部落格在表演藝術網路行銷之使用研究

全文

(1)⊕ 國立中山大學藝術管理研究所碩士論文. 部落格在表演藝術網路行銷之使用研究 A Study on Using Blogs in Internet Marketing of Performing Arts Groups. 研究生：林思元撰指導教授：呂弘暉博士. 中華民國九十六年六月.

(2) 摘. 要. 網路行銷已是目前表演藝術行政人員常用的宣傳推廣方式，但在因應整體變化、善用網路資源與創新思維方面，仍有許多問題需要探討。研究者從網路環境、傳播溝通以及應用工具幾個面向做為研究動機的探討，以釐清目前表演藝術團體在運用網路行銷上，將可能面對的變化與問題。本研究目的在於了解表演藝術團體運用網際網路行銷的概況、使用部落格於網路行銷之現況，以及使用部落格行銷之看法與影響；研究設計以 2002 至 2006 曾入選行政院文化建設委員會「演藝團隊發展扶植計劃」的團隊為主要受訪個案名單，透過質性的個案研究與深度訪談，以獲得研究目的所需訪談資料，藉以提供國內表演藝術運用部落格於網路行銷的發展方向與應用建議。. 在「網路行銷效益」評估方面，結果顯示個案在使用網路行銷上以「品牌經營」與「擴大市場」的效益最大。就整體個案之網路行銷現況而言，人力、經費短缺、尋求免費外部資源，以及觀眾的開發管理，仍是目前受訪個案在行銷面最主要的問題所在。在「部落格行銷效益」評估方面，結果顯示個案在使用上認為「品牌形象」、「媒體曝光」、「顧客溝通」三個面向最具效益。多數個案認為目前部落格的效益是整體網路行銷工具相互加乘的結果，目前並沒辦法單就部落格行銷來衡量；其次是個案對於部落格所能投入的資源有限，故目前僅少部份團體能針對部落格發展行銷活動。因此，在沒有後續實質產出數據可供評估，以及資源受限的情況下，多數個案只能邊學習活用工具組合，邊為後續的配套調整定出策略方向。. 本研究認為表演藝術團隊應該善用網路社群力量，給予觀眾「參與」的空間，而「分享」和「開放」是主要的前提；其次，搭配線上或實體行銷活動，借重「串聯」活動其病毒式行銷的口碑效應，透過網路上的意見領袖，以擴大分眾社群間的宣傳效益；第三，善用「關鍵字行銷」與「差異化行銷」，以創造表演藝術部落格間的異質性。而在部落格服務提供商的部份，本研究提出：「客製化門檻」、「群聚效應」、「入口網站型的表演藝術部落格」，以及「贊助」四項建議，期能拓展表演藝術團體與部落格服務提供商的互惠合作空間。. 關鍵詞：表演藝術、網路行銷、部落格、Web 2.0 i.

(3) Abstract The internet marketing is a common tool for performing arts administrators to use today. However, there are still many things to improve since the environment, technologies and internet resources are changing quickly. To comprehend the variations and problems of internet marketing that performing arts companies may face in the future, the researcher studies the network environment, communication and its applications. The purposes of this study include understanding how performance companies utilize internet marketing, blog marketing and their influences. The primary cases of this thesis were selected from the lists of 2002-2006 “The Support Plan for the Development of Performing Arts Groups” of The Council for Cultural Affairs. The data was collected through observations and in-depth interviews. This study shows that the most beneficial outcomes of internet marketing are “brand management” and “market expansion.” In the present circumstance, shortage of manpower and budget, search for external resources, and development of customers are still the major problems in performing arts marketing. On the other hand, by using blog marketing can greatly improve the performance companies’ “brand image,” “media exposure,” and “customer communication.” Most of study cases consider that the benefits of blog marketing are accumulated from many internet marketing tools. It is impossible to evaluate single factor of blog. Furthermore, the investment on blog marketing are limited, thus only a few cases can develop special promotion plans through blog marketing. Without certain statistic approval, most of performance companies can only adjust their blog marketing strategies by doing. This study suggests that performing arts companies should take advantage of the cyber communities. They can let audience share the internet space by offering them chances to participation openly. Secondly, they can combine with virtual or physical events to create viral and word-of-mouth marketing effects, and to expand the segmental community promotion through internet opinion leaders. Thirdly, the companies can use “keyword search engine” and “differential marketing” to create diversities among performing arts blogs. The study also makes four suggestions for blog service providers: customization threshold, cluster effect, performing arts blog portal, and sponsorship, and hope to encourage the cooperation between them and the performing arts groups.. Keywords: performing arts, internet marketing, blog, web 2.0. ii.

(4) 目錄摘要…………………………………………………………………………………………….i 論文目次……………………………………………………………………………………...iii 圖目錄…………………………………………………………………………………………v 表目錄………………………………………………………………………………………...vi. 論文目次第一章緒論第一節研究背景與動機………………………………………………………….........1 一、表演藝術的網路行銷二、目前網路行銷的問題三、部落格的崛起四、小結. 第二節研究目的……………………………………………………………………..12 第三節研究範圍與限制……………………………………………………………..13 一、研究範圍二、研究限制. 第四節研究架構……………………………………………………………………..14 第五節章節安排……………………………………………………………………..15 第六節名詞釋義……………………………………………………………………..16. 第二章文獻回顧第一節表演藝術行銷之相關文獻………………………………………………….17 第二節網路行銷之相關文獻……………………………………………………….24 第三節 Web 2.0………………………………………………………………………39 第四節部落格之相關文獻………………………………………………………….46 iii.

(5) 第三章研究設計第一節研究方法…………………………………………………………………….69 一、質性研究二、質性訪談之運用三、深度訪談四、個案研究. 第二節研究個案…………………………………………………………………….73 第三節資料之整理與分析………………………………………………………….75 第四節訪談題綱…………………………………………………………………….77. 第四章研究結果分析第一節個案之行政架構與網路行銷背景………………………………………….79 第二節個案現行之網路行銷工具………………………………………………….90 一、現行網路行銷工具之比較二、網路票務分析三、效益評估. 第三節個案之部落格使用現況……………………………………………………100 一、部落格使用背景二、部落格架構比較. 第四節個案使用部落格之效益評估………………………………………………109 一、行銷效益評估二、個案對未來使用部落格之看法. 第五章結論與建議第一節研究結論……………………………………………………………………118 一、受訪個案之網路行銷現況二、受訪個案使用部落格於網路行銷之分析. iv.

(6) 第二節研究建議……………………………………………………………………125 一、對表演藝術團體的建議二、對部落格服務提供商的建議三、後續可供研究方向. 參考文獻……………………………………………………………………………………129 附錄一. 訪談邀請函………………………………………………………………………136. 附錄二. 96 年度行政院文化建設委員會演藝團隊發展扶植計畫作業要點…………...137. 附錄三. 演藝團隊發展扶植計畫申請類別及補助基準…………………………………141. 附錄四. 2002~2006 年文建會演藝團隊發展扶植計畫入選團隊名單…………….........144. 附錄五. 訪談逐字稿………………………………………………………………………151. 附錄六. 專家建議…………………………………………………………………………216. 圖目錄圖 1-1. 網際網路使用人口趨勢分析……………………………………………………….2. 圖 1-2. 我國歷年上網人口數與普及率…………………………………………………….3. 圖 1-3. 跨媒體使用行為…………………………………………………………………….4. 圖 1-4. 台灣部落格相關網站頻道造訪趨勢……………………………………………….9. 圖 1-5. 部落格網友社群性網路服務使用情形……………………………………………10. 圖 1-6. 本研究架構…………………………………………………………………………14. 圖 2-1. 網際網路提供服務的工具…………………………………………………………25. 圖 2-2. 網路行銷的運作模式………………………………………………………………26. 圖 2-3. 傳統一對多的行銷溝通模式………………………………………………………26. 圖 2-4. 電腦媒介環境的行銷溝通模式……………………………………………………27. 圖 2-5. ICDC 模型………………………………………………………………………….28. 圖 2-6. 新 8P 行銷組合…………………………………………………………………….32. 圖 2-7. Cronin 的顧客關係網路價值鏈……………………………………………………36. 圖 2-8. O'Reilly 的 Web 2.0 Meme Map……………………………………………………39 v.

(7) 圖 2-9. 一般部落格內容………………………………………………………………..…..54. 圖 2-10. Krishnamurthy 的部落格分類圖……………………………………………...…..57. 表目錄表 1-1. 台灣民眾各類媒體接觸率…………………………………………………………..4. 表 1-2. 2006 年台灣 Web 2.0 相關活動………………………………………………..........6. 表 2-1. 網路行銷與傳統行銷比較表…………………………………………………..…..34. 表 2-2. Web 1.0 與 Web 2.0 之比較…………………………………………………………44. 表 2-3. 部落格定義分類………………………………………………………………..…..48. 表 2-4. 國內外部落格發展歷史……………………………………………………………48. 表 2-5. RSS 相關的名詞釋義………………………………………………………………55. 表 2-6. 部落格和其他網路媒體之比較 I………………………………………………….59. 表 2-7. 部落格和其他網路媒體之比較 II………………………………………………...60. 表 2-8. 部落格和其他網路媒體之比較 III………………………………………………..60. 表 2-9 2006 年表演藝術團體部落格………………………………………………………64 表 2-10 部落格相關名詞釋義………………………………………………………………68 表 3-1. 預定受訪個案名單列表……………………………………………………………74. 表 3-2. 訪談題綱……………………………………………………………………………77. 表 4-1. 受訪者個案名單列表………………………………………………………………79. 表 4-2. 個案現行網路行銷工具比較表……………………………………………………90. 表 4-3. 部落格與其他網路行銷工具之比較………………………………………………93. 表 4-4. 個案之網路票務比較表……………………………………………………………95. 表 4-5. 個案之網路行銷效益比較…………………………………………………………99. 表 4-6. 個案使用之部落格服務提供商比較表…………………………………………..103. 表 4-7. 個案常用的部落格功能比較表…………………………………………………..104. 表 4-8. 個案之部落格使用現況簡表……………………………………………………..108. 表 4-9. 個案之部落格行銷效益比較……………………………………………………..113. vi.

(8) 第一章. 緒論. 將部落格圈（blogosphere）的成長僅視為一種科技現象，是件很自然的事。然而，部落格同時是深切的人文現象、拓展對話的方式，並且就某種意義來說，把人類日常生活從事的短暫對話給具體化了。每天，部落格圈都為我們多捕捉了一些生命中的浮光掠影。我們可以把部落格想像是來自全球的思想泡泡，從獨特且健談的物種頭上冒出來。（《紐約時報》社論，2005 年 8 月 5 日）. 第一節. 研究背景與動機. 一、表演藝術的網路行銷「行銷」（Marketing）的觀念始於二次大戰後的美國，美式商業概念影響了戰後重建以及行銷手法的普及。從製造業到工業，服務業亦在 70 年代初期開始導入行銷的觀念；80 年代，隨著社會環境的改變，不以獲取利益為考量的「非營利機構」在社會中扮演的角色日顯重要，此時行銷開始被應用在醫院、大學、藝術文化、宗教或慈善團體等非營利機構中。時至今日，行銷的觀念已廣泛被表演藝術團體或組織採用，透過各式行銷工具的策略計畫，創作者能藉由觀眾市場與票房收入等面向的提升，經營、創造更好的藝文環境與作品，維持藝術性與商業性間的平衡。. 行銷除了攸關表演藝術團體的藝術使命與經營，更需契合「顧客」的需求。不論是「商業行銷」或「藝術行銷」，都著眼於與顧客建立長期關係，維繫共同價值。Hill & O’Sullivan（2004）在《如何開發藝術市場》一書中，為藝術行銷下了這樣的定義：「藝術行銷是一個整合性的管理過程，它將機構與顧客之間彼此相互滿意的交換，視為機構達到總體目標與藝術目的之途徑。」（p.19）這個定義說明行銷是整合性的，必須讓團體或組織的活動都能達到和諧狀態；行銷亦是管理的過程，反應機構最高階層的視野與承諾。而使用「過程」來闡述，是因為創意的行銷應該持續不斷學習、改善，精益求精。同時，藝術的經驗是種互惠關係，行銷讓創作者與顧客能在有意義的時間裡一同成長，而不只是將與顧客的接觸當成單純的交易行為。因此，行銷不只是形塑創作者的作品市. 1.

(9) 場，「以顧客為導向」的中心理念來看，更象徵著內部能力與外在契機的調和，為促成表演藝術團體與顧客間需求媒合之工具。. 然而，Kotler & Scheff（1998）曾在《票房行銷》一書指出，表演藝術團體每發出 1,000 張 DM（Direct Mail，直效郵件），只能吸引三個陌生人走進劇場觀賞他們的節目，由此可見傳統的行銷收法仍有效益上的缺點。Hill et al.（2004）曾使用社會文化（Social cultural）、科技（Technological）、經濟（Economic）、政治（Political）四個「環境」因素（STEP），分析藝術行銷；在「科技環境」的部份，由於網際網路的迅速發展，替經費有限的藝術團體帶來了新的觀眾接觸媒介與銷售工具，電腦科技的普及化將藝術行銷由傳統「直效郵件」（Direct Mail）、「資料庫行銷」（Database Marketing）的階段帶入概念更為複雜的網路「顧客關係行銷」（Customer Relationship Marketing）。. 的確，利用網路架構進行的「網路行銷」（Internet Marketing），其「成本低、傳播速度快、豐富多媒體、互動性高、潛在市場大」等特質，已逐漸取代傳統行銷工具，成為表演藝術團體或組織在行銷活動中，經常採行的方式。我們可以先透過相關數據，了解目前國內網際網路的發展現況，以及何以促成表演藝術網路行銷的發展：網際網路使用人口 10. 寬頻用戶 8.6. 8.8. 9.2. 9.5. 7.8 8 6.3 6. 4.8. 4.6 3.8. 4. 3 2.1 1.2. 2 0.3. 0.3. 1999. 2000. 0 2001. 2002. 2003. 2004. 圖 1-1 網際網路使用人口趨勢分析（單位：百萬戶）資料來源：電信服務用戶普及率（2005 年僅統計至第三季），電信總局，2005，http://www.dgt.gov.tw/flash/index.shtml。 2. 2005.

(10) 從國內電信總局歷年的統計資料（圖 1-1）來看，近年來我國網路使用人口與寬頻用戶正逐年提高。另根據財團法人資訊工業策進會（資策會）所屬的創新應用服務研究所，其研究群 FIND（Focus on Internet's News & Data）網站內容所提，聯合國國際電信聯盟（International Telecommunications Union, ITU）在 2004 年的調查結果顯示，我國「上網人口數」（曾經使用網路之人口數）與「上網人口普及率」（曾經使用網路之人口數佔整體人口數比率）位居世界第 17 名。此外，經濟部委託資策會進行的「我國網際網路用戶數調查」研究中也有相關的統計數字（圖 1-2 所示）：截至 2005 年我國上網人口數達 1,320 萬，上網人口普及率達 58%，而「經常上網人口」（每季末於網際網路服務業者處有登錄網路帳號且仍在使用中之用戶）達 952 萬人。估算截至 2006 年 6 月底止，我國經常上網人口將達到 968 萬人。. 上網人口數. 經常上網人口數. 1500. 1000. 892. 860. 883. 60%. 1320. 1221. 1174. 58%. 54%. 52%. 50% 39%. 上網人口普及率. 916. 959. 40%. 782 627 20%. 500. 0%. 0 2001. 圖 1-2. 2002. 2003. 2004. 2005. 我國歷年上網人口數與普及率（單位：萬人）. 資料來源：資策會 FIND／經濟部技術處「創新資訊應用研究計畫」，2006。行政院文化建設委員會（文建會）於 2004 年出版的《文化統計》內容指出，「文化傳播」以平面、電子以及網路等媒體為主要傳播方式。從民眾在各類媒體的「接觸率」（特定期間內，目標消費者至少接觸過一次由該媒體所傳達之特定訊息的人數百分比）來看，「電視」是主要的訊息來源，其次則為「報紙」，再其次為「雜誌」；「網路」媒體隨著寬頻上網的普及成長迅速，已超過「廣播」的接觸率（表 1-1 所示）。另就 2005 年十月創市際市場研究顧問公司的「跨媒體使用行為調查」結果來看（圖 1-3），一週內曾上網的人口已占全體台灣民眾的 50.8%，網路是僅次於電視的第二大媒體。. 3.

(11) 表 1-1. 台灣民眾各類媒體接觸率（單位：％）類別. 電視. 報紙. 雜誌. 廣播. 網路. 2003. 96.1. 50.2. 32.9. 28.6. 27.8. 2004. 95.5. 49.0. 36.7. 29.3. 33.0. 年度. 資料來源：《文化統計》，Nielsen 媒體研究，2004， http://event.cca.gov.tw/artsquery/093.htm。. 網路. 50.8. 雜誌或期刊. 36.8. 廣播. 25.2. 電視. 77.2. 報紙. 33.7 0. 10. 圖 1-3. 20. 30. 40. 50. 60. 70. 80. 90. 跨媒體使用行為（單位：％）. 資料來源：跨媒體使用行為調查，創市際市場研究顧問公司，2005， http://www.insightxplorer.com/。網路的迅速發展影響了各種媒體，平面媒體開始將內容轉型為電子化的方式呈現。以《聯合報》為例，除推出「聯合知識庫」提供線上新聞檢索服務外，與《中國時報》皆推出自家的部落格（Blog）服務。電子媒體改採線上影音資料庫的方式提供 24 小時線上服務（如愛樂電臺、各大電視台），藉以突破時空限制發揮更高的價值；而在網路媒體方面，在 2004 年的《文化統計》中亦說明了網路應用在分眾與多元服務的社會之必要性：「入口網站除匯集流量外，並積極尋求轉型，並採取分眾深耕的策略，更擴展網路的深度及廣度。部落格、網路即時通訊軟體的蓬勃發展、搜尋廣告的運用，也讓網路成為現代人生活當中不可或缺的一環。」（p.51）. 經由網路環境實質面的觀察與論述，可以初步了解我國近年網路發展與市場已趨成熟。網路媒體也在基礎網路建設發達、寬頻使用普及率提昇和電腦科技精進等多重力道作用下，逐漸改變民眾的媒體使用行為與習慣，成為文化傳播與行銷的重要角色與工. 4.

(12) 具。由於國內擁有這樣優良的網路行銷基礎環境，加上前述之網路行銷特性，不難理解其為何能促成表演藝術團體或組織對於網路行銷的使用。. 二、目前網路行銷的問題雖然網路行銷已是目前表演藝術行政人員常用的宣傳推廣方式，但在因應整體變化、善用網路資源與創新思維方面，仍有許多問題需要探討。本研究嘗試從「網路環境」、「傳播溝通」、「應用工具」幾個面向分析，做為研究動機的探討，以釐清目前表演藝術團體在運用網路行銷上，將可能面對的變化與問題：（一）網路產業的轉變「Web 2.0」這個名詞誕生於美國出版媒體公司 O'Reilly Media 的腦力激盪會議，用以標示網路產業在泡沫經濟後的新面貌，強調「互動、參與、共享」的精神。目前當紅的 My Space 社群網站、Flickr 相片網站、Wikipedia 維基百科，以及迅速成長的部落格服務是最明顯的例子。這些網站主要在幾方面有別於傳統網站：第一，把網站視為一個平台（The web as a platform），他們賣的不是「軟體」，而是「服務」，網站不只是個空間，而是開啟各式服務的大門；其次，使用者的角色被置於最核心的位置，網站經營者開始學習將生產、掌控資料的權力交還給使用者。. Web 2.0 概念正式提出於 2005 年 10 月 5 日美國舊金山的「Web 2.0 Conference」，該會議有來自網路界的重量級廠商與八百多位企業家、軟體設計師、記者等參與。61 位演講者包括 Google、Yahoo!、Microsoft、Amazon 等，可說是美國整個網路產業版圖的縮影，Web 2.0 發展的重要性不言而喻。相較於國際，國內 Web 2.0 的概念亦蓬勃發展（表 1-2），短短半年內多場 Web 2.0 盛事皆吸引滿場人潮，此外仍有其他相關議題的小型論壇、講座在各地進行著。網路環境的整體轉變與發展，象徵著表演藝術行銷的環境也因此而有更多的可能性。. 5.

(13) 表 1-2. 2006 年台灣 Web 2.0 相關活動. 4/7. 國內最高學術研究機構中央研究院，邀請到網路維基百科（Wikipedia）的創辦人 Jimmy Wales 來台演講。. 4/15. 第二屆「臺灣網誌青年運動會」（2006 Taiwan Blogger BoF）登場，這是由國內多位著名的部落客（Blogger）自行發起的活動，並邀請到曾是 CNN 區域新聞負責召集人的 Rebecca MacKinnon 與 Technorati 日本分公司的 Gen Kanai。. 6/2. 網路家庭（PChome Online）董事長詹宏志，舉辦了名為「迎接 Web 2.0 時代要做的事」的公開演講，與談人為《數位時代雙週》雜誌的詹偉雄。. 9/26-27. 經濟部以「帶領知識工作者接觸最新資訊發展趨勢、增加對國際資訊環境轉變的認識、使台灣產業與國際接軌」的理念，邀請國內外產業、學者舉辦「Web 2.0 國際研討會」。參與者包括 DELL、IBM、Microsoft、Flickr、網路家庭、Yahoo!奇摩、無名小站、宏碁集團等。. 資料來源：本研究整理。. （二）由下而上傳播的互動溝通 Angehrn（1997）曾提出「ICDT」模型，用於引導企業組織建立新的經營程序與商業活動，以因應網際網路帶來的競爭壓力及衝擊。ICDT 模型包含四種虛擬空間：虛擬資訊空間（Virtual Information Space）、虛擬溝通空間（Virtual Communication Space）、虛擬配銷空間（Virtual Distribution Space）以及虛擬交易空間（Virtual Transaction Space）。目前四種虛擬空間除了一般網路商業應用，都可以廣泛見於表演藝術團體的網路行銷當中，例如：「虛擬資訊」的演出訊息、「虛擬配銷」的線上售票通路、「虛擬交易」的線上票務等。而在「虛擬溝通空間」的運用上，除了傳統的電子佈告欄（Bulletin Board System, 以下稱 BBS）、電子郵件（email）、網站留言版外，仍有許多網路行銷工具可供使用，如：本研究探討的部落格。. 自有媒體以來，企業公關、行銷企劃人員都是利用「大眾媒體」（mass media），將企業產品或形象的訊息包裝過後，才傳遞給外界；記者再根據判斷與其他訊息來源，將處理過後的資訊刊載在平面或電子媒體，這樣的傳播模式結果是社會大眾照單全收。《數位時代雙週》記者林希展（2006）指出，傳統的網站服務大致分類為：匯集各類資訊為主的入口網站、提供訊息的新聞媒體類別，以 6.

(14) 及電子商務類型網站；而在 Web 2.0 時代，主導權將交回到使用者手中，網站的模式也由經營者的獲利角度，轉變為符合使用者需求的應用。. 以非營利組織「維基媒體基金會」（Wikimedia Foundation Inc.）所屬的「維基百科」（wikipedia）為例：創辦人 Jimmy Wales 以「人人都能免費取用人類所有知識的總和」為目標，將百科上的知識條目開放給所有網友閱讀、編撰、修改。根據《CNET Taiwan》在 2006 年 4 月 10 日的報導：自 2001 年起，維基百科到目前已有超過 210 種語言版本，詞條數超過 350 萬則，英文版的詞條數則突破 100 萬則，規模超越任何權威百科全書。這樣的「集體創造」模式象徵著 Web 2.0 時代有著比社群更緊密的社會網絡，更顛覆了傳統由上而下的單向傳播模式。表演藝術行銷人員，必須要懂得從這樣的社群力量，掌握分眾、利基市場（Niche Market）。. （三）更多元的行銷工具 Daft & Lengel 在 1984 年提出「媒體豐富度理論」（Media Richness Theory），用以研究組織中員工如何選擇溝通媒體（Media Choice）。該理論認為：人們在組織中試圖克服不確定性（uncertainty）以及模糊性（equivocality）；而在組織中運用的眾多媒體裡，有些媒體在某些任務上較其他媒體有更好的效果。當任務的模糊程度與不確定程度越高，則需要選擇豐富度更高的媒體（ Richer Media），而不是豐富度較低（Leaner Media）的媒體（University of Twente, 2004）。豐富度的差異表現在：立即回饋能力、所能利用的線索與通訊管道、個人化程度，以及語言的多樣性，而這幾項界定因素正符合網路行銷的優勢。. 網路行銷工具的多樣化，為表演藝術團體增添了更多便利性與操作選擇，如何善用更有效率的工具為組織帶來最大的宣傳效益，是行銷人員必須面對與學習的課題。Web 2.0 型態的應用在網路行銷工具的角色來說是極具優勢的，其之所以能在極短時間內，躍升為當紅的網路發展趨勢，原因除了能夠在網頁上呈現文字、圖片、聲音、影像等多媒體素材外，主要在於對資料存取、使用介面等方面，提供了更優越的操作體驗。以台灣最大的入口網站業者 Yahoo!奇摩為例，設計模式就結合了許多 Web 2.0 精神的服務，如：「知識+」、個人桌面工. 7.

(15) 具列「Widget」，以及整合部落格、即時通訊、相簿、影音、信箱等服務的網路平台「Yahoo! 360」等。. 經由上述「網路環境」、「傳播溝通」、「應用工具」幾個面向來了解網路行銷的轉變後，我們可以知道未來網路行銷的方式將有所差異。表演藝術行銷人員身處在日新月異的現代科技環境當中，在利用網路媒體從事行銷時，不能再單純的只運用傳統的工具如：網站（web site）、電子郵件（email）的觀念來維持藝文資訊的傳播，應該如同表演藝術的作品，隨著時間的發展而有所創新；不僅行銷手法與思維要與時俱進，同時也要找到符合組織效益的網路行銷工具。. 三、部落格的崛起「部落格」（blog）是目前新興的網路行銷工具之一，可視為獨立的媒體運用，稱為「部落格行銷」（Blog Marketing）。舉凡美國《商業周刊》（Business Week）、《財星》（Fortune）、《連線》（wired）、《時人》（People）等雜誌，都曾掀起部落格的熱潮（Wright, 2006）。目前在台灣，部落格應用主要見於電影、流行音樂、政治、出版等行銷活動，許多成功的案例操作，讓表演藝術團體或組織（如雲門舞集、果陀劇場、采風樂坊）也開始嘗試投入部落格經營進行宣傳活動。. 根據資策會所屬「FIND」網站文章指出，2005 年 4 月日本「goo research」和 Japan.internet.com 公佈的「部落格定期調查」報告顯示，67.6％的日本網路使用者造訪過他人的部落格。美國研究機構「comScore」亦針對四百個知名的部落格進行調查，於 2005 年 8 月份發表「部落格用戶使用行為」的資料顯示，美國 2005 年第一季造訪部落格的人次高達 4,947.9 萬，比去年同時期的 3,410.4 萬人成長了 45％。這個數字大約是美國網路人口的 30％，美國總人口的六分之一。以專門提供部落格服務的「blogspot.com」為例，2005 年第一季造訪人次為 1,901 萬人，使其成為全美最大、超過《紐約時報》（The New York Times ）與《華盛頓郵報》（ The Washington Post ）的媒體。將之對照「Nielsen/NetRatings」的調查結果，2004 年月底才推出的「MSN Spaces」部落格服務，在 2005 年 1 至 7 月的造訪人次成長率高達 947％，成長速度遠遠超過前述 blogspot.com 的 45％（Daniel，2005）。. 8.

(16) 國內，東森新聞於 2006 年 10 月 19 日亦報導了部落格相關網站的使用情形：截至 2006 年 8 月，使用「無名小站」的部落格用戶高達 66.8%，一年間成長 26.5%；Webs-tv 經營的「天空部落」，相較於去年同期更有近七倍的漲幅。這些數據資料與成長幅度都證明了由使用者生產內容的網路媒體「部落格」，吸引閱聽眾的能力並不輸給傳統媒體；而本研究文獻蒐集之表演藝術團體部落格，便有超過半數是使用無名小站的部落格平台服務。. 在國內部落格的使用人口方面，根據「創市際市場研究顧問公司」公佈的「臺灣網路日誌（Blog）網站與頻道之造訪情況」調查結果（圖 1-4）顯示，2005 年 3 月份的數據（49.6%）較前一季（28.6%）上升 21 個百分比，相當於在全臺一千多萬的「不重複使用人數」（Unique Visitors，在調查期間內至少到過目標網站或頻道一次的網路使用者人數，重複造訪人數則仍記為 1 人）中，已有將近 513 萬的網友曾於單月份內造訪過部落格網站與頻道。. 60 40.1. 50 40. 34.4. 49.6. 28.6. 30 20 10 0 93年12月. 圖 1-4. 94年1月. 94年2月. 94年3月. 台灣部落格相關網站頻道造訪趨勢（單位：％）. 資料來源：創市際市場研究顧問公司，2005，http://www.insightxplorer.com/。. 9.

(17) 91.8 部落格. 85.1 82.5. 個人網站. 77.6 52.1. 網路交友. 49.7 39.9. 以上皆無. 2.1 0. 圖 1-5. 10. 20. 30. 40. 50. 60. 70. 80. 90. 100. 部落格網友社群性網路服務使用情形（單位：％）. 資料來源：創市際市場研究顧問公司，2006，http://www.insightxplorer.com/。. 同樣來自創市際 2005 年 6 月的「部落格使用意見調查」研究報告指出（圖 1-5 所示），受訪者曾經使用過的社群性網路服務以「網路相簿」（91.8%）最多，其次為「部落格」（85.1%）與「BBS/網路論壇/討論版」（82.5%）。顯示部落格網站影音、文字的結合，簡易的使用介面與不受限的發表空間等特性，在傳播溝通上已超過傳統網路社群服務，讓網友更能滿足表達意見與溝通的需求。. 從部落格網友市場區隔的觀點來看，Daniel（2005）以美國研究機構 comScore 的數據指出：與一般網路使用者相比，有造訪部落格經驗的人，年齡落於 18 至 34 歲、家庭年收入超過 75,000 美元、使用寬頻上網的機率較高。該族群單季平均上網時間與瀏覽網頁數也都遠遠超過整體網路人口的平均值，屬於重度的網路使用族群。而香港《東方早報》、《文匯報》在 2006 年 2 月 20 日報導：一項針對北京、上海、廣州、深圳四地「白領階級」的部落格調查結果顯示，有 52﹪的人已經擁有自己的部落格，28﹪的人即將擁有或是申請部落格，佔總人數 80%。. 國內東森新聞亦於 2006 年 10 月 19 日引述「創市際 ARO 網路測量資料庫」在 2006 年 8 月的數據報導：在結構分佈上，台灣部落格相關網站之使用族群過半數為 29 歲以下的網友，其中以學生為主要族群；另以「樂多日誌」（已於 2006 年 9 月與 Webs-tv 合併）和「新浪部落」為例，上班族佔約近三成，30 歲以上的網友所佔比例亦超過四成，顯示部落格使用人口有成熟化的趨勢。. 10.

(18) 反觀表演藝術觀眾市場，根據《自由時報》2005 年 4 月 30 日的報導，國立中正文化中心（兩廳院）委託市場調查公司「東方線上」進行的《大台北表演藝術觀眾消費行為》抽樣調查中，2,502 份的有效樣本其主要年齡層分布在 20 至 49 歲，大專以上學歷佔總調查樣本數 50%以上。將這份國內表演藝術觀眾的抽樣調查結果，對照上述美國、大陸與台灣的部落格網友市場區隔之數據、年齡分布與特徵等，我們可以發現部落格網友與表演藝術人口的重疊性相當高。因此，以部落格做為表演藝術團體的網路行銷工具，在目標市場的經營上實有其發揮空間。. 四、小結綜合國內外數據而言，各國發展雖有落差，但部落格在網路媒體使用的快速提升已是不容小覷的發展趨勢。對於表演藝術的網路行銷人員而言，除了面對網路行銷環境的改變，各類數據與工具的提升，亦是相當重要的媒體與票房市場依據。目前部落格發展已趨成熟，影音部落格亦隨著線上影音以及多媒體播放器兩個市場的成長而起步，因此未來將會有愈來愈多的 Web 2.0 網站和服務，以及網路和影音創作需求的成長。面對新的傳播媒介與型態，如何有效的運用網路行銷，達到行銷目的並創造競爭優勢，是表演藝術團體在進入網路行銷的環節中，必須考量的重點。. 11.

(19) 第二節. 研究目的. 綜合上述所討論的研究背景與動機，本研究希望達成的研究目的如下：一、了解表演藝術團體運用網際網路行銷的概況。二、了解表演藝術團體使用部落格於網路行銷之現況。三、了解表演藝術團體使用部落格行銷之看法與建議。四、分析部落格對於表演藝術團體其網路行銷之影響。五、彙整受訪表演藝術團體意見，並提供適當建議與方向，以促進未來表演藝術之網路行銷發展。. 12.

(20) 第三節. 研究範圍與限制. 一、研究範圍（一）本研究以 2002 至 2006 曾入選行政院文化建設委員會「演藝團隊發展扶植計劃」的團隊為受訪名單，主要在於該計畫評審委員具一定水準專業背景，包括創作展演、藝術行政、美學、經營管理、藝術行銷及全國團隊生態觀照等相關經驗，因此本研究以通過該評選機制，獲選扶植之演藝團隊為優先考量樣本。團隊將依音樂、舞蹈、現代戲劇、傳統戲曲分為 4 大類，各類依五年內入選次數累計篩選出 4 個團隊，共 16 個代表團體。惟該類項不足者，由 2006 年非文建會扶植且具部落格團隊替代。（二）部落格的使用者可分為表演藝術團體（管理者）以及觀眾（網路瀏覽者），本研究以表演藝術團體為主，觀眾使用行為等研究不包含於本研究範圍。. 二、研究限制（一）表演藝術相關部落格的蒐集調查過程中或有遺珠，且部份團體的部落格在行銷活動結束後即關閉，因此本研究之整理列表恐有闕漏，未能完整納入彙整。（二）多數表演藝術團隊的網路行銷，其行銷活動規劃與網路軟硬體執行人員是分工作業的，因此部份團隊為一人以上代表參與受訪，在部落格活動管理的資料蒐集上可能有落差。（三）在實際訪談過程中，多數個案表示網路行銷是多項工具組合之綜效，而非來自單一工具。因此，本研究設定之部分指標無法衡量實際數據（如百分比、數量、總額），僅能提供粗略的概況描述。. 13.

(21) 第四節. 研究架構研究主題研究背景與動機研究目的研究範圍與限制. 文獻探討. 文獻探討. 表演藝術行銷. 網. 路. 行. 文獻探討 Web 2.0. 銷. 表演藝術的定義. 網路行銷的定義. 表演藝術分類. 網路行銷的特性. 表演藝術行銷. 網路行銷組合與比較. 部落格行銷什麼是部落格部落格的特性. 網路行銷的優勢與效益. 部落格的分類其他網路媒體之比較. 研究方法與設計質性研究. 個案研究. 音樂類現代戲劇類舞蹈類. 深度訪談傳統戲曲類. 資料整理與分析個案之行政架構與網路行銷背景個案之網路行銷效益評估個案之部落格使用現況個案運用部落格後之效益評估. 研究結論與建議圖 1-6. 本研究架構 14.

(22) 第五節. 章節安排. 本研究內容共分為五章，各章內容簡述如下：一、緒論：說明本研究背景與動機、研究目的、研究範圍與限制，以及研究架構。二、文獻探討：探討有關表演藝術、網路行銷、部落格之相關文獻、運用與發展，評估部落格在網路行銷之應用，藉此建立本論文之研究架構。三、研究設計：說明研究對象、流程、資料彙整與分析，以及質性研究的個案研究法、深度訪談法的進行。四、研究結果分析：根據深度訪談蒐集之相關資料後，描述受訪表演藝術團體運用部落格於網路行銷之現狀。五、研究結論與建議：說明本文的研究限制、發現，提供國內表演藝術團體在運用部落格於網路行銷的建議，並針對本研究不足之處，對後續研究者提出建言。. 15.

(23) 第六節. 名詞釋義. 茲將本研究中使用的相關名詞分述如下：表演藝術內容具有高度文化使命與創造力，並且表演者在有觀賞者的情形下，所進行的演出活動。. 網路行銷藉由網路的形式和特性，達成企業行銷計畫、蒐集市場資訊、滿足目標顧客需求，以及公眾服務等目的之行銷活動；具有雙向溝通的互動功能，並能與傳統媒體、實體活動搭配進行。. Web 2.0 90 年代網路泡沫化後的新興網站模式，其將網路視為一個服務平台，希望透過瀏覽器便可以處理所有的事務；網站內容由傳統銷售的靜態網頁集合，進而轉向提供軟體服務的平台。網站經營者釋出內容主導權改以使用者為中心，並強調彼此之間的互動，與由下而上的傳播溝通方式。. 部落格網際網路的上一種新型態傳播媒體，內容依照時間先後排序記載，以作者的價值觀與信念為中心，並包含個人或他人的觀察、評論、超連結和引用資訊，形式自由且持續更新、發佈。它同時是虛擬的出版平台，強調集體創作與分享的態度，以簡易的版型操作設定和管理工具，由個人或社群參與編輯。. 16.

(24) 第二章. 文獻探討. 本章彙整國內外相關文獻資料，做為研究設計基礎，藉以探討部落格在表演藝術網路行銷之使用概況。各節文獻安排如下：第一節為「表演藝術」相關文獻；第二節則以文獻說明表演藝術團體使用「網路行銷」的優勢。在第三節的部份，由於部落格的興起與網際網路的 Web 2.0 現象有極大的關聯，因此本節將先由 Web 2.0 相關文獻切入，最後經由第四節的部落格相關文獻，彙整以上三節建立研究架構。. 第一節. 表演藝術行銷相關文獻. 關於表演藝術的相關文獻，本節第一部份首先探討相關文獻對表演藝術的定義；在第二部份中，則是提出過去文獻中對表演藝術的分類，以及目前台灣藝文界常用的分類方式。而由於本研究所處理的是有關行銷上的問題，因此本節的第三部份，將就表演藝術在行銷上的特性作一介紹。. 一、表演藝術（Performing Arts）的定義《牛津藝術辭典》（The Oxford Dictionary of Arts）對於表演藝術的定義為：「一種結合劇場、音樂、視覺藝術的藝術形式」。（p.378）《Webster’s New World Dictionary》（1994）則說明藝術是「creative work or its principles, making or doing of things that display form, beauty, and unusual perception.」帶出了表演藝術是一種「進行中」的藝術。. 此外，《牛津線上英語大辭典》（Oxford English Dictionary Online）指出表演藝術是：「包含戲劇、舞蹈、音樂等「公開的」表演形式」；《The Random House Dictionary of Art and Artists》則將表演藝術定義為：「表演者演出或指導一種包含劇場、音樂與視覺藝術的娛樂藝術形式。」在這個定義當中，可以明顯看出其闡明了表演藝術中「表演者參與」的重要特質（1988，轉引自薛玉龍，2004）。. 17.

(25) 李亞萍（2000）則認為，表演藝術泛指個人或團體，在有觀賞者的情況下，所進行的一種藝術演出活動。其演出地點可以在室內或室外，演出的形式與媒介不拘，但其所演出的內容和目的，必須在表演期間之內完成。. 夏學理（1998）於「文化行政」書中，提出界定表演藝術三個定義：（一）該演出活動，是否為「純藝術」的一種。所謂純藝術是指純粹為了表現藝術之美，並且能夠帶給觀賞者美感經驗的藝術形式。（二）該演出活動，是否為「精緻文化」的一部份。精緻文化所強調的是創作者在進行創作時，內心持有的嚴肅態度、敏銳觀察，以及豐富的滲透能力。（三）該演出活動，是否是在演出者與觀賞者共同存在的情況下進行。表演藝術除了須符合一定時間地點進行的演出條件外，也必須是有人觀賞的情況下演出。. 綜合以上說法與論述，我們可以歸結表演藝術為：「內容具有高度文化使命與創造力，並且表演者在有觀賞者的情形下，所進行的演出活動。」. 二、表演藝術分類在《工作大贏家》2006 年 5 月號《表演藝術產業》專文中，指出「表演藝術」一詞，是指演出者直接面對觀眾表演的藝術，約可概分為戲劇、舞蹈、音樂等三大藝術類別。綜觀文獻，表演藝術的分類亦大致以這三大類作為劃分，另將傳統戲曲獨立於現代戲劇外。如《大英百科全書》（Encyclopedia Britannica）將表演藝術分為音樂、戲劇與舞蹈三大類：（一）音樂類： 1、器樂形式：如奏鳴曲、交響樂、室內樂、協奏曲、變奏曲、賦格曲、電子音樂等； 2、聲樂形式：如獨唱、合唱、獨唱合唱混合等； 3、劇場音樂：如歌劇、舞劇音樂、音樂劇、偶劇及背景音樂。（二）戲劇類：包括傳統戲劇、即興戲劇、默劇與啞劇、偶戲、皮影戲或相關形式、戲劇性的劇場。. 18.

(26) （三）舞蹈類：包括芭蕾舞、現代舞、原始舞蹈、土風舞、流行舞。. 夏學理（1998）對表演藝術的分類大致可分為：（一）音樂類：如中西樂器獨奏、重奏、交響樂團演出、合唱、聲樂…等。（二）戲劇類：兒童劇、舞台劇、歌劇、平劇、歌仔戲、掌中戲…等。（三）舞蹈類：芭蕾舞、現代舞、民族舞蹈…等。. 行政院文化建設委員會（1999）出版的《文化統計》，則是將上述三種類型的表演藝術活動定義如下：（一）音樂活動：指有演出檔期並以「演唱或演奏」為主的動態表演活動。分為演唱會、演奏會（國樂、西樂、綜合、其他）、競賽、綜合、其他等類。（二）舞蹈活動：指有演出檔期並以「舞蹈」為主的動態表演活動。分為中國民族舞蹈（台灣原住民舞蹈、綜合、其他）、外國民族舞蹈、芭雷舞、現代舞、競賽、綜合、其他等類。（三）戲劇活動：指有演出檔期並以「劇情」為主的動態表演活動。分為中國傳統戲曲（平劇、歌仔戲、客家戲、豫劇、粵劇、越劇、其他）、外國傳統戲曲、現代戲劇（話劇或舞台劇、兒童劇、默劇、其他）、偶戲、競賽、其他等類。. 「傳統戲曲」活動雖有如一般戲劇表演的劇情成份存在，但其主要還是以唱腔和作工為主的傳統表演藝術活動，這使它有別於同屬戲劇類的其它一般戲劇表演（陳亞萍， 2000）。的確，傳統戲曲活動與現代戲劇在藝術表現有相當程度的共通性，但近年來台灣的表演藝術活動分類已逐漸將傳統戲曲從戲劇類獨立出來。如國立中正文化中心在 1995 年開始出版的《表演藝術年鑑》，至今都將表演藝術分為四大類，其細項包括：（一）音樂類：依樂種分中、西兩大類。中樂，包括民歌與詞曲音樂、獨奏樂、傳統合奏、現代合奏、其它等六種；西樂，包括合（重）唱、獨（重）唱、室內樂、歌劇、其它等六種。（二）戲劇類：主要分為兒童戲劇及一般戲劇兩種。. 19.

(27) （三）舞蹈類：包括現代舞、民族舞、芭蕾舞、爵士舞、原住民樂舞等七種。（四）戲曲類：包括布袋戲、皮影戲、客家戲、北管戲、南管戲、崑劇、越劇、歌仔戲、京劇、說唱曲藝等十種。. 而文建會在 1998 年出版的《文化白皮書》中，亦將表演藝術活動分為音樂、舞蹈、戲劇、傳統戲曲四大類，並說明傳統戲曲類包括歌仔戲、布袋戲、客家戲、皮影戲、京劇、南管與北管等。此外，同為文建會於 2002 年出版的《世紀風華：表演藝術在台灣》套書中，亦將表演藝術活動分為「舞蹈、音樂、現代戲劇、傳統戲曲」四大類編彙。. 三、表演藝術行銷表演藝術團體運用行銷的目的在於將表演創作者的概念傳達給最多的觀眾，同時了解觀眾的需求。因此，訂出行銷目標、發展「行銷組合」（Marketing Mix），是表演藝術團體達到行銷目標不可或缺的應用。傳統行銷的 4P 組合包含「產品、價格、通路、推廣」，Kotler 與 Scheff（1998）將其運用於表演藝術說明：（一）產品（product）：表演藝術團體所提供的產品或服務是行銷組合中最重要的元素之一，行銷的終極目標在於發展出能滿足目標市場需求的產品。表演藝術的產品分為「產品、內容、定位」三個面向探討，「產品觀念」包含下列三者： 1、核心產品（Core Product）：指有型、基本上能提供目標市場做為購買或消費之用的產品。表演藝術團體所能提供的核心產品為節目內容，以舞團為例，其內容包括演出的舞碼、舞者動作與服裝的呈現、編舞老師的創意、及演出時舞台佈景的型式與風格等。 2、期望產品（Expected Product）：包含消費者對產品購買和產品消費的期待。觀眾可能預期節目演出前資訊取得管道，網路、語音或傳真等購票通路方便性；購票時付款的方式；預購票券後的退換票處理；前往觀賞節目時的交通便利性；節目演出時的現場帶位與餐飲提供等服務。 3、附加產品（Augmented Product）：指產品在特色和利益上超過目標市場的預期。如：節目演出前各類相關文章報導的主動提供、演出後觀賞者對於節目的評論與分享，使顧客加強經驗的感受，進而建立高度的顧客滿意。. 20.

(28) 而「演出內容」的選擇，由藝術總監執掌，但節目也可以由行銷人員設計提出，例如承辦具主題性的系列節目。在「節目定位」方面，決策影響顧客的選擇，行銷人員可採取吸引目標群的特質，用以創造節目定位。例如：以創作者、演出者作定位、以地點和設備作定位。（二）票價（price）：對演出節目定價是個複雜的問題，包含以顧客區隔、節目內容、團體形象，或時間地點做為定價的基礎。行銷人員考慮的不外乎是「收入極大化」或「觀眾極大化」，一般可分為「成本」與「市場消費狀況」兩個面向考量。「成本」包含表演藝術團體的租金、水電、利息、人事薪資等項目的固定成本，以及隨演出製作不同而改變的變動成本，行銷人員制定票價時，必須使票房收入以及其他資金來源可以吸收固定成本及變動成本；而「市場消費狀況」指的是行銷人員必須要考量消費者願意須付的購票成本、時間成本、交通成本等。同時，表演團體間可能會以競爭對手的價格為基準，來訂定票價爭取市場，而非本身製作成本。（三）通路（place）：通路指的是表演藝術團體的演出地點或是配銷通路，可視為「生產者到最終消費者中間所經過的一些公司或個人」，如兩廳院、年代售票系統、售票端點，廣義而言則包含電子、平面媒體、記者會發佈、校園示範演出、講座等。（四）推廣（promotion）：表演藝術團體不定時的會有新作品，或是由不同的演出者演出相同內容舊作，因此行銷人員必須不斷刺激票房的銷售。一般推廣組合包括廣告、公關、促銷、個人推銷等方式。. 不過，表演藝術的產品不同於一般實體商品，在行銷性質上有所差異。周一彤（2000）提到表演藝術不是一個獨力完成的藝術，它是透過各類藝術家的結合，加上技術搭配與事務安排的集體藝術形式，是人、事、物的集合體，同時具備管理的特性。Kotler & Scheff 亦說明表演藝術團體的「產品」不只是舞臺上所演出的作品，還包括劇場後台的舞台、燈光、視聽等設備搭配效果，節目資訊取得、購票方便性、前台領位諮詢、交通餐飲等服務的提供。當產品作為「經驗」時，應從吸引想像力和情感著手，訴諸愉悅歡樂的感覺，使整體經驗變成情感滿足的來源；其次是前述的三個層次的「產品」觀念（核心產品、期望產品、附加產品）；第三個觀點則是將表演藝術的產品視為一種「服務」。當產. 21.

(29) 品作為一種服務時，沒有財產所有權的轉移，是一種表演藝術單位滿足觀眾需求的表現，而非實質的產品。. 與 Kotler 等人概念相同，Bateson & Hoffman（1999，轉引自 Hill & O’Sullivan, 2004）亦認為表演藝術的產品是種服務，本研究將學者們的看法彙整如下：（一）無形性（intangibility）：服務本質上是一種經驗、是無形的，它並不像實體商品能被觸摸、擁有，在購買之前，是看不到、聽不到亦感受不到的。人們在購買無形商品的時候，通常會感受到更高的風險，為減少購買決策過程中的不確定性，相關資訊的提供與取得將成為藝術行銷的關鍵因素。例如：名人推薦及正面評論的報導，讓消費者確信自己做出了正確的決定。（二）作品和消費的不可分割性（inseperability）：服務的生產與消費同時發生，具有不可分割性，無法像實體商品事先製造生產、儲存、販售，且消費者的充實感來自經驗，而非對特定實質物件的取得，觀眾屬於參與者而非被動的消費者；而學者 Hirvela（1990）亦認為，觀眾或讀者可以在任何時間，重複欣賞視覺與文學藝術的作品，而表演藝術的呈現，觀賞者只有在表演的當下才能體驗表演藝術。（三）異質性（heterogeneity）：沒有任何現場表演提供的服務是一模一樣的，服務品質視提供者、提供時間，以及演出環境而有所不同，如：演出者的臨場表現、表演場地的軟硬體水準、現場的危機處理等。（四）易滅性（perishability）：易滅性也是產品與服務的主要差別，產品可以被儲藏，而服務需要立即性的消費，藝術表演包含易滅性，其服務無法被保留與儲存。例如：相同內容但不同日期的節目演出，現場演出者的表現與出席觀眾的反應，是無法複製的。（五）顧客的參與程度與預期：顧客在接近服務經驗的時候，會存在許多期望，同時每個觀眾會因為本身知識、偏好、背景、和表演當時的心理狀態，有不同的觀感，藝術行銷人員需將消費者的不滿意度降至最低，並開發潛在觀眾。. 行銷的目的在於使產品能滿足目標市場，而由於表演藝術具有不同於一般實體商品的特性，更要進行適當的行銷策略規劃。就藝術性而言，目前表演藝術最大的問題在於作品的溝通門檻；然而就商業性而言，促成觀眾購買行為是最主要的考量，但由於表演 22.

(30) 藝術長期面臨人力資源、經費等資源短缺的情況，在行銷面往往廣度有限。近年來由於網路行銷興起，對於傳統行銷運用欠缺的表演藝術而言，提供了一個便利的解決管道，在多數團體逐漸採行的情況下，對於擴大市場、簡化通路、行銷成本、票務服務、品牌經營、市場區隔、顧客滿意、公共關係等面向都有一定程度的幫助，而本研究所採用之網路行銷相關文獻，將於本章第二節繼續探討。. 23.

(31) 第二節. 網路行銷相關文獻. 本節將歸納學者對於「網路行銷」之論述，整理本研究所需之網路行銷定義；其次，介紹網路行銷的特性，藉以進一步分析網路行銷之內涵；第三，整理各家學者所提出的行銷組合，並了解其運用方式，比較傳統行銷與網際行銷之差異。最後，綜合專家學者所提出的文獻，說明網路行銷之優缺點與目前網際網路提供的服務、行銷現況與未來發展趨勢，藉此釐清本研究所探討之方向。. 一、網路行銷（Internet Marketing）的定義「行銷」（Marketing）的觀念始於 1940 年代，而隨著社會環境的改變、電腦科技的進步和網際網路（Internet）的發展，許多行銷活動開始以網路做為通路與傳播媒介，提供大量商品及服務資訊，促使消費者形成購買決策，網路行銷因運而生。網路行銷並沒有公認、完善的定義，有些學者偏重網路的技術，部份學者注重網路的傳播推廣，也有學者將電子商務的銷售模式納入探討：. Janal（1995）將網路行銷定義為：「網路行銷是對使用網路及商業線上服務的使用者進行產品銷售及服務，並配合公司的整體行銷企劃，藉由線上的系統吸引使用者，利用網路獲取資訊及購買產品。」網路行銷又被稱為「虛擬行銷」（Cyber Marketing），它是針對網際網路（Internet，以下簡稱網路）或商業線上服務的特定顧客，來銷售產品和服務的系列行銷策略及活動（榮泰生，2001）。劉明德等人（2001）則認為「網路行銷」是以網路及建立其上的資訊服務做為工具，來達成行銷的任務。網路做為傳播媒介及通路，能在顧客進行購買決策的過程中，提供大量商品資訊，並滿足其成本最低、時效最短的需求。. 王志平（2002）指出「網路行銷」是借助網路、通信和數位交換技術來實現行銷目標的一種市場行銷行為。利用電腦通信系統和線上網路，進行商品設計、制定價格、促銷和配銷等活動，並有效地識別和滿足顧客的具體需求。陳瑞陽（2006）亦說明，「網路行銷」就是在網路的基礎環境下，企劃並執行市場行銷的活動作業。又由於網路具有互動、不分區域等特性，可將行銷概念、策略的內容數位化、網絡化，整合網路與傳統行銷已成為企業經營歸的的重要一環。例如：從市場區隔、產品與市場定位、品牌價值、 24.

(32) 實體行銷活動等作搭配，故整合傳統實體與網際網路的多樣化行銷才是網路行銷的真意所在。. 綜合各學者論述，本研究歸納「網路行銷」的定義為：「藉由網路的形式和特性，達成企業行銷計畫、蒐集市場資訊、滿足目標顧客需求，以及公眾服務等目的之行銷活動；具有雙向溝通的互動功能，並能與傳統媒體、實體活動搭配進行」。. 二、網路行銷的工具與傳播溝通由於藉著網路特性達成行銷目的活動都可稱為網路行銷，因此其工具可分為許多類型。國內的欒斌教授將網際網路的行銷工具劃分如圖 2-1，而本研究在目前國人常用的網路行銷工具上，另加入「部落格」（blog，以下稱部落格）與「即時通訊軟體」（Instant Message）。. 檔案傳輸. 聊天室電子郵件. 部落格. 搜尋引擎. 全球資訊網電子佈告欄. 即時通訊軟體新聞討論區. 電子資料交換. 電子付款系統其他特殊技術及服務. 圖 2-1. 網際網路提供服務的工具. 資料來源：修改自《網路行銷》，欒斌，2003， http://www.ec.org.tw/knowledge/doc_download.asp?DocId=786. 而趙滿鈴（2006）亦以常見的網路行銷工具，從「消費者」、「網路媒體」、「會員管理系統」，以及「製造商/品牌經營」四個層次描繪出了網路行銷的運作模式（圖 2-2）：. 25.

(33) 消. 費. 廣告 Banner. 者. eDM. eDM. 電子報. 電子報. 網路媒體. 網路活動. 官方網站. 產品網站. 會員管理系統製造商 /品牌經營圖 2-2. 網路行銷的運作模式. 資料來源：《數位行銷與網站整合宣傳》，趙滿鈴，2006， http://bilingual.rdec.gov.tw/KM/KM/prog/prop/30_87/02.pdf, p10.. 從傳播的角度來看，Hoffman & Novak（1996）認為傳統大眾傳播的溝通模式（圖 2-3）屬於單向的行銷溝通；而網際網路行銷模式（圖 2-4）具双向特性，由一對多的溝通模式發展為多對多的模式： C C F. 行銷內容. 傳播媒介. Content. Medium. C C. F = firm; C = consumer. 圖 2-3. C 傳統一對多的行銷溝通模式. 資料來源：“Commercial Scenarios for the Web: Opportunities and Challenges”, Hoffman & Novak, 1996, http://jcmc.indiana.edu/vol1/issue3/hoffman.html. 26.

(34) F F. F. Content. Content. C. Medium. Content. F. Content. C. C C 圖 2-4. F = firm; C = consumer. 電腦媒介環境的行銷溝通模式. 資料來源：“Commercial Scenarios for the Web: Opportunities and Challenges”, Hoffman & Novak, 1996, http://jcmc.indiana.edu/vol1/issue3/hoffman.html. Angehrn（1997）亦在「ICDT」模型（圖 2-5）中，說明網路上的虛擬溝通。ICDT 模型的功能主要在於引導企業組織建立新的經營程序與商業活動，以因應網際網路帶來的競爭壓力及衝擊，並掌握由網際網路衍生的商機，其包含四種虛擬空間：（一）虛擬資訊空間（Virtual Information Space, VIS）：藉著網路行銷，提供公司及其產品和勞務等相關訊息傳達給社會大眾。（二）虛擬溝通空間（Virtual Communication Space, VCS）：利用網際網路其低成本、即時性、跨越時空障礙等特性，在網路平台上以虛擬社群（ Virtual Communities）的方式，增加企業與顧客、夥伴間彼此溝通和分享經驗，進而協同運作。（三）虛擬配銷空間（Virtual Distribution Space, VDS）：運用網路產生即時、數位化的產品配銷服務與通路。. 27.

(35) （四）虛擬交易空間（Virtual Transaction Space, VTS）：在產生交易活動時，消費者可以藉由網際網路直接進行電子商務。. 虛擬資訊空間. 虛擬溝通空間. 傳統市場空間傳統市場空間. 虛擬交易空間. 虛擬配銷空間圖 2-5. ICDC 模型. 資料來源：“What to make of the Internet: the ICDT Model”, Angehrn, 1996, http://www.insead.fr/CALT/Publication/ICDT/strategicImplication.htm. 目前四種虛擬空間都可以廣泛見於表演藝術的網路行銷當中，例如：「虛擬資訊」的演出訊息、「虛擬配銷」的線上售票通路、「虛擬交易」的線上票務等。但在「虛擬溝通空間」的運用上，仍有不足。虛擬溝通空間講求的是利用網際網路其低成本、即時性、跨越時空障礙等特性，在網路平台上以虛擬社群（Virtual Communities）的方式，增加企業與顧客、夥伴間彼此溝通和分享經驗，進而協同運作；但許多藝文團體在網路行銷中皆尚未能達到這樣的運作模式。. 三、網路行銷的特性洪永旭（1996）從網路媒介的觀點，將網路的特性歸納為以下四點：（一）開放性的全球連線：只要使用 TCP/IP 通訊協定，即可連上網路參與廣大的電子社會，和全球任一地點相互通訊，無須顧慮時間與地理的限制。（二）高速通訊能力使用：網路傳送資訊，世界任何兩點的資訊傳輸可在數分鐘之內完成，較傳統的電話、傳真、快遞，更快速地傳送訊息。. 28.

(36) （三）多媒體的傳輸能力：網路可傳送包含文字、音效、影像、圖形等不同格式的資料。（四）豐富的網路資訊：網路上有各式各樣的技術文件、專家研究、市場資訊以及其他電腦的運算資源。. 另外，胡敏怡（1998）亦對網路的特性提出下列說明：（一）即時性：數位化資訊產品利用網路進行傳輸，可使收發雙方在極短的時間內完成交易；而廣大的網路使用者亦可在網路上進行即時的資訊交換、溝通。（二）互動性：網路為雙向溝通管道，使用者可在網路上進行互動交流或服務交易。（三）無遠弗屆：網路打破團體、組織、機構的藩籬，不再因為時空文化致使溝通受阻隔。（四）網路外部性：網路產品帶給消費者的效益隨著使用者人數增加而遞增，新加入的使用者會帶給現有使用者額外的效益，這種現象稱為「網路外部性」。當普及性增加時，將使得更多使用者願意加入這個網路，因而產生報酬遞增與自我增強的作用，而使得產品或網站本身價值增值。（五）分子化：由於資訊取得與溝通協調成本大為降低，而使得交易成本大幅下降，使得企業轉型為分子式架構。個別工作者因應環境而結合為團隊，時而單兵作戰；企業實體規模亦不再是重點，即使是最小的企業也能在全球網路的虛擬市場競爭，知識資本將是決勝關鍵。（六）數位化：所有的資訊都能以「0」與「1」的數字呈現，轉化而成位元。新的經濟體系是數位化的經濟網，而數位化的資產不像實體資產在消費完成後結束，企業可在無數次的交易後，重新學習不斷創造價值。（七）價值的根源是資訊：網路的價值根源於資訊，資訊經過蒐集、整理、分析、過濾、索引的資訊創造了極高的附加價值，可發展成為智慧網路（ Net Intelligence）。（八）價值鍊重組：消費者成為實際生產過程的參與者與設計者，使得產品與消費者漸趨合一；另由於網路上溝通與交易成本的降低，介於生產者與消費者間扮演 29.

(37) 傳遞與溝通角色之中介人其功能與重要性日漸式微。因此，生產者、消費者、中介人的價值鍊將隨之重組。（九）社群：網路包含縮短時空距離以及互動性的特質，具有共同興趣的網友常彼此主動建立關係，而形成社群。社群的形成，強化了網友的忠誠度與凝聚力，以及網站的長期經營發展。. 張文慧（1998）則是在其著作當中，提出了網路行銷的「5 I」基本精神：（一）資訊（Information）：資訊是網路的主體。人們被吸引的基本原因，在於網路上有豐富的資訊可供擷取。網站或網頁若能提供切合需求的資訊，就能吸引到忠實的瀏覽者；同時，如果商品的消費者對象可被劃分成幾個不同的群體，則需有不同的資訊以服務各群體的需要。（二）個人化（Individuality）：網路比其它媒體賦予個人更多的控制權。其一，依個人使用方便接收資訊，而不是遵照傳統媒體固定的播送時間；其二，藉由超連結方式，主動挑出網路上合乎需求的東西，瀏覽所需部分，而不像傳統媒體傳遞的訊息需照單全收，因此更能滿足個人化需要。（三）興趣（Interest）：資訊有趣與否，完全在於使用者的主觀認定，所以要瞭解目標對象，要知道他關心的是什麼？感興趣的是什麼？與客戶密切接觸及持續追蹤都可以獲得第一手資料。（四）互動（Interactive）：網際網路的特性之一就是能與使用者互動，讓使用者有一種參與感、主控感。行銷學者對於消費者行為的研究報告亦指出，互動的對象較易產生認同感，也比較可能購買你的產品。（五）融合（Integration）：不同的媒體有各自的特長和侷限，行銷計劃得善用媒體的特性，配合行銷對象的媒體使用習慣，行銷活動才能發揮最大的效果。因此，網路行銷僅算是整體行銷活動的一環，在目標市場的設定、廣告風格及訴求主旨上都要與傳統媒體構成整體性，共同達成行銷目標，使消費者對產品的印象深刻、一致。. 30.