第二節 研究建議
一、 對表演藝術團體的建議
網路社群是網際網路特有的生態，表演藝術團隊應該善用這股力量，並給予觀眾「參 與」的空間，而「分享」和「開放」是主要的執行前提。就分享而言，即團隊對部落格 的內容提供；而開放，即部落格言論的空間自由，在兩者兼顧的情況下，勢必能提供觀 眾參與的誘因。除此之外，團隊要能懂得「回饋」（feedback）（如留言答覆），如此才 能創造雙向的溝通。單就網站的企劃而言，主要在於內容的「豐富度」，但表演藝術團 體在部落格內容經營上，多半有人力資源調配的困難。研究者建議，在管理者無法持續 提供創新內容的情況下，最有可能的方式就是發展使用者（觀眾）提供的方式，如此，
不僅能長期經營目標族群，也更符合部落格由下而上的特質。其次是內容的「深度」，
建議管理者可以設定表演藝術相關主題，提供更具深度的討論內容，拉長與觀眾互動接 觸的時間。然而這兩種內容方式的運用，皆有賴前述雙向溝通模式的長期耕耘。
而部落格除了被動的吸引觀眾到站瀏覽，主動搭配線上或實體行銷活動，以「推」
的方式吸引目標客群參與，亦有其必要性。在行銷活動方面，隨著網路頻寬加大及影音 部落格的興起，線上多媒體的運用，幾乎已超越傳統靜態的圖文部落格。研究建議各團 體可鼓勵觀眾進行線上影音互動，創造更多吸引觀眾的話題性，以國內為例：雲門舞集 曾在《風‧影》部落格舉辦過照片上傳活動，而故宮博物院的形象廣告「Old is New」
亦可見於Youtube 網站；在國外，日本讀賣交響樂團與英國伯明罕交響樂團則推出 Podcast 的音樂服務，而英國國家廣播（BBC）更開放部分新聞影音素材，讓觀眾重新 剪輯，分享給更多朋友，這都是可以提供學習參考的典範。
在常見的部落格行銷活動上，建議表演藝術團體借重「串聯」活動來發揮Steve Jurvetson 所稱病毒式行銷（Viral Marketing）的口碑效應，透過網路上的意見領袖（如 人氣高的部落格主），將行銷訊息像病毒般在網路上散播到網友電腦中，擴大分眾社群 間的宣傳效益，並間接測試潛在客群。串聯活動是目前部落格最常運用的活動手法，媒 體新聞能見度也高，以「Kijiji 公益聯播計畫」為例：Kijiji 網站結合公益的概念，和國 內各大部落格服務提供商一起推動「用部落做公益」的活動。該網站透過張貼「公益部
2006 年嘗試部落格聯播的可能性，但發現不僅技術上有平台的支援性問題，同時願意 參與聯播的團體並不多，其中能夠持續創作文章的管理者更是少數，若勉強推出聯播活 動，平台將可能流於形式。
除了內容與活動上的建議，研究過程中可觀察到，普遍個案「關鍵字行銷」與「差 異化行銷」缺乏。大部份表演藝術團體的關鍵字搜尋，網頁結果通常是以官方網站為主，
而部落格往往需要更多的關鍵字組合才可覓得，若部落格名稱與團名不同則更難被檢 視。雖然大多數團隊行銷經費有限，但在基本曝光度不足的情況下，若要吸引目標族群，
勢必得提供其更便利的接觸管道或方法。而在差異化的部份，如研究所述，普遍個案的 內容架構同質性高；本研究建議個案運用一般行銷活動的設計概念，創造「獨特賣點」
（Unique Selling Point, USP）與「附加價值行銷」（Extra Value Proposition, EVP）以形 成差異區隔，最簡單的方式如：金枝演社與當代傳奇劇場在主視覺上皆採用強烈的色 彩，先從介面設計吸引目光，後續再由整體內容架構安排改善。
總體而言，本研究認為表演藝術團體要經營的並不只是部落格本身，主要仍在於行 銷策略與活動的制定，部落格或其他媒體工具僅是執行面的延伸，只要行銷規劃得宜，
自然能創造效益。
二、 對部落格服務提供商的建議
本研究認為，部落格平台是立基於大眾市場的商業經營，與表演藝術團體的合作自 然無法避免實際利益的要求；而各團體既然需要行銷工具來拓展觀眾市場，勢必在藝術 性之外，包含商業的考量。兩者之間，實存在共通訴求，故研究建議：
（一） 客製化門檻：在免費服務受限的平台功能性下，訂定客製化流量門檻，鼓勵 表演藝術團體拉抬部落格流量，藉由高點閱率換取客製化的自主空間；不僅能平 衡服務商額外客製化的資源支出，同時能刺激表演藝術團體對於觀眾的經營。
（二） 群聚效應：建議服務商與表演藝術團體主動創造「群聚效應」，邀集同類型 的團體，集中建置在同一部落格服務提供商，形成虛擬的線上園區。在群聚效益 下，對於平台提供者而言有固定流量、明確分眾市場以及宣傳效益；相對的表演 藝術團體能增加合作對談籌碼，在平台首頁分類的能見度也可獲得提升。
（三） 入口網站型的表演藝術部落格：研究過程中亦發現，許多表演藝術類的個人 部落格，採入口網站形式經營，內容包含各類或同類型的表演藝術售票資訊、活
動訊息、藝評等內容。而這種平台形式，研究者認為相當適合服務商在群聚效應 的前提下發展，創造市場區隔。其次，可將平台轉由官方體系經營，如文建會向 服務商購買現有的入口型平台，可節省重新建置費用，且直接購買平台或軟體的 模式，在政府部門有相當多的使用前例可循。
（四） 贊助：就經費有限的表演藝術團體而言，在網路經營上通常欠缺網管專業技 術，若非行政人員了解網路發展或自行涉獵，則專職網管人員的功能替代性仍 低；故研究者建議平台能提供「技術人力資源」贊助的方式，換取廣告露出或其 他行銷效益，以建立節省實質行銷成本的互惠模式。
三、 後續可供研究方向
表演藝術以觀眾為利基市場，未來行銷將仍是必備的工具之一，不斷學習行銷新 知，維持市場敏銳，才是藝術管理從業人員應有的態度。由於本研究受訪個案眾多、且 表演藝術部落格相關文獻不足，實研究力有未逮之處或疏漏，在本研究基礎上，對於後 續研究者之方向建議如下：
（一） 表演藝術個人部落格：本研究在訪談對象篩選初期，除了台北愛樂文教基金 會之外，欠缺表演藝術音樂類的個案，主要原因在於音樂類的部落格多為個人部 落格，團體較少設置。同樣的現象也發生在傳統戲曲類，如歌仔戲團常常設有主 角或明星的個人部落格，且戲迷回應數量不在少數；另在本研究過程中，亦發現 舞蹈類的個人部落格發展，也有走向明星舞者部落格的趨勢，故未來在表演藝術 的個人部落格上，實有其研究空間。
（二） 表演藝術部落格觀眾行為：研究者未將部落格觀眾行為納入研究範圍，然而 部落格圈具有群內同質性、群間異質性高的分眾群；在表演藝術類的部落格族 群，與團體用於區隔的傳統網路族群間是否有所差異，其中相關的觀眾使用行為 值得深入探討，並且適合進行問卷樣本的量化研究。
（四） 表演藝術的電腦中介傳播：電腦中介傳播（Computer-Mediated Communication, CMC）是利用電腦來協助人際溝通的傳播方式，隨著網路科技的發展，也運用 於以網路為傳播媒介的溝通行為。現今多數表演藝術團體皆從事網路行銷，且電 腦中介傳播之特性與本研究文獻中所提之網路行銷特質重複性高，或許可由媒體 傳播的角度做為表演藝術網路行銷探討的延伸。
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