「行銷」（Marketing）的觀念始於二次大戰後的美國，美式商業概念影響了戰後重 建以及行銷手法的普及。從製造業到工業，服務業亦在70 年代初期開始導入行銷的觀 念；80 年代，隨著社會環境的改變，不以獲取利益為考量的「非營利機構」在社會中 扮演的角色日顯重要，此時行銷開始被應用在醫院、大學、藝術文化、宗教或慈善團體 等非營利機構中。時至今日，行銷的觀念已廣泛被表演藝術團體或組織採用，透過各式 行銷工具的策略計畫，創作者能藉由觀眾市場與票房收入等面向的提升，經營、創造更 好的藝文環境與作品，維持藝術性與商業性間的平衡。
行銷除了攸關表演藝術團體的藝術使命與經營，更需契合「顧客」的需求。不論是
「商業行銷」或「藝術行銷」，都著眼於與顧客建立長期關係，維繫共同價值。Hill &
O’Sullivan（2004）在《如何開發藝術市場》一書中，為藝術行銷下了這樣的定義：「藝 術行銷是一個整合性的管理過程，它將機構與顧客之間彼此相互滿意的交換，視為機構 達到總體目標與藝術目的之途徑。」（p.19）這個定義說明行銷是整合性的，必須讓團
場，「以顧客為導向」的中心理念來看，更象徵著內部能力與外在契機的調和，為促成 表演藝術團體與顧客間需求媒合之工具。
然而，Kotler & Scheff（1998）曾在《票房行銷》一書指出，表演藝術團體每發出 1,000 張 DM（Direct Mail，直效郵件），只能吸引三個陌生人走進劇場觀賞他們的節目，
由此可見傳統的行銷收法仍有效益上的缺點。Hill et al.（2004）曾使用社會文化（Social cultural）、科技（Technological）、經濟（Economic）、政治（Political）四個「環境」因 素（STEP），分析藝術行銷；在「科技環境」的部份，由於網際網路的迅速發展，替經 費有限的藝術團體帶來了新的觀眾接觸媒介與銷售工具，電腦科技的普及化將藝術行銷 由傳統「直效郵件」（Direct Mail）、「資料庫行銷」（Database Marketing）的階段帶入概 念更為複雜的網路「顧客關係行銷」（Customer Relationship Marketing）。
的確，利用網路架構進行的「網路行銷」（Internet Marketing），其「成本低、傳播 速度快、豐富多媒體、互動性高、潛在市場大」等特質，已逐漸取代傳統行銷工具，成
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
網際網路使用人口 寬頻用戶
圖1-1 網際網路使用人口趨勢分析（單位：百萬戶）
資料來源：電信服務用戶普及率（2005 年僅統計至第三季），
電信總局，2005，http://www.dgt.gov.tw/flash/index.shtml。
從國內電信總局歷年的統計資料（圖1-1）來看，近年來我國網路使用人口與寬頻 用戶正逐年提高。另根據財團法人資訊工業策進會（資策會）所屬的創新應用服務研究 所，其研究群FIND（Focus on Internet's News & Data）網站內容所提，聯合國國際電信 聯盟（International Telecommunications Union, ITU）在 2004 年的調查結果顯示，我國「上 網人口數」（曾經使用網路之人口數）與「上網人口普及率」（曾經使用網路之人口數佔 整體人口數比率）位居世界第17 名。此外，經濟部委託資策會進行的「我國網際網路 用戶數調查」研究中也有相關的統計數字（圖1-2 所示）：截至 2005 年我國上網人口數 達 1,320 萬，上網人口普及率達 58%，而「經常上網人口」（每季末於網際網路服務業 者處有登錄網路帳號且仍在使用中之用戶）達952 萬人。估算截至 2006 年 6 月底止，
我國經常上網人口將達到968 萬人。
860 892
627
782 1174 883 1221 916 1320 959 54% 58%
50% 52%
39%
0 500 1000 1500
2001 2002 2003 2004 2005
0%
20%
40%
60%
上網人口數 經常上網人口數 上網人口普及率
行政院文化建設委員會（文建會）於2004 年出版的《文化統計》內容指出，「文化 傳播」以平面、電子以及網路等媒體為主要傳播方式。從民眾在各類媒體的「接觸率」
圖1-2 我國歷年上網人口數與普及率（單位：萬人）
資料來源：資策會FIND／經濟部技術處「創新資訊應用研究計畫」，2006。
表1-1 台灣民眾各類媒體接觸率（單位：％）
電視 報紙 雜誌 廣播 網路
2003 96.1 50.2 32.9 28.6 27.8 2004 95.5 49.0 36.7 29.3 33.0 資料來源：《文化統計》，Nielsen 媒體研究，2004，
http://event.cca.gov.tw/artsquery/093.htm。
33.7
http://www.insightxplorer.com/。
年度 類別
具。由於國內擁有這樣優良的網路行銷基礎環境，加上前述之網路行銷特性，不難理解 其為何能促成表演藝術團體或組織對於網路行銷的使用。
二、 目前網路行銷的問題
雖然網路行銷已是目前表演藝術行政人員常用的宣傳推廣方式，但在因應整體變 化、善用網路資源與創新思維方面，仍有許多問題需要探討。本研究嘗試從「網路環境」、
「傳播溝通」、「應用工具」幾個面向分析，做為研究動機的探討，以釐清目前表演藝術 團體在運用網路行銷上，將可能面對的變化與問題：
（一） 網路產業的轉變
「Web 2.0」這個名詞誕生於美國出版媒體公司 O'Reilly Media 的腦力激盪會 議，用以標示網路產業在泡沫經濟後的新面貌，強調「互動、參與、共享」的 精神。目前當紅的My Space 社群網站、Flickr 相片網站、Wikipedia 維基百科，
以及迅速成長的部落格服務是最明顯的例子。這些網站主要在幾方面有別於傳 統網站：第一，把網站視為一個平台（The web as a platform），他們賣的不是
「軟體」，而是「服務」，網站不只是個空間，而是開啟各式服務的大門；其次，
使用者的角色被置於最核心的位置，網站經營者開始學習將生產、掌控資料的 權力交還給使用者。
Web 2.0 概念正式提出於 2005 年 10 月 5 日美國舊金山的「Web 2.0 Conference」， 該會議有來自網路界的重量級廠商與八百多位企業家、軟體設計師、記者等參 與。61 位演講者包括 Google、Yahoo!、Microsoft、Amazon 等，可說是美國整 個網路產業版圖的縮影，Web 2.0 發展的重要性不言而喻。相較於國際，國內 Web 2.0 的概念亦蓬勃發展（表 1-2），短短半年內多場 Web 2.0 盛事皆吸引滿 場人潮，此外仍有其他相關議題的小型論壇、講座在各地進行著。網路環境的
表1-2 2006 年台灣 Web 2.0 相關活動
4/7 國內最高學術研究機構中央研究院，邀請到網路維基百科（Wikipedia）
的創辦人Jimmy Wales 來台演講。
4/15
第二屆「臺灣網誌青年運動會」（2006 Taiwan Blogger BoF）登場，這是 由國內多位著名的部落客（Blogger）自行發起的活動，並邀請到曾是 CNN 區域新聞負責召集人的 Rebecca MacKinnon 與 Technorati 日本分公司的 Gen Kanai。
6/2 網路家庭（PChome Online）董事長詹宏志，舉辦了名為「迎接 Web 2.0 時代要做的事」的公開演講，與談人為《數位時代雙週》雜誌的詹偉雄。
9/26-27
經濟部以「帶領知識工作者接觸最新資訊發展趨勢、增加對國際資訊環境 轉變的認識、使台灣產業與國際接軌」的理念，邀請國內外產業、學者舉 辦「Web 2.0 國際研討會」。參與者包括 DELL、IBM、Microsoft、Flickr、
網路家庭、Yahoo!奇摩、無名小站、宏碁集團等。
資料來源：本研究整理。
（二） 由下而上傳播的互動溝通
Angehrn（1997）曾提出「ICDT」模型，用於引導企業組織建立新的經營程序 與商業活動，以因應網際網路帶來的競爭壓力及衝擊。ICDT 模型包含四種虛 擬空間：虛擬資訊空間（Virtual Information Space）、虛擬溝通空間（Virtual Communication Space）、虛擬配銷空間（Virtual Distribution Space）以及虛擬 交易空間（Virtual Transaction Space）。目前四種虛擬空間除了一般網路商業 應用，都可以廣泛見於表演藝術團體的網路行銷當中，例如：「虛擬資訊」的 演出訊息、「虛擬配銷」的線上售票通路、「虛擬交易」的線上票務等。而在「虛 擬溝通空間」的運用上，除了傳統的電子佈告欄（Bulletin Board System, 以下 稱 BBS）、電子郵件（email）、網站留言版外，仍有許多網路行銷工具可供使 用，如：本研究探討的部落格。
自有媒體以來，企業公關、行銷企劃人員都是利用「大眾媒體」（mass media），
將企業產品或形象的訊息包裝過後，才傳遞給外界；記者再根據判斷與其他訊 息來源，將處理過後的資訊刊載在平面或電子媒體，這樣的傳播模式結果是社 會大眾照單全收。《數位時代雙週》記者林希展（2006）指出，傳統的網站服 務大致分類為：匯集各類資訊為主的入口網站、提供訊息的新聞媒體類別，以
及電子商務類型網站；而在Web 2.0 時代，主導權將交回到使用者手中，網站 的模式也由經營者的獲利角度，轉變為符合使用者需求的應用。
以非營利組織「維基媒體基金會」（Wikimedia Foundation Inc.）所屬的「維基 百科」（wikipedia）為例：創辦人 Jimmy Wales 以「人人都能免費取用人類所有 知識的總和」為目標，將百科上的知識條目開放給所有網友閱讀、編撰、修改。
根據《CNET Taiwan》在 2006 年 4 月 10 日的報導：自 2001 年起，維基百科到 目前已有超過210 種語言版本，詞條數超過 350 萬則，英文版的詞條數則突破 100 萬則，規模超越任何權威百科全書。這樣的「集體創造」模式象徵著 Web 2.0 時代有著比社群更緊密的社會網絡，更顛覆了傳統由上而下的單向傳播模式。
表演藝術行銷人員，必須要懂得從這樣的社群力量，掌握分眾、利基市場（Niche Market）。
（三） 更多元的行銷工具
Daft & Lengel 在 1984 年提出「媒體豐富度理論」（Media Richness Theory），用 以研究組織中員工如何選擇溝通媒體（Media Choice）。該理論認為：人們在組 織中試圖克服不確定性（uncertainty）以及模糊性（equivocality）；而在組織中 運用的眾多媒體裡，有些媒體在某些任務上較其他媒體有更好的效果。當任務 的 模 糊 程 度 與 不 確 定 程 度 越 高 ， 則 需 要 選 擇 豐 富 度 更 高 的 媒 體 （Richer Media），而不是豐富度較低（Leaner Media）的媒體（University of Twente, 2004）。豐富度的差異表現在：立即回饋能力、所能利用的線索與通訊管道、
個人化程度，以及語言的多樣性，而這幾項界定因素正符合網路行銷的優勢。
網路行銷工具的多樣化，為表演藝術團體增添了更多便利性與操作選擇，如何 善用更有效率的工具為組織帶來最大的宣傳效益，是行銷人員必須面對與學習
具列「Widget」，以及整合部落格、即時通訊、相簿、影音、信箱等服務的網 路平台「Yahoo! 360」等。
經由上述「網路環境」、「傳播溝通」、「應用工具」幾個面向來了解網路行銷的轉變 後，我們可以知道未來網路行銷的方式將有所差異。表演藝術行銷人員身處在日新月異
經由上述「網路環境」、「傳播溝通」、「應用工具」幾個面向來了解網路行銷的轉變 後，我們可以知道未來網路行銷的方式將有所差異。表演藝術行銷人員身處在日新月異