一一
一、、、吸引力與服務品質之相關文獻、吸引力與服務品質之相關文獻吸引力與服務品質之相關文獻吸引力與服務品質之相關文獻
鍾溫凊、王昭正與高俊雄（2004）提出觀光地區具備的兩大功能：吸 引力焦點及服務內容的妥善性對遊客之旅遊行為有不同之影響途徑。如果 一個地區沒有吸引力，即使有周延的服務，也無法引起遊客前往的意願；
如果一個地區有吸引力，但缺乏高品質的服務，那就無法引發充分的遊客 前往，並作從容的停留（高俊雄，2002）。因此，本研究就遊憩區之吸引 力與遊憩目的地之服務品質進行相關性之探討。
Saleh and Ryah(1993)提出活動吸引力因素之構成，除包括主題內容品 質因素，及相關舉辦地週邊環境及設備，包含住家至舉辦地距離、飲食價 位、食物多樣性、當地餐廳素質、人潮擁擠程度、便利的道路系統、高品 質住宿、順道拜訪親朋好友、鄰近湖泊區、鄰近地區公園、遊憩設備、當 地氣候及文化吸引力等，顯示出活動內容吸引力與服務品質因素兩者具顯 著相關。
林宗賢（1996）在探討日月潭風景區旅遊意象時，發現有風景區導向、
社交、餐飲、住宿等旅遊特質的旅客對旅遊吸引力、旅遊知名度較重視。
王舜皇（2002）針對三項元宵節活動吸引力與舉辦地特性之因素進行 分析結果顯示，各項活動主題與元宵節整體活動吸引力，主要構成因素 仍在於活動內容吸引力因素部份，如「活動主題」、「節目內容設計」、
「活動知名度及宣傳」等因素，呈現顯著相關。而舉辦地特性則以「觀 光資源」、「住宿設備及價位」等特性具顯著相關。
廖明豊(2003)在探討東豐自行車綠廊之遊憩吸引力與服務品質之關係 時發現：
1.服務品質「行前期望」與「遊憩吸引力」呈現正相關。顯示服務品質對遊 客而言是重要的吸引力，即服務品質行前期望的強弱將直接直接影響遊 客來訪的意願。
2.服務品質「實際體驗」與「遊憩吸引力」呈現正相關。而服務品質實際體 驗後的滿意程度將直接影響遊客再次造訪的吸引力。
曹校章(2005)針對宜蘭盃名校划船賽運動觀光吸引力與服務妥善性相 關之探討時，發現運動觀光吸引力之因素「賽會活動內容」、「賽會活動 規劃及時程」、「賽會活動主題及宣傳」、「賽會活動措施」等，與服務 妥善性之因素「膳宿與物價」、「交通」、「公共基礎建設」、「互補性 休閒遊憩」等，各因素構面皆達顯著正相關。
經相關文獻彙整得知，吸引遊客前往遊憩區的主要因素，除包含自然 環境資源、遊憩區氣候及文化、遊憩環境、活動主題宣傳及運動等吸引力 焦點，更涵括膳宿與物價、交通、互補性休閒遊憩、公共基礎建設等服務 品質因素（王舜皇，2002；林宗賢，1996；曹校章，2005；廖明豊，2003；
Saleh & Ryah, 1993），換言之，遊憩區吸引力與服務品質因素兩者具有一 定之關連性。
二二二
二、、、吸引力、吸引力吸引力、吸引力、、、服務品質與行為意向之相關文獻服務品質與行為意向之相關文獻服務品質與行為意向之相關文獻服務品質與行為意向之相關文獻
遊憩據點所散發出來的吸引力，是觀光市場推動最佳的動力來源，而 遊客在旅遊地區往往停留超過五個小時，良好的住宿餐飲服務可以延長遊 客的停留時間或使其重返旅遊（高俊雄，2002）。可見遊憩地區具有吸引 力、提供優質的服務品質，將使遊客有良好的印象，進而產生正向之購後 行為意圖。
由文獻回顧可知，當消費者對服務品質的評價感受較高時，會與忠誠 度、再購意願等意圖呈正向的關係；而與不滿意的購後行為意圖如負面評 價、公開抱怨等行為呈負向關係。但多數的研究在探討服務品質對行為意 圖的影響時，通常僅針對單一或少數購後行為作為觀察變數，至於同時以 全面性角度探討服務品質對消費者正、負面購後行為意圖影響的研究則較 少進行。
PZB (1996)三位學者，經由服務品質及顧客行為結果之關係的相關文獻 探討提出服務品質與行為意向的觀念性架構。認為服務品質與購後行為意 向相互關連，並將決定顧客最終行為，若提供卓越的服務品質，則將導致 正面的行為意向，反之，若提供劣等的服務品質，則將導致負面的行為意 向。因此，可將行為意向做為經營顧客的指標。
李雅雯(1998 )在百貨業服務品質與消費者購後行為相關性研究中，發 現服務品質確實與忠誠度呈正相關；但服務品質對負向購後行為(公開抱怨 行為、私下抱怨行為)的影響，卻也同樣地呈現正相關。結果顯示，隨著服 務品質的提高，兩個負面的購後行為意圖傾向皆會增加，且公開抱怨的傾 向會比私下抱怨傾向來得高。
藉由上述探討，瞭解服務品質確實會同時影響消費者對正、負向購後 行為意圖的評估。因此，確立本研究中澎湖海洋運動服務品質與參與者在 從事海洋運動後正、負向購後行為意圖關係的理論依據。