 與運動品牌 Under Armour 合作推出 HTC One 智慧手錶(每日頭條，2017)，以及 奢華品牌-Gucci 也決定投入，並找美國藝人黑眼豆豆的 Will.i.am 合作，打造高端智慧 手錶- Gucci Smart Watch (科技新報，2015)。由此可知，智慧手錶的前景仍備受看好，
企業如何設計出符合顧客真正需求的功能，進而吸引新的客群，企業也需要瞭解顧客 購後使用的狀況以及滿意程度，便能降低棄用率，為此創造出更大的商業價值。
二、顧客滿意度對企業重要性
為了與其他企業相互競爭，Pitt、Chotipanich、Issarasak、Mulholland 與
Panupattanapong (2016)指出，企業必須提供給顧客滿意的消費體驗，並且去瞭解顧客 購買商品後的感受，較高的顧客滿意度，將能為企業與顧客之間建立良好的關係，顧 客將會為企業創造更多額外的利益，如毫不猶豫地再次購買產品或服務等(Pitt,
Chotipanich, Issarasak, Mulholland, & Panupattanapong, 2016)。在企業行銷管理中，滿意 度研究被用來當作評估分析的方法，目的瞭解顧客對於產品以及服務所感受到的反應 狀態(陳林鴻、張少熙、戴琇惠，2010)。以顧客的觀點而言，滿意度是顧客消費過程 中，內在期待的整體經驗感受(梁曉興，2016)。日本市場研究公司 J. D. Power 在 2016 年智慧手錶客戶滿意度調查報告中，Apple 品牌顧客滿意度排行最高，Apple CEO Tim Cook 就曾表示:「Apple Watch 消費者滿意度高達 97%，這是最自豪的產線之一，Apple 重視顧客使用產品及服務的感受，使得顧客滿意程度都是一直保有一貫的高分」(每日 頭條，2016)。對企業來說，顧客滿意度是讓企業朝向持續發展與永續經營的指標(陳林
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鴻、張少熙、戴琇惠，2010)，滿意度較高的顧客，會願意主動推薦其產品給朋友，這 樣的推薦對企業而言，比任何廣告都還具有商業效益(陳律睿、曹為忠、劉妍郁，
2016)。
三、品牌形象重要性
品牌的建立與管理，是企業在傳遞價值上的一大重點，各家企業也針對提升品牌 形象，進行更多的行銷策略(Sandeep, Prasanna, & Srinivasa, 2016)。行銷策略上，品牌 是基底，企業須透過行銷的方式，對顧客傳遞企業品牌的形象、承諾與經驗(洪順慶，
2006)。品牌是企業的重要資產，更是創造利潤的推進器，當顧客接觸品牌時，就會透 過對品牌的概念去決定是否購買相關產品，尤其當功能相似，難以從客觀條件下去判 斷產品時，顧客會覺得品牌形象越好，代表產品品質越高(洪順慶，2006)，因此品牌形 象是影響顧客主觀知覺以及產生購買行為的關鍵因素(Che, Miin, Li, & Kuo, 2015)。張 景盛(2010)指出建立成功的品牌形象有助於使顧客能夠瞭解與其他競爭品牌之差異，並 能夠吸引顧客注意，增加對於所建立的品牌產品，產生更高的購買可能性(洪順慶，
2006)。智慧手錶過去推出時並不引人注目，直到 Apple Watch 在 2015 年 4 月在全球市 場推出後，較高的品牌形象，藉此帶動顧客購買智慧手錶的意願(科技產業資訊室，
2015)。Apple Watch 受到廣泛注目，歸功於良好的品牌形象及知名度。於 2015 年出貨 量就達到 900 萬支，強勢一舉奪得約 73%市場佔有率，大贏第二名 Samsung 的 19%市 場佔有率，而其餘的 8%市場，則被其他品牌所瓜分(科技商情，2016)。面對智慧手錶 進入快速成長期，這個階段的產品特色就是相互競爭，沒有能夠壟斷的品牌，更沒有 統一的標準(壹讀，2016)，即使保有領先的品牌，也可能離開智慧手錶競爭戰場，此時 除了強調滿足目標市場的需求外，更要解決目標市場顧客的痛點，藉此吸引更多顧 客，同時提升品牌形象，成為市場當中無可取代之品牌(壹讀，2016；游精澤，2016)
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四、知覺價值重要性
國際研究暨顧問機構 Gartner (2016) 調查報告指出，顧客是因為新奇的功能以及具 吸引力的外表而決定購買穿戴式裝置，但購買後，使用一段時間，卻發現似乎沒有想 像中那麼有趣及實用，最後便停止使用。其中智慧手錶棄用率高達 29%，近乎三分之 一的顧客，Gartner 企業研究總監 Angela McIntyre 在研究中表示，高棄用率代表著穿戴 式裝置產業面臨極其嚴重的狀況，特別是棄用率相對於普及率要來得高的時候，意即 顧客在使用產品後所知覺到的產品價值是較低的。蔡清嵐(2016)研究指出，知覺價值是 顧客知覺付出與收獲之間的整體感受。當顧客購買完智慧手錶後，若棄之不用，則代 表其付出去的成本得到非正面的回饋，因此若無法提升顧客對於產品的正面知覺價 值，將會影響顧客對於品牌的滿意度(林志鈞、賀楚彎，2014；蔡清嵐，2016)。
五、Garmin 企業發展潛能
Garmin（臺灣國際航電），為臺灣本土企業，早期以航空、航海、汽車 GPS 導航 起家，截至 2012 年，已累計銷售超過 1 億台 GPS 衛星定位及通訊產品(Money DJ 理 財網，2013)。近年也積極跨足穿戴式裝置領域，推出的運動手錶、手環產品，也有非 常好的成果，截至 2015 年，Garmin 運動穿戴產品線連續 4 年占 Garmin 營收成長最高 的類別(數位時代，2015)；而在 2016 第 3 季前全球五大智慧手錶企業，出貨量、市佔 率以及年成長比率來看，相較 2015 年第 3 季，Garmin 是唯一具有爆炸性成長的企業 (IDC, 2016)。Garmin 智慧手錶市佔率的成長，代表有正向的市場接受度，也漸漸打出 屬於 Garmin 智慧手錶的品牌，目前 Garmin Connect 平臺上，串聯全球最多人數使用的 運動、健康 App，如 Nike+、MapMyRun、馬拉松世界、Strava 等，藉此吸引更多喜好 運動的族群聚集，進而購買產品(數位時代，2015)，特別是在運動跑者當中，2015 年 沒有配戴智慧手錶者的比例為 38%，而有配戴智慧手錶的跑者當中，在短短一年之 內，配戴 Garmin 智慧手錶者從 16% 上升至 32% (運動筆記，2016)，意即使用者人數
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的增加，可能代表著品牌形象的上升、知覺價值的提升、顧客滿意度的提高，因此本 研究將以 Garmin 智慧手錶之品牌形象以及知覺價值來探討顧客滿意度的影響。
的增加，可能代表著品牌形象的上升、知覺價值的提升、顧客滿意度的提高，因此本 研究將以 Garmin 智慧手錶之品牌形象以及知覺價值來探討顧客滿意度的影響。